我国中高端白酒市场营销策略.docx
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我国中高端白酒市场营销策略
我国中高端白酒市场营销策略
我国中高端白酒市场相关行业分析及营销策略
第一章绪论
第一节问题的提出
一、中国白酒业的现状
白酒行业是我国有着悠久历史和产业链较长的传统行业。
我国酿酒有着悠久的历史，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，源远流长，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。
我国目前白酒消费者群体大约4亿人，市场消费量在400万吨左右。
随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中档产品销量不断上
升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。
如果把“lO年”作为一个习惯性的周期概念，那么中国白酒从1992年到2002年恰好走过一个完整的产业循环发展轨迹:
一个由平淡到繁荣、由繁荣到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹。
10年来，中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、价格、促销、返利、终端、品牌、文化各种大战，先后创造了产量跃进、广告烧钱、品牌裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”，并最终在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里留下一连串危机。
我国白酒总产量受宏观调控政策和消费需求的影响，在1996高峰以后，从1997年起，接着连续5年每年几乎以50万吨的速度下降。
2002年白酒产量继续下降，约为402万吨，下降20万吨。
经过多年的恶性竞争和政策上的双重征税，白酒业进入了行业谷底。
全国近4万家白酒生产企业中约有68,的企业发生亏损或者潜亏，特别是国家从2001年5月1日开始实施的征收消费税的新政策出台后，导致多数上市公司业绩大幅下滑，甚至部分企业出现亏损。
十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。
名酒厂和骨干企业的经营困境，对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响，对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。
2003年。
我国白酒产量有所增加，销售收入和实现利税小幅增长，经济效益开始好转，生产开始摆脱长期低迷徘徊的局面。
2003年，我国规模以上白酒企业产量331（35万吨，同比增长2（04,，虽然增幅不大，但预示着白酒行业不始复苏的前景。
2003年
销售收入排白酒行业前20名的企业，实现销售收入285（34亿元，占全行业的52（33,:
实现利税90（65亿元，占全行业的67（15,;其中利润占利润总额的93（99,，税金占全行业的54（92,。
从销售收入和实现利税看，经济效益集中在大型骨干企业。
由于近年白酒企业的多元化发展大多以失败告终，2003年。
行业固定资产投资总量大量增加，生产规模扩大，这成为今后白酒产业竞争加剧的一个信号。
激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。
但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。
中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。
一些超高价位的白酒在2003年表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。
2004年及今后一个时期，白酒工业的总产量在保持现有水平的基础上，仍有部分增长空间，销售收入和经济效益将稳定增长。
随着未来消费的逐渐复苏，白酒业也将走出谷底，而生产中高档酒的企业盈利能力的回升力度也会最大。
预计2004年中高端白酒市场仍将具有较大的增长潜力，从而有利于具有悠久民族品牌、以生产中高档酒为主的大型白酒企业。
如贵州茅台，作为国内具有悠久历史的主要中高端白酒生产商，其独特的酿造技术和特殊的地理环境，决定了茅台酒的稀缺性质，构成了强大的品牌壁垒。
随着经济的发展，国内外的交往增多，人民生活水平也在同益提高，虽然人们因酒类消费习惯和档次的变化而导致市场发生了某些变化，但只要我们从质量、品牌、文化、包装、价格、广告等方面多下些功夫，白酒作为经过了几千年历史考验的传统滔种来说，是会继续发展的。
二、白酒营销的流派
从目前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派:
（一）“品牌营销”流派
品牌营销就是依靠品牌无形资产大量繁殖系列品牌。
品牌营销的好处是可以最大限度地利用品牌的价值，实现短期的市场占有率增大，销售收入增加。
但是，如果品牌繁殖过多、鱼目混珠、管理不善的话，就是对品牌的透支，影响品牌的长远发展。
五粮液集团是“品牌营销”流派的代表。
五粮液公司近亲繁殖了几百个“五粮液”系列晶牌大军，并连续两三年在市场上呼风唉雨，使五粮液集团迅速成长，也使名不见传的五粮液迅速成长为白酒行业的“老二”，创造了中国白酒表面上的繁荣。
在“五粮液”家族里，鱼龙混杂，超过90,的“五粮液”系列品牌是采用OEM生产的贴牌产品，
五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌自己经营。
五粮液家族的“品牌营销”实质就是品牌收割!
