旅游节庆品牌打造可行性分析报告.docx

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旅游节庆品牌打造可行性分析报告

云南知名节庆品牌

（怒江州旅游局）

内容提要

阔时节是怒江傈僳族自治州的传统盛大节日。

多年来，中共怒江州委州人民政府加大培育旅游支柱产业的力度，努力打造阔时节节庆品牌，目前，已享誉省内外，特别是与之相配套的怒江漂流、过溜索、上刀山、澡堂会、沙滩埋情人、手抓饭、同心酒、多声部等独具特色的民族文化体验项目深受广大游客青睐。

怒江阔时节，弥补了这一时段云南省无重大节庆活动的空缺，做到全年节庆活动在时间上和空间上均衡分布，开发旅游淡季产品，拉动旅游淡季消费，因此，打造阔时节节庆旅游品牌，在时间上存在竞争优势，加之怒江得天独厚的旅游资源和独树一帜的多元民族文化以及多年办节积累的丰富经验，打造阔时节全省知名节庆旅游品牌意义深远而重大。

1.1节庆活动名称

怒江傈僳族自治州“阔时”节

1.2活动承办单位：

中共怒江州委州人民政府

1.3活动申报依据

省旅游局争取出台《云南省旅游节庆品牌建设指导意见》，加强对云南省旅游节庆活动的宣传促销、创意策划和组织指导，增强旅游节庆的吸引力，培育云南旅游节庆精品。

筛选一批民族味浓、互动性强、趣味性高的节庆活动，如泼水节、三月街、火把节、菜花节等，努力打造“云南10大知名节庆活动”的民族民间节庆新品牌。

1.4节庆品牌打造的背景

目前，地方旅游节庆活动开发已经成为旅游目的地形象推广的重要手段、旅游区综合开发的启动性项目，甚至与“地方精神”和地方文化传播、区域和城市旅游形象塑造、区域对外经贸合作紧密地联系起来，对弘扬民族文化、发展地方经济发挥了积极作用，在区域旅游业开发中占有越来越重要的地位。

在云南生活着52个民族，人口在5000人以上的民族有26个，除汉族外，少数民族25个，其中有15个民族为云南特有，加上很多民族众多的支系，形成了云南民族文化和民族风情的丰富多样性。

云南这种多民族的人文景观和立体多变的自然景观，为旅游业节庆品牌的开发提供了良好的条件。

在云南26个民族和众多的支系中，大大小小的节庆有百余个，其中有较大影响、特色突出的有傣族的“泼水节”、彝族的“火把节”、景颇族的“目脑纵歌节”、白族的“三月街”等。

从近年来各地纷纷开发的民族节庆旅游产品看，都正在不断地提高、不断走向成熟，各民族地区和云南民族村的实践表明，把民族节庆作为旅游产品进行开发，大有潜力可挖、大有文章可做。

节庆品牌是一个民族历史和文化现象的集中体现，是民族文化的一种特殊形式，在传统的民族文化中有其独特的地位。

然而，在怒江1.47万平方公里的神圣疆域里，聚居着22个民族，走进怒江就像走进了民族文化百花园，而在这一民族文化百花园里，别具特色的少数民节庆活动更是根深叶茂、争奇斗艳，闪烁着人类的智慧和光芒，承载着少数民族豪迈的性格、炽热的爱国情怀和源远流长的文化血脉。

同时，怒江民族文化多元化的独特和优质，不仅仅独属怒江，其丰富独具特色、保存较为完好的民族文化资源也是云南民族文化大花园中的一朵奇葩，也是云南民族文化产品中的一颗璀璨明珠。

