葡萄酒的市场营销策略.docx
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葡萄酒的市场营销策略
葡萄酒的市场营销策略
葡萄酒的市场营销策略
但是，仅仅依靠文化和品质似乎无法完全俘获中国消费者的“芳心”，法国葡萄酒在中国市场份额的逐年下降是最好的证明。
2015年，法国进口葡萄酒在中国进口葡萄酒市场中占据了30%左右的份额，而2015年的数据是33%，2004年则为37%。
与之相对应，2015年澳大利亚葡萄酒在中国销售额同比增长了59%，市场份额从2004年的20%增加到2015年的22%;2015年，美国葡萄酒在国内进口葡萄酒市场份额增长到10%，智利葡萄酒增长到8%。
虽然2015年的销售数据还在统计之中，但是记者从各个方面得到的信息显示：
这样此消彼长的状态还在延续。
而国内的法国葡萄酒代理商则更为直接地开始对传统营销方式和渠道进行创新性的变革。
深圳芭黎之花商贸有限公司是法国葡萄酒国内知名几大代理商之一，其总经理武运平介绍：
在法国葡萄酒“品质优良、价格高昂”的基础上，国内一些法国葡萄酒代理商开始从渠道、促销等环节尝试创新。
而深圳裕富达商贸实业公司副总经理李克盛称，在坚持法国葡萄酒传统高端优势的基础上，国内一些品牌代理商也开始向国内知名葡萄酒学习先进的营销方式。
李克盛称，法国进口葡萄酒在国内主要的销售渠道是高端的夜总会、酒店和专卖店，这就让法国进口葡萄酒面临着渠道单一的窘境，在其它进口品牌和国产品牌纷纷抢夺各种新兴销售渠道，建立自己根据地的同时，单一的销售渠道让法国葡萄酒在中国的进口之路越走越窄。
单一的渠道、庞大的促销费用、逐渐下滑的销量，迫使代理商们寻求其他的出路。
据
推广：
借用“携程”模式
李克盛说，这么多年来，法国进口葡萄酒一直在用品酒会的形式做推广，但是客户数量始终不见增长。
2015年，裕富达经过一年的考察论证，将携程网的运作模式借用到法国进口葡萄酒的营销之中。
携程网最成功的推广模式就是使用免费派送携程卡，增加其会员数量的形式，且派发地点集中在机场、高级酒店等高端场所，既可以为消费者提供便利，又能让自己获利。
包装：
走典雅路线
芭黎之花是由深圳芭黎之花商贸有限公司代理，在外瓶上采用香槟式的大肚瓶，一改法国葡萄酒原有的古老形象;瓶身上用彩釉烧制出各种花纹，看上去更像一件精美的艺术品。
据了解，这是国内第一个做类似尝试的法国进口葡萄酒。
而从市场调查反馈的结果来看，这种外包装得到了广泛的认可。
端葡萄酒在品质上不输给国内葡萄酒，但是为什么效果不如他们呢?
因此，深圳芭黎之花商贸有限公司准备开发一些橡木包装的盒子，尝试对部分法国葡萄酒进行全面的包装，以满足消费者的心理需求。
应该说，针对法国进口葡萄酒营销方式和渠道的创新，是法国进口葡萄酒在市场表现上落后其它进口品牌，甚至落后于部分国内品牌后所采取的自卫反击之举，“法国葡萄酒这些年只顾着坚持品质和传统，却忘了对中国消费者进行细致的研究。
而我们进行的这些营销创新完全是以消费者为核心，消费者在付出高昂的价格购买了法国葡萄酒后，得到的不应该仅仅是品质，更应该在各个方面都感到满意。
”武运平说。
作者：
肖竞
随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。
中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。
10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。
这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。
曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。
英国ISwR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2015年，全球葡萄酒的消费总量为亿hl。
其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。
2015年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%;同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为%。
同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。
世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：
2015年中国葡萄酒消费结构中：
高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。
高端市场的利润率往往高达30%-50%。
行业分析
市场份额
SwoT分析
品牌在市场上的劣势：
产品产量有限，价格较高。
品牌在市场上的威胁：
行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起。
历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。
消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。
据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。
29%、为健康的占领22。
86%、因社交需要的15。
71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。
14%;
2、购买方式：
消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。
其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大;
4、品酒观念：
消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。
消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。
3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。
竞争对手分析
A、产品质量较好
c、收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家
A、产量少，基本都是在3万箱左右。
二、营销策略
拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大达到300000瓶。
2015年集锦奖，2015年中央农业部金奖。
葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的各类物质充分释放，渗入到酒体中。
之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中陈酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶。
其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。
入口饱满景致、香味馥郁，留有像
广告策略
1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。
公共关系促销策略
内容：
邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。
在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。
作用：
花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。
1、广告定位
以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。
具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。
新一代健康、营养的法国名庄红酒
广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的
A、目标市场细分
B、产品目标消费群确定为：
高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。
该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。
同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点;广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择
1、报纸广告
B、投放位置：
日报的经济版、市场信息版;商业报刊的市场行情版
2、杂志广告
A、时间：
黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。
B、创意简述：
从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。
使用场合与对象：
a.附在产品包装内给消费者;b.邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。
即针对批发、零售商。
要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。
PoP广告：
使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。
场部a、使用方式：
免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市b、要求：
印制精美，图案、色彩鲜明醒目。
一、葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征
的情感满足。
互联网和电子商务的出现为人们生活带来便利的同时也改变着人们的消费方式和消费观念，消费者不再满足于被动地接受产品和服务，而是主动地表达出自己的参与意愿，如：
婚庆葡萄酒个性化定制，不少新人把酒瓶上的标签印有两人姓名、婚礼时间，还有两人的结婚照等用以体现自己的品位、新颖和个性。
1、葡萄酒个性化定制需求不仅限于高端消费人
1、进行市场细分，打造个性化品牌。
葡萄酒个
陈艳彩.文化营销在品牌传播中的价值及实现方式.中国广告，2015，.