当“五粮液”无法承载消费者的信任时，近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。
五粮液的“品牌营销”催生了众多的白酒品牌畸形儿，造成白酒行业的OEM大行其道，许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来，使得白酒行业的竞争更加无序。
还导致了区域市场白酒终端竞争升级为了争夺消费终端，白酒营销逐步演变成商业贿赂。
酒店巨额进场费、巨额促销费用都是这一恶性竞争的产物，误导消费者，甚至欺骗消费者，为粗制滥造的产品披上一件美丽的外衣。
（二）“广告营销”流派
“广告营销”的招数很简单，就是找一个市场，通过广告的狂轰滥炸建立起足够的品牌知名度从而达到产品畅销的目的。
广告营销最大的好处是迅速提高品牌知名度，进而提高销量。
但是通过品牌知名度建立的市场网络其根基的薄弱可想而知。
白酒“广告营销”本身是对营销的曲解。
许多白酒企业由于企业自身的管理水平不足，把广告当作营销的唯一手段，并变本加厉地在市场上实施，而忽视了营销组合中的渠道、价格、促销及其它因素。
例如，山东“秦池”、“孔府家”等央视标王，通过广告一夜成名，又因为过量投放广告而销声匿迹。
“沙河王”在短暂的辉煌之后走向没落，区域市场因为广告拉动不力而崩溃，依靠广告建立起来的通路迅速瓦解。
随着标王的没落，山东“孑L府”系列酒的退隐，以及国家针对白酒企业广告宣传的限制，白酒企业的“广告营销”从台前走向了幕后，从中央走到了地方。
（三）“文化营销”流派
“文化营销”就是通过传播自身独特的文化内涵，达到品牌传播的目的。
虽然文化酒不一定是中高端白酒，但是中高端白酒一定要是文化酒，文化营销对中高端白酒品牌价值的树立、定位的传播有着不可替代的作用，文化营销应该是白酒行业的清洁剂。
“水井坊”品牌是文化营销的经典之作，她有别于其它“伪文化营销”。
“水井坊”的经典之处不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。
把历史融进包装设计，把历史演绎成为品牌内涵——表现在视觉上。
感官上，品位上，打破了白酒长期形成的“规则”，这是其经典所在!
反观市面上许多在跟进模仿的品牌，对文化的把握、演绎相对显得十分拙劣。
但是，很多白酒企业把文化曲解成了历史年代，考古发现，文人遗风或奇闻佚事，
并强加于自己的品牌之上。
很多的白酒企业、白酒品牌在打着文化的旗号进行宣传，面不是从文化创造的出发点去演绎酒文化，发展酒文化。
从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分析，我们只能看到关于哪家品牌的历史更悠久，哪家品牌又从地底下挖出了酒窖，开发了什么历史名酒等等。
看看市面上的酒品牌，从秦皇汉武，唐宗宋祖之流的三皇五帝，到李白杜甫的文人墨客，只要能够沾上一点边，或是一句话，或是一首诗，就成了文化，成了品牌的诉求点。
很多白酒企业在谈文化营销，却走到文化的边缘，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片，文化记忆，牵强地对品牌进行包装，而忽视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造之中的体现。
（四）通路营销流派
通路营销通常立足于某一特定的市场，坚实地拓展通路，创造市场空间。
“通路营销流派”通常着眼于普通消费群体的市场需求，开发出不管价格，还是形象都十分平民化的白酒品牌，扎根在广大区域市场，一步一个脚印地推广他们的产品，开发他们的市场。
这种营销模式在目前白酒行业一片浮躁中十分实用。
通路营销的实质是建立稳固的经销商网络，核心是严格的利益控制机制，这需要企业强大的管理能力来支撑。
在自酒营销中，经销商管理是一个重点，也是很令白酒企业头疼的问题。
在中低档白酒产品经营中，利润水平比较低，很难引起经销商的经营热情。
但是巨大的销售额却能够给经销商带来刺激!
