百事可乐营销策划.docx

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百事可乐营销策划

百事可乐营销策划书

：

巧巧

学号：

课程名称：

营销策划

学院：

商贸信息学院

一、公司及产品概况

百事公司是全球食品和饮料行业的领导者，年净收入逾650亿美元，旗下品牌系列中有22个品牌的年零售额都在十亿美元以上。

主要业务包括桂格麦片食品、纯果乐果汁、佳得乐运动饮料、菲多利休闲食品和百事可乐饮料，以及其它数百种美味健康、全球消费者喜爱的食品及饮料产品。

2009年和2010年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand共同评选出的“全球100强品牌榜”上，以超过140亿美元的品牌价值位居第23位，2010年较2009年品牌价值有了3%的提升。

2011年，百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011年财富500强排行榜中排名第137位。

同时，百事公司还在瑞士公司Covalence的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18个行业的581个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。

百事公司的系列产品中有22个品牌的年销售额都在10亿美元以上。

这22个品牌包括：

百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（MountainDew）、佳得乐（Gatorade）、乐事（Lay's）、百事轻怡（PepsiLight）、百事极度（PepsiMax）、纯果乐（Tropicana）、多力多滋（Doritos）、立顿茶（LiptonTeas）、桂格麦片（QuakerOats）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、美年达（Mirinda）等。

百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。

该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。

是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。

二、营销机会分析

1.竞争者分析

其主要的竞争对手是可口可乐，可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。

也是软食料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品。

1.1可口可乐优势分析

☐可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。

一直以来百事可乐扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。

☐全球最大的软饮料巨人，拥有大厂优势和强大的全球竞争力

☐强势营销能力、体系及企业广告

☐品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分

☐核心产品神秘配方处于极度，使其流行100年不衰

☐销售流程标准化、理念化。

☐产品拥有便利性、独特风味

1.2可口可乐劣势分析

☐组织庞大、控制不易

☐消费者印象（不健康饮料），因可乐含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康问题

☐主要消费族群（年轻人）认为，略逊于百事可乐

☐桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用产品品质难以保障

☐可口可乐市场渗透率的增长率略低于百事可乐，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2004年前者达到了89%，后者达到了81%

2．环境分析

市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的部条件和外部环境的总和。

市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。

面对越来越多元化的市场环境，可口可乐与百事可乐以及其他可乐品牌的竞争也愈演愈烈。

在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。

在可口可乐和百事可乐垄断可乐市场的时候，百事公司出品的七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。

在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。

百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。

都是眼光独到、精准，策略切中要害深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。

3．参照市场分析

3.1经济

目前，中国经济发展趋势良好，全国人均年收入不断增加。

温家宝在政府工作报告中指出2011年国民经济和社会发展的主要预期目标是，国生产总值增长8%左右，经济结构进一步优化，居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右，城镇新增就业900万人以上，实施稳健的货币政策，中国经济走势不会出现大的起落。

随着物价的上升，原材料价格的上升，终端产品也会有价格的上升。

3.2法律法规

“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。

饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。

中国饮料企业在未来相当长的时间将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。

十二五规划在十一五规划取得的成绩上着重指出了发展乳蛋白饮料。

这一切的一切指向，碳酸饮料即将走向没落。

3.3成本

原浆的本钱，大约在两到三毛RMB，包装和物流都是中国的灌装公司的成本，加上销售中间环节的成本以及人力的成本，总共在七八毛RMB左右。

3.4竞争

目前市面上碳酸饮料市场占有率高的品牌都集中在可口可乐公司和百事公司旗下，主要有雪碧、七喜、芬达等。

3.5技术

目前可乐饮料主要是由国外进口浓缩汁，国灌装销售。

3.6社会因素

中国经济的快速发展，以及新生社会文化对新生代的影响，新生代的选择必然分流，而中年人又被健康论引导，选择更健康更养生的产品。

在美国，一些学校已限制碳酸饮料进入校园；在中国，随着人们健康意识的增强，碳酸饮料正在被消费者疏远。

以果蔬类饮料为代表的非碳酸饮料则在迅速崛起。

4．STP分析

4.1市场细分

不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。

因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。

在不同的年龄层，由于人们的生活习惯等差异，进而在消费方式、选择偏好等会有不同的选择，百事可乐在这一方面进行了细分，找准了百事可乐品牌的地位。

同时，人的性别不同，其消费需求结构和需求方式也必然会有明显的差异。

据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：

1，男性明显多于女性，这应该注意。

消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。

而消费者的购买意愿则更为重要等等。

购买行为

年龄层次

消费程度

偏好

消费心理

口味

20岁以下

重度消费者追求流行

新奇或喜欢购买国外产品品牌，注重品牌

对饮食非常讲究，统一

健康休闲

20至34岁

重度消费者追求时尚健康

康师傅

承受压力较大，渴望得到放松

保健养生

35岁以上

轻度消费者

保健型茶饮料

保守，追求安稳平静，希望延年益寿。

4.2目标市场

百事可乐在中国市场定位主要是年轻，自由，快乐，运动，音乐，自我交融的风格。

激发青年人热爱运动，挥洒青春的的热情和活力，彰显形象。

根据【可口可乐主要采取的无差异化策略】，百事可乐找准了自己的目标市场，以年轻人为主要消费群体，实行了差异化营销策略，展开了多方位的攻击。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。

