《新媒体环境下视频网站品牌推广策划以爱奇艺十周年为例》毕业论文.docx

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《新媒体环境下视频网站品牌推广策划以爱奇艺十周年为例》毕业论文

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摘要

随着互联网的快速发展，新媒体也迅速崛起，成为人们生活中不可或缺的一部分，在世界范围内逐渐变得普遍。

新媒体环境下，视频网站经过几年的发展已经成为人们生活中无聊时的好伴侣，成为休闲娱乐的一种方式，异常火爆，但随之而来的是视频网站行业的竞争也变得异常激烈，如何适应宏观环境需要，占领更大的市场份额，让广告商青睐有加，成了视频网站发展的统一难题，放眼望去，当前视频网站出现的问题是品牌化存在一些问题，如品牌个性同质化，文化底蕴单薄等，若要长久发展便要实施品牌化战略，以爱奇艺十周年为例，策划实施品牌化战略，形成有影响力的网站品牌。

关键词：

视频网站；爱奇艺；品牌化；新媒体

Abstract

WiththerapiddevelopmentoftheInternet,newmediahasalsorisenrapidly,becominganindispensablepartofpeople'slivesandbecomingincreasinglycommonintheworld.Newmediaenvironment,videowebsiteafterseveralyearsofdevelopmenthaspenetratedintopeople'slife,becomeawayofleisureentertainment,hotisunusual,butfollowedbyvideowebsiteindustrycompetitionhasbecomefierce,howtomeettheneedsofmacroenvironment,occupyalargermarketshare,letadvertiserspreferredbecametheunificationofthevideowebsitedevelopment,look,thecurrentvideowebsiteappearstheproblemisthatthebrandhassomeproblems,suchasbrandpersonalityhomogeneity,culturethin,etc.,todevelopforalongtimetoimplementthebrandstrategy,iQIYI10thanniversary,forexample,planningtheimplementationofbrandstrategy,Forminfluentialwebsitebrand.

Keywords:

Videowebsite；iQIYI；branding；thenewmedia

引言

冲突与变革是视频网站不可避免的宿命，视频网站经历了一系列的竞争后，爱奇艺、优酷、腾讯呈现了三足鼎立的状态，成为了视频网站的第一梯队。

自2006年至今，视频网站的发展遇上了互联网发展时机，迎来了春天的机遇，但是，它也遭遇了资金问题和版权意识逐渐深入大众脑海带来的各种障碍。

在当今时代发展的潮流中，一些视频网站成了资本游戏的受害者，一些网站不得不被迫在激烈的竞争中退出，一些网站借助丰富的背景成为了天生的“富二代”，一些网站在早期就成功地获得了雄厚的融资实力。

随着互联网的飞速发展和人们生活水平的提高，人们对文化产品的需求也逐渐增加，由此可见视频网站即将拥有新机遇，迎来下一个春天，在目前阶段，各视频网站都逐渐品牌升级可以看出，视频网站发展的大势所趋是“品牌化”。

视频网站的名字，如爱奇艺不仅仅是一个名字，它成为具备个性化的一种文化产品品牌，各视频网站品牌定位逐渐转化成品牌广告、品牌价值、品牌转化、品牌价值观多元呈现的综合体角色。

如何构建自己的品牌并持续升级将成为视频网站需要思考的问题。

而此时，随着新媒体的快速发展，出现在人们生活中的各处，成功为一些平台构建了很好的品牌宣传、策划、理念等，由此视频网站可以与新媒体结合成为视频网站品牌构建与升级的最佳助手。

1项目背景调查

1.1新媒体环境背景分析

随着互联网和新媒体的飞速发展，新一轮的媒体产业革命将要开始。

与传统媒体相比，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，[]新媒体的经典传播方式“两微一抖”即微博、微信公众号、抖音已经成为人们生活休闲时间必不可少的娱乐方式，新媒体已经渗透到人们的生活中，成为生活中不可缺少的一部分。

不仅如此，新媒体还担当了领头羊的角色，新媒体产业引领媒体产业将成为未来新媒体发展的主要趋势，在此背景下，新媒体和其它平台需要联合起来，注重文化内容，适应市场需求，保持活力，继续创新新媒体宣传方式，创立新媒体矩阵，实现宣传一体化发展。

1.2视频网站背景分析

与外国视频网站相比，国内视频网站总是会听到内容低劣、版权意识不强烈等批评的声音，为了适应市场需求，国内视频网站从用户、广告等能够占领市场份额的事情上，竞争非常激烈，在经历了白热化的竞争后，爱奇艺、腾讯、优酷凭借自身的背景和适时的抓住机遇，摇身一变成为国内视频网站的代表性网站，三大视频网站成为第一梯队成员。