因此，在通路营销中，如果价格体系、利益体系设计得合理，控制得当，仍然能以量大给经销商带来巨大的利润。
例如湖北的“稻花香”，短短几年时间，依靠成功一个市场，拓展一个市场的原则，建立起稳固的通路，依靠中低档产品，建立了庞大的经销网络，创造了良好的业绩，是“通路营销”流派的成功之典范。
（五）整合营销流派
整合营销就是所有的营销要素都表达一种声音，都是为了讲清楚一件事——购买的利益!
整合的目的应该是整合企业内部和外部的所有资源，并在品牌诉求上得到体现。
放眼白酒行业，还看不到哪一个品牌在从事整合营销。
一些企业已经摸到了整合营销的门道，如“水井坊”，2003年秋季糖酒会新亮相的“九加红”。
整合营销的门槛也不高，但是白酒的企业要迈过，也不是那么容易。
除了观念的变革，更需要白酒企业否定自我，勇于创新，勇于学习。
三、白酒市场营销中存在的问题
2003年白酒行业的克服困难，取得成绩的同时，仍然存在着一些影响行业持续稳定发展的问题。
近年来从鲁酒、豫酒的沉寂，到皖酒、湘酒、黔酒乃至“川老大”的颓势渐显;从郎酒被托管、双洋集团、孔府宴“零价转让”到沱牌、全兴、古井等名酒巨头们的效益滑坡。
如果说，几年前白酒行业还有“几家欢乐几家愁”景象的话，而今却几乎是“难得欢乐家家愁”了。
（一）中高端白酒市场存在的问题
l、经营者不明确营销环境
很多白酒企业不了解自身所处的营销环境。
无法确定人口与经济，自然与技术，
政治与法律，社会与文化等宏观环境对自身营销的影响。
不知道自己产品的目标消
费者是谁，不清楚消费者的购买特征和影响消费者购买的决定因素。
不知道自己处
的市场的竞争程度与竞争格局。
不知道当今白酒行业所存在的机会和面临的威胁。
2、终端的竞争激烈，竞争严重无序
终端买断、进店费、新品上架费、促销人员管理费、假同销售赞助费、广告载
体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等等，导
致营销成本越来越高，企业难以承受。
随着竞争程度的日益提高，许多白酒企业都
展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费的投入上开始了血拼。
还有一部分既
无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产品又有差距的白酒企业为了与竞争品
牌在终端进行竞争，往往是采用一些不正竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，
甚至使用暴力驱逐竞争品牌等等。
市场销售终端的货架上货满为患，要交进场费才
可摆上货架，为了争取好位置，不惜重金贿赂，不惜拳打脚踢。
（二）中高端白酒定位存在的问题
很多白酒企业现在还不知道该采用何种指标如何来细分市场，无法找出潜在的
适合自身发展的细分市场。
就算发现了有价值的细分市场，又不知道该如何去进行
细分市场的选择，不知道应该考虑的具体因素有哪些。
市场定位不明确是现在白酒
企业的通病，很多白酒企业根本不知道该如何去定位，或者说无法长期坚持自己的
品牌定位。
（三）中高端白酒营销策略存在的问题
1、白酒产品和价格存在的问题
当前，白酒产品的风格特点趋同，香型单一，除浓香型产品占据市场绝对主
导地位以外，其它香型产品的市场开发和消费习惯的培育工作进展较慢，其产量
不足总产量的二成，生产企业少，消费地域限制较大。
目前白酒市场上价格很乱，甚至可以说很混乱。
最低档的液态法白酒。
如果没有外包装，有的只卖二、三元一瓶，最高的商务用酒，如五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、国玉誊等，在商场售价可达四、五百元，在酒楼饭店，可高达八、九百元，至于各个名酒企业生产的礼品酒、珍藏酒，价格在一、二千至一、二万元不等。
2、白酒品牌与包装存在的问题
中国酒在品牌战略上的问题仍然十分突出，主要表现在以下十个方面:
品牌意识缺陷和品牌概念模糊;品牌命名的跟随和抄袭;品牌个性不突出;缺乏鲜明的品牌特征:
品牌价值不明显:
品牌文化“苍白”;品牌传播“粗放”和“浮华”;
误导品牌延伸;缺乏长远品牌规划。
白酒企业缺乏品牌化过程中的道德缺陷;OEM
创新意识，不注重新19味、新风格、新包装的研究开发，往往是哪一个企业的某一种产品畅销之后，从里到外，一味抄袭，模仿者不绝如缕，忽视了广大消费者不断变化的消化需求。
近年来，白酒就一直处于“旧瓶装新酒”和“新瓶装旧酒”的漩涡中，所谓新产品问世就是到包装厂找个瓶子，配上盖子，设计个标识，做个外包装，随便起个名字，就匆匆上市了，这仿佛已经成为一套产品制造程序，这样的产品由于毫无特色而在上市后不能引起消费者的注意慢慢地就在市场上消失了。
3、白酒促销与分销存在的问题
促销为主，纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如:
买赠式捆绑销售、开瓶费等销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。
这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌的内在形象。
大量的促销产生了大量的新问题:
促销如同陷阱，在日趋激烈的竞争中不断升级;促销手段的大面积重复让促销成为企业的巨大负担:
促销成为经销商和消费者赖以消费的理由;促销开始变成止痛的吗啡。
大多数白酒企业仍然在促销力度上下功夫，而没有在促销价值上下功夫，导致只有促销员对促销感兴趣，而消费者不仅不感兴趣。
很多白酒企业在分销渠道的设计和分销渠道的管理上还存在着这样那样的问题，需要进一步去改良和完善。
4、白酒文化策略存在的问题
（1）白酒文化外衣下的消费者欺诈
名不见经传的小厂动辄酿出乾隆醉，编一段乾隆爷的酒事，略带皇家风范的
包装，就卖到了几百元，这就是不折不扣的皇帝文化?
现在消费的酒与皇帝之间有
什么关系，它只不过满足了人们的虚荣和好奇，实质上就是文化欺诈。
比如400
年前的国窖、醉酒的太白、被封为“酒始祖”的曹操等等，都成为最好的酒文化
的代言，妖言惑众，欺骗良知。
（2）白酒营销不考虑地域文化因素
白酒销售具有很强的地域性，比如高度酒在南方就不好卖，黄酒在北方也不
受欢迎，香型也制约着白酒喜好者的接受程度，因此白酒带着很深的地域文化烙
印，它是人文的、微妙的，可意会不可言传的。
而这几年白酒扩张战略成了许多
酒厂的战略目标，只有扩张才能生存，产品、包装、度数、香型、营销模式几乎
我国中高端白酒市场营销策略都无可挑剔，而偏偏打不开市场，这种水土不服的
根本原因就在于忽视了消费者，忽视了消费者的文化偏好，正如“淮南为橘，淮
北为枳”，这种微妙的变化成了白酒销售的“滑铁卢”
5、白酒广告策略存在的问题
（1）过分依赖广告充分显示企业的营销缺陷，显示企业在通路建设、促销管理、客户
管理以及终端管理方面的薄弱，从而导致企业在品牌管理上的片面和失误;过分
的广告投入透支了品牌资源，使得品牌成长畸形。
（2）过分的广告投入是企业急功近利营销思想的体现，企业以建立知名度为品牌塑造
的目标，将导致品牌资产的过早透支;
（3）过分的广告投入让媒体叫好，但是消费者不一定认同;消费者已经脱离了产品紧
缺年代，对于白酒这一特殊的消费品，或者说是精神产品，消费者的消费偏好是
影响购买的最重要因素;
（4）过分的广告让经销商对宣传的依赖更加强烈，营销环节的其它问题将被密集的广
告宣传所掩盖，从而导致市场问题的积压。
这些积压的问题将为品牌的衰弱种下
祸根。
在白酒的营销推广中，白酒企业对于市场的控制力本身就比较弱，广告活
动的剧烈，将直接影响到营销整体价值链的健康发展;
（5）过分的广告投入导致竞争环境的恶化，导致更多的白酒企业卷进广告投入的怪圈
而迷失了营销的方向。
——在这样的竞争环境中，白酒企业已经无法再考虑品牌
建设的其它重要因素。
第二节论文写作目的和结构
一、写作目的
由于白酒行业进入门槛较低，我国存在大大小小的白酒企业三万多家，白酒处于严重的供大于求的状态，白酒行业竞争异常激烈。
白酒行业进入了调整期和低谷期，面临重新洗牌的可能。
国家对白酒行业复合税的钲收，使得白酒企业的销售成本增加。
粮食的价格上涨时的白酒企业的生产成本不断增建，白酒企业的利润大大降低，众多的白酒厂家开始把目光投向利润较高的中高端白酒市场。
在中国国内的传统白酒行业，白酒行业的营销还处在一个相对比较原始的水平，营销策略还只是处于刚刚引进阶段，白酒行业的营销专家少之又少，关于白酒的文章和论文也是屈指可数，国内外在这一领域的系统性研究几乎就是空白。
鉴于上述对白酒行业的现状分析和存在问题的研究，本文将从白酒行业存在的三个问题出发，通过行业环境分析、细分市场策略和营销策略的研究，试图找出解决这三个问题的方法。
希望能为国内白酒企业进行营销策略决策提供一些自己的见解，能对中国苦难深重的白酒产业做出自己的努力。
二、写作方法
本文立足于对中国白酒产业的现状进行分析，以理论阐述和案例分析相结合。
运用白酒行业竞争力模型、细分市场选择模型和营销组合模型进行定量分析，试图找出适合中国中高端白酒发展的营销策略。
三、论文结构
第一章，是绪论部分，主要是分析中国白酒业的现状，说明目前白酒营销的主要流派，找出我国白酒市场营销中存在的问题。
第二章，就国内白酒行业进行宏观环境分析、消费者市场分析和行业竞争分析，找出我国白酒行业所存在的机会和面临的威胁。
第三章，首先从不同的细分指标对白酒市场进行细分，然后说明白酒的目标消费群体和白酒企业在进行市场选择是应该考虑的主要因素，最后说明白酒企业如何针对选择的细分市场进行市场定位。
第四章，从产品与价格、品牌与包装、促销与分销、文化与广告等四个方面进行分析，试图找到适合中国中高端白酒发展的营销策略。
第五章，结合“天一井”营销策划案例进行分析，提出自己的见解。
第六章，是全文的结论和对白酒行业的展望。
第二章白酒行业环境分析
第一节宏观环境分析
一、人口与经济
（一）人口
我国人口基数大、增长快，自20世纪70年代中期以来我国推行计划生育政策，人口
增长得以有效控制，在1999年人口增长率8（77,o，但由于人口基数大，未来十几年平
均每年净增人口仍在1000万以上，一直到21世纪中叶达到16亿左右，然后才有可能下降。
对白酒的销售来说，这样庞大的市场是众厂家的机遇。
（二）经济
中国经济经过近20年来的高速发展，人均国民收入水平、社会购买力大幅提高。
现
在我国城乡居民的存款余额达8万亿元人民币，城镇居民的恩格尔系数已经低于40,，
随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对酒类的消费会增加，尤其是中高端的酒
类产品，这也是白酒企业难得的机遇。
二、自然与技术
（一）自然
一个好的白酒产品的产生，除了需要拥有先进的生产工艺和勾调技术以外，还需要
一定的自然环境条件、气候条件、水资源条件和丰富的粮食资源。
相比较而言，生产工
艺和生产技术对白酒企业来说，是后天的条件，只要有雄厚的资金实力是不难办到的，
而对白酒生产所需的诸多自然条件却是先天的不可替代的因素，为白酒产品的品位高
低、质量优劣划定了难以逾越的界限。
我国的白酒著名酒厂大多远离繁华都市。
建在自
然环境较好的偏僻乡镇，这与白酒生产酿造所需的诸多自然条件有密切关系。
中国著名的白酒企业大都分布在京广线以西的中西部地区，全国十七家名酒厂，中
西部有十四家，占82,;四川有六家，占全国名酒的35,，讲中国白酒不能不提到四川。
四川由于土质、气候、历史、传统的原因，川酒质量好，这是四川最大的优势。
所以四
川的酒销售到全国，覆盖面最大，增长最快。
四川作为中国著名的“酒窝予”，其得天
独厚的优良生态环境、悠久的酿酒历史以及精湛的勾兑工艺不仅造就了“六朵金花”，
而且形成了规模、品质无与伦比的最大的原酒生产加工基地。
（二）技术
白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、用粮讲究，而且周期较长，相对成本较
