陕西液态奶谁主沉浮下.docx
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陕西液态奶谁主沉浮下
陕西液态奶，谁主沉浮？
（下）
庄园&东方
1、总体概述
东方是陕西本土企业，也曾经是这个市场的龙头企业。
在东方的发展过程中，有一个标志性的事件，就是2005年和维维的合作。
由于合作以失败告终，东方丧失了绝好的发展机会，也同时基本放弃了企业永续经营的决心。
最后，东方花落庄园，选择了和庄园的合作。
庄园是甘肃的本土企业，近些年发展迅速，除了在陕西与东方的合作，在青海也收购了一些企业，在本土也强化了自身的改造。
应该说，目前庄园系在整个西北已经成了举足轻重的一份力量。
庄园入主东方之后，东方的调整比较大。
目前，东方在低温瓶装奶领域已经成为绝对的龙头，几乎没有竞争对手。
而东方整体的业绩也是连年增长，已经突破了2亿这个老东方从没有突破过的极限。
庄园自身的销售增长也是非常迅猛的。
当把这些资源整合到一块之后，庄园系的想象空间就更大一些。
但庄园系面临的问题也是比较突出的。
首先就是如何在甘肃市场稳固自身的市场地位的问题，因为随着夏进的恢复，甘肃市场的竞争会更加激烈；其次就是如何经略陕西市场的问题，陕西有足够大的市场纵深，真正的在陕西市场站稳脚跟，就意味着未来有更大的发展空间。
也许是受自身资源条件的限制，庄园的产品并没有大举进入陕西。
这是一件不太容易看懂的事情。
因为对于陕西市场而言，东方的品牌影响力和产品序列，不足以支撑东方成为与银桥、蒙牛、伊利竞争的同等对手；而庄园的品牌影响力在陕西又相对比较弱，也难以独自支撑起与银桥、蒙牛、伊利竞争的局面。
如果庄园能够将东方和庄园两个品牌的产品和资源整合起来，却基本上能够成为整体市场竞争中的一极。
既然，现在庄园的销售基本上是依托于东方实现的，那么我们就主要看一看东方在陕西市场的整体表现。
2、市场表现
东方在陕西市场，整体上还是采取了差异化的策略，即花了大量的精力和资源在玻璃瓶装的低温产品。
分区域：
传统的东方的销售区域主要集中在关中区域，陕南陕北少有涉及。
而在关中区域中，西安又是东方最核心的市场。
在西安区域，东方占据了送奶入户渠道的绝对份额，随着杨凌妙味和晨光的逐步淡出，目前只有东方一家在运营送奶入户这个渠道（银桥也有部分产品，但份额很小）。
目前在整体西安的主流渠道，东方的表现并不是很好。
其实在西安及关中区域，东方有一定的品牌基础，也有一部分忠诚的经销商，但在主流渠道中，东方面临的最大问题，就是因产品序列不够而造成的品牌竞争力不足。
在周边区域，东方的整体份额也比较小，基本上属于一个边缘化的品牌。
分渠道：
如前所述，东方除了在直投渠道绝对强势之外，在主流渠道的表现比较差。
现代渠道中，由于东方份额小、品牌弱，地位自然就不会很高，由于企业资源有限，现代渠道的投入也不是很充足，在现代渠道的表现差也就是顺理成章的事情了。
而在传统渠道，这本应是东方大力度经营的渠道，但实际上由于东方实际上走了一条直营的路径，没有充分发挥出东方在传统渠道的潜能，从某种意义上，东方的直营店实质上是和经销商在争利。
分产品：
由于庄园和东方的整合，东方在品类方面实际上还是受了一些影响。
比如目前东方没有利乐砖设备，需要产品必须谋求庄园的代工，这为东方整体的产品配置还是设置了障碍。
从产品看，东方的玻璃瓶产品，在直投渠道是绝对强势的。
而除此之外，东方的产品系列中，只有曾经的欧力多有一定的市场地位，利乐枕的纯奶有一定的市场份额，其他品类包括东方重点推广的高端产品，都没有什么出色的表现。
可以说，东方在产品系列中，也在逐步的被边缘化。
即使是在低温品类中，东方的酸奶产品市场份额也是很有限的，产品线宽度不够，市场竞争力也是有限的。
3、东方企业内部情况分析：
企业治理结构层面：
曾经的东方作为一家民营企业，治理结构是非常清楚的，如果说老东方的问题主要是因为经营和管理的问题的话，那么在庄园系统中的新东方依然面临的还是同样的问题。
作为庄园实际控制的企业，东方是少有的实现了经理人管理的企业。
这种机制为东方的发展打下比较坚实的基础。
因此，从企业治理结构层面，东方的条件是不错的。
