移动互联网经济时代企业营销模式变革.docx
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移动互联网经济时代企业营销模式变革
移动互联网经济时代-企业营销模式变革
项目背景
2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，其中仅淘宝平台在“双十一”以天交易额就突破了350亿元，头44分钟营业额更是突破55亿元。
这些数据表明，物联网、移动互联网、大数据及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模式向新互联网经济时代快速转型。
在新互联网经济时代背景下，互联网技术和应用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不对称格局，社交化、本地化和移动化的互联网发展趋势催生出全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消费者将互联网作为首选的消费平台。
新互联网经济时代指伴随互联网和移动互联网技术的发展，人类进入了云计算、物联网、大数据等新信息的引用为主要特征，新信息技术与传统经济形势加速融合的新经济时代。
在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化愈发感到力不从心。
针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始通过引入互联网营销模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。
然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径，对营销模式的互联网化只是停留在表面的营销模式叠加上，因而与互联经济时代接轨的过程中产生了更多困惑：
在同时构建线上与线下经营渠道的过程中，部分企业因为缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致客户流失；还有部分企业因不能合理平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重发展不均衡和利益冲突，从而错过互联网营销模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新营销模式成本之间找到平衡点，导致企业互联网化转型迟迟不见起色；等等。
更多的企业在认识到这些企业互联网转型时期面临的困惑之后，在互联网转型的道路上越来越举棋不定，适中难以制定有效的营销策略。
然而，反观一些成功实现互联网化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业营销模式，进而以新营销模式为核心全面整合企业原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式，通过借助互联网思维和新科技基数应用全面提升企业的营销模式乃至运营管理结构，使企业的营销活动能够快捷准确地贴近消费者中的需求变动并针对地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得新经济时代下的发展机遇，从而全面实现互联网转型，乃至走向了互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模式的更为长远的发展道路上。
鉴于传统企业互联网化转型的成功经验，北京大学携手用友公司共同发布本白皮书，目的在于通过提取企业互联网化转型的关键因素，提出传统企业实现互联网化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新营销模式，在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成渠道价值链，从后围绕消费者需求、以消费者为核心的整合营销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管理模式进行整合优化，提升企业在线上线下全业务经营的能力，从而实现对消费者终端的有效管控，并进一步进行市场规模的扩张；在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，以产业链化方式完成企业的柔性营销模式构建和互联网化转型。
在更为长远的发展规划上，企业还应该把握消费者借助互联网思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依托、共生共赢得利益生态圈，从而全面推动企业的互联网化转型和新互联网积极时代下的快速发展。
第1章新互联经济时代传统企业的困惑和机遇
1.1新互联经济时代特征
1.2新时代下消费特点变革
1.3新时代下传统企业面临三大挑战
1.4传统企业机遇：
重塑以消费者为核心的企业营销体系
第2章互联网思维颠覆传统企业营销模式
