市场营销知识点.docx

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市场营销知识点

一、市场营销的涵义

美国市场营销协会的市场营销定义是：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利浦•科特勒认为：

市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销的特征

1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程

2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动

3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。

三、市场营销的相关概念

1．营销者、预期顾客和相互营销

营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。

如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutualmarketing）。

2．需要、欲望和需求

需要（needs）描述了基本的人类要求。

欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。

需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

3．交易与交换

交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。

交换的发生有五个条件：

至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。

交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。

交易和交换的区别体现在：

交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。

一旦达到协议，就称其为发生了交易。

5、市场、关系和网络

市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。

在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。

卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。

关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。

网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。

第三节市场营销的导向和确立

一、市场营销导向的涵义

二、市场营销导向的类型

在企业营销实践中，存在着六种营销导向：

生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。

营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场（targetmarket）、顾客需要（customerneeds）、整合营销（integratedmarketing）和盈利能力（profitability）。

第二章顾客满意和关系营销

。

第一节顾客价值的实现

一、顾客让渡价值的涵义

顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是总顾客价值（TotalCustomerValue）与总顾客成本（TotalCustomerCost）之间的差额。

（一）总顾客价值的构成

总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。

它包括产品价值（ProductValue）、服务价值（ServiceValue）、人员价值（PersonalValue）和形象价值（ImageValue）四个方面。

（二）总顾客成本的构成

总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。

它包括货币成本（MonetaryCost）、时间成本（TimeCost）、体力成本（EnergyCost）和精力成本（PsychicCost）四个方面。

（三）提高顾客让渡价值的策略

第二节顾客满意和忠诚测度

一、顾客满意的涵义

满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

二、顾客关系营销

关系营销（RelationshipMarketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

（二）关系营销的层次

1.基本型关系

2.反应性型关系

3.可靠型关系

4.主动型关系

5.伙伴型关系

（三）关系营销策略

1.增加财务利益

2.增加社交利益

3.增加结构性联系利益

第二部分市场营销调研与策划

第三章市场营销调研

第一节市场营销调研概述

二、市场营销调研基本程序（不必展开）

有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节：

1）确定市场营销调研主题。

2）制定调研方案。

3）市场信息资料搜集（文案调研和实地调研）。

4）市场资料的整理与分析。

5）提出市场营销调研报告。

第二节市场调查的方法

一、抽样调查法

（三）随机抽样法

随机抽样要求在选择样本时每个单位都有同等被选中的机会，使得样本对总体具有较高的代表性。

根据不同调查总体的分布特点，调查人员可采取简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等抽样技术。

（四）非随机抽样法

从方便和经济的角度来考虑，市场调查人员在进行小规模的市场营销调研和对市场调查技术要求不高的情况下，可采用非随机抽样方法：

配额抽样、便利抽样、判断抽样和消费者小组。

二、问卷调查法

三、访问调查法

四、其他调查方法

（一）实验调研法

（二）直接观察法

　（三）专家调查法

　　　　1.特尔菲法

　　特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分地表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将其意见结果作为市场预测的根据的一种集体预测调查法。

特尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、集体性。

特尔菲法的基本步骤是：

①选定专家。

②第1轮交流。

③第2轮交流。

④循环往复。

　　2.头脑风暴法

直接头脑风暴法是一种特殊的会议形式，它要求会议的主持者在调查会议上先介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言的，最后由主持者汇总会议的综合结论。

其特点是：

鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充，从而使调查会议的气氛更趋向于自由、平等、合理、客观。

第三节市场预测技术

一、市场预测的功能与种类

二、市场定性预测方法

（一）经验估计法

（二）调查预测法

（三）相关树因素分析预测法

三、市场定量预测方法

（一）最小平方法——直线趋势配合

（二）季节趋势预测与分析

四、市场需求及其测量

1.市场需求和市场潜量

2.企业需求和企业潜量

3．总市场潜量

4.地区市场潜量

5．行业销售额和市场份额

第四章市场营销策划

第一节市场营销策划概述

一、市场营销策划的涵义和特征

（一）市场营销策划的涵义

市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。

（二）市场营销策划的特征

1.预知性

2.创造性

3.可行性

可行性是市场营销策划有无实际价值的标准。

4.效益性

效益性是市场营销策划最内在、最本质的要求。

5.权变性

二、市场营销策划的类型

按照不同的分类标准，市场营销策划可区分为不同的类型，其中比较典型的分类有：

（一）按照策划的组织层次区分

1.公司策划

2.部门策划

3.业务单位策划

4.产品策划

机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。

在外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；在内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资源。