策略层面：
从策略层面看，东方选择了整体差异化的策略，将经营重点放到了新鲜产品方面。
从短期看，这种策略产生了很好的效果，但是如果从长期看，这种策略面临着比较大的挑战。
首先就是在直投的产品中，东方实际只控制了一半多一点，有将近一半的量是通过华商报的投递渠道实现的。
这种情况会产生的致命结果就是，有一半的投递资源是掌握在华商报的投递员手里，而不是在企业手里。
东方自有的投递系统还远不够强大。
消费者认得是玻璃瓶而不是东方，这是另一个致命的问题。
当其他的企业也开始运作玻璃瓶的话，东方将面对直接的竞争，而东方在这个品类、这个渠道输不起。
据业内人士说，银桥正在准备玻璃瓶生产线，并新成立了直投事业部，估计是要在这块市场发力。
笔者不看好银桥运营这块市场的能力，但是笔者相信银桥具备把这个渠道、这种销售方式搅乱的能力。
其次就是在主流渠道中，东方的低温产品并没有优势。
如果东方致力于新鲜策略，应该具备适合在主流渠道销售的低温产品，特别是低温白奶产品，这个品类是未来有可能成为一个大品类的产品，而且在一定程度上，这类产品和直投渠道有一定的替代性。
真正做强了主流渠道的低温白奶，东方的新鲜策略才可能是成功的。
东方，要实现新鲜战略，聚焦于新鲜产品，要走的路还有很长。
组织及团队层面：
由于庄园接管了东方，就形成了原来庄园的团队和东方的团队融合为一个新的团队的状态。
作为经理人管理的体制，东方在组织建设方面应该不存在太大的问题，在激励考核层面也应该优于原来的东方，但团队质量的问题是制约曾经的老东方发展的一个重要问题，现在依然制约着新的东方的发展。
特别是，如果东方要聚焦新鲜产品，这类产品在现阶段的东方团队都不太熟悉的一种模式和方法，这对东方是一种新的挑战。
4、小结
在庄园系统中，东方占据着重要的地位。
因为未来庄园要发展，陕西是一个战略的纵深。
如果从这样的一个角度看，东方选择新鲜战略不能说不对，但对于未来发展陕西市场不见得是一种更积极的选择。
也许东方也好，庄园也罢，都面临同样的问题，比如奶源问题、比如团队问题，在资源不到位的情况下，考虑太多的问题也于事无补。
但就陕西市场看，留给东方、留给庄园的时间都不会太长了，一旦新的市场格局形成，再通过努力打破僵局就更难了。
直投渠道给东方带来了销售额、利润、生存空间，但对东方品牌的提升没有太大的帮助。
要提升东方品牌，还需要在主流渠道发力，以产品促品牌，以品牌带产品，这样东方的路才会越走越顺。
如果用一句话来总结东方或者陕西市场的庄园系，那就是：
韬光养晦，整装待发。
夏进
1、总体概述
夏进曾经是西北产销量最大的液态奶企业。
十年之前，夏进有过一次拓展全国市场的努力，在超过20个省区建立了分公司，各个市场的拓展工作也是如火如荼的进行。
然而，企业治理结构的多次更迭，给这个企业致命一击。
在七八年的时间里面，夏进一直在进行内部的调整，换老板，换总经理，为生存而战。
其实夏进在西北的液态奶企业中，几乎是素质最好的企业。
夏进具备良好的生产硬件条件，其生产配套的合理性不弱于蒙牛和伊利；夏进具备良好的奶源基础，在宁夏，没有品牌能够动摇夏进的原奶基础；夏进也具备大量的具有行业实操经验的生产管理人员和营销人员。
在夏进调整的过程中，几乎为所有的大的液态奶品牌做过产品代加工，这些企业包括曾经的家乐福能够选择夏进进行代加工从另一个侧面说明了夏进自身的生产管理的能力和实力。
近几年来，夏进回复了一些元气，市场上开始有一些动作。
宁夏和甘肃是夏进传统的强势市场，而陕西也是夏进传统的拓展市场。
既然开始恢复元气，销售增长也很迅猛，那么夏进必然对陕西市场会有一些想法。
2、市场表现
夏进在陕西市场来来回回好些次了，从整体市场份额看，夏进的份额很低，从市场表现看，整体上还属于市场导入的阶段。
分区域：
夏进地处宁夏中卫，更关注距离自身更近的陕西区域市场，如宝鸡区域、延安区域，另外就是大西安的区域。
从这几个区域来看，宝鸡区域整体市场竞争比较激烈，虽然各个品牌都还有一定的生存的空间，但在宝鸡，夏进的日子也不是太好过，毕竟基础较蒙牛、银桥、伊利甚至得力康都要差一些。
在陕北部分区域，夏进有一定的份额，但整体表现也不是很稳定。