由此可见，中国视频网站不仅有广阔的发展前景,也要面临随时随地激烈的竞争挑战。

自国内视频网站崛起至今，十几年的时间视频网站经历了社群时代、流量时代、版权时代三个时代后结构逐渐清晰，架构逐渐调整，对用户的定位也很准确，抓住了用户心理，与市场相互适应，但是市场一直在增长，品牌主的需求随着时代发展不断发生变化，那国内视频网站必须随着发展和用户需求不断升级，才不会落后。

在品牌逐渐发展起来的今天，越来越多的人开始注重品牌形象、品牌理念，各视频网站利用品牌形成自身特色，品牌成为视频网站发展的核心。

在国内第一梯队视频网站都开始新一轮的品牌升级后，沉默了很久的视频平台们，好像要开始新一轮的竞争了，“品牌化”的竞争。

2爱奇艺品牌内容策划

2.1品牌内容定位

爱奇艺用大家广为深知的品牌调性——品质、青春、时尚，吸引了目前的大趋势，中国最大的年轻用户群体。

自爱奇艺成立以来，一直坚持“悦享品质”的品牌理念，为用户创造优品质的用户体验，让用户满意是爱奇艺的目标。

爱奇艺抓住先机，使用明星效应，选取每个年龄段的明星代表每个年龄段的用户，提出了“轻奢主义”理念，树立了品牌形象。

爱奇艺坚持原创独播，打造了品牌个性。

在个性营销上，爱奇艺利用数据库分析用户喜好，精准定位，为用户实现个性化定制，制作定向营销策略，广告营销上进行创新，利用小剧场方式推出广告，将综艺中出现的商品放到爱奇艺商城售卖，延伸品牌价值。

不管是从品牌理念和品牌形象的坚持，还是对内容的原创与创新，在营销模式上逐渐品牌化，适应市场和了解用户需求，成为视频网站的领头羊。

2.2品牌竞争分析

2.2.1优势

第一优势是爱奇艺的品牌优质头部内容，爱奇艺的自制综艺、影视剧、还有强大的版权优势、一些品牌节目等以比较年轻的受众群体为核心，也是它的品牌优势，从自制原创来说，有了优质内容，才能在各网站的竞争中脱颖而出，优质内容在平台是无可替代的核心。

爱奇艺都是以自制电视剧、综艺为核心，通过营销多维度的创新内容和多方面内容部署，商业多元化发展，也抓住了“年轻化”这个趋势。

第二优势是爱奇艺会员权益的提升，率先将用户体验上升到了一个新高度。

据数据统计爱奇艺会员数量已过亿，从“会员抢先看”到“会员看全集”到“超前点播”，排查出了最优质的用户并不断提升这些用户的权益，使观看剧有了更强的动力，通过此手段在视频行业再次保持领先地位。

不仅如此，爱奇艺与京东合作，发布了联合会员计划，在流量上获得了关注，在内容上进行了创新，在品牌方面，增加了品牌知名度，建立了强大的联盟，建立了智能商业联盟，这也成为爱奇艺建设在线娱乐王国的有力支撑。

第三优势是和用户紧紧连在一起，比如泡泡粉丝社区的AI赋能，它为爱奇艺生态导流和赋能，据统计，用户在使用泡泡社区之后，爱奇艺APP内的日均播放时长增长了24%，月启动次数增长了160%；在AI的赋能下，传统的品牌营销方式正在发生翻天覆地的变化，视频网站能够更大程度地了解和掌握用户的生活习惯，从而根据用户需求做的更好。

2.2.2劣势

用户体验不佳，会员与非会员差异过大，且购买会员后依然有片头广告，需手动跳过，无法自动跳过，贴片广告过多，引发用户不满，手机投屏视频清晰度问题遭到用户不满反馈，超前点播即会员依然要花钱看，严重影响用户体验感，因为这些原因流失了一部分用户，对品牌传播有一定的影响。