“阔时”节旅游知名品牌打造

2.1傈僳族“阔时”节节庆活动的由来

居住在怒江傈僳族自治州的傈僳族世代传承他们的传统节日—“阔时”节，“阔时”节在怒江傈僳族的节庆中是最为隆重的节日。

傈僳语“阔时”的“阔”译为汉语是“年”的意思，“时”是“新”的意思，合并翻译，“阔时”节就是傈僳族的新年，相当于汉族除旧迎新的春节。

最原始的“阔时”节，一般说来是没有一定的日期。

甲村与乙村、甲地或乙地则更难同在一天过年。

以至一个村寨的“阔时”日期上年与下年也不统一。

据考证，怒江境内的傈僳族人民，主要是以对物候的观察来决定确定“阔时”日期，一般均集中在夏历十二月初五至次年正月初十这段时间。

这一有关由来的考证，在傈僳族独特的自然历法中，能够寻求到一定程度的印证。

傈僳族的自然历法，是借助于山花开落、百鸟啼鸣、草木枯荣、雪雨纷飞等自然现象的循环变化，将一年划分为十个季节月。

这十个季节月按照节令变化的时序排列。

大概分为：

（3月）花开月、（4月）鸟鸣月、（5月）烧火山月、（6月）饥荒月、（7月和8月）采集月、（9月和10月）收获月、（11月）煮酒月、（12月）狩猎月、（1月）过年月、（2月）盖房月，其中的过年月也就是傈僳族“阔时”节时段。

1988年，怒江傈僳族自治州人民政府为了统一傈僳族人民的年节日子，使各地傈僳族群众同时欢度自己的节日，确定每年公历12月20日为“阔时”节节庆日。

1990年，《怒江傈僳族自治州自治条例》颁布实施，把每年的12月20日正式定为傈僳族“阔时节”的法定日。

2.2打造“阔时”节节庆旅游知名品牌的有利条件

①政策优惠省委、政府十分关注怒江旅游业的发展，为怒江旅游业的发展提供了良好的政策环境。

怒江州委、政府对旅游发展重视力度不断加大，多次对全州旅游产业发展进行研究，优化发展环境，为产业发展指明方向、明确目标、提出战略，为我州旅游业的扬帆并加速起航提供有力保障。

②基础优势各级领导对我州节庆旅游品牌的打造，不仅高度重视，而且政府主导力度空前。

2007年至2010年的“阔时节”期间，在各级政府的坚强领导下，我州先后累计投入5000万元经费，举办了首届滇西北“4+2”旅游合作论坛、百名记者聚焦怒江、百名企业家牵手怒江、首届云南少数民族服装服饰文化节、首届云南少数民族酒歌大赛和首届中国怒江皮划艇野水国际公开赛。

一年突出一个主题，四个“首届”的相继成功举办，极大地提高了其在国内外的知名度和美誉度，怒江也因此被中国地理杂志评为最美丽的大峡谷,此后，又在人民网主办的“2010中国民俗文化旅游论坛暨评选活动”中，荣膺中国最具民俗文化特色旅游目的地的称号。

上述成效的取得，都为怒江州把傈僳族年节“阔时”节，打造成为全省十大节庆旅游品牌打下了基石、奠定了基础。

③资源优势长期以来，怒江各族人民在怒江大峡谷崇山峻岭中守土戌边、繁衍生息，与大自然和谐共生，与恶劣生存环境顽强抗争，不断演绎着爱乡爱国、自强不息的民族精神，在伟大的中国共产党的领导下，从原始社会直接过渡到社会主义社会，一步跨越了上千年，创造了无数悲壮的历史奇迹，孕育着色彩斑斓的民族文化奇葩。

这里是中国傈僳族、独龙族、怒族、普米族文化的发源地和荟萃地，也是白族文化重要而富有特色的区域，这些丰富多元的原生态民族文化资源是中华民族文化博大精深、生生不息不可或缺的重要组成部分。

④区位优势怒江是全国唯一的傈僳族自治州，同是"三江并流"世界自然文化遗产和“中国大香格里拉生态旅游区”的重要组成部分；在"三江并流"世界自然遗产神奇美丽的大峡谷里，居住着傈僳族、独龙族、怒族、普米族等22个勤劳睿智的民族,被定为多民族和谐共荣、多宗教和谐共存、多生物和谐共生的民族聚居区；又因这区域分布着基督教、天主教、藏传佛教、本主教四种宗教信仰，蕴藏着水能、矿产、生物、旅游和民族文化等世界级资源宝藏，被誉为地质地貌博物馆、生物物种基因库、人类文明处女地、民族文化大观园，总述以上原因，怒江被视为云南、中国乃至世界人均占有资源量最高和地域文化保存最完好的地区之一。

