广告传播实务知识第五编与广告活动相关的市场研究5p.docx
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广告传播实务知识第五编与广告活动相关的市场研究5p
第五编与广告活动相关的市场研究
第十七章消费者购买行为研究
第一节消费者购买行为模式
消费者市场:
由为个人消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭组成。
“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。
消费者的购买行为的认识框架：
由谁构成（Who）购买者（Occupants）
购买什么（What）购买对象（Objects）
为何购买（Why）购买目标（Objectives）
谁参与购买（Who）购买组织（Organizations）
怎样购买（How）购买行动（Operations）
何时购买（When）购买时间（Occasions）
何地购买（Where）购买地点（Outlets）
1.谁来购买（Whodoesthebuying）
第一，谁掸任实际的购买（购买者）；
第二，谁做出购买的决定；
第三，归谁来使用。
2.购买什么（Whatdotheybuy？
）
“认识顾客”，并将之用于开发新产品、
提供特色服务以及价格、
渠道、
沟通和其他营销组合。
3.消费者为什么购买（WhyConsumersbuy）
是通常所说的购买动机与行为。
动机（motivation）是行为的内在因素，是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。
动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。
引导人们购买某一商品和选择某一品牌的动力，称为购买动机。
现代企业，从事推销员活动、促销活动、广告及其他市场运营活动。
目的是为了促使消费者购买商品。
产品品质、特性、功用、包装、价格等，必须适合消费者的需要。
向销售商推销其产品，
一方面对零售商举办经营指导讲座，限一定期间特价供应或给与回扣。
另一方面，赠送店面广告材料、分发公司刊物，对零售店保证一定利润等措施。
广告的目的是为了直接向消费者诉求。
广告的主要目标，仍是针对消费者。
了解消费者动机对企业经营者而言非常重要。
购买动机的调查有助于企业营销策略最大范围地争取消费者。
4.消费者怎样购买（HowConsumersbuy）
价格、服务与品牌影响消费者的选择，
重视价格,而不关心何种品牌；
购买便宜的商品，对于品牌追求更倾向于多数人所熟知的；
愿意付较高的价格，购买他们所希望购得的品牌或服务。
5.消费者何时购买（WhenConsumersbuy）
了解购买商品时间方面的习惯，
季节性如我国的端午节、中秋节与春节，
注意产品设计、包装、价格与市场需要数量及各种条件的配合
6.消费者何处购买（WhereConsumersbuy）
在何处决定购买与消费者在何处实际购买。
购买前已经在家中做出决定。
譬如购买保险、汽车、家具与家庭电器等。
购买现场始做决定，
譬如一般日用消费品与食物等。
图:
购买行为模式
第二节影响消费者购买行为的主要因素
受文化、社会、个人和心理因素的影响。
图:
影响消费者购买行为诸因素模式
1.文化因素
具有最广泛和最深远的影响。
文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，
不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有其各自生活方式特征的不同亚文化。
社会阶层还存在。
是在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，
特点：
第一，同一社会阶层内的人，其行为更加相似。
第二，以自己所处的社会阶层来判断占有的高低地位。
第三，受职业、所得、财富、教育和价值观的制约。
第四，个人可以改变自己所处的阶层。
2.社会因素
购买行为受到一系列社会因素的影响，
如:
参考群体、家庭和社会角色与地位。
参考群体
一个人的行为受到许多群体的强烈影响。
是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。
成员群体:
对一个人有着直接影响的群体.
属相互影响的群体。
主要群体之间不断相互影响，
例如:
家庭、朋友、邻居和同事，
影响倾向于非正式的。
次要群体比较倾向于是正式的，相互影响较少，
包括:
各种宗教组织、各类专业协会和各种工会。
营销人员必须识别目标顾客的参考群体，
特别是“意见带头人”，
是大众市场顾客的模仿对象。
分散于社会各阶层，
家庭
是在社会上最重要的消费者购买组织。
区分为两种类型:
婚前家庭包括一个人的双亲，父母的影响力是非常大的。
有子女家庭，即夫妻和其子女,最重要的消费购买单位。
角色与地位
一个人在一生中会参加许多群体——家庭、俱乐部以及各类组织。
产品已成为地位标志的潜力。
3.个人因素
受到个人特征的影响，
如：
年龄所处的生命周期阶段、
职业、
经济环境、
生活方式、
个性以及自我观念的影响。
年龄和生命周期阶段。
还根据家庭生命周期阶段来安排。
表：
家庭生命周期和购买行为概括
人的生命周期分成九个阶段，
4.心理因素
受到动机、知觉、学习以及信念和态度。
动机是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
知觉取决于物质刺激物的特征，依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
行为和学习，获得自己的信念和态度。
反过来又会影响其购买行为。
第三节消费者购买过程
购买过程中的角色:
（1）发起者：
指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
（2）影响者：
指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
（3）决策者：
指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。
（4）购买者。
指实际采购人。
（5）使用者。
指实际消费和使用产品或服务的人。
购买过程中主要经历五个阶段：
问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。
图：
购买过程的五个阶段
1.问题认识
内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。
2.信息收集
区分为两种状态：
加强注意和积极收集信息状态。
信息来源可分为四种：
首先是个人来源，包括家庭、朋友、同事、熟人等；
其次是商业来源，包括广告、推销员、经销商、产品包装、展览等；
第三是公共来源，包括大众传播媒体的相关报道；
最后是经验来源，包括处理、检查和使用产品的经验等。
3.可供选择的方案评价
的评价过程：
第一个概念，是产品属性。
第二个概念，是产品重要属性（或特色属性），
第三个概念，品牌信念，消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象。
第四个概念，效用函数概念。
第五个概念，从不同产品多重属性之间做出判断。
4.购买决策
两种因素会起到重要作用：
第一个因素是其他人的态度。
程度取决于两件事：
首先，其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度。
其次，购买者对遵从旁人愿望的强烈程度。
购买意图受到未预期到的因素的影响，
如：
家庭收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等
修正、推迟或者回避做出决定的，也受到可觉察风险的重大影响。
可察觉风险随支付货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。
避免风险的办法，
回避做出购买决定；
从朋友处收集信息；
选择全国性品牌和有保证的产品等。
5.购后行为
满意程度直接影响以后的购买行为，
观察购买者对产品的最终使用方式。
了解买主如何经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策和购后行为，
了解购买过程设计有效的营销计划。
第十八章消费者市场细分
第一节市场、市场细分的概念与模式
一、市场
最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
来概括各种不同的顾客群体。
谈及需求市场（如饮食需求市场）；
谈及产品市场（如鞋类市场）；
谈及人口市场（如青年市场）；
也谈及地区市场（如法国市场），
这个概念引申到非消费者群体，如选举者市场、劳力市场等。
市场的大小取决表示有某种需要，拥有使别人感兴趣的资源，愿意以这种资源来换取其所需东西的人数。
现代经济仍按劳动分工原则运转，即每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报酬，并以此来购买其所需之物。
现代经济中充满了市场这个概念。
政府是另一种市场，
作用：
政府从资源制造商和中间商那儿购买产品，付钱给他们；
政府向这些市场征税（包括消费者市场），回过来提供各种必需的公共服务。
图：
现代交换经济中的流程结构
二、市场细分的步骤
目标市场的三个主要步骤：
第一步是市场细分化，评价每个细分市场的吸引力；
第二步是目标市场的选定，判断和选择细分市场的行为；
第三步是产品定位，富有竞争性地位的行为。