6、企业文化建设彰显情感。
文化营销注入情
·市场营销·
化需求也可以对个性化产品起到推广作用。
三是开通电话定制业务。
电话定制方便快捷，节省时间。
比较适合没有时间去逛又不愿上网的个性化消费体还有中老年消费群体。
四是与婚庆公司、高端俱乐部、酒店进行合作，提供个性化服务产品。
2、4P个性化策略
的个性化需求，可遵循以下几个步骤：
首先，要充分了解顾客的个性化需求，如：
兴趣、爱好、对产品的要求等，并做好记录，建立顾客资料卡片以便维护顾客关系;其次，按照顾客的要求进行产品的设计，生产，包装。
在此环节需要注意要在满足个性化需求和规模效益之间寻找最佳契合点，如:
对产品进行设计时实行产品模块化生产，模块化构件分为两个部分：
一部分是所有产品共有的即通用部分另一部分是体现产品定制特征的即差别化个性化部分，对通用部分实行规模生产以产生规模效益降低成本。
最后，开发个性产品。
企业把通用部分和按照顾客要求设计生产的个性化部分进行组合形成具有每一位消费者特色的个性化产品，如烫金刻字的橡木桶装酒、带有企业标签的礼品酒。
渠道个性化策略。
企业宜采用直销与扁平化的渠道策略：
一是利用传统渠道中的分销中心和专卖店提供定制化服务。
靠近用户的分销中心和专卖店，有利于制造商和顾客之间更加便捷和有效的沟通并及时地将最终产品送到顾客手中，同时节约了库存成本避免了新开发渠道的成本。
二是设置网络个性化定制中心。
随着网络购物的兴起，越来越多的人喜欢足不出户购买自己心仪的产品。
网络个性化定制中心的设立既可以满足网购群体的个性
飞速发展促使消费者在注重产品质量功能的同时更加注重消费过程带给自己的情感满足，这就要求企业关注消费过程的每一个细节，从以下几个方面提高消费者体验价值，满足其消费情感需求。
一是设计体验场景，营造独特的环境氛围，从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造消费者感官体验。
二是开展主题活动，让消费者主动参与以加强情感体验。
比如：
葡萄酒包装设计大赛、葡萄酒知识竞赛、以传统节日为主题的纪念活动等。
三是提高企业员工人员素质，提高个性化服务水平。
一、市场环境分析
1.人口环境
2.经济环境
1、葡萄酒的市场概况和潜力
就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。
随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
葡萄酒消费群体初步可以分为：
第二类：
高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌;
第三类：
成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消费的是感觉;
第五类：
中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康根据贵公司的红酒，我认为我们的销售人群可以更好的锁定在高档餐饮消费人群和稳健的消费人群。
成分：
%的水。
这是生物学意义上的纯水，是由葡萄树直接从土壤中汲取的。
c.酸。
有些来自于葡萄，如酒石酸、苹果酸和柠檬酸;有些是酒精发酵和乳酸发酵生成的，如乳酸和醋酸。
这些主要的酸，在酒的酸性风味和均衡味道上起着重要的作用。
E.每公升到5克的糖份。
不同类型的酒含糖份多少不同。
G.氨基酸、蛋白质和维生素。
它们影响着葡萄酒的营养价值。
所以，适量饮用葡萄酒是对人体健康有益的，可以保护血管，防止动脉硬化，降低胆固醇。
医学研究表明：
葡萄酒的营养作用
饮用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。
2
葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主。
而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。
世界葡萄酒行业权威机构分析认为：
到2015年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。
姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：
未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。
挺进高端是一个永恒的论题。
葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。
但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。
母品牌的大众化
经营意识不够
资源不配套
中国的消费者不是没钱。
有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。
仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。
每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。
在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。
有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。
1、销售给酒店。
1）在酒店让他们给顾客提供免费试喝。
2、电话销售。
3、网店销售。
4、参加一些博览会或者展销会。
5、商场专柜和专卖店。
6、现场销售，如办酒会等。
7、促销活动.
8、产品说明书广告
要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。
四、SowT分析
葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。
随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。
葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。
消费者时尚的心理而言：
长城干红是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。
对人们健康：
它是由百分之百的葡萄酿造
没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。
要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：
酿酒葡萄、技术和人才优势和资本投入。
在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。
中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。
威胁分析
威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。
在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。
第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方;也可以针对小众展开葡萄酒课程。
第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。
这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识;第二种则更深入一些。
葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。
不同的国家因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。
通常来说，经济越发达的国家和地区，需求就越高。
在世界范围内，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，发展空间很宽阔。
另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。
最后，上世纪70年代开始，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。
1、商场专柜和专卖店
3、零售商
5、促销
七、价格策略
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