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第二节现有业务组合策划

（一）战略业务单位的定义及特征

企业管理层进行现有业务分析的第一步是建立战略业务单位（StrategicBusinessUnits,SBUs），战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。

具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。

二、波士顿咨询公司模型

（一）模型介绍

成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务：

1.问题类（Questionmarks）

该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。

2.明星类（Stars）

该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对市场份额高的公司业务单位。

3.现金牛类（Cashcow）

该业务位于图中矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。

4.瘦狗类（Dogs）

该业务位于图中矩阵的右下角，即双低业务，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位。

（二）业务的战略决策

1.发展（Build）

发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。

这一战略特别适用于问题类和明星类业务。

2.保持（Hold）

保持是指维持和巩固某些业务的市场地位。

这一战略特别适用于强大的现金牛类业务，以保持持续的现金流入。

3.收获（Harvest）

收获战略的目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。

这一战略也适用于问题类和瘦狗类业务。

4.放弃（Divest）

放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。

这一战略适用于问题类和瘦狗类业务，因为这两类业务往往会成为公司发展的沉重负担。

三、通用电气公司模型

（一）模型介绍

通用电气公司与麦肯锡公司合作开发了用于业务投资组合分析的“多因素业务经营组合矩阵”，即通用电气公司模型（GEApproach）。

其中，波士顿咨询公司的“成长/份额矩阵”可以被看作通用公司的多因素经营组合矩阵的一个特例。

矩阵被划分为九个格子，并将这些格子划分为三个区域：

1.“绿灯区”

“绿灯区”是位于左上角的三个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。

2.“黄灯区”

“黄灯区”是位于左下角到右上角的对角线上的三个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。

3.“红灯区”

“红灯区”是位于右下角的三个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。

第三节新业务发展策划

一、密集型成长战略

（一）市场渗透策略

（二）市场开发策略

（三）产品开发策略

二、一体化成长战略

三、多角化成长战略

第三部分市场营销的环境与市场

第五章市场营销环境扫描

第二节营销环境因素分析

一、外部宏观环境因素分析

（一）人口环境。

（二）经济环境

（三）自然环境与科学技术环境

（四）政治与法律环境

（五）社会与文化环境

二、外部微观环境因素分析

（一）供应商

（二）营销中介人

（三）公众

（四）顾客

（五）竞争者

　三、内部营销环境因素分析

　第三节营销环境分析的方法

　SWOT分析的基本程序和内容如下：

一、外部机会和威胁分析

1.环境机会分析

2.环境威胁分析

二、内部优势和劣势分析

第二节消费品购买者行为

一、影响消费品购买行为的因素

（一）文化因素

（二）个人因素

（三）心理因素

（四）社会因素

二、消费品购买者的角色和行为类型

（一）消费品购买者的角色

1．发起者。

是指首先提出购买某种商品或服务的人。

2．影响者。

是指对购买过程提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。

3．决策者。

是指对购买过程起到完全或大部分决定作用的人。

他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。

4．购买者。

是指具体实施购买行为的人。

5．使用者。

是指实际消费或使用产品和服务的人。

（二）消费品购买者的行为类型

1．复杂的购买行为

2．减少不协调感的购买行为

3．习惯性的购买行为

4．寻求多样品种的购买行为

三、消费品购买者的决策过程

（一）确定需要

（二）信息收集

（三）对可供选择的方案评价

（四）购买决策

（五）购后行为

第四部分市场竞争与目标市场战略

第七章竞争者分析与竞争战略

一、影响竞争的五种力量（只点明五种力量即可，不必展开）

（一）同行业内激烈竞争的威胁

一般来讲，同行业竞争有五种基本竞争形式。

1.份额竞争

2.均势竞争

3.差别竞争

4.规模竞争

5.多元化竞争

（二）新竞争者的威胁

（三）替代产品的威胁

（四）购买者讨价还价能力加强的威胁

（五）供应商讨价还价能力加强的威胁

二、竞争者识别的两种观念（不必展开）

（一）行业竞争观念

1.销售商数量及产品差异化程度

1）完全垄断

2）寡头垄断

3）垄断竞争

4）完全竞争

2.进入、流动、退出障碍

3.成本结构

4.纵向一体化

5.全球经营的程度

（二）市场竞争观念

识别竞争者的最佳方法是通过绘制产品——市场竞争形式图来把行业和市场分析结合起来。

第三节基本竞争战略

一、总成本领先战略

总成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。

（一）总成本领先战略的基本条件

企业要实施这一战略需要的基本条件。

总成本领先战略需要的基本组织条件。

（二）总成本领先战略的实现途径

1.实现规模经济

2.做好供应商营销

3.塑造企业成本文化

4.生产技术创新

5.打好“价格战”

二、差异化战略

差异化战略是指企业提供差别化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场地位。

使产品或服务差异化的途径很多：

产品款式或品牌形象、产品技术、产品特点、客户服务、零售网及其他方面等的差异性。

（一）差异化战略的基本条件

差异化战略需要的一般条件。

差异化战略需要的基本组织条件。

（二）差异化战略的实现途径

1.有形差异化

2.无形差异化

三、目标集中战略

目标集中战略是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。

目标集中战略的主要特点是，所涉及的细分市场都是特定的或专一的，也就是说，是围绕着一个特定服务目标的。

目标市场集中战略有两种形式：

一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集中战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集中战略。

（一）目标集中战略的基本条件

目标集中战略需要的市场条件与组织条件。

（二）目标集中战略的实施途径

目标集中战略所针对的特定目标领域：

买主、生产区段、市场范围，是企业生存、成长的基点。

目标领域的选择关键。

确定目标领域应遵循两个基本原则。

第三节各类竞争者战略

一、市场领导者的竞争战略

（一）扩大总需求

1.开发新用户

2.寻找新用途

3.增加使用量

（二）保护市场份额

1.阵地防御

2.侧翼防御

3.先发制人的防御

4.反击式防御

5.运动防御

6.收缩防御

（三）扩大市场份额

1.引起反垄断活动的可能性

2.经济成本

3.争夺市场份额时所采用的营销组合策略

二、市场挑战者的竞争战略

（一）确定战略目标和竞争对手

1.攻击市场领导者

2.攻击与自己实力相当者

3.攻击地方性小企业

（二）选择进攻战略

1.正面进攻

2.侧翼进攻

3.包围进攻

4.迂回进攻

5.游击进攻

三、市场跟随者的竞争战略

（一）紧密跟随

（二）距离跟随

（三）选择跟随

四、市场补缺者的竞争战略

（二）市场补缺者的战略

1.最终用户专业化

2.垂直纵向专业化

3.顾客规模专业化

4.特定顾客专业化

5.地理区域专业化

6.产品或产品线专业化

7.产品特色专业化

8.客户订单专业化

9.质量和价格专业化

10.服务项目专业化

11.分销渠道专业化

（三）市场补缺者的任务

1.创造补缺市场

2.扩大补缺市场

3.扩大补缺市场

第八章目标市场营销战略

第一节市场细分

（二）市场细分的实质与模式

市场细分的实质是需求细分。

所谓市场细分也就是把整个市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。

市场细分既是目标市场营销的首要环节，也是决定目标市场营销成败的关键所在。

按照消费者对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场：

1．同质偏好

2．分散偏好

3．集群偏好

二、市场细分的依据（提要讲）

（一）地理变量

（二）人口变量

（三）心理变量

（四）行为变量

三、市场细分的方法

（一）单一变量因素法

（二）多个变量因素组合法

（三）系列变量因素法

四、市场细分的过程与条件

五个有效条件：

1．可衡量性

2．可赢利性

3．可进入性

4．可区分性

5．可行动性

第二节目标市场选择

一般而言，企业有六种目标市场选择形式：

1．单一市场集中化

2．选择性专业化

3．产品专业化

4．市场专业化

5．全面进入

6．大规模定制

三、选择目标市场的策略

（一）目标市场营销的三种策略

1．无差异性营销

2．差异性营销

3．集中性营销

（二）目标市场策略选择应考虑的因素

1．企业资源

2．产品的同质性

3．市场的同质性

4．产品所处生命周期的不同阶段

5．竞争对手的目标市场选择策略

6．其他因素

第三节市场定位

（一）市场定位的涵义

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。

第九章产品策略

第一节产品与品牌策略

一、产品的整体概念

产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

菲利普•科特勒等学者认为用五个层次来表述产品的整体概念则更加准确。

（一）核心产品

（二）基础产品

（三）期望产品

（四）延伸产品

（五）潜在产品

三、产品的品牌策略

（一）品牌的含义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

（三）品牌决策（提要讲）

⒈品牌化决策（有品牌或无品牌）

⒉品牌使用者决策

⒊品牌名称决策

⒋品牌战略决策

⒌品牌重新定位策略

第二节多产品组合策略

一、产品组合的相关概念

产品组合（也称产品品种搭配）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

