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A.《广告学》B.《现代广告学》C.《广告原理》D.《广告策划学》

E.《广告心理学》

4.CIS的构成要素包括（ABD）o

A.MISB.BISC.DISD.VISE.TIS

5.下列选项中，属于舒尔茨5R模式的有（BCD）。

1.信息B.关联C.接受D.反应E.利益

五、简答题

1■简述现代广告的业务内容。

答：

包括六大板块：

一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。

二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、表现策略、媒体组合策略等。

三是实施广告宣传，包括购买宣传媒体、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理和绩效管理等。

四是策划、实施促销活动，五是设计企业识别系统，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，为商品赢得可持续的市场需要奠定基础。

六是策划整合传播营销。

2.简述品牌印象理念的基本内容。

（1）广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应该是创造品牌个性的长期投资，对强化品牌形象应有所贡献；

（2）品牌见的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造

品牌个性特色；

（3）品牌必须具有个性，以便让公众具有清晰的认同和识别；

（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和等因素等各种因素共同作用的结果；

（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小差异。

3■简述定位理念的基本思想

该理念主张：

⑴广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；

（2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心中创造出一个位置；

（3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；

（4）广告应该突出品牌与众不同之处，而并不完全是商品的利益信息

（5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关的需要，就会首先联想到广告商品的品牌。

4.简述劳特朋4C模式的基本内容。

答:

（1）用消费者取代商品，即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品；

（2）用消费成本取代价格，即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本；

（3）用方便取代渠道，即认真考虑如何给消费者提供便利的消费服务；

（4）用沟通取代促销，即积极与公众进行沟通而不是主动促销

六、论述题

试述IMC理念的基本内容。

IMC理论即整合营销传播理论，代表人物是美国西北大学教授舒尔茨，他

与人合作出版了《整合营销传播》，认为IMC“是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划”。

从本质上讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

从现实的角度讲，IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。

从运作的角度来看，整合传播营销就是将与市场营销有关的一切目标与活动一体化，包括四个

方面的要求：

一是目标一元化；

二是营销传播活动一元化；

三是广告宣传一元化；

四是信息符号一元化。

第二章现代广告的创意艺术

1.广告创意：

就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需要，立足广告战略，根据创意和新法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

2•韦伯•扬创意模式：

是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）一分析阶段（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子）一酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）一诞生阶段（灵感突然出现）一评估阶段（找出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。

3•阿姆斯琼创意模式：

是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即评估形势一明确问题一利用潜意识-产生构思一找出最优构思。

4.冯•奥克创意模式：

是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括四步，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）—艺术家（实验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）一法官（评估实验结果，找出最实用的构思）一战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。

5■共鸣策略：

主张在大中华商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，特别是童年回忆、亲情、爱情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感。

1.填空题

1广告创意不同于文学创意，强调通过意境来展示商品信息和品

牌特性。

2感性化创意法的关键是把抽象的理念转化为体形象的意境。

3.在广告创意中，消费观念倡导创意法的核心是向公众传播商品消费观念

。

4.社会观念倡导创意法主要用于公益广告的策划。

5.优秀广告创意的基础是广告从业人员具备良好的创造性思维

三、单项选择题

1.广告创意的基本方法是（A）

A.时代意境

B.梦幻意境

C.诗话意境

D.写实意境

E.现实意境

2根据意境的时间取向来划分，

广告意境分为（

ABD0o

A.现实意境

B.眷恋意境

C.古代意境

D.憧憬意境

E.文化意境

3.广告附加形象创意法的方法有

（CE0o

A.口号式

B.粘贴式

C.升华式

D.理想式

E.包装式

4.创新思维的特点有（ABC

DE0o

A.开放式

B.求异式

C.动态式

D.洞察式

E.灵感式

5.头脑风暴法的运作原则有（

ABDE0o

A.风暴原则

B.新奇原则

C.质量原则

D.自由原则

E.简洁原则

1.根据意境所蕴含的现实性成分划分，广告意境分为（

BDE

）0

五、简答题

1.简述科耐创意模型的基本内容。

科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长期思考还是短期思考，设

计象限创意模型。

他指出，第一象限即感性一非常重要。

属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品，首饰等。

第二象限即理性一非常重要，属于信息模型。

公众根据商品信息理智地作出购买决策，如商品房、轿车、艺术珍藏品等。

第三象限即感性一不重要，属于自我满意模型。

公众只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家具等。

第四象限即理性一不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买，如各种日常用品。

2.广告创意需要遵循哪些法则？

广告创意受制于商品信息和企业信息，具有实用功能，同时又影响公众的利益，因此需要严格遵守以下法则：

主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、高雅健康、信息显露、形象逼真、情节生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中等。

