浅论我国旅行社品牌战略实施与经营的swot分析.docx
《浅论我国旅行社品牌战略实施与经营的swot分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅论我国旅行社品牌战略实施与经营的swot分析.docx（16页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
浅论我国旅行社品牌战略实施与经营的swot分析
Abstract
Accessiontowtoonchina'sagencyisverydeepinfluence,especiallyinbrandmanagement,theoutsideworldwillfaceseverechallenges.insuchcircumstances,fromchinatravelservicemanagementoftheenterprise'skernelcompetitivetheindustryinthepromotionofthestrategicmanagement.Themethodbywhichresearchmethodsofthecontent,fromchinatravelservicebrandsdevelopmentproblems,swotanalysisofthebrand,travelagenciesinthecompetitionpolicyinresponsetoseveralaspectsofissuesindetail,awrittendescriptionandanalysis.
Tourismasacustomervalueisperceivedasthemainsystemofevaluationintheserviceindustry,thedesiredbrandattributes,values,culture,theoperationalsohavetheirownunique.ourtravelservice,andbrandstrategyhasaspecialsignificance.Therefore,fromchinatravelservicemanagementoftheenterprise'skernelcompetitivetheindustryinthepromotionofthemanagementlevel.
KeyWords：
Brandstrategy,travelcompany,copingstrategies，SWOTanalysis
目录
中文摘要1
Abstract2
1.1品牌的定义.................................................................................................................................1
1.2品牌的作用.................................................................................................................................2
2我国旅行社品牌发展存在的问题.............................................................................2
2.1品牌意识欠缺.............................................................................................................................2
2.2品牌效应模糊.............................................................................................................................3
2.3品牌管理缺乏科学性与长远性.................................................................................................3
2.4品牌名称混乱.............................................................................................................................3
2.5品牌营销无序.............................................................................................................................3
3．旅行社品牌现状的swot分析................................................................................4
3.1优势分析.....................................................................................................................................4
3.2劣势分析.....................................................................................................................................4
3.3机遇分析.....................................................................................................................................4
