某年度宽带营销活动方案.docx
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某年度宽带营销活动方案
山东通信2004年宽带业务营销活动方案（讨论稿）
一、活动概述
为实现山东通信宽带业务超常规、跳跃式发展，巩固山东通信在宽带市场的主导地位，省公司制定了2004年宽带业务发展的整体活动方案，2004年所有宽带业务营销推广活动都要围绕本方案开展和实施。
（一）活动主题
本次活动根据目标客户不同分为针对公众客户的“宽带e线欢乐百万家”主题活动和针对商业客户的“信息动力，宽带保证-宽带e线与企业同飞”两个主题活动，每一个主题活动由多项不同时间、针对不同客户的活动组成。
（二）活动时间
4月15日开始，11月30日结束。
（三）活动目标和要求
目标：
保持ARPU值稳定的前提下，11月30日全省宽带用户达到100万，巩固山东通信在宽带市场的主导地位。
下表为11月30日各分公司应达到的宽带用户数总量。
市分公司
04年11月30日到达（万户）
济南
12
青岛
18
淄博
8
德州
4.5
烟台
11
潍坊
9
济宁
6
泰安
3.5
临沂
6
菏泽
3.8
威海
6
枣庄
3.2
日照
2
莱芜
1.5
聊城
3.2
滨州
3.2
东营
3.8
要求：
本活动是贯穿2004年山东通信宽带营销的主题活动，各分公司所有宽带促销活动都要冠以和突出“宽带e线欢乐百万家”或“信息动力，宽带保证-宽带e线与企业同飞”活动主题和名称，在规定的时间范围内执行统一的宣传策略，使用统一的宣传标识，上下互动，统一步调，在全省掀起宽带e线的装机热潮。
要注意通过发展公众客户扩大市场份额，通过发展商业客户稳定ARPU值提高收入。
活动中坚持三个原则：
第一、保持ARPU值稳定。
分公司必须通过发展高端客户、商业客户、捆绑应用等手段保持ARPU值稳定，不采用简单降价的方式发展客户。
第二、保证收入稳步增长。
分公司应细分市场，灵活使用价格杠杆，寻求多方合作，利用社会力量促销售，力争做到保存量、促增量，实现收入的稳步增长。
第三、努力抢占市场份额。
在竞争对手已经开始规模进入的地区，分公司应积极开展策反等手段，全力抢夺市场份额。
二、“宽带e线欢乐百万家”主题活动
“宽带e线欢乐百万家”活动是2004年公众客户市场的主题营销活动，要点是在企业内部掀起学宽带用宽带的高潮；面向市场掀起宽带大发展的高潮。
（一）在企业内部掀起使用宽带、学习宽带和宣传宽带的高潮
1、全体员工要使用宽带、学习宽带和宣传宽带
宽带业务不同于传统固定电话和小灵通等话音业务，有技术含量高、业务种类多、宣传推广难度大等特点，客户需求需要通过长时间培养，所以要鼓励员工家中安装宽带产品、使用宽带业务。
首先要求所有员工明白和理解宽带业务，能够向客户解释宽带业务。
其次要具备主动营销的意识，在各种场合有意识的宣传和推荐宽带业务。
2、与宽带业务相关的员工要经过培训、考核后持证上岗
与宽带业务处理流程相关的各部门、各岗位员工要进行宽带业务知识培训、考核后持证上岗，特别是营业、客户服务、112故障受理、宽带装机等部门更要全面掌握宽带业务知识，熟悉各种宽带业务资费、用途、优势和特点，成为宽带业务专家。
3、广泛开展宽带业务知识竞赛和合理化建议活动
各分公司要以部门、班组为单位广泛长期的开展宽带业务知识竞赛和合理化建议活动，不断提升员工的宽带业务知识。
省公司也将在全省范围开展宽带知识竞赛和合理化建议活动。
4、让“宽带e线欢乐百万家”活动深入人心
宽带业务对于固网运营商调整业务结构、增强抵御风险的能力、实现可持续发展具有重要意义，所有员工应该树立宽带业务发展是企业未来的概念。
所有员工要学习“宽带e线欢乐百万家”活动，让活动深入人心，在各种场合介绍和宣传推广“欢乐百万家”活动。