3.在广告创意活动中，运用感性化创意法应注意哪些要求？

第一，妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。

第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像，通过卓越的创意，让广告作品情景合理，内容浅白，含义深刻，文句简练，淋漓尽致地表现出商品的某种特性。

第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。

第四，感性化意境要求力求风格化，富有鲜明的性格色彩。

4.在广告创意活动中，运用公众主题创意法应注意哪些要求？

答：

广告创意的主题化，应注意以下四个方面的要求：

（1）标题主题化。

就是巧妙地把主题意境概括为一个富有个性色彩、鲜明化的标题作为整个广告作品的灵魂与统帅。

（2）标语主题化。

就是根据广告创意的主题意境和主题标语，策划系列化的宣传标语、口号和其他宣传文稿，来烘托展示主题意境，渲染主题标语。

（3）氛围主题化。

就是根据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的音乐、音响、场地装饰色调、彩旗、促销道具甚至促销模特的服饰等，使活动现场洋溢出主题文化的气息，达到内容与形式上的全面主题化，强化广告宣传活动的市场冲击力。

（4）项目主题化。

如果广告宣传活动是由若干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列子项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题的意境需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。

5■在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求？

为了提高情景展示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意以下六点要求。

（1）选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。

（2）选择的公众生活情节符合商品的消费用途

（3）选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。

（4）选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。

（5）演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。

（6）策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展示商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展。

第三章现代广告的策划艺术

一、名词解释

1■广告策划：

是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维商品生命化思维和承诺合理化思维等。

2.系列广告：

就是根据商品形象特征构造出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种品牌的印象，建立商品的独特形象。

3.广告定位：

就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固形象。

4.广告提案：

就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。

5.公益广告：

是指以宣传社会人文精神、树立文明概念、推广科学生活方式为主体内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。

二、填空题

1•市场领导者的定位强调自己的先品质。

2.广告情感化诉求方式的特点是以情感人。

3.从视觉角度来看，企业品牌主要包括标准图、标准字和—标准色。

4.公益广告诞生于20世纪40年代的美国（国家）。

5.评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益

1•最早提出广告策划概念的是（B）。

A.屈特B.波利特C.舒尔茨D.奥格威

七、重点宣传商品给公众带来的特殊利益，这种定位策略被称为（D）

A.功效定位B.文化定位C.强势定位D.利益定位

四、广告产生实际效果的中心环节是（C）0

A.调查与分析B.创意与策略C.宣传与实施D.评估与总结

4.评估广告经济效益的各项指标中，最直观的是（A）0

A.销售效果B.认知效果C.态度效果D.记忆效果

四、多项选择题

1.广告策划中的策略包含（CDE）0

E.势

D.公众信息E.市场信息

C.商品信息定位策略

D.视觉符号E.实物符号

C.大品牌小品牌策略

A.利B.局C.术D.时

2.广告调查涉及的范围包括（ADE）o

A商品信息B.价格信息C.行为信息

1.广告定位的基本策略包括（BCD）oA.媒体定位策略B.市场定位策略

D.观念定位策略E.实质定位策略

4.企业标志的常见形态有（ABC）o

A.文字符号B.图案符号C.几何符号

三、企业品牌的经营策略有（ABCDE）A|个别品牌策略B.—兀化品牌策略

D.多品牌策略E.多元化品牌策略

1■简述SWOT分析法对广告策划的启示°

在培养战略化策划思维方面，斯提勒的SWOT分析法具有指导意义，斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会与威胁，根据自身的优势与劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向°