2.3节庆品牌打造原因

位于云南滇西北的怒江傈僳族自治州以神秘而又开放，自然而又现代的气质，散发出了难以抵挡的独特魅力，吸引着越来越多的关注，世界渴望了解怒江，怒江需要走向世界。

一年一度的怒江傈僳族“阔时”节，作为国家非物质文化遗产，现在不仅成了怒江各族人民的狂欢节日，也是怒江州向外界敞开胸怀、展示自我的契机。

随着多年来节庆活动的成功举办，“阔时”节已逐步成为云南一个别具特色的节庆品牌，在全国性的民族节庆活动中也有了一定的知名度，每年岁末，人们都要期盼着“阔时”节带来峡谷中不一样的精彩。

倾力打造怒江傈僳族“阔时”节节庆旅游知名品牌，一是立足怒江得天独厚的人文旅游资源开发优势，紧跟云南旅游业发展的步伐、顺应旅游产业品牌意识提升的潮流，把资源优势转变为发展实力；二是着眼于为实现云南“两强一堡”发展目标，以及实现怒江“二次跨越”搭建开放平台，增添发展活力、培植特色产业；三是通过首届中国怒江皮划艇野水国际公开赛的成功举办，寻找到了宣传怒江、弘扬怒江民族文化、扩大提升怒江知名度、美誉度的最佳载体，其原因在于四个“首届”中，只有皮划艇野水国际公开赛最具世界性和垄断性，拥有世界各国源源不断的皮划艇水上运动爱好者，实现了国际体育竞技与独具特色的民族文化活动有机结合，并且，怒江在本次竞技体育搭台、民族文化唱戏的文体大联袂活动中，品尝到了提升怒江知名度的甘甜。

在目前提出，把怒江傈僳族“阔时”节打造成全省知名节庆品牌的构想，是怒江州以云南省出台《云南省旅游节庆品牌建设指导意见》为依据，以云南省打造“10大知名节庆活动”为契机，打造民族民间节庆品牌，构建节庆旅游新热点，拉动旅游消费的最佳时期。

2.4节庆品牌打造的重要性

节庆活动是人类社会生活的一种重要文化现象，是人民生活中长期积淀而成的文化形式，具有强烈的地方特色、民族特色、时代特色。

在现阶段的旅游中，发展和打造民族节庆旅游活动品牌具有重要意义。

随着旅游业的发展,旅游目的地之间的竞争不断升级,品牌日益成为影响旅游目的地竞争力的主要因素。

旅游目的地品牌能够强化目的地的差异化,提高目的地的吸引力、向心力,是目的地赢得竞争优势的关键环节,为此,如何建设旅游目的地品牌、提高目的地品牌的影响力，目前已逐渐成为目的地领导决策者和管理者研究的重要课题。

就怒江而言，虽然旅游资源富集，但是旅游产业发展水平不高，处于起步阶段，精品旅游品牌有待形成。

在怒江旅游市场竞争实力不强的状况下，倾力打造一个全省知名节庆旅游品牌，其意义更是深远而重大，因为民族文化是衡量一个民族进步最显著的符号。

在漫长的历史长河里，怒江各民族创造了绚丽多彩的民族文化，这些独特的民族文化、民族节日与旅游业三者的有机结合，能彰显怒江的魅力，这不仅对进一步提高怒江的知名度和美誉度，具有极大的推动作用，还对怒江社会经济的发展增添了新的活力。

2.5节庆品牌打造的必要性

怒江是一个由22个民族组成的多民族聚居区，在怒江居住着傈僳族、怒族、独龙族等多个世居民族，相伴着异彩纷呈的少数民族传统文化和浓郁的民族风情，作为民族文化重要内容的民族节庆旅游活动更是名目繁多，而傈僳族作为这一地区的主体民族，将其最隆重的“阔时”节，打造成全省的知名旅游品牌，具有不可辩解的必要性。