2.3品牌内容详案

2.3.1品牌活动主题策划

主题：

十年筑梦，花路绽放

主题背景：

十年来，爱奇艺已经成为行业翘楚。

爱奇艺早已成为视频行业品质、青春、和时尚的代表。

十年发展之下，通过制作高质量、时尚的节目和内容，积累了许多有利趋势的资源。

这次爱奇艺成立十周年，应该以过去十年的流行趋势为基础，并鼓励年轻人使用时髦的生活方式来开启愉快心情。

它不仅使用了不同的趋势标签属性，而且还在多个维度上破解了新的快乐方式，这一活动的主题也反映了爱奇艺对趋势内容的精确选择以及平台互动游戏的创新能力。

2.3.2品牌活动时间流程

（1）3月20日春分

一年春之时，万物复苏，春暖花开。

十周年“十年筑梦，花路绽放”活动正式启动。

在爱奇艺APP登录页面，官方微博、微信和绿洲等发布KV画面，公布主题和时间地点。

（2）3月24日

给媒体、合作伙伴和潮流明星发放十周年活动邀请函。

邀请函形式以实物创意礼盒为主，被邀请人可通过微博等社交媒体平台晒出邀请礼盒，达到二次宣传。

其次，并准备H5等形式的新颖邀请函模式，H5邀请函包括注册信息，被邀请人收到邀请函后进行注册获取二维码，后台会核对被邀请人信息。

（3）4月4日清明节爱心活动——十分钱募捐

2020，新冠肺炎，笼罩在全世界头上的，是这个陌生又让人恐惧的名词。

新冠肺炎疫情牵动人心，爱奇艺和广大群众一起面对这复杂又严峻的疫情形势，共进退，尽自己所能。

爱奇艺必将发扬奉献精神，开展抗击新冠肺炎疫情爱心捐赠活动，为社会做一份贡献。

十分钱也呼应了十周年的主题，利用十周年的关联活动，为十周年盛典，进行持续不间断的宣传，增加话题性。

通过视觉图文，在微博、微信和绿洲进行发布。

合作艺人转发分享，参与募捐。

高层、员工以及用户通过社会化媒体进行病毒式传播。

（4）4月13日

高质量的娱乐内容是用户成为会员的吸引力的核心。

现在，精彩的内容包括《青春有你2》《猎狐》《鬓边不是海棠红》《民国奇探》等正在热播。

为了回馈全部的会员用户，为会员用户带去快乐。

爱奇艺提供了跨品牌会员福利和一些娱乐会员权益，爱奇艺联合多品牌提供超多福利，品牌联合包括美团外卖、屈臣氏、滴滴出行等品牌，涉及了美妆、零售、美食等多个领域。

用户需要在爱奇艺app内，找到“解锁新快乐”这个活动，并参与进去，那么就会有机会获得丰厚福利，比如屈臣氏洁面乳两件套、三只松鼠、滴滴出行代金券等。

不仅如此，还会抽取3位参与活动的幸运会员，赠送爱奇艺十年黄金VIP会员、奇异果VIP会员和钻石VIP会员。

（5）4月22日

首先在微博上创建一个话题#晒出属于你的潮流#，利用明星效应，联系明星们在微博上添加此话题，并晒出自己的潮流，比如绘画、赛车、旅行、摄影、穿搭、运动等，与媒体们进行互动宣传，由此增加话题热度，吸引更多年轻人加入这个话题，晒出自己的潮流风格。

为了尽可能所有用户参与，此话题也会在爱奇艺随刻、爱奇艺电视果上发布。

其次爱奇艺制作了十周年潮流物品，赠送给明星，明星将在微博上晒出赠礼和回礼，回礼是他们自己风格的潮物，紧紧抓住“潮”这个字，抓住年轻人的眼球，让年轻人释放对潮流文化的分享和表达他们对潮流生活的支持，为爱奇艺赋予了“桃会玩”的人设。

此次晒潮大赛爱奇艺整合站内外资源，吸引各界人士参与比赛，为爱奇艺解锁快乐十周年增添了一定的热度和流量，引发多领域用户热议。

最后活动完美收官，此次活动的多互动、高原创体现了爱奇艺在潮流优质文化内容上创新力，参与了整场的活动的年轻用户更容易被这种潮的创新力吸引，从而成为忠实用户。

2.3.3品牌长线热度营销

在爱奇艺十周年日期过后，乘胜追击，十分钱爱心公益持续进行，爱奇艺内部自制《爱奇艺人的十周年》记录爱奇艺优秀员工的纪录片，优秀员工包括各个年龄层和阶层，让大家更了解爱奇艺，从而达到品牌“人性化”传播，从爱奇艺十周年前期活动记录到结束，每周播放一期，共十期。

不仅如此，因疫情原因不能举办的线下活动待疫情结束后进行补办，后期继续进行线上线下活动的结合，举办“快乐逐梦潮起来”演唱会，微博抽奖送演唱会门票，再次掀起热潮，与此同时，开始在爱奇艺商城贩卖爱奇艺十周年周边，很多粉丝为了和偶像拥有同款会进行购买并晒出周边，无形中进行了宣传，使品牌再次传播，更加深入人心。

3品牌推广策略

3.1目标受众精准定位

精准定位目标用户，能够快速了解用户需求，针对用户需求做出品牌推广策划调整。

以爱奇艺为例，如下图所示，爱奇艺常用用户，年轻人占比达到64%，且女性居多，可以目前爱奇艺的主力军是年轻人。

众所周知，付费用户是各个视频网站的上帝，大家都想拥有更多的付费用户，扩大规模，但想吸引付费用户的眼光就要有针对性的服务付费用户，而现在的年轻人因更快接受付费概念成为了付费用户的主力军，因此，各视频网站品牌升级的大趋势是走向“年轻化”的。