2.1传统营销模式不能适应新互联经济时代
2.2新互联经济时代下传统企业营销模式：
4D模型
第3章新互联经济时代营销模式变革生动实践
3.1企业如何应对新互联经济时代挑战？
3.2用户需求篇（Demand）
3.3动态沟通篇（Dynamic）
3.4价值传递篇（Deliver）
3.5数据决策篇（Data）
第4章新互联经济时代营销变革路径
4.1以用户需求为核心重塑营销体系
4.2平衡线上线下经营，构建全渠道营销
4.3借助互联网思维优化运营模式
4.4结合精准化营销与柔性生产，构建C2B模式
4.5构建产业互联，整合新互联网生态圈
4.6企业IT基础上的立体营销平台建设
第一章
新互联经济时代传统企业的困惑和机遇
1.1新互联经济时代特征
1.1.1新互联经济时代核心：
产业互联化、营销一体化、渠道利益重组
纵观世界经济发展史，每一次技术变革，都会极大地推动经济的增长。
近年来，互联网和移动网络的普及，推动了以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术的飞跃发展，推动了电子商务与实体经济的融合，可以说，我们已经走入了性互联经济时代。
这是一个传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济全面结合的时代。
在这个时代，传统产业的生产体系、流通体系、销售体系、融资体系和支付体系，都在新互联经济的冲击下，发生了变革。
传统企业面对这种变革，需要以互联网为方向，进行经营理念和业务流程的结构性转型。
如何转型？
这是当下传统企业都在关心的问题。
前段时间，“互联网思维”的概念炒的非常热，很多企业都在强调，但感觉总是抓不住互联网思维的本质，搞不清互联网思维的真正内涵，进而患上了互联网忧郁症。
本报告认为互联网思维的核心观点包括两个方面：
一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。
事实上，互联网思维仍然只是这个新时代带来的表象，蕴藏在互联网思维后的真正本质是在新互联经济时代下，互联网的发展极大的消除了企业和消费者之间的信息差，依托于互联网而兴起的电子商务拉平了现代价格曲线，让传统企业从原先的拼速度、拼价格阶段，进化到了以用户需求为中心，拼服务质量、拼服务专业性这个阶段，通过依赖客户全生命周期运营、个性化定制、柔性化生产来获取利润。
电子商务本质——互联网重塑流通形态，既得利益格局打破什么事互联网思维？
终端消费者掌控渠道利益再分配
互联网、电子商务的产生，让商品和服务都快速上网，从而生产者和消费者之间的信息差被迅速抹平，传统的渠道体系也走向网上，导致线上、线下的无界限竞争，价格走低，竞争激烈，企业的生产无限接近成本线。
在这样的背景下，企业要想生存，必须要重构出一条营销一体化的价值链，升级企业自身的运营能力，从原来的掌控制造、产品、渠道、市场，进化到掌控消费者。
通过专业化的服务，满足消费者的个性化需求，改变自身的生产体系，进而柔性化生产，才可能获取利润，达成消费者、商家、生产商的共赢。
1.1.2新时代消费群涌现：
社交化、本地化、移动化
企业建设营销一体化的价值链，必须要进行运营能力升级，升级的最终目标是掌控消费者。
在新互联经济时代下，消费者本身已经发生了巨大的变化，归纳来说，形成了社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）三大消费群：
社交化消费群（Socialconsumers）
今天的消费者在做出购买决策前，会通过社交网络和相关论坛来获取足够多的产品信息，根据社会化传播的波纹模型，社交化消费群的购物方式是根据兴趣来搜索商品，然后选择多种商品体验、比较，再选择体验最好的一款产品作为长期使用的产品，同时作为忠实用户，还会在社交网络上扩散产品，帮助产品做口碑，提高知名度，来影响其他用户的购买。
本地化消费群（Localconsumers）
现在消费者线下的朋友聚会，事先会用大众点评搜索附近数百米内，消费者评价星级最高的餐馆；然后用XX地图寻找最便捷的行车路线；在微信上分享与友人大快朵颐的照片；发一条新浪微博并添上自己所在的位置；高德导航可以轻松取代车载GPS，迅速指向下一个玩乐的目的地。
本地化消费群的诸多消费场景，均是基于位置而触发的。
位置作为一个重要的节点，具有很高的商业价值。
通过定位服务，线下商户可以将品牌推广给线上用户，线上用户也可以通过平台找到线下商户，这种基于位置的管理，带动了商业价值的实现。
移动化消费群（Mobileconsumers）
2013年，中国的整体网民规模达到6.2亿人，其中移动网民为5亿人，渗透率达到81%。
移动网民的增速高于整体网民，二者差距正在逐渐缩小。
不仅在总数量上，移动端有取代PC端之势，在占有网民的时间上，移动端也逐渐赶上PC端。
由于过去几年智能手机的迅速普及，配置的快速提升，许多以往在PC端才能完成的需求都可以迁移到移动端了，导致网民将大量时间从PC端分配到移动端。
考虑到移动网购产业链上下游的成熟，传统电商企业在移动端的完善布局和推广力度的嘉庆，移动网购也将会出现高速发展，移动端的营销形式和支付安全的建设，将促使移动网络购物渗透率的增加。
1.2新时代下消费特点变革
1.2.1新时代消费群特点：
全天候、多渠道、个性化
与传统的消费群相比，具有社交化、本地化、移动化属性的新型消费群，在消费过程中又呈现三大特点，即全天候、多渠道和个性化特征，见图1-8所示。
全天候的消费者。
从时间上来看，今天的消费者希望时时刻刻都能买到需要的产品。
在淘宝的12大消费群中，最大的消费群体是“夜淘族”，多达2200多万的消费者是在0点—5点下订单的。
此外，移动购物还加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期变成了随时选择。
今天大量的消费者利用每天的碎片时间购物，而定期每个月到百货店、每周到超市、每天做在电脑前购物的人群，正在呈现出衰减的趋势。
多渠道的消费者。
从空间上来看，今天的消费者无处不在，他们希望不管在哪里都能买到自己需要的产品。
他们可能在北京，也可鞥呢在巴黎，但是希望能够将产品送到货上门。
他们可能随时在微博、微信等社交媒体上评价自己搜购买的商品。
消费者不再满足于一个或两个渠道，他们渴望进行多渠道购物。
个性化的消费者。
从需求上来看，消费者的需求发生了重大的改变，他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费自由做主，不再购买大众产品，而追求能展现自我个性的体验。
综上，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，他们存在的现场是非常多元化的。
各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的UGC内容，意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培养和品牌信任。
因此，本白皮书认为，消费者对于产品的整个认知流程，包括产品信息的获取、产品的选择、产品的交易过程以及产品的评价和忠诚度建立，都在新的互联经济时代下，发生了巨大改变。
1.2.2消费群变化倒逼企业改革：
基于“信息+时空”的经营模型设计
基于消费者的变化，企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程，体验设计的核心变化就是充分利用互联网的优势，将传统的基于时空体系设计的实体商务提升为基于信息+时空的O2O模式，从而符合消费者全天候、多渠道、个性化的购物特点。
在O2O模式中企业通过整合线下零售和线上平台；线下的零售店为幼优质的线下体验、扩展品类和打通支付环节，增加消费者的选择空间和方便度；由线上到线下的过程中，通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成消费者的良好购物闭环体验，提高消费者的粘性和忠诚度。
1.3新时代下传统企业面临三大挑战
在新经济时代下，由于新消费群属性的变化，传统企业的经营理念无法适应消费者新的需求。
而新的电子商务模式的不断涌现，也对传统企业的业务模式构成了极大冲击。
具体来说，主要体现在以下几个方面。
1.3.1消费者属性变化让营销成本变高
由于消费者属性的变化，引申出全天候、多渠道以及个性化的特点，使得消费者无论何时何地都处于购物环境之中。
企业与消费者的接触日趋碎片化，导致企业的分销体系也是碎片化状态，既有传统渠道如线下个体商户，又有现代化的渠道例如超市、综合型市场便利店、专卖店等。
互联网的发展促进了新兴渠道如天猫、淘宝和京东等B2C、C2C渠道，现在移动互联网的大潮又让O2O、C2B等分销体系大行其道。
传统企业向通过这么多分销体系来获得消费者关注，营销策略变得极其复杂，同时维护如此之多的分销体系，营销成本也急剧增加。
1.3.2行业边界模糊化导致行业上下游不分
经济的不断发展，商品供应的不断增多，供过于求的现象越来越严重，消费者的话语权越来越大，也变得越来越挑剔并富有消费经验。
消费者更多的只关注自己的体验，而对于产品/服务的供应商却并不关心。
这就导致产品提供者和渠道之间的界限变得模糊，整个行业上下游不分。
例如顺丰开线下商店这个例子，一个以快递起家的企业，现在也开起了门面，做起了电子商务，还能通过卖广告挣钱，颠覆了传统零售业的行业规则。
1.3.3行业门槛降低让渠道体系经营混乱
分销渠道的大量上网，使得传统企业也被迫上网，电子商务成为整个传统行业的标配。
但是传统企业还有线下的诸多渠道，直销渠道上有自己的品牌专卖店、专业连锁，大型线下的分销渠道上，还有百货商店、购物中心和大型商超等。
不同于纯互联网电商，传统企业需要面对线上、线下渠道的冲突问题，在整合渠道的过程中，传统企业会碰到以下一些问题：
（1）如何提高商品流通效率，规范仓库配送机制，统一价格管理，降低物流成本？
（2）如何加强终端服务、配送服务和退换货处理？
（3）如何平衡线上直销导致的渠道经销商冲突问题？
（4）如何保证经销商的利润不受损害？
（5）如何保证线上线下平衡发展？
（6）如何保证货源充裕和供应链完整性？
（7）如何更好的满足客户需求，节约交易成本，实现利润最大化？