（二）面向市场掀起宽带大发展的高潮
分公司要从丰富营销措施，加强宣传推广活动，建设完善终端宣传渠道和细分客户群提供差异化服务等方面入手掀起宽带大发展的高潮。
1、各种营销措施
（1）发挥全业务优势，树立“网通合家欢”业务品牌
继续发挥我公司全业务优势，把宽带业务与固定电话、小灵通业务进行捆绑，树立“网通合家欢”业务品牌。
省公司将制作并下发业务宣传、包装模板，分公司要根据本地实际情况制定相应的套餐策略上报省公司批准，按照全省统一的模板进行包装宣传推广。
（2）捆绑“家家乐”套餐
活动期内新装宽带用户和预付费续费用户可以享受“家家乐”活动的高一档优惠。
如下表：
家家乐活动
增加话费
增加金额
宽带捆绑家家乐增加话费
15
5
20
50
10
80
80
15
100
100
20
例如：
家家乐活动中在前三个月平均话费基础上多交5元，可以拨打前三个月平均话费加20元的通话时长。
宽带捆绑家家乐活动为在前三个月平均话费基础上多交5元，可以拨打前三个月平均话费加50元的通话时长。
（3）与计算机厂商捆绑销售
我公司提供宽带产品，计算机厂商提供畅销家用型计算机，双方共同让利将两种产品捆绑在一起，按照计算机的市场价进行销售，通过双方捆绑销售客户得到了超值的宽带和计算机产品，我公司和计算机厂商实现了产品销售目的，达到了多赢的结果。
例如：
某款计算机市场销售价为4999元计算机厂商让利800元，我公司宽带产品一年包月使用费+一次性费用为1100元，将两款产品捆绑按照4999元的价格销售。
省公司基本确定方正、联想、海信等合作伙伴，已与方正达成合作协议，暑假之前全省推广。
各分公司要切实根据本地竞争和业务资费情况，制定本地优惠让利措施报省公司批准后，按照省公司统一宣传模板和要求进行活动推广。
（4）宽带中国内容促销
分公司要抓住宽带中国收费频道推出的契机引导客户内容收费的消费观念，让客户树立应用内容为有价产品的概念，在宽带中国扩容完成后充分利用宽带中收费内容拉动客户装机需求，提高宽带收入。
（5）发展计算机培训学校和计算机经销商为业务代理商
计算机培训学校与宽带有基本相同的目标客户，分公司要积极发展计算机培训学校为宽带业务代理，加强业务宣传定期在学校内进行宽带业务体验和演示，加强与培训学校的合作，在计算机培训课程中增加我公司宽带产品培训，提高客户使用水平，减少维护工作量。
分公司要在2003年与计算机经销商合作的基础上，进一步加强与计算机经销商的合作，从源头上抓住宽带客户，积极发展电脑销售商为我们的代理商，直接在计算机销售现场进行业务受理。
加强计算机卖场的现场宣传、演示，要在计算机卖场布置宣传品，进行现场体验和业务演示推广宣传活动。
分公司相关人员要定期到计算机卖场进行业务宣传和推广，了解计算机和宽带销售情况及时帮助计算机经销商解决业务推广中出现的问题。
（6）充分发挥省公司下发的客户使用手册、网络工具包和各种促销品作用
分公司要挖掘网络工具包、客户使用手册的潜力，向客户推荐和安装工具包中杀毒和计算机调整工具来减少客户计算机病毒等原因造成的客户故障，培训客户使用客户手册培养客户小问题自行判断和解决的能力；同时，积极向省公司反馈工具包使用中发现的问题提出修改意见。
省公司将在工具包中增加客户端程序主动安装的功能，通过工具包向客户主动推送和宣传我们的业务。
分公司要做好促销品登记、入库、管理工作；严格按照省公司发放要求使用宣传促销品，对客户说明各种促销品的用途，要区分不同应用功能的促销品针对不同客户群重点发放，不能不加区分的放在营业厅由客户自由挑选或作为礼品随意赠送客户。
（7）利用e信通个人邮箱促销
活动期间，向所有新装宽带的用户赠送1年e信通个人邮箱使用费，1年后如果客户不提出撤销收费邮箱业务，按照正常资费启费。
2、各种宣传和推广活动
（1）游戏活动
2004年省公司已经制定计划联合各网络游戏运营厂家并且利用战网平台组织网络游戏、竞技类游戏、棋牌类游戏等多种游戏活动，分公司要认真执行省公司的统一计划组织各种比赛活动的本地执行，完成海报张贴、宣传单页发放等宣传工作，组织客户报名，准备比赛场地和现场比赛组织等工作；活动中不要有地域观念，要积极推广省内各地的游戏，充分利用游戏的魅力将客户牢牢的吸引在我们的网络上。
（2）中、高考咨询活动
高考咨询已经成为考生及家长获取高考信息的重要途径，分公司要在省公司历年举办的高考咨询的基础上广泛开展中、高考咨询活动。
分公司要充分研究考生和家长心理寻找考生和家长最迫切的需求，调动一切资源特别是招办、教育局、学校和专家教师，利用网络传递信息满足考生和家长的需求；研究报考、考试和学校工作流程，组合各种网络应用将网络延伸到与考试相关的各个流程环节中去。
本地高校较少的分公司应将重点放在中考咨询活动中，提前准备，确保做好今年中考咨询活动。
本地高校集中的市分公司应充分与省公司共享资源做好中、高考咨询活动。
要让网络咨询活动深入到学校、考生和家长心中，使网络咨询成为最具权威、信息最快、信息内容最丰富的中、高考咨询活动。
（3）“宽带e线欢乐百万家”体验活动
小区、广场等现场客户体验和演示是拓展市场、发展客户的有效措施，分公司在这方面积累了很多经验，但由于人力、物力和时间的限制各地举办现场客户体验和演示的频次和规模还不理想。
为解决这一问题，省公司统一推出“宽带e线欢乐百万家”体验演示活动，规范体验和演示活动的内容、形式、剧本、道具等，将活动标准化、规范化，统一宣传口径和宣传内容。
分公司要认真学习活动模板，按照要求选择恰当的场所、安装宽带线路并结合当地情况穿插入有本地特色的宣传内容按照省公司要求的频次定期举行体验活动。
3、建设和完善终端宣传渠道
正确的渠道能够迅速、准确地向客户传达我们的各项促销活动和宣传诉求点，根据宽带业务的特点省公司要求今年重点建设居民小区终端宣传渠道，各市公司要按照省公司的要求尽快拓展和实施终端宣传渠道的建设。
宣传渠道主要包括：
（1）小区布告、宣传栏和小区宣传条幅
选择在高档小区的门卫室外悬挂制作精美的小区布告栏，在街道旁边、绿化带等附近的显要位置设置立式宣传栏，在小区内悬挂宣传条幅，及时向消费者传达有关电信业务的各方面信息。
省公司将统一设计模板并制作部分样品下发到分公司。
分公司的工作：
按照模板和样品制作布告、宣传栏和条幅；统计所在区域可执行该计划的小区数量及名称，联系小区的安装地点及时间；定期更换网通宽带的宣传内容，并定期进行检查；与各小区管理部门签定协议保证使用期限，并杜绝竞争对手做类似宣传。
（2）饮用水水桶宣传
饮用水水桶具有覆盖面广，直接进入家庭，能够面对面有效宣传的特点省公司今年将以饮用水水桶为载体，使网通宽带的宣传进入万户千家，省公司统一设计样式下发到市分公司，分公司使用统一的宣传联系饮用水公司投放。
（3）门前净鞋毯
向居住在一楼和二楼宽带用户赠送“门前净鞋毯”进行业务宣传。
省公司统一设计宣传模板，并制作部分样品下发到市分公司，分公司按照要求向客户赠送。
4、进一步细分客户，提供差异化服务
在各种营销措施、活动的基础上，以细分客户为基础，向不同客户提供差异化产品和促销活动进一步挖掘市场。
（1）开展学生家庭客户绿色上网业务
经过市场调查学生家庭客户占潜在客户的第二位，我省初、高中学段的在校生总数约为773万，随着普通家庭客户市场的不断挖掘，学生家庭将成为宽带客户的第二大目标客户群。
绿色上网是针对学生家庭推出的网络内容过滤业务，在虚拟拨号的基础上通过集中过滤系统自动屏蔽禁止网络上黄色、反动和对学生有害的网站内容，学生家长不需要了解网络和计算机知识也能放心的让学生上网学习。
针对学生家庭客户主推绿色上网+空中课堂套餐，活动期间免收绿色上网业务使用费。