3.4威胁分析.....................................................................................................................................4
4.旅行社在竞争中的应对策略分析.............................................................................5
4.1尽快完成品牌的整合工作.........................................................................................................5
4.2集中有限资源，培养优势品牌.................................................................................................5
4.3旅行社品牌的提升与推广.........................................................................................................6
5.结论.............................................................................................................................8
参考文献10
致谢11
引言
随着世界经济日益全球化，品牌已被认为是现代企业的核心竞争力。
旅游业是一项综
合性服务产业,它涉及的行业很多,其中有一部分是依托现代新技术、新业态、新方式发展起来的,如会展旅游、奖励旅游、商务旅游等。
同时,旅游业也属于信息密集型产业。
旅行社品牌在属性、价值、运作等方面都有特别性。
旅行社品牌战略就是是指旅行社为了使本身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。
所以，品牌战略对我国旅行社的发展有着重要的意义。
我国旅行社行业从改革开放以来，其发展进程是渐进式的。
随着旅游产业快速发展以及规模的不断增加，旅行社在旅游活动中作为连接旅游服务供应商与旅游者的中介作用越来越突出。
从许多方面都可以看到未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争。
如何经营好中小型旅游社是中国旅游业发展的重要而关键的课题。
1.品牌的内涵
1.1品牌的定义
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。
是农民用来标识他们的牲畜的工具，渐渐作为区分不同制造商产品的工具。
随着经济的快速发展、竞争越来越激烈，品牌在现在已增加了许许多多的内涵。
一个好的品牌是来自企业的好想法与适合顾客心理需要的产物。
企业和消费者都参与在品牌的营销里1。
所以，品牌并不单属于企业和消费者中的单独一位，而是二者共同拥有的产物。
我们可以从三个角度来看：
（1）从法律的角度来看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；
（2）从心理的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报；（3）从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共有，只有将消费者深层次的价值需求融入到品牌规划和传播当中，品牌才能茁壮成长，也才能走向卓越。
市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
综上所述品牌的定义可以归结为：
品牌是企业通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、联想和承诺，它外在表现为一系列区别性的符号和标记，内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。
1.2品牌的作用
品牌对于消费者、企业和国家都有着不同的作用。
一、品牌对于消费者而言，就意味着企业对其产品或服务功能利益和情感利益的承诺。
这种承诺被消费者的认知集中在了品牌当中。
因此，消费者在琳琅满目的商品丛中，根据品牌就能迅速、准确地找到自己想要的一家企业的产品或服务，有助于减少风险，简化选择的过程；另外一个成功的品牌都具有鲜明的品牌形象和社会价值，消费者通过使用某一品牌来实现其需求层次上的满足，被他人所接受，所尊重。
例如拥有“皇家贵族的坐骑”之称的劳斯莱斯，就能让消费者赚足了脸面，身份显赫，从而达到了个人的成就得到社会认同；宝洁公司旗下品牌之一的舒肤佳，它主打“有效去除细菌，保持家人健康”的核心价值，给人一种舒心的呵护感觉，让消费者感受到品牌带来独一无二的附加值，使企业的产品或服务具有一种感性的魅力。
二、品牌对于企业而言，则体现在品牌在企业的营销战略之中发挥着举足轻重的作用，如果企业的产品或服务没有以品牌作为经营战略核心位置，则它的营销传播将会非常的混乱，品牌有助于提高营销的绩效、有助于提高企业的竞争力，吸引消费者体验企业为其精心打造的品牌来赚取更高的利润。
在2009年度BrandZ全球品牌报告中最引人注目的是帮宝适，它采取了更加独特的消费者定位，通过取得全球母亲的信任，很快成为一个强大的品牌。
三、品牌更是象征一个国家实力和整个民族财富。
日本前首相中曾根就说过：
“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。
”可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且代表了国家的国际形象，承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。
近年来，世界经济开始进入品牌竞争的时代，品牌对国家经济发展的贡献度不断提高，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，中国品牌对经济增长的贡献率为25%，品牌效益仍有很大的发展空间及潜力。
综上所述，品牌对于所有经济体来说都有重要意义，对于旅行社来说也不例外。
旅行社由于规模小，竞争能力弱，更有必要加强品牌建设。
2我国旅行社品牌发展存在的问题
在许多因素的制约下，我国旅行社在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面都没有多大改变。
而且，我国旅游业散、小、弱、差的特点却体现得更加明显。
现在许多国际知名品牌已进入国际化市场，然而我国旅行社行业实际上却还未真正走上品牌管理道路。
具体表现如下：
2.1品牌意识欠缺
首先，随着旅行社的经营买方市场的逐渐出现，供过于求的市场格局也越来越突出，自从20世纪90年代中后期，旅行社已全面进入微利时代。
一方面是大众旅游市场继续扩大，旅游行业的“大饼”越来越诱人，另一方面是行业的门槛比较低容易进入，许多中小型的传统经营企业也在市场上占一分地，分一杯羹，它们的短期经营目的性强，往往进入与进出快，没有长远的经营策略和品牌意识，所以竞争手段仅仅是以价格竞争为主，从反面上也推动市场打价格战现状、“拉到客人就是赚钱”思想。
虽然一些大中型旅行社已基本具备现代营销理念，然而却要疲于应对残酷且不理性的竞争市场，或者在眼前利益与长远目标的矛盾选择中挣扎，更是没有意识到品牌战略对于本身企业的重要性。
2.2品牌效应模糊
由于历史原因的影响，我国旅行社经营的市场划分带有浓厚的区域色彩，而且国旅、青旅与中旅三家旅行社也以不同的市场定位分割了旅游市场，竞争性不强。
虽然这几家重要旅行社在各地均有自己的品牌使用者，然而这一类凭借其他旅行社的名气经营的实体店并没有按照原品牌旅行社的经营方式去运营。
同样的品牌使用得过多、过滥，品牌带来的效益体现不明显。
即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后，同样由于市场的地域性分工，人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯已经形成，或者说在旅游市场的选择上不具多样性，尤其是区域外旅行社的选择上，消费者往往没有多大的选择余地。
在这种情况之下，旅行社忙于区域内的竞争，而无忧于外部环境，品牌的效应体现式微，也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。
2.3品牌管理缺乏科学性与长远性
在旅行社经营过程中曾经出现过承包、挂靠等现象，这样有损于旅行社品牌形象。
但在混乱的市场选择与低档次的竞争当中，相当多的旅行社企业还是选择了它，一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求，一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境，使得我国旅行社在品牌管理的道路上难以前进。
2.4品牌名称混乱
由于历史原因，我国大型旅行社至今仍采用企业通用名称。
如国旅、中旅目前除了总社外，各地方都有至今的中旅或国旅，但他们之间一点大部分并没有资本上的关系。
进入20世纪90年代中期，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多“×旅系”旅行社“挂靠”的现象。
现在我国的旅游广告大多是“地名加国旅或中旅”，对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，在客观上分担了其他旅行社的经营成本，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯，因为只要有一家国旅或中旅出了事，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任。
2.5品牌营销无序
由于旅行社行业的门槛较低，进入较容易，一些中小旅行社短期经营的目的性强，没有长远的经营策略与品牌意识，大打价格战。
由于价格竞争的有限，无止境的降低价格导致旅游行业利润越来越低，服务质量大打折扣，在目前旅行社管理比较粗放的整体环境下，旅行社开发出的新旅游路线或者旅游操作方式，很容易被其他旅行社所效仿，搭便车行为泛滥导致新产品开发的积极性减弱，一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至不理性的市场竞争中疲于应付，品牌营销的积极性不高，一些旅行社靠加大广告投入，进行许多媒体轰炸促进产品营销，而对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设不足，结果导致“有牌无品”或者“有品无牌”的局面。
3．旅行社品牌现状的swot分析
我国旅行社从最初的政府主导，被动发展走到今天的市场运作、主动出击，并开始为加入WTO之后的应对形势而思考，这种历程本身就是一种进步。
自19世纪中期托马斯·库克创办了世界上第一家旅行社以来，随着西方国家经济迅速发展，旅行社的经营管理也越来越科学化、规模化。
对旅行社品牌的认识也从无到有、从朦胧到明晰，也经历了漫长的历史过程。
那么，我国旅行社应该如何借鉴西方的旅行社品牌经营战略呢？
解决答案应该先从自身优劣势与周围环境的分析开始。
3.1优势分析
在二十多年的发展过程中我国旅行社业形成了自己的一些品牌发展优势：
首先是人才方面，二十年的时间可以培养一代优秀的管理者，在严峻的市场形势之下，他们率先开始了在我国进行旅行社品牌经营的艰难之路，上海春秋国际旅行社就是一个较为成功的例子，连续多年位居国内旅游业务榜首的春秋国旅，依托“春秋”这个品牌组建了春秋旅游联合体，并在全国设立了几十家分支机构，品牌效应正日益显现。
还有广阔的市场，随着人们生活水平的提高，思想文化素质的提高，越来越关注提高自身的各方面修养，更为重要的是，在工作的压力下，需要找一片放松心情的地方，旅游也就成了绝大部分人的最佳选择，可见未来市场及其广阔。
3.2劣势分析
从旅游行业运行状况来看，由于这一市场的利润率降低，旅行社面临的生存问题也日益突出，而对于服务性行业来说，旅行社产品的无形性、生产与消费的同一性与产品的不能储存性使得游客在消费的同时实际参与了产品的生产与制作过程，由于没有实体产品作载体，游客对旅游服务的理解与认同很大程度上主要依靠品牌，品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素成为旅游获取市场力量的可靠保证。