上面这些问题看似纷繁复杂，归纳起来设计三个方面问题：
物流配送和退换货构成的一体化服务体系、线上和线下之间的渠道冲突、追求利润最大化的供应链整合。
而这三方面的问题其实是由于消费者属性发生了巨大的变化。
所以要想解决这三大问题点，关键还是要从消费者的变化入手。
1.4传统企业机遇：
重塑以消费者为核心的企业营销体系
中国有句古话，叫做“不破不立”。
前面讲到了这么多的原因和这么多的问题，其实危机背后隐藏的往往是巨大的机会。
在新互联经济时代下，伴随着互联网崛起，带来的最重要的理念转变就是企业要做到真正以用户为中心，回归到商业的本质，让生意发生于生产者和消费者之间，促进双方的良性互动，为消费者提供最好的服务。
而具体的实施方法就是重塑消费者为核心的企业经营体系。
这个体系要从以下四个方面进行重构。
1.4.1企业营销体系重塑
1）以消费者需求为原点。
传统企业需要变成以客户为中心的企业，根据消费者的需求来调整营销组合，这要求企业从上到下必须明确聚焦客户需求策略的重要性。
传统企业不能再以自身的新产品创新开发为导向，而应该以消费者的愿望、需求和要求为出发原点，构建整个企业的营销体系。
2）以消费者存在的全媒体营销布局。
传统企业需要覆盖消费者存在的全媒体，面对新互联经济时代下，消费者存在的“巨而细”的媒体市场，既包括线下媒体，也包括各类线上门口和社交媒体，因此企业需要形成一套全面覆盖，分工明细的全媒体营销布局。
在全面覆盖的同时，传统企业还要将各个媒体营销渠道有机的结合起来，将自己的线上客户端与用户广泛的社交媒体结合起来，形成账号体系的统一对接。
3）以构建消费者全生命周期为核心。
以构建消费者全生命周期为核心，第一个层次，是讲营销体系构建在消费者使用商品的整个生命流程之上，从产品信息的搜索、信息的获取，再到下消费者对产品的选择、使用，最后成为产品的忠实消费者这整个过程中，都要构建企业自身的营销体系。
第二个层次，是通过消费者习惯、消费能力的感知，精准掌控消费者的实际和潜在需求，运用程序化营销等新技术手段，提高消费者的使用黏性，达成对企业产品和服务的持续性消费。
1.4.2企业渠道体系重塑
1）构建基于企业自身的全渠道布局。
传统企业需要通过全渠道的架构，将消费者、供应商和商店有机的结合起来。
传统企业要加紧布局线上渠道，同时利用信息化技术，对传统线下渠道资源进行改造，使得消费者可以更好的利用线下渠道。
还可以利用传统渠道加快线上渠道在消费者群体中的渗透速度。
形成一整套线下、线上的统一布局体系，完成顾客资源、商品资源和营销策略的统一渠道共享。
2）平衡线上线下的渠道冲突。
传统企业需要不断调整其市场营销渠道策略和加强渠道的维护管理，引导各渠道之间的合作与协同，使得渠道之间不再是单一的冲突和竞争，应该是协作基础上的竞争以得到双赢的结果。
通过线上与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，形成了线上线下的融合优势，给消费者带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。
同时提供个性化、多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，开拓更多元化的增值领域。
3）建立线下实体门店的新型能力。
为了适应新的O2O模式，传统企业需要提升自身线下的实体门店的新型能力，可以将线下实体建设成新的体验中心、配送中心、服务中心、定制中心，与线上渠道相配送，为消费者提供一体化服务。
1.4.3企业运营体系重塑
1）构建柔性化供应链体系。
传统企业通过构建更柔性化的供应链体系，更具市场需求，不断驱动企业供应链和后端支撑系统的改造，加快各环节的快速响应和异常情况的快速应对。
通过数据挖掘等技术分析用户需求，提升对产品销量的合理预测和改细分市场的掌控。
2）建设完善的物流配送体系。
传统企业要会运用先进的物流信息技术，改善物流配送业的服务效率，加快自身电子商务和物流配送体系的融合，促进物流配送业的标准化和规范化，与客户、制造商、供应商实现资源共享，对物流各环节进行实时跟踪，形成有效的一体化管理和控制。
更重要的是实时物流配送的个性化解决方案，各个配送中心可以根据客户指令对配送对象进行个性化加工，还可以依据客户要求的配送习惯、喜好的配送方式为每一位客户指定领体裁衣式的配送方案。
3）完善的企业服务体系。
在新互联经济时代，体验为王。
消费者通过全媒体接入企业的产品和服务，企业也是通过全渠道来为消费者提供价值。
因此完善的企业服务体系是提高用户体验的必需品，也是企业未来发展的核心竞争力。
企业应该建立多重服务渠道，追求随时随地解决用户遇到的产品问题，还要相互打通全渠道的账号服务体系，给消费者无缝对接整个服务流程，提高消费者满意度，建立消费者忠诚度。
4）采用统一会员运营体系。
传统企业需要将自己线下积累多年的会员导入线上，形成线上与线下会员的统一管理，一体化享受各种促销特权、积分和优惠政策等。
同时，应该将自己的会员体系与消费者使用较多的社交账号打通，获取消费者的消费数据和行为，整合消费者全生命周期的需求，为企业的个性化服务提供保障，实现用户回流和利益的共享。