2.简述导入期广告宣传的核心定位°

导入期广告宣传的目标总体来说应该是提高知名度，建立基本消费队伍，具体而言应该定位于以下六个方面：

（1）通过知识营销、宣传单派送活动，传播商品知识和功能原理，解决公众的商品知识问题，让公众从理性上充分了解商品。

（2）通过POP广告、宣传单派送，引起公众对新上市商品的注意。

（3）通过公共关系活动，培养公众对商品和企业品牌的好感。

（4）通过趣味、游戏性活动，诱发公众的好奇心理和尝试心里，弓I导公众萌发需要愿望。

（5）通过样品赠送活动、包装附赠活动、评选幸运公众活动等，建立商品的基本消费队伍。

（6）强化商品的品牌形象，巩固企业的市场地位，防止竞争者轻易闯入市场。

3.简述成熟期广告宣传的核心定位。

在成熟期，商品被公众普遍接受，企业提供的商品成为一种社会时尚，商品的获利率相当高，市场前景也被普遍看好，竞争者会纷纷涌入，竞争局势比较激烈。

广告策划的目标应定位于以下几个方面。

（1）通过商品文化节、商品展示、附加赠送、价格折扣、有奖销售等活动，全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。

（2）通过POP广告、开设专柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提升商品的品牌形象。

（3）通过公众俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。

4■如何提高公益广告的策划艺术？

公益广告是一种特殊的广告形态，在策划方面应注意以下几个方面的要求。

（1）讲究品位性。

在公益广告策划中，要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的影响力，达到启发思维、推广观念的目的。

（2）讲究主题化。

公益广告的策划，在内容选择方面应该注意统一性，选择某一社会热点问题作为主题，在一定时期内要求各有关方面围绕这个主题进行创作，创造出宣传上的规模效应，以强化公益广告的影响。