可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。

而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。

特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。

与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。

尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。

国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

4.3市场定位

百事可乐在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。

百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。

并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

年轻化定位，全明星阵营

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5.购买者行为分析

购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。

一般而言，分为五种角色：

发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。

这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。

因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。

而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。

但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。

有调查显示，可乐在中国市场上享有最大的市场占有率，紧随其后的是橙味和柠檬味（透明），在中国所占份额不大但相继成长的口味有苹果味，柠檬味和茶。

而在选择的消费者中，主要的购买者是成人

针对消费者分析，得出增加百事可乐消费频率的几点建议：

5.1在儿童，青少年和年青人（8-30）进行市场细分，开发更多口味，促进上述人群对百事可乐的消费选择频率；

5.2作为重要消费者和购买者，进一步提高成年人对碳酸饮料/品牌的偏好和相关性；

5.3继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性；

5.4尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离。

三、营销策略

1.产品

百事可乐产品型号包括330ml、600ml、1.25L等多个规格。

主打健康可乐，传播进取、责任。

以文化的竞争代替实物的竞争。

2.渠道

传统售点-一般杂货店或小型超市

中型超市---连锁超市或中型超市

KA卖场---家乐福/沃尔玛等超市卖场

餐饮渠道---包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等

网吧渠道---各种网吧

批发渠道---以批发为主要销货方式的售点

教育渠道---依附于大学/中学/小学部以及附近的售点/食堂等

交通渠道---汽车站/火车站部以及周边的售点

3.定价

定价始于消费者：

取得一个价格关系与竞争之比，也尊重品牌资产与竞争之比，确保包装/价格提案，在目标消费者中推动试饮，以承受能力为基础，同时鼓励消费者在采购中提高购买量。

定价应尊重客户利润提案以及竞争环境：

给予客户一个能够具有竞争力的利润贡献的价格，在同一竞争类型/渠道各个客户具有公平的价格，保证同等业绩同等价格。

定价应全面认知竞争性反应：

不要发动无法赢取的价格战，在采取大幅定价变动举措前，要了解竞争对手的根基和财务状况。

利用价格作为盈利的工具：

我们只有用尽了所有其他可能手段之后，才将价格削减，作为扩大业务的最后诉诸手段。

4.促销

促销方式以网络推广为主，终端销售为辅，以渴望的心、求成的心的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。

广告宣传：

通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

事件营销：

针对某一阶段的，在网上引起热议的话题，进行积极地正面的回应，雇用网络水军进行跟帖，爆炸性的传播方式，有利于在短期在人们心中留下深刻的印象。

三、企业战略

1.企业使命

百事品牌的理念是“渴望无限”，宣导年轻人积极进取的生活态度。

為了推广这一理念，百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人，极力宣导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

2.企业目标

碳酸饮料市场始终围绕“两乐”来展开，品牌认知度：

可口可乐列首位；广告提及率：

百事可乐成主角。

在饮料市场中果蔬汁类、包装饮用水类、特殊用途饮料类品类细分，新品牌层出不穷。

因此在当前情况下，百事可乐应注重客户需求，注重客户保留，加强品牌文化建设，实现该产品的可持续发展。

3.SWTO分析

3.1优势

3.1.1强大的创新能力和多元化产品的创新能力。

　3.1.2强有力的营销体系。

　3.1.3传播策略而言：

独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往独出心裁。

　3.1.4百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，由忠实的百事可乐年轻消费者。

3.2劣势

3.2.1组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润。

3.2.2消费者印象为不健康产品，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题。

3.2.3百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。

3.2.4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。

3.2.5.百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推出。

3.3机会

机会就是品牌，品牌就是机会。

3.4威胁

3.4.1百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而其在全世界不断扩大的市场占有率情况下。

百事可乐的情境实际上很困难。

3.4.2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是这个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。

3.4.3可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意。

3.4.4可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品。

没有注重升级或是推出新产品。

这些方面滞后于可口可乐。

而且每次都在可口可乐推出一种新产品的时候，也跟上一种类似的产品。

然而，人们大多数还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑。