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2体验营销初探

体验营销在休闲农业中的实施途径和步骤

盛永进

（中国海洋大学，山东青岛266100）

摘要：

本文分别就体验、体验营销及体验营销的特征和应用加以论述，分析了实施体验营销的策略、方法与步骤，并针对现阶段我国企业在新经济形势下所面临的挑战提出一些见解和主张，以求其尽早适应体验经济时代。

关键词：

体验；体验经济；体验营销

20世纪末，体验营销出现于美国，是伴随着体验经济的发展而产生的。

作为一种新型营销模式，体验营销逐渐被应用到生产、流通、服务性行业中。

21世纪初体验营销传入我国，我国营销工作者也开始了对体验营销的研究。

在体验营销理论知识的传播中和实践实用中，取得了一定的成绩。

但对体验营销概念还研究得不够，也缺乏所依赖的理论基础。

而在实际应用中，企业对体验营销的认识并不深刻，只是把体验营销当作一种策略手段，而不是做为企业未来发展的战略来实施。

如何有效应用体验营销，实现企业的可持续发展，有待较深入地研究。

一、现阶段体验营销对我国企业的挑战

体验营销作为一种新的营销模式，对我国企业来讲，既是机遇，又是挑战。

对于企业，体验营销虽然普遍被企业所接受、认可，但其对体验营销的认识并不深刻，只是把体验营销当作一种策略手段，当做一种扩大销售的权宜之计，而不是做为企业未来发展的战略来实施，有的企业还认为产品在体验营销的初级阶段，只是做为体验的载体，而在高级阶段，体验甚至可以脱离产品而独立存在。

因而忽视产品质量，片面追求“制造体验”，脱离产品实体而空谈体验，忽视了体验的根基是建立在产品质量之上的。

如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。

因此，我国企业应正视现状，根据我国国情和企业实际情况量力而行，切不可不顾我国国情，生搬硬套，一意孤行。

二、体验经济与体验营销

1.体验经济的涵义

所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。

传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

2、体验营销的涵义

体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。

其核心观念是：

不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。

笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。

体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验要求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的。

3、体验营销的基本特征

体验营销作为一种营销策略，是一种全新的营销模式，具有区别于传统营销的特征。

（1）个性化。

产品营销中，企业为顾客提供标准化的产品；服务营销虽然强调服务与产品的定制，但缺少顾客的参与互动；而在体验营销中，由于顾客之间巨大的差异性，要吸引顾客参与，达到互动的目的，营销活动的设计就必须依赖于不同消费者的需求，体现出较强的个性。

（2）感知性。

产品营销中企业把顾客视为“经济人”，将顾客的购买过程看成是一个非常理性的分析、评价、决策的过程，认为产品的质量和价格是关系其购买与否的决定性因素，而忽视消费者的感性特征[]；服务营销中顾客对服务质量的感知，大多数是以商品为依托，通过完善的服务，增强顾客的满意度，虽然许多服务本身也是一种体验，但并没有引起企业的高度重视；在体验营销中更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，认为消费者既是理性的又是感性的。

（3）延续性。

产品营销中，顾客的购买过程随着产品的交付而结束；在服务营销中，顾客在服务结束后，对服务质量进行评价，而在服务营销中消费者所获得的感知并不会因一次体验的完成面马上消失，其体验感知具有一定的延续性，如发生的消费者对体验的各种美好回忆等。

有时消费者事后甚至会对体验重新评价，产生新的感受，这将会影响他们对产品的重复购买。

因此，体验营销的效果是长期性的。

（4）互动性。

在产品营销中，企业将消费者看作是其产品的“用户”；在服务营销中，企业将消费者看作能为企业带来利益的“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。

体验的创造过程是企业与消费者互动作用的结果，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与者，消费者的消费过程变成了一种体验和享受的过程[]。

（5）主动性。

在产品营销中，企业用价格或产品质量等营销策略，增强市场竞争力；在服务营销中，企业通过差异化的服务，增加顾客的让渡价值，从而提高顾客忠诚度；在体验营销中消费者通过亲身体验，根据自己的感受做出不同的评价，其最终效果是建立在个人主体印象（主要包括时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征）基础上的，对不同的印象不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。

一、体验营销在休闲农业中的实施途径

作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为休闲农业开展体验营销提供了多条可能的途径。

企业至少可考虑从以下四个方面实施体验营销。

1.在休闲农业产品中附加体验

休闲农业产品是指在农村范围内，利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游吸引物。

从广义的观点来看，休闲农业产品还包括休闲林业、休闲渔业、休闲牧业、休闲农家乐等类型。

在体验经济时代，观光旅游者对休闲农业产品质量的期望值越来越高，追求视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。

因此在休闲农业旅游产品设计中，要重视顾客的体验，从顾客需求出发设计体验产品。

这里所说的“体验”实质上就是提供给消费者的休闲产品。

在体验经济时代，消费者的消费观念和消费方式发生了深刻变化，进而影响到消费需求的结构、形式发生显著的变化，从而造成消费者不会长时间地对某一种体验产品保持新鲜感，希望休闲农庄不断改善和创新体验产品，以满足新的体验感觉和好奇心理需要。

美国心理学家马斯洛（A•H•Marlow）认为:

人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因。

因此，休闲农业在提供休闲体验项目时，在充分了解消费者消费需求的基础上，应有计划有步骤地推出新产品、新项目，满足消费者求新、求美的体验心理需要，以增强休闲农业经营企业的竞争能力。

与传统的休闲旅游不同的是，休闲农业的体验旅游不是将旅游者置身事外，而是寻求重视旅游者自身在整个旅游过程的角色，强调参与性。

这种需求特点迫使休闲农业企业必须根据消费者的需求差异来设计和开发体验项目，为游客提供量身定制的产品和服务，从而满足不同旅游者的不同需求，让旅游者在差异化的体验活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆。

这就要求做到:

一是重视消费者的个性化及情感需求，以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，紧扣人们精神需求，设计出富有创意、多种类型、多种风格的参与性活动和产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣[27]。

如摘果、种地、采菜、垂钓、捉鱼等类似的项目，让消费者享受到一种与城市生活完全不同的生活方式；再如安徽大王山观光休闲旅游产品、康体养生旅游产品、绿色食品旅游产品、民俗风情旅游产品、四季节事旅游产品、山地特种休闲旅游产品、科普教育旅游产品，使游客在观光休闲的同时，大大增加了美好体验，从而增加休闲农业产品的吸引力。

二是要突出顾客参与性、互动性。

为消费者设计和提供参与性强、兴奋感强的休闲项目，让消费者在游览过程中能够产生互动，在难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。

如在鱼塘之侧抓泥鳅、在森林之中打野兔、在田园之间插秧苗等，游客在劳动中获得了快乐，放松了身心，愉悦了心智。

2.在休闲农业服务中传递体验

由于服务生产和消费的不可分割性，服务是休闲农业用以传递体验的天然平台。

在服务过程中，休闲农业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。

首先，要建立和完善领导体制，充分发挥旅游、农业、土地、文化、交通等各部门的作用，分工负责，协调管理。

第二，制定休闲农业发展标准，对休闲农业从资源、环境、市场、服务、交通、效益等多方面进行规范管理。

第三，建立各种规章制度，从项目审批、人员上岗、安全和卫生保障、价格制定、经营管理、接待服务等各方面都按规章办事。

第四，要加强人员培训，提高管理人员的服务意识、业务能力及服务水平，从高水平、高质量的服务中带给游客带来美好而难忘的体验。

休闲农业作为一个新兴产业，包涵一、二、三产业的经营内容，涵盖农业、生态环境、旅游、休闲、文化等多学科知识，需要兼具系统知识的专业人才。

可借鉴台湾地区的先进经验，建立、完善休闲农业经营管理学科体系，传授景观生态学、旅游经济学、农业规划学、生态经济学、市场营销学等内容，为休闲农业的发展奠定坚实的人才基础。