（3）注意写实化。

在公益广告中，宣传的内容是抽象的、理性的，这不利于公众接受。

（4）注意热点化。

在公益广告中，可采用的宣传素材比较多，凡是人类社会问题都应该宣传。

（5）注意艺术化。

公益广告的宣传内容，具有较强的教育意义，属于社会规范方面的范畴，显得比较枯燥乏味。

第四章现代广告文案的创作艺术

一、填空题

1.广告文案的结构包括标题、标语、正文和随文四个部分。

2.广告文案的核心是告正文。

3.记叙式广告正文的特点是以事显理。

4.描写式广告正文的特点是以型见长。

5.从狭义上讲，广告文案定位于广告作品中的文字E分。

二、单项选择题

1.广告词的主体部分是（C）。

A.标题B.标语C.正文D.随文

2.“上海第二十届汽车展览会”，这则广告标题的创作技法属于（A）0

A.直接式B.新闻式C.对比式D.颂扬式

3.“上海第二十届汽车展览会开幕”，这则广告标题的创作技法属于（B）o

4.“万家乐乐万家”，这则广告标语的创作技法属于（D）。

A.演化法B.重叠法C.仿词法D.回环法

5.“晶晶亮透心凉”，这则广告标语的创作技法属于（B）。

A.对偶法B.押韵法C.比喻法D.重叠法

三、多项选择题

1.广告创作的KISS法则，特别强调（AE）。

A.甜美B.动情

C.形象

D.贴切

E.简洁

2.广告创作的4F法则是指（

ACDE）。

A.新鲜B.冲动

C.乐趣

D.承诺

E.自由

3.下列选项中，属于广告创作的5I法则的是（B

DE）。

A.自由B.兴趣

C.简洁

D.信息

E.冲动

4.广告标题的功能有（A

BCD）。

A.表现广告意境

B.渲染广告主题

C.引起公众注意

D.促进商品销售

E.提升商品价值

5.广告正文的创作技巧有（

ABCDE）。

A.突出创意B.突出价值C.突出事实D.突出个性E突出简洁

四、简答题

1.简述广告文案的创作要求。

广告文案的创作，涉及主旨、取材、结构和语言诸方面，必须遵循以下五个方面的基本要求。

（一）主题的明确化。

包括五个方面1.主题单一、2.标题准确、3.表白显露、4.文字适宜、5.突出利益。

（二）定位的个性化。

广告文案需要根据商品特性科学定位，体现个性色彩。

（三）内容的准确性。

广告文案内容的准确性，既是宣传商品、展示企业形象的需要，又是提高宣传作品影响力的需要。

（四）结构的简明化。

广告文案是一种特殊的商业应用文，在结构上力求单纯简明，布局严密。

（五）语言的科学化。

广告主要是通过语言来影响公众的，语言的科学性直接影响到广告作品的冲击力，应注意三方面要求：

一是用词的准确性，二是用词的适宜性，三是媒体语言的特殊性。

（六）心理的鼓动性。

广告文案是为商品促销服务的，不同于一般文学作品的叙述、抒情、论证，尤其强调感染力和号召力，讲究打动人心，使公众一看到广告文案，就涌现消费欲望，产生消费行为。

（七）风格的新奇化。

在创作中，应该力求广告文案的风格既新又奇。

（八）氛围的情趣化。

广告文案应该借助生活化和情感化的语言，营造情趣化的氛围，以影响公众的心理活动。

2■如何强化广告文案的鼓动性？

1.宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。

2.善于制造意境、梦想。

3.善于运用心理技巧，借助公众的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的鼓动性、有效性。

3■简述广告标题的创作要求。

第一，诉求单一，突出商品。

广告标题的创作应该切中公众关心点，投公众所好，明确地展示商品和促销活动的利益机会，直接做出利益承诺，诉求集中，单一。

第二，强调品牌，嵌入名称。

广告标题在塑造品牌形象特别是提高知名度方面具有特殊效用。

公众传送广告标题，就意味着传送品牌名称、品牌形象。

因此，广告标题创作应该巧妙地嵌入品牌名称、加入品牌信息。

第三，突出特点，别具一格。

广告标题应该突出创意，力求新颖独特，具有唤起注意、打动人心的力量。

第四，相互配合，协调一致。

广告标题的设计与广告的其他因素如正文内容、宣传意境、插图、色彩相配合，力求形象贴切，彼此呼应。

第五，长短适宜，简洁明快。

广告标题文字简练，长短适中，以6-12

字为宜，尽量使用短句，最好不用长句。

用词应该简洁易懂，避免晦涩难懂和过于抽象的词汇。

第六，造型别致，具有视觉美感。

广告标题的文字排列和字体设计，造型美观独特，生动活泼，形象醒目，使广告标题具有形式美感。

4.广告标语有哪些特点？

1精炼简洁2易念易记3意境深远4情意浓浓5感召力强6相对

稳定

第五章现代广告作品的艺术设计

1•广告图画：

是广告作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和色彩的组合，形成商品图像、人物图像、动物图像、活动图像、背景图像等，直接影响公众的视觉系统，具有形象、生动特点，具有较强的感染力，是广告作品中不可或缺的要素。

2.广告布局：

又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，把广告作品的设计要素（包括广告文案、图画、背景、视线等）进行创意性编排、登记组合，加以布局安排以取得最佳的广告宣传效果。

广告布局直接影响着人们的感觉，影响着宣传内容的传达，对于宣传效果的好坏起着重要的作用。

1.广告设计的3B符号是指美女形象、—婴儿形象和动物形象。

2.配合广告宣传需要而选择的衬托性景色或底色，称为广告背景。

3.从性质上讲，广告设计艺术属于特殊的企业宣传、商业促销创作。

4.广告图画主要有广告图片、绘画和绘图种。

5.从形式上来看，平面广告主要由插图、文字、商标和色彩构成。

三、单项选择题

1.在广告图画设计中，借助使用商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法，这种方法被称为（D）。

A.寓意法B.对比法C.比喻法D.展示法

2.如果没有其他因素的影响，人的视觉中心是在画面自下而上（C）的区域。

D.2/3

D.底扉

D.广告音响

D.视觉效果好

A.3/8B.1/2C.5/8

3.杂志广告注意度最高的是（A）0

A.封面B.扉页C.封二

4.广播广告表达广告主题的核心部分是（B）0

A.广告理念B.广告台词C.广告音乐

5.下列选项中，属于因特网特有传播优势的是（A）

A.互动性强B.信息量大C.形式生动

1.下列选项中，属于广告作品设计要素的有（BCDE）

A.广告目标

B.广告主题

C.广告意境

D.广告文案

E.广告图画

2.下列选项中，属于广告作品设计原则的有（

ACDE）o

A.科学性

B.