省公司将统一建设绿色上网系统并制作宣传方案、下发宣传材料。
分公司要积极配合绿色上网工程按要求进行网络调整；利用绿色上网的社会效应采用社会营销的方式占领学生家庭市场，合理使用省公司下发的业务宣传册、宣传单页、海报等宣传品，通过与教育局和学校的沟通，取得教育局和学校的支持，借用学校的渠道向家长推广和宣传。
（2）已经进行综合布线的小区，提高实装率
分公司要尽快开通已布线小区宽带业务，形成放号能力；加快计时制改造，改造后利用计时产品拉动低端客户上网；积极发展针对小区的代理商，加强对小区的现场营销,代理商可以是小区物业公司也可以是专业的代理公司,通过扫楼等方式发展小区客户,同时通过帐号认证的方式杜绝私接客户。
三、“信息动力，宽带保证-宽带e线与企业同飞”主题活动
商业客户群是宽带客户当中"含金量"最高的客户群，根据2003年宽带业务发展情况，加大商业客户比重是提升宽带ARPU值、提高业务收入的有效手段。
加大力度拓展商业客户市场，一方面在竞争中可以占据主动地位给对于以有力打击；另一方面为宽带业务发展争取利润空间和收入保障。
省公司制定了酒店、大学、中小学、物流和商业楼宇等部分行业的解决方案，分公司要在贯彻执行的基础上积极探索其他行业的应用方案。
1、行业解决方案
（1）IP-酒店
向酒店推广IP-酒店解决方案、宽带视频会议解决方案。
IP-酒店解决方案，酒店向客人提供宽带上网服务收取宽带上网使用费。
省公司正在建设IP-酒店系统，系统建成后能够向酒店提供详细的宽带上网计费信息并与酒店帐务系统合帐收费。
市分公司不要自行建设IP酒店系统，根据省公司统一安排积极与酒店联系确定合作业务模式开通此项业务。
IP-酒店实现后，酒店可以在会议室和商务套房开通宽带视频会议业务，初期可以实现省内视频会议，为客人提供视频会议服务，按照使用时长收取客人租费。
省公司印制酒店宣传册和客户经理使用技术手册，统一下发到各市分公司重点客户和互联网主管单位。
分公司客户经理采用上门促销的形势向酒店进行业务宣传和推广。
（2）大学IP校园
向大学推广园区宽带上网服务，采用预付费卡的形式，目标客户群为大学在校生。
我方提供宽带接入线路和计费系统，校方卖卡经营，我方与校方合作分成。
分公司根据省公司的方案在PPPOE改造完成之后积极联系驻地大学宣传和推广。
（3）中小学校校通和绿色上网
分公司要在校校通工程基础上，抓住新课改的机会，积极探索与教育系统应用的结合，深入教育应用系统为学校提供办公自动化、教学自动化、新课程资源等一系列应用，帮助学校建设学校网站，采用网上同步布置作业、聊天室等形式使学校日常教学工作更贴近网络，通过网络应用的不断深入使学校更依赖我们网络。
针对学校网络防护能力差，网络黄、毒等不良信息对学校和学生产生反面影响的情况，开通学校绿色上网服务，为学校过滤掉网络不良信息。
绿色上网业务可以作为增值服务与教育局合作开放，也可以与接入业务捆绑销售。
在我公司教育系统市场占有率高的地区应利用教育内容应用和绿色上网业务等增值业务稳定学校客户提高学校客户ARPU值。
市场竞争激烈的地区应采用捆绑销售的形势将应用增值服务捆绑在宽带接入业务上进行捆绑促销活动。
（4）连锁、批发、物流等行业
针对有3家以上分支机构的连锁、批发、物流等行业客户分公司要提供基于ADSL的VPN、MPLSVPN和vlan等VPN解决方案和宽带视频会议业务。
要结合省公司开通MPLSVPN业务大力推广该业务，在开通计时制的地区参考青岛经验尽快开通ADSLVPN业务。
（5）商业楼宇
针对商业楼宇采用地毯式“扫楼”的形式向客户进行宽带业务推广，省公司将制定商业楼宇扫楼指南并下发各市分公司，各市分公司根据本地实际情况参考省公司指导意见制定本地的商业楼宇扫楼方案并组织人员实施扫楼计划。
2、宣传推广活动