　①民族节庆旅游活动吸引力强，不管是民族哪种类型的节庆活动都具有很强的吸引力。

节庆旅游活动整合了举办地所有的资源，集中展现目的地的物质景观形象、地方文化形象，伴随着极具民族特色的歌舞、技艺和活跃的集市贸易，让人置身于浓厚的民族文化氛围之中。

比如在阔时节期间举办的各种晚会和民歌擂台赛，人们不仅能亲身体验到阔时节歌舞狂欢的和谐景象，还能被通宵达旦、难解难分的壮观赛歌场面深深陶醉。

这些民族节庆活动是少数民族文体活动的精华，集中展示了少数民族的饮食、服饰、音乐、歌舞、民间工艺等民风民俗，也为国内外旅游者直接了解各民族风情、历史文化，体验各民族在节庆活动中那种奔放，热情的情感提供了场所，也为民族节庆旅游地开展具备了良好资源基础。

　　②努力挖掘和发展民族节庆旅游活动，是弘扬民族优秀传统文化的需要。

少数民族丰富的传统文化，是我省传统文化中最具特色的瑰宝之一，也是一种具有丰富文化内涵的人文旅游资源。

比如在阔时节上的琵琶、口弦对奏，或是情歌即兴对唱，都是傈僳族民间音乐中的一种，其作为民族传统文化、作为国家级非物质文化遗产的代表在怒江“阔时”节中得以宣传和弘扬。

节庆旅游往往更集中、更突出地表现民族文化的特点，是各民族文化的一个窗口。

凝结着民族历史、宗教祭祀、娱乐交际、服饰等元素的民族文化通过节庆活动这个窗口予以传播，我们可以通过民族节庆活动亲自观察、体验、探寻各民族的民间艺术、建筑、服饰、饮食和宗教文化等内容。

由此可见，打造好少数民族节庆旅游品牌是弘扬民族文化的重要途径之一。

　③努力挖掘和发展民族节庆旅游活动，是满足各种层次的旅游者多方面的文化需求的需要。

怒江傈僳族“阔时”节的内容包罗万象，涉及到服饰、饮食、建筑、宗教信仰、歌舞等各方面，通过这一民族文化节庆旅游，旅游者可以选择自己喜欢、合适的活动项目，参与其中的娱乐活动，顺应自己的审美情趣和欣赏水平，身心得到放松，同时又增长了自己的见识，对旅游目的地的民族文化、历史背景有了切实的了解和认识。

　　④努力开发和发展民族节庆旅游活动，是增加经济效益，推动民族地区经济发展的需要。

节庆旅游作为新型的旅游形式，对旅游业的发展意义重大。

旅游业既是一种经济性很强的文化产业，又是一种文化性很浓的经济产业，民族文化成为旅游业最好最重要的支持点。

作为民族文化一种重要展现方式的民族节庆活动，若策划开展好定能推进民族地区经济的发展。

一方面，可以充分利用节庆活动中的歌舞、娱乐、表演，以及为开展节庆活动建立民俗村、风情园等直接创收；另一方面，可以利用节庆活动招商引资刺激各行业的发展，使节庆活动的关联作用促进交通运输、邮电通讯、宾馆旅店、商业贸易的发展，扩大就业机会，为少数民族的劳动力配置提供适当的结合点。

运用“节庆搭台，经贸唱戏”的运作方式，能使怒江旅游经济不断跃上新台阶。

2.6节庆品牌打造的可行性

从节庆旅游品牌打造的时段上看，每年公历12月20日是怒江傈僳族的新年“阔时”节，而每年12月正值全省“十一”黄金周过后的旅游淡季，此时隆重举办怒江“阔时”节，能弥补这一时段各民族地区，无重大节庆活动的空缺，因此，怒江节庆旅游品牌的打造，在时间上存在竞争优势，其可行性也就不言而喻。

①节庆举办的时间具有垄断性，能够强化品牌打造时间差异化的特点。

纵观全省成功节庆旅游知名品牌，每年在大理城西点苍山脚下，举行的白族盛大传统节日“三月街”，时间是每年夏历3月15至20日；傣历新年“泼水”节，节期持续3至7天，时间一般在公历4月中旬；彝族传统新年“火把”节，时间为每年农历6月24前后；哈尼族的春节——“昂玛突”节，俗称“长街宴”，时间在阳历10月10日左右，……傈僳族新年阔时节，时间为公历12月20日左右，由此推出怒江“阔时”节，在时间上与其他特色民族节庆活动不相冲突，拥有相同的时间垄断性，具备成功打造的时段可行性。

②与全省节庆品牌成功典例对比，具有相同的特征与性质。

“三月街”是大理白族自治州白族的传统节日；“泼水”节分别是西双版纳傣族自治州，德宏傣族景颇族自治州傣族的傣历新年；“火把”节是楚雄彝族自治州和红河哈尼族彝族自治州彝族的传统新年；“长街宴”是红河哈尼族彝族自治州哈尼族的“十月年”；……阔时节是怒江傈僳族自治州傈僳族的新节，由此得出，上述节庆活动具有相同特征和性质，即开展节庆活动的民族都是特色少数民族，民族生活的区域都是民族自治区，并且都是民族自治区主体民族的节日，节庆的性质都是传统节日或年节，因此，怒江傈僳族自治州在“阔时节”这一节庆品牌的打造上，与其他兄弟民族拥有相同的性质和特征，具备同等的可行性。

从节庆旅游品牌打造的规律上讲，怒江节庆旅游品牌的打造注意到以下问题，在节庆品牌打造的主题、特色创新和规模上具备可行性。

①节庆主题体现传统性和文化性，品牌化运作节庆旅游。

一个好的主题对于产品开发以及产品与市场的匹配是至关重要的。

节庆主题要体现地方文脉，突出文化传统；节庆产品安排上要突出展示地方博大精深的文化，使节庆成为文化的重要载体。

例如怒江州民族众多、民族节庆就更多，唯独选择傈僳族的阔时节来打造，原因在于其是怒江傈僳族自治州的主体民族，其节庆活动能较为全面的展示怒江底蕴丰厚的文化。

　　②产品内容注重特色和创新。

应反映主办地传统的独特魅力和文化意境，揭示更深层的文化内涵和历史渊源体现鲜明的地方特色，展示时代的风尚。

例如2010年的怒江“阔时”节，为发挥当地野水资源的优势、展示时代的风尚，诚挚邀请世界各国顶级皮划艇选手到怒江，成功举办首届中国怒江皮划艇野水国际公开赛，让怒江的激情触动了世界的心跳。

　　③系列化运作节庆旅游。

从形式上看，怒江常年固定于12月举办“阔时”节。

从层次上看，怒江每年都为阔时节的成功举办努力创造有利条件，同时举办皮划艇野水国际公开赛、百人吉他手弹奏、多声部合唱、沙滩埋情人、民族体育大冲关等系列大规模、高品位、高档次的旅游体验活动，使旅游节庆活动取得更显着的效应。

结论

根据怒江州旅游事业发展的需要和目前旅游产业发展的现状，傈僳族“阔时”节节庆旅游知名品牌的打造，必将对怒江起到极大地宣传作用、进一步扩大怒江的知名度和美誉度；展示和营销怒江独具特色的旅游资源，推进怒江旅游资源开发、景点建设、市场培育；提升怒江旅游品牌的整体形象、推动全州旅游产业加速发展；实现原始旅游资源与社会效益、经济效益的转换；进而为全州旅游事业的发展奠定坚实的基础；对促进三个文明建设和“边贸旅游民族文化活州”发展战略的实施，以及保护、继承优秀的民族传统文化，起到积极的作用。

作为全省范围内自然旅游资源富集、人文旅游资源底蕴丰厚的怒江，是唯一没有得到较好开发的地州，申报该活动项目是十分必要的，建议酌怒江州情考虑，早日批准，在全省范围内树立怒江的节庆品牌。