1.4.4以消费者为核心的C2B体系建立
1）以大数据平台为支撑
以消费者为核心的C2B体系建立，需要以大数据平台作为支撑，企业需要建立四大数据平台；消费者互动数据平台、市场化情报平台、产品模块制定化平台、上下游产业互通平台、来辅助C2B企业经营体系的建立。
2）根据用户需求柔性化制定产品和服务。
在新互联经济时代，传统企业可以通过大数据等技术应用平台，挖掘消费者的需求，然后根据用户的需求来柔性化定制产品和服务，调整营销组合，以客户为导向进行产品开发和改良，反转企业经营管理模式，实现高效率、低成本、精准化生产和营销的柔性生产模式和全面时间客户需求并牢牢把控消费者的C2B体系。
下面，本研究将具体阐述如何以消费者为核心，重塑企业经营体系。
第二章
互联网思维颠覆传统企业营销模式
根据上一章的分析，由于新型消费出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，消费者对应的消费场景和接触点是非常多元化的，各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的来源；社交网络上的UGC内容，意见领袖的言论评价，都会对消费者购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培养和品牌信任。
相对的，企业要以消费者为核心的企业经营体系，回归到商业的本质，让生意发生于生产者和消费者之间，促进双方的良性互动，为消费者提供更好的服务。
伴随着互联网的崛起，带来的最大理念就是真正以用户为中心，消费者的跨渠道、个性化趋势使得企业对消费者的管理更加困难、效率更低。
新的时代，企业必须有新的法则来指导运营：
SOLOMO+O2O，连接线上线下，无缝跨越多个渠道、多个终端，以个性化为向导、重新定义企业营销模式，对企业的营销、支付、服务要求更高。
时代背景的变迁逐渐使得传统的营销模式在企业实践中捉襟见肘。
互联网（移动互联网）时代对传统商业模式形成强烈的冲击，互联网思维正是在这种背景下产生。
互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场，用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。
互联网时代的思考方式，不局限于互联网产品、互联网企业、这里的互联网，不单指桌面互联网或移动互联网，而是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等。
2.1传统营销模式不能适应新互联经济时代
1964年，美国营销专家Borden提出了市场营销组合概念，是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目的的总称（Guo,2004），伴随着历史的发展，市场营销理论也经历了从4P到4C、4R的发展历程。
其中，4P（产品Profuct、价格Price、渠道Place和促销Promotion）营销理论来自于20世纪50年代末由McCarthy提出，并被Kotler发展至大成，已被奉为营销理论的经典，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，就是将适当的产品或服务，以适当的价格，通过适当的渠道和和促销手段，投放到特定市场的行为过程。
20世纪90年代中期，美国著名学者Schultz顺应营销实践的发展提出4R理论，阐述了再供应链管理模式下的营销四要素：
1、Relevance:
与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失；2、Reaction:
提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求；3、Relationship:
重视关系，建立长期和稳固的关系；4、Reward:
重视营销回报。
传统营销模式的核心要义在新互联经济时代被逐个击破，直到被颠覆，最终量变引起质变。
第一个质变，传统的营销本质是以产品为中心，新的营销的本质是沟通，以人为核心的。
第二个质变，传统营销注重的是规模经济，卖得越多越好，新的营销强调的是社群经济，卖给对的人，而不是所有人，不求大而全但求小而美。
第三个质变，传统营销体制中，消费者只能使用和消费，而互联网时代下，消费者要向用户转变，个体的智慧得到培养，并将其“创造和分享”的能力进行无限次的释放。
传统4P、4C、4R营销理论建立起的体系并没有坍塌，也没有过时，只是在新互联经济时代，信息沟通在互联网的影响下，认知和行为逐渐改变，例如媒体的多元化，信息的碎片化，活动的社群化，行为的网络化和社交化。
相对传统的营销时代，信息的不对称逐渐打破，消费者的话语权在回归，消费意识觉醒。
在新互联经济时代，传统营销模式被互联网思维逐步颠覆。
首先，企业信息化经营方式从蓝海时代的最基本的财务信息化到如今超级红海时代的立体营销时代。
其次，电子商务兴起，传统企
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