另外定期对休闲农业经营者及从业人员进行旅游管理、生态农业等知识的集中培训与教育，提高他们的经营素质、文化素质和环保意识等，使其自觉维护乡村景观资源及其自然生态和文化环境，有条件的地方还可“请进来”，邀请国外和台湾地区有经验的专家学者前来指导，以举办“研习班”、“研讨会”等形式进行交流探讨，“走出去”现场学习先进经验，努力做到引进技术与自主创新相结合，更新理念。

第五，根据规范标准，定期进行评估，实行优者奖励和支持制度。

第六，完善基础设施，提升服务水平。

搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，同时，还要花大力气改善绿化、道路、水电、公共照明等设施配套。

做到设施齐全，标准规范，健康发展。

3、让知名品牌凝聚体验

休验营销是打造休闲农业企业品牌的重要途径，尽管休闲农业在我国发展历史不长，现阶段企业竞争压力也还未到炽热化的程度。

但随着消费者需求的不断扩大及利润的吸引，将会有大量经营者的加入，而随着经营者的不断加入，竞争逐渐加强，只有打造品牌形象则是企业立于竞争不败之地的有利武器。

因为，对任何企业而言，品牌是一种无形资产，将给企业带来巨大的经济、社会效益，是给企业带来利润的重要途径。

而在品牌内涵中，个性、文化、价值是重要的内容，休闲农业企业要突显企业个性，形成独有的企业文化，传递给顾客满意的价值，开展体验营销是一个重要的途径。

通过让游客的体验，进行恰当的定位形成品牌消费群，打造有特色的休闲项目，赋予品牌文化以留住老顾客，吸引新顾客。

在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品和服务的总体体验”[28]。

创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品[]。

千龙湖、绿色大地、百果园、大明山庄、梦里故乡、浩博农庄、酃湖度假村等农庄都是湖南休闲农业品牌，总是给游客以新鲜、激动和与众不同的体验。

4、创造全新的体验业务

体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验。

企业必须通过体验创新，激发顾客的兴趣，使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者[30]。

虽然体验业务的开展离不开产品或服务，但此时体验才是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。

这就要求休闲农业企业根据消费者心态的变化不断进行调整，充分发挥想象力，增减新的体验方式，创造出全新的体验业务，改变体验情景，以满足人们多重的、求变的、不断上升的体验需要。

山东莱阳果农，通过把自家的梨树园办成一个小型旅游场所，让城里人也品尝到了置身果园之中的美好感受：

春天，他们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开”的秀美景色；秋天，他们可以手挎柳筐，亲手从树上采摘水灵灵的、驰名中外的莱阳梨。

二、在休闲农业中应用体验营销的步骤

实施体验营销，就要完全以顾客为中心，通过安排和设计特定的情景体验过程，使顾客沉浸在整个体验过程中，从而引发他们心中的欲望，使其产生美妙而深刻的印象，进而获得最大程度的精神满足，最终达成顾客忠诚[31]。

休闲农业在利用这些手段实施体验营销策略的时候，应着重把握和开展以下工作。

1.研究消费者主体，关注休闲农业对游客的整体价值。

在个性化消费时代，一个产品的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和顾客忠诚度的关键因素。

因此，休闲农业在应用体验营销时，要注重对游客心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，应通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验，进而达到共鸣，营造出与游客相一致的心理属性，帮助游客形成或者完成某种感兴趣的体验。

还要重视社会文化因素，考虑旅游所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。

对休闲农业来说，只有找准消费者主体，才能有的放矢地开展体验营销活动，更好地满足消费者体验方面的需求，吸引和留住更多的顾客。

因此，休闲农业应根据自己的消费者主体的消费背景和消费特点，加强与消费者主体的沟通，深入发掘他们的心理需要，站在消费者主体的角度，审视自己所提供的产品和服务，挖掘潜在的营销机会，通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。

作为菏泽市牡丹区穆李村生态庄园来说，其消费者主体是想体验农家乐的城市人。

这部分人长期居住在城市，迫于城市环境、生活和工作的压力，没有机会和空间参加农业劳作，没有亲身体验农业生产的乐趣。

他们希望到农村观光旅游，放松自己的心情，体验耕种、收获、享用农产品的快乐，实现规律性与回归自然相结合的美好愿望。

他们的需求特点是追求体验性、参与性、求知性，既有强烈的体验愿望，又有足够的购买力，是休闲农业的理想顾客。

2.制定一个“体验主题”，让游客切实感受到休闲农业旅游所要展现的体验价值。

体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的完整管理过程。

在休闲农业中应用体验营销，挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。

设定一个“主题”，也就是说，体验式营销必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕这个主题。

这需要从游客心理需求分析和休闲农业产品心理属性出发，进行主题的发掘。

例如以“农”字为特色，采用先进的农业生产方式，注重农业生产能力的开发和保护，弘扬农耕文化，提高农业品位，注重“土、特、奇、鲜、知识、参与”，像天津塘沽北塘镇推出的“做一天渔民”活动，用“特色”这块招牌树立形象、吸引游客，实现其良性循环和可持续发展。

同时树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。

主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。

体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。

游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事。

就牡丹区穆李村生态庄园而言，根据地方民俗和资源特色，确定主题形象为“穆本农家乐，真情他你我”，注重参与性与互动性，突出体验的过程，增强体验感觉，开展“做个真正的农场主”为主题的旅游活动，满足现代高品位，高素质的城市居民体验休闲度假的需求。

人们可以租赁一块自己喜欢的小农场，让消费者自己耕种真正的绿色蔬菜，绿色农产品，亲自播种，亲自管理，亲自收获，做个新型的“农场主”，尽情享受播种和收获的快乐。

可保温恒温的大棚解决了冬天寒冷、不适于户外进行耕种作业，产值低的缺陷，有了温室设施，在这里消费者一年四季都能吃上自己种植的放心菜。

每块农场上配套管理用房，是用来给农场主们休息及娱乐的小天地，其使用作用等同于过去小农时代耕种地旁的“凉棚”，这个普普通通的“凉棚”简单，但是一块功能多样的空间，里面摆放了各种齐全的农用工具，还可以满足“农场主”休息，吃住，洗澡，欣赏，农业技术交流，朋友聚会的需要。

在做农场主的同时，还可以垂钓消暑和品尝鲜果、体验采摘乐趣，既聚集了人气、商气和文气，又营造了美好的旅游氛围。

这个主题设计，通过“农场主”的亲自播种和管理，使城市居民学习农业技术、增长农业知识，获得了学习体验；通过到采摘园亲手采摘水果、到垂钓园进行垂钓、到农场采摘自己的蔬菜等活动，使城市居民获得了收获体验；通过亲身体验农业生产，感受其中浓郁的乡土味和人情，加强游客对休闲农业产品、活动的美好体验，加深了对农业、农村的感情，获得了情感体验；通过租赁农场获得个性化的服务，注重自我实现，获得了个性体验；通过垂钓和耕种，使城市居民回归自然，愉悦心情，收获了快乐体验。

3.创造体验需求，改善体验产品，激发顾客实施体验的欲望。

马斯洛（A•H•Marlow）的需求层次理论认为，人的消费需求是无止境的，而且这种需求决定了市场的发展永无止境。

也就是说，当一个人的某个需求被满足后，必然会随之而产生另一种新的消费需求，这个过程是无止境的。

如麦当劳为何获得巨大的成功，就因为它所针对的不仅仅是满足人们吃饱的基本需求，还在于不断开发满足消费者的快捷、方便、营养、科学和舒适等一系列更加高级的需求，所以获得广大消费者的喜爱。

因而，在休闲农业的消费体验需求方面，必须既重视现阶段的消费体验需要，同时也必须重视潜在需求。

顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业不能顺其自然，让顾客体验随机地自发地形成，不能只追求简单地适应顾客体验，而应主动地去创造新的顾客体验。