根据报告显示，凭借优质内容与运营，爱奇艺以93.7%的用户认知率和82.6%的用户渗透率，领跑泛娱乐企业，并以91.8%的满意度高居泛娱乐企业用户满意度榜首。

[]爱奇艺在确定目标用户后，根据年轻人的风格调整自己的架构，自制剧以玄幻、穿越等网剧为主，自制综艺以大型选秀，创立爱豆团体出道为主，泡泡社区等一系列紧跟时尚潮流的操作，吸引了年轻人的眼光，从爱奇艺会员已超过1亿可以看出，爱奇艺的精准定位目标用户成功的赶上了“年轻化”的趋势。

视频网站们应该根据自己数据库筛选出优质用户，为其提供更优质的服务，但同时也不能忽视普通用户的需求。

图1.1视频网站常用用户的代际及性别分布

3.2内容革新创意传播

视频网站只有有自己的创意内容、品牌个性，才能让用户记住并使用，由此增加用户粘性，如哔哩哔哩以二次元被大众所熟知，热爱二次元的用户自然会去哔哩哔哩，爱奇艺以自制剧自制综艺被熟知，追求原创的用户自然就到了爱奇艺，这是爱奇艺的品牌个性。

不仅如此，爱奇艺经常根据用户定位进行内容革新，以往家庭主妇为主要用户时，自制剧和播出的别的剧多是家庭伦理，玛丽苏等能狙击女性用户的剧，目前年轻人为主力军后，因年轻人压力过大，自制剧逐渐转向一些简单易懂又搞笑的小甜剧，但也会抓住一些年轻人追求刺激的心理出一些优质悬疑剧，内容革新，有了自己的风格，吸引了用户并发展为忠实用户。

不仅内容要创新，传播也要创新，通过新媒体矩阵花式传播，双微一抖同时进行传播，与大v合作，花式宣传，使其渗透到用户的生活中，它可以微妙地传达品牌价值，用户更容易被吸引并产生共鸣。

3.3渠道整合矩阵营销

线上线下相辅相成，共同成就，形成矩阵营销。

线上活动传播广、耗时短，易互动，和各品牌合作，联合宣传，提升知名度，可以弥补线下活动的局限性。

另一方面，线下活动可以弥补网上营销的不足，丰富内容生态，并有助于提升品牌。

通过整合品牌传播渠道，爱奇艺将原本属于在线视频网站的内容同时拓展到线下内容上，创造品牌和用户之间零距离沟通和接触的条件，线上线下共同推动品牌传播，打造一体化服务平台。

例如爱奇艺所举办的一系列线下现场体验活动，粉丝见面会、粉丝探班、线下演唱会、开设影院等，将在线娱乐内容延伸到线下，可以使观众的参与和沉浸感被极大的调动，线上线下多渠道整合活动营销的成功可以让品牌深入人心，体现出平台特色，以此来吸引用户，增加用户粘性。

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附录1宣传海报

致谢

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，四年的大学生活转瞬即逝，在这个万物皆生机勃勃的夏天，我也即将开始我人生的新篇章。

学贵得师，亦贵得友。

这里我很荣幸能拥有学识渊博又平易近人的老师，感谢每一位帮助过我学习和生活的老师。

特别感谢我的毕设指导老师，在整个毕设完成的过程中，耐心的指导，竭尽全力的帮助，真挚的感谢罗老师和薛老师的指导和关怀，得师如此，我之幸。

平生感知己，方寸岂悠悠。

感谢我的室友们四年来对我的关怀和包容，给予了我很多温暖，缘分让我们相聚在一起，走过这四年。

感谢我的朋友们四年来对我的支持和帮助，一起笑着走过大学四年，花开花落总无情，唯有友情藏心中，感谢所有帮助过我，给予我善意微笑的所有同学，海内存知己，天涯若比邻，祝大家前程似锦！

借此机会，特别感谢含辛茹苦养育我的家人，这么多年的求学之路，感谢他们在背后的默默支持，他们的无私奉献和爱是我前进路上的动力。

祝愿我的家人都身体健康，和睦美满。

2020年的春节疫情虐神州大地，我在家中完成论文的撰写，感谢强大的祖国成为我们每一个国人的后盾，感谢这次疫情中最美的“逆行者”，最英雄的“战士”及所有疫情的工作者，正是因为有你们，我才可以安心在家完成我的论文。

愿历经坎坷，山河可无恙，人间皆可安。

凌冬已过，皓月长明，疫情终时，这人间仍是青春滚烫，水木清华，江山如故。