仅仅依靠价格去做短暂的市场竞争，直接损害到了品牌的核心竞争力。
3.3机遇分析
我国旅行社在品牌发展上还存在着“后发”优势，WTO对服务贸易提出了相应的运作规则，而这些规则也正是我国旅行社走出国门、发展自身的一个良好契机，甚至可以跨越某些发展阶段而走更为科学与可持续发展的道路。
而且随着网络的普及，多种营销方式也越来越为各个旅行社所利用。
3.4威胁分析
从外部环境来看，加入WTO的后过渡期已近结束，从国家政策的层面不可能对旅行社行业的外部进入有任何有违世贸组织规则的限制，我国旅行社面对的竞争对手将是一批国际化、集团化、网络化经营程度很高的大型企业集团，资金、技术力量雄厚，拥有较成熟的管理经验与良好的运行机制，面临的竞争形势就更显严峻。
以美国运通公司为例，这家已有100多年历史的老牌企业虽然旅游业务位居金融服务之后，但总量仍然是一个相当庞大的数字，而且二者相互支撑，关联效益突出，运通公司进入我国的历史可追溯到1916年，当年美国运通公司在上海成立了首家美国运通银行分行，凭借已有的服务机构和正在发展的合作项目，美国运通正在我国建立一个广泛的旅游及财经服务网络，运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务已经深入人心，品牌经营与运作十分娴熟。
而且，从20世纪90年代开始，西方国家企业在管理方法与管理思想上发生了深刻的变化，国际市场竞争日趋激烈。
各个跨国公司也在品牌方面实行了战略性调整。
主要表现在以下几个方面：
大力培植核心品牌，以发挥企业中高层次品牌的作用；开始有计划的收缩品牌战线以配合营销方式的改变，重新整合资源，以突出主打品牌。
在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化。
这些变化对于尚未真正走向国际化运作的我国旅行社来说，带来更大的挑战。
4.旅行社在竞争中的应对策略分析
品牌建设在旅行社经营中非常重要，旅行社只有通过提供品牌旅游产品才可能吸引更多的旅游者，只有通过树立品牌旅游企业形象才能获得广大客源认同，赢得竞争优势。
但是旅行社“无品牌、无特色、无推广”的现状，已经成为影响国内旅行社进一步发展的软肋。
在资金投入不足，管理方法需进一步提高的特殊时期，我国旅行社应根据自身条件，充分发挥已有优势，利用服务产品的特殊性创造新的旅行社产品品牌之路。
4.1尽快完成品牌的整合工作
品牌的实质是关系，是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和。
旅行社品牌的价值是建立在消费者对品牌的综合体验及感受评价上的，品牌不仅仅是一个名称，它更是在满足市场需求过程中提升出来的一种资产。
而我国的现状则是首先是体现在品牌名称管理上的混乱现象。
由于历史的原因，国旅、中旅与青旅曾经占据国内旅游业的半壁江山，“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社最常见的品牌名称。
这种情况在入世之后若不加以改变，至少有两点危害：
继续品牌大饭锅，实际却是无品牌的地步；对旅行社而言，加大了品牌风险，因为只要有一家国旅或中旅出了问题，消费者就会失去对整个国旅系统或者中旅系统部信任。
4.2集中有限资源，培养优势品牌
1.旅行社品牌与设计
（1）树立品牌经营意识，整合旅行社资源我国小型旅行社企业占绝对多数，这不利于市场集中和品牌知名度的提高，因此，大的旅行社要集中有限资源，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，培养优势品牌，走强强联合，横向兼并之路，实现专业化经营，以此推到强势品牌的发展，在应对外资旅行社进入方面，要发挥本土优势，增强自身实力，扬长避短，实施差异化战略，争取更多的市场份额。
（2）细分目标市场，打造特色产品品牌市场细分是品牌特色的基础，是目标选择和营销定位的前提，旅游产品的需求具有个性化的特征，在多元化的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，市场细分就是把市场割分成为具有不同需求，性格或行为的购买群体，并针对每个购买群体采取单独产品或营销策略。
旅行社品牌的成功往往取决于产品的差异程度，旅行社应根据市场需求，竞争对手劣势和自身优势确定营销范围和营销对象，充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式，开发，设计具有特色的产品和服务，满足顾客多样化的消费需求，针对目前产品单一化、雷同化现象，旅行社应对市场周密调查和分析，科学地确定品牌目标和品牌价值，使消费者清晰地识别并记住品牌的利益与个性，例如深圳国旅推出“新景界”，讲品牌定位为“新时代人性化的专业旅游”，以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供商品质和富有特色的产品和服务。
（3）利用网络于信息技术，培养旅行社企业品牌互联网为品牌的迅速发展与传播提高了崭新的平台。
我国目前具有一定旅游资讯能力的网站有5000多家，包括传统旅行社建立的专业电子商务网站。
如中青旅网、国旅网、携程网、华夏旅网等。
旅行社应充分利用其在时空上的跨越优势，将传统的旅行社业务也网络经营结合起来，发展具备差异特地的“人性化产品”，培育信息时代的旅行社网络产品，占领网络旅游市场。
如康辉开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识，取得较大的成功。
由于互联网是唯一实现巨型流媒体广告平台，没有了带宽的限制，可以展示广告的全部内容，网络广告已经成为一种比较平面媒介所提供深入内容的宣传形式。
虽然翻看杂志或看电视广告也将被动收到宣传的信息，但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动作用，旅行社要充分利用网络进行旅游品牌形象的整合宣传，利用在线广告延伸传统广告宣传，开展旅游品牌促销活动。
（4）增强品牌自我保护意识，依法注册旅行社品牌合理确定旅行社价值定位，运用灵活的品牌管理战略。
我国有一万多家旅行社，但即使最大的旅行社总资产也不及美国运通旅游公司的1%，规模效应的差距显而易见。
但规模并不是获胜的关键。
首先，旅游产品品牌的成功往往取决于产品的差异化程度
升级会员 