高，为了逐利，中国白酒已经不再走传统工艺，也不想用纯粮酿造。
目前白酒业对香型的研究比较多，白酒香型的发展和管理也都比较成熟。
目前白酒市场已经形成了浓香型主导的局面。
根据消费市场变化，最近行业内提出了生产淡雅型白酒的课题。
也就是说白酒业在香型的基础上要向口味的方向转化。
勾兑技术的出现，让我国白酒同质化现象更为严重。
消费者抱怨“天下白酒一个昧”，白酒企业在产品创新方面似乎太欠缺了。
由于白酒的同质性很强，而且被国人称为低技术含量的传统产业，因此，白酒行业存在着重市场轻科技的倾向。
实际上对于非常复杂的发酵酿造行业而言，对于酒糟等一些白酒的附带产品很有可能存在变成财富的机会。
三、政治与法律
（一）政治
中国现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。
中国进入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国入世对白酒企业来说就是一把双刃剑。
（二）法律
国家对白酒生产企业有严格的规章指标。
国家从2001年5月起，对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计征相结合的复式计征方式。
该政策的出台，直接导致了白酒业利润下跌。
按企业实际运行情况，此调整使普通白酒每斤需增税大约0（8元。
全国白酒行业亏损企业超过50,，而利润只是集中在几个大型企业集团。
新税制的实施，迫使大中型企业调整产品结构，压缩生产规模，相应低价的产品市场留给了“小酒厂”。
整顿，规范生产、流通秩序，遏制偷逃税行为之前，光靠调整白酒消费税的作法，在实质上并没有缓解守法与不守法缴税企业之间的不规则竞争。
所以从长远来看，加重税收可以逼退那些规模小的企业，将有助于规范白酒市场的经营秩序，将更加有利于规模型企业的发展。
四、社会与文化
中国的民族文化博大精深，酒文化在中国民族文化中更是璀璨夺目。
白酒业是传统产业，是民族产业，更应该凸显民族风格和民族文化。
白酒，一种特殊的商品，蕴涵着物质消费与精神文化消费双重意义，具有很强的民族选择性和文化依赖性，抛开其物质层面上的结构，酒更是一种社会文化发展的产物，是人类情感的双向放大器。
所谓酒文化，是以酒为载体或与酒相关连的各种文化现象的总和，中华泱泱五千年的悠久饮食文化中当然包含着丰富的酒文化，主要体现在:
营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食
艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、
情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。
中国的酒文化源远流长，几乎在所
有的场合都离不开酒。
第二节消费者市场分析
一、消费者购买特征分析
（一）消费者购买时机分析
白酒销售存在严重的季节消费的偏向，销售淡季、旺季明显。
从第一年的9月份到
第二年的春节后是一个消费高峰期，在这一阶段，中国人将度过传统的中秋节和春节，
而且秋冬季天气寒冷，正是饮用白酒的最佳时期，白酒全年销售总量的90,都在这一阶
-1。
销售高峰期同样也是竞争最激烈的时期。
段完成，详见图2
图2-1白酒销量的季节性分析
（二）消费者购买动机分析
1、消费者购买白酒是为了满足介于精神与物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。
2、消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会化、
市民文化的一种表现;这是满足产品情绪方面的认同层次。
3、白酒是消费者为突出个人品味、追求个性的一种表现。
男人和酒是永远联系在一起的。
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