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。

只有彻底了解消费者对休闲农业的需求，才有可能设计出消费者所需要的体验产品。

同样体验产品不同于一般的产品，消费者对其需求具有一定的变化性，也就是说消费者不会长时期地对某一种体验产品保持新鲜感，他们希望休闲农庄不断地推出新产品。

休闲农庄唯有不断地调查消费者需求及需求变化、推出新的体验产品，才能让消费者保持体验兴趣，留住老顾客。

在休闲农业的休闲项目开发上，应吸取麦当劳等一些成功企业的经验，研究消费者，在政策允许范围内投其所好开发新的体验项目，例如摘果采茶、种菜插田、播种养殖等体验项目，注意开发新的产品、新的技术，满足消费者新的体验需要。

从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。

激发顾客潜在需求必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离体验主题。

这就需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好不同顾客群的需求和期望，激发进而满足顾客的体验欲望。

4.美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。

体验营销更多地强调消费者的互动和参与，通过消费者对情境的感觉，了解整个营销过程，在情境中与休闲农庄主、与前来休闲的其他游客进行互动，从而得到一种有趣的、相互理解及相互尊重的内心体验。

精心的体验场景设置，自由的消费氛围，完美的体验过程，能让消费者感受到亲临其境的感觉，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。

情境越独特，消费需求就会越强烈。

场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。

在加强体验信息传播方面，公共关系在休闲产品的体验营销中的运用则更具灵活性，它甚至于可以专为某些有影响力的团体设计独特的体验场景，如可以利用休闲农庄的自然景观为摄影协会提供体验场景、为钓鱼协会提供比赛的体验场地等等，通过与各社会团体之间的沟通与公关，以达到宣传产品和休闲农庄企业形象的目的。

也可利用消费者主体的口碑进行传播，只有通过消费者将自身体验经历、美妙的感觉传播给他人，使消费者产生信任感和认同感，才会产生吸引力。

在美化体验场景和传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，如到无公害田园参观，自愿参加趣味劳动，组织采摘垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，主动参与到所设计的事件中来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率，从而完成“体验”生产和消费过程。

针对穆李生态园的情况，场景设计可以从以下几个方面进行。

一是要讲究科学性和艺术美感，合理布局，将生态园分为观光农业种植区、生态有机农业种植区和“三高”农业种植区三个区。

通过重点发展园区农业、体验农业、科普农业和精品农业，增加土地“含金量”，提高土地使用价值。

二是要注重高科技的应用。

利用现代化的温室大棚，定向灌溉系统和配套的电脑控制施肥系统来进行耕作，充分体现高科技带来的生产力量。

并且有效运用太阳能作为加热，诱虫剂灭虫系统控制病虫害，充分遵循节能和环保的现代生产发展理念。

三是打造自然休养度假村，作为观光农业、体验农业的必要补充。

四是要进一步改善绿化、道路、水电、公共照明等设施配套。

目前去往穆李生态园的道路和采摘园里硬化的路面都太窄，不能满足需要，应建设高标准的路面。

要充分利用农作物及各种绿化植物，装点园区内每一块土地、每一个角落，实现园内的立体绿化。

还要改善水电、公共照明设施，促进园区生态环境建设。

PreliminaryResearchOnExperentialMarketing

Abstract：

Thisthesisdealswithexperience,experentialmarketinganditscharacteristicsrespectively,italsoanalyzesthestrategy,methodsandprocedureswhenexperienceisapplied,andaccordingtothechallengeatpresenttimethattheenterprisesmustfaceundertheneweconomicsituation,Iputforwardsomeviewsandideas.Inthatcase,enterprisescanadaptthemselvestotheeraofexperienceeconomy.

Keywords:

ExperienceExperienceEconomyExperientialMarking

参考文献：

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HarvardBusinessSchoolPress,2002.

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北京工业大学出版社,2008,6:

173.

作者简介：

盛永进（1974—），男，山东定陶人，中国海洋大学管理学院硕士生。

研究方向：

企业管理。