2004年商业客户的业务宣传推广，应在分析行业需求特点的基础上，充分发挥通信公司多业务优势，通过宽带接入与增值应用等业务的捆绑，为客户提供切实可行的信息化解决方案，满足客户宽带上网、数据传送、视频会议、移动办公等综合业务需求，突出和强化多业务的优势和特点，以吸引客户入网，并提高客户的忠诚度。
（1）中小企业信息化巡展
目前有越来越多的企业认识到企业信息化的重要性，分公司要认真研究中小企业需求提供有特色的解决方案，在去年举办“信息动力宽带保证-宽带e线与企业同飞企业信息化巡展”活动的基础上，总结经验，重新整合宽带业务资源，为企业提供从宽带网络接入、网上应用到软、硬件和网络系统集成方案等全方位的企业上网和信息化解决方案，将企业信息化巡展活动深入到县、区，进一步加大对中小企业的宣传和促销力度，掀起中小企业宽带上网装机的新一轮热潮。
（2）酒店、学校等行业应用巡展
行业应用巡展主要是针对特定行业客户开展的业务宣传和推广活动。
其组织形式与中小企业巡展有相似之处，不同之处在于根据行业客户的不同需求特点定制符合其行业需求的信息化解决方案。
如针对中小学校重点提供绿色上网+空中课堂为主的综合信息化解决方案；针对酒店提供IP-酒店+宽带视频会议为主的解决方案；针对物流、连锁企业提供VPN和视频会议为主的解决方案等。
3、商业客户的促销措施
凡是在2004年5月1日至12月31日申请宽带业务的客户，可享受以下优惠措施：
（1）申请宽带接入业务的商业客户
套餐种类
适用客户（新装客户）
免费赠送
企业邮箱（一个）
宽带视频会议
A类
月租费>10000元
500M
半年免费使用（一个会议室、20个客户）
B类
5000元<=月租费<10000元
300M
三个月免费使用（一个会议室、10个客户）
C类
1000元<=月租费<5000元
200M
两个月免费使用（一个会议室、10个客户）
D类
300元<=月租费<1000元
100M
一个月免费使用（一个会议室、5个客户）
企业邮箱使用时间与其宽带接入业务相同，如客户不再使用宽带接入业务要按照标准资费向客户收取企业邮箱费用。
（2）申请宽带视频会议业务的宽带客户，可免费获赠该业务一个月使用期（一个会议室、5个客户）。
（3）申请VPN业务的客户，若同时申请互联网宽带接入业务，可免除其互联网宽带接入一次性费用，同时赠送宽带视频会议业务3个月免费使用期（一个会议室、5个客户）。
四、活动任务分工
（一）省公司
1、方案的总体制定、实施进度的控制和监督。
制定面向细分市场的业务解决方案、促销方案、培训宣传方案并在全省实施；控制各市分公司执行全省统一方案的进度，解决执行中出现的问题，吸取市公司经验进一步完善方案，为市分公司做好支持和服务工作；监督统一方案的执行过程，及时纠正市分公司在执行中出现的偏差。
2、制作相关广告宣传模版和部分促销品。
设计、制作方案中的宣传模版，并且下发到各分公司；设计、制作、下发促销方案和部分促销用品。
3、制作各种相关广告及宣传品、负责组织省级媒体报道，包括宽带业务的软性文章宣传。
4、负责全省范围内容合作的组织。
5、负责总体评比总结。
省公司根据各控制点内市公司完成情况进行总体评比，确保活动有计划、按步骤、保质保量的完成，达到活动目标和要求。
（二）市公司
1、落实执行“宽带e线欢乐百万家”和“信息动力，宽带保证-宽带e线与企业同飞”两个主题活动方案，根据省公司统一安排负责组织、协调市本地的业务营销活动。
2、省公司下发的各种宣传品的张贴、发放等工作，活动促销广告的本地媒体投放。
落实各种宣传推广活动。
3、根据省公司统一部署进行绿色上网、IP酒店等各种新业务的宣传和推广。
4、积极向省公司反馈两个主题活动在执行中出现的问题并提出解决方案，总结本地活动经验和教训。
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