一般评估产品组合主要有四个要素：

宽度、长度、深度及黏性。

（一）产品组合的宽度

产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。

（二）产品组合的长度

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。

如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

（三）产品组合的深度

产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的多少。

（四）产品组合的黏性

产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

产品组合的宽度、长度、深度和黏性直接影响着产品策略的制定。

二、产品组合策略（提要讲）

（一）优化产品组合的分析

⒈产品线分析

2、产品线定位问题

三、产品线决策

（一）产品线延伸决策

⒈产品线向下延伸

⒉产品线向上扩展

⒊产品线的双向扩展

（二）产品线填补决策

（三）产品线现代化决策

（四）产品线特色化和产品线削减

一、产品生命周期的涵义和特征

　产品的生命周期是指产品从投入市场到被淘汰退出市场所经历的全部过程。

产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

这一过程可用曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。

二、产品生命周期各阶段策略

（一）导入阶段

1．快速撇脂策略

2．缓慢撇脂战略

3．快速渗透战略

4．缓慢渗透战略

（二）成长阶段

1．产品策略

2．渠道策略

3．促销策略

4．价格策略

（三）成熟期（提要讲）

1．市场改进

⒉产品改进

⒊营销组合改进

（四）衰退阶段

⒈增加公司的投资（使企业在市场上取得更多的支配甚至垄断地位）；

⒉在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平；

⒊有选择地减少投资；

⒋尽快收回投资；

⒌迅速放弃该业务，尽可能用有利的方式来处理有关的资产

第四节新产品开发策略

一、新产品的涵义和种类

有以下六种类型：

第一、新问世产品。

第二、新产品线。

第三、现行产品线的增补品。

第四、现行产品的改进更新。

第五、市场重定位。

第六、成本减少的新产品。

二、新产品开发的组织

成功的新产品开发要求企业建立一个有效的组织，以管理新产品开发过程。

（一）产品经理

（二）新产品经理

（三）新产品开发委员会

（四）新产品部

（五）新产品开发小组

三、新产品开发的程序

新产品开发过程包括八个阶段：

创意产生、创意筛选、概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。

第十章价格决策

本章学习目标

本章需要使学生掌握定价的流程、影响企业定价的主要因素、三大类定价法和六种定价策略，价格变动和反应。

第一节定价流程

一、选择定价目标

（一）维持企业生存

（二）最大的当期利润

（三）最高当期收入

（四）最大市场份额

（五）最大市场撇脂

（六）产品-质量领先

二、分析需求

（一）价格敏感度

（二）需求的价格弹性

三、估计成本

（一）固定成本和变动成本

（二）经验曲线

四、分析竞争

五、选择定价方法

六、确定最终价格

第二节定价方法（明确三大方法名称即可）

一、成本导向定价方法

（一）成本加成定价法

（二）目标收益定价法

二、需求导向定价方法

（一）认知价值定价法

（二）价值定价法

三、竞争导向定价方法（提要讲）

（一）随行就市定价法

（二）密封投标定价法

第三节定价策略

一、心理定价策略

心理定价就是根据消费者的购买心理来制定价格。

1．整数定价

2．尾数带零头定价

3．声望定价

4．习惯定价

5.招徕定价

二、地理定价

1．FOB原产地定价

2．统一交货定价

3．分区定价

4．基点定价

5．运费免收定价

三、折让和折扣定价策略

1.现金折扣

2.数量折扣

3.功能折扣

4.季节折扣

5.折让

四、促销定价策略

1.“牺牲品”定价策略

2.特别事件定价策略

3.现金回扣定价策略

4.心理折扣

五、差别定价策略

1.顾客细分定价策略

2.产品式样差别定价策略

3.形象差别定价策略

4.地点差别定价策略

5.时间差别定价策略

六、新产品定价策略

1.市场撇脂定价策略

2.市场渗透定价策略

七、产品组合定价策略

1.产品线定价策略

2.互补产品定价策略

3.副产品定价策略

4.互替产品定价策略

第四节价格变动及其反应

一、降低价格

（一）降低价格的原因

1.生产能力过剩。

2.以成本的优势扩大市场份额。

3.为阻止市场份额下降。

4.行业性的衰退或产品进入衰退期。

5.在经济衰退时期，总需求下降，公司不得不考虑降价。

（二）降价策略