在大西安市场，夏进基本属于苦苦支撑，市场上产品的能见度也不是很高，虽然曾经在西安有一定的品牌基础，但渠道基础确实比较差。
分渠道：
由于夏进在陕西不属于强势品牌，因此渠道拓展的难度很大。
分渠道情况看，现代渠道因为销售有限，基本上应该没有什么效益，当下看夏进在现代渠道的表现也比较糟糕；而传统渠道，也缺乏有系统、有规模的拓展，也没有形成稳定的销售网络。
分产品：
夏进的产品线，在西北的液态奶企业中，是比较全的，而且有自己特色的产品包装形态，塑料瓶装的产品。
夏进曾经的高端尝试，枸杞奶，基本上已经不太容易能见到了。
基础产品的铺货率也不太高，反而是塑料瓶的产品还有一定的消费基础。
在基本脱离市场好些年之后，夏进要重新在一个区域市场站起来，需要一定的时间和一定的机会，在产品方面，也需要一些产品的创新和重新组合。
夏进起起伏伏的核心原因就是在于企业治理结构的不断变化以及人员的变动。
有朋友笑谈，在过去的几年里面，夏进几乎一年要换一任总经理，在夏进做总经理属于高危的岗位。
3、夏进企业内部情况分析：
企业治理结构层面：
从治理结构层面，夏进现在归属于上市公司新华百货，但前面几年应该是业绩没有进入上市公司的业绩，这就意味着夏进目前是新华百货控制的一家独立的公司。
应该说，从治理结构方面，应该解决的问题都解决了。
按照夏进的企业素质，如果调整得当的话，几年之内完全可以具备独立上市的条件。
而新华百货也绝对有能力，运营夏进独立上市。
策略层面：
夏进在没有完全恢复元气之前，基本上是在求生存，自己的品牌产品也做，代加工也做。
随着产能的逐步恢复以及市场的逐步增长，夏进可能就到了要发力的时候。
从区域选择方面，夏进没有太多的选择，稳固宁夏是必须的基础，而恢复在甘肃的市场地位将是夏进第二步就要进行的事情，陕西市场，应该是夏进第三步的核心和重点。
从产品层面看，夏进目前还不太具备全方位产品竞争的产品基础，应该还是需要有重点的推进几个品类，比如自身比较差异化的塑料瓶产品。
组织及团队层面：
夏进能够恢复一些元气，特别是能够在2012年全年迅猛增长应该得益于组织建设及团队的成长。
夏进的企业素质没有问题，只要母公司指向清晰，不过多的参与夏进的运营，能够为夏进创造一个相对宽松的工作氛围，夏进团队的逐步强化不是什么大的问题。
夏进整体组织及团队正在逐渐转好，就看这种转变是阶段性的还是相对长期性的转变了。
4、小结
夏进这个企业，由于自身的素质是过硬的，因此未来在陕西市场会有什么样的作为，不是一件很容易判断的事情。
在陕西市场，夏进有一定的品牌认知基础，还有一批忠实的消费者，这是夏进经略陕西最宝贵的资源。
但夏进在产品层面及渠道层面的基础确实比较差，需要一个相对长期的过程重新建立自身的市场基础。
但无论如何，夏进是未来陕西市场整体变化中的一个变数。
如果用一句话总结陕西市场的夏进，那就是：
修生养息，秣马厉兵。
光明
1、总体概述
光明是液态奶行业排名第三的企业，企业各方面的实力都是毋容置疑的，在某些方面，比如技术实力和产品创新能力，光明在全国都是领先的。
而陕西的光明却是比较尴尬的一种境地。
在陕西液态奶市场，光明曾经是当之无愧的老大（笔者认识的一位老哥曾经是光明的区域负责人，亲历并见证了光明在陕西的辉煌）。
光明在泾阳也有规模化的加工基地。
光明的管理系统应该比很多液态奶企业都要完善。
光明的人员素质也不低。
然而，光明在陕西市场的整体表现，只能用糟糕来形容。
2、市场表现
光明在全国属于大品牌，在陕西属于知名品牌，也属于大品牌，但市场表现属于被边缘化的品牌。
分区域：
西安原本是光明的核心市场，但目前西安市场除了现代渠道，光明基本上没有铺货，产品的市场能见度很低。
在其他区域市场，光明也没有可以拿出来说一说的市场，整体市场的销售都比较低迷。
分渠道：
光明的现代渠道要强于传统渠道，但在现代渠道的地位也基本上远远落后于蒙牛、银桥甚至君乐宝。
分产品：
可能是因为光明整体组织的原因，光明在陕西销售的产品中，几乎少有泾阳生产厂的产品。
低温产品方面，本来是光明的强势品类，但在陕西，低温白奶尚未发展起来，酸奶的整体表现也谈不上多好。
本来在华东很好卖的产品，在陕西就是不太招人待见，这让光明很是郁闷。
常温产品方面，光明的产品线足够长，但整体表现很一般。
可以说，从产品、品牌等各个角度来说，光明在陕西市场不应该是这样的一种表现，这可能和光明的整体策略或者运营管理模式有深刻的关联。
3、光明企业内部情况分析：
企业治理结构层面：
光明是老牌上市公司。
大光明集团的下属企业，实力很强。
作为老牌国企，光明的治理结构没有问题，相应的很多管理规范也是比较齐全的。
如果说问题的话，可能就是执行的问题。
策略层面：
光明在近些年逐步将精力回归到传统的华东市场，品类也是选择了低温的品类。
可能这种策略对于陕西市场产生了比较大的影响。
现在陕西光明，是曾经光明扩张策略的产物，当策略变化时，陕西市场何去何从就成了一个棘手的问题。
组织及团队层面：
影响陕西光明的另一个重要因素，可能就是光明的组织体系。
可以说光明有着液态奶行业最复杂的组织系统，管理线条错综复杂。
陕西光明销售团队原则上可以销售光明集团的所有产品，而泾阳生产厂的产品，原则上销售可以不卖。
复杂的偏向于矩阵式的管理框架，让沟通效率降低，决策效率下降。
4、小结
未来陕西光明何去何从？
不是一个容易有答案的事情。
但是笔者可以断言的是，如果光明在陕西市场没有大的调整和动作，特别是在组织管理方面还是如此复杂的话，光明将很可能逐步从陕西市场出局。
陕西市场的低温产品已经到了发展的井喷阶段，光明本有机会大有作为。
但目前看起来，光明要解决的问题不止一个。
如果用一句话来总结陕西市场的光明，那就是：
落魄贵族，力求自保。
娃哈哈
1、总体概述
娃哈哈是一家非常值得研究的企业。
从传统的乳制品生产加工的角度看，很多人不愿意将娃哈哈算作是乳制品企业。
但实际上，娃哈哈一家人的乳饮料产生的利润超过蒙牛、伊利整体利润的总和。
娃哈哈的市场做得很简单，一方面是简单的品牌举高，另一方面是扎实的渠道落地。
但就这么简单的招式，在陕西市场获得了巨大的成功，在乳饮料细分品类，品牌占有率老大。
虽然近两年来，娃哈哈的乳饮料表现没有之前那么抢眼了，但市场地位还在，而且娃哈哈做乳饮料基本上属于票友的性质，让专业做乳品的人真的有些情何以堪。
2、市场表现
在乳饮料这个细分品类，娃哈哈的真本事就是渠道能力。
可以说，在产品的市场能见度方面，娃哈哈认了第二，没有品牌敢认第一。
娃哈哈在陕西市场的市场的铺货深度是很多品牌无法想象的，只有巅峰时期的银桥可以和娃哈哈比肩。
在几乎所有的市场，所有的销售终端，都可以看到娃哈哈营养快线和爽歪歪的身影。
这种市场表现必然有一支强有力的经销商团队的支持。
毕竟，在娃哈哈的产品系列中，乳饮料只是一个品类，而娃哈哈的纯净水等产品同样具备超强的市场铺货能力。
不显山、不漏水，娃哈哈就拿到了乳饮料的龙头地位，这值得所有的乳制品企业的学习和深思。
3、娃哈哈企业内部情况分析：
近两年来，娃哈哈在陕西市场表现有所低迷，这可能受到以下几方面的影响：
首先是市场产品结构的变化。
娃哈哈是乳饮料，但一直把自己打扮的很像牛奶。
而大部分消费者也认为娃哈哈是牛奶而不是饮料。
随着消费者对乳制品认知逐渐清晰，娃哈哈的产品吸引力会有一定程度的下降。
其次是娃哈哈自身结构的调整。
娃哈哈生意越做越大，随着企业传承的进行，有一些传统可能在发生潜移默化的变化。
也许曾经的娃哈哈在下线市场刨食的做法，会让新的企业领导人感觉不怎么能上台面，会更有想法在高等级的市场中，获得自己的江湖地位。
第三是经销商自身的策略变化。
娃哈哈的县域经销商，都挣钱了。
挣钱之后，就容易有自己的一些想法，换言之，可能对于辛辛苦苦挣钱这种方式会感觉有点厌倦。
这些问题，是娃哈哈未来在陕西市场发展可能面临的问题，如果解决的不好，可能品牌的退势会更明显。
4、小结
娃哈哈真的是一家非常值得研究和学习的企业，很多东西都很独特，很多东西也都很中国。
有一些基础的商业思维，娃哈哈坚持的非常好，比如说，娃哈哈可以和所有的经销商承诺，做娃哈哈的产品一定挣钱，而事实上，娃哈哈的经销商确实也挣到了钱。
如果用一句话总结陕西市场的娃哈哈，那就是：
渠道为王，精耕细作。
君乐宝
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