消费者市场细分化、目标市场的选定和产品定位的各种原则和方法。
图：
目标市场细分的步骤
三、市场细分化的模式
由购买者组成，
需求、资源、地理位置、购买态度以及购买实践方面都可能用来细分市场。
三种不同市场细分偏好模式。
（1）同质偏好。
市场显示出并不存在惯常的细分市场。
图：
基本市场偏好模式（a）
（2）扩散偏好。
表示消费者对于产品的要求存在差异。
图：
基本市场偏好模式（b）
（3）集群偏好。
可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场，
图：
基本市场偏好模式（c）
有三种选择。
将产品定位于中心，以迎合所有的群体；
将产品定位在最大的细分市场内；
分别定位于不同的细分市场内。
四、市场细分化程序
包括3个步骤：
第一步，调查阶段，
第二步，分析阶段，
第三步，细分阶段，
第二节消费者市场的细分
两大类型：
一种是根据消费者特征细分市场，经常使用的变量是地理、人文统计、心理特征等；
另一种是通过顾客对产品的使用反应进行市场细分。
表:
消费者市场的主要细分变量
地理细分:
要求把市场划分为不同的地理区域和单位，
如国家、省、城市、地区、县、城镇、街道等。
人文统计因素是将市场按照人文统计变量
区分消费者群体最常用的基础变量，
一个理由是消费者的欲望、偏好和使用情况的关系；
另一个理由是人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。
心理细分:
根据购买者的生活方式或个性特点，将消费者划分成不同的总体。
原因:
反差极大的心理特性，可能导致差异极大的消费状态。
测量消费者心理特征的方法。
1.消费者态度、兴趣、意见结构（AIO）
以意见表的形式向被访者提出一系列问题，
表:
消费者态度、态度及意见测试
美国男性生活方式区分为五种类型：
（1）白手起家的企业家
（2）成功的专业人士
（3）奉献于家庭的男人
（4）萧条工厂的工人
（5）退休的家庭主角
2.价值观念和生活方式结构（VALS）
是斯坦福国际研究所于1978年推出的
用于区分消费者生活方式的模型，
1989年开发了改进版VALS2，
美国成年人分成8个消费群体：
（1）现实者：
（2）满足者：
（3）成就者：
（4）经验者：
（5）有信仰者：
（6）斗争者：
（7）生产者：
（8）奋斗者：
3.IMI消费者态度测试
IMI是北京广播学院IMI市场研究所在1995年开始的中国大陆城市消费者研究项目，
重点放在消费者的生活形态方面。
问卷的内容包括：
56种商品和服务的消费及购买行为；
四大传统媒体、户外媒体以及Internet的接触情况；
消费者娱乐休闲的方式；
从对工作、家庭、流行、健康、自我确认、金钱投资等生活方式和价值观念。
表:
七个城市的所有态度数据所做因子构成及因子命名
行为细分:
根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应。
行为变量——时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度，是建立细分市场至关重要的出发点。
产品的使用情况可分成：
从未使用者、
曾经使用者、
潜在使用者、
首次使用者和经常使用者；
产品被使用的程度可以分成：
少量使用者、
中度使用者
品牌的忠诚情况可以分成：
品牌忠诚顾客、
竞争对手顾客
游离顾客三个群体，
忠诚的程度还可以分成：
坚定忠诚顾客（自始至终购买一种品牌的顾客）
中度忠诚顾客（忠诚于两、三个品牌的顾客）两个群体。
图：
顾客构成
分析品牌的忠诚度：
首先研究自己的品牌忠诚顾客的特征，以确定企业的产品战略；
其次通过研究竞争对手顾客，可以确认自己最有竞争性的品牌；
了解企业营销中的薄弱环节，并及时纠正。
第三节消费者调查的主要方法和趋势
研究消费者的角度：
有专门针对某个营销环节当中的即时性的调查，
也有消费者固定样本的调查，
消费者日常行为和生活方式的研究，
内容包括：
行为特征、心理特征和人口特征三个方面
图：
消费者调查内容
1.TGI方法，即目标群体指数，是单一源的消费者研究方法
起源于20世纪60年代的英国，
由当时英国市场研究局的考林·麦当诺和提摩丝·乔伊斯最早建立，
调查结果首先应用于研究广告效果的评价。
TGI使用的调查方法是每户家庭日记法，
后来TGI单一来源被广泛使用，
1997年建立了中国TGI研究体系——中国市场与媒介研究。
2.电通关于消费者的调查
D-CAMP是电通针对四大媒体接触状况、商品使用和购买意识和实态的研究项目。
结果用于分析目标顾客的消费状况及其产品的参与度，
ACR项目是对D-CAMP研究的进一步补充，
区别：
ACR偏重于平面媒体，内容也更为详细，每年执行1次。
DCR主要是针对消费者的生活意识和态度方面，
数据结果可以分析生活者意识、价值观与产品消费者、品牌选择的关系，
3.IMIConsumerDatabase
IMI数据的结果面向市场发表：
首先以《IMI消费行为与生活形态年鉴》形式提供最基本结果；
开发了BMSYS系统，形成最终研究报告；
深入分析向企业和广告公司提供服务。
第四节消费者固定样本调查
一、消费者固定样本调查
消费者固定样本调查是：
了解整个市场的动向、
多品牌市场占有率（MarketShare）、
季节需求变动、
品牌忠诚度等信息，
是决定市场运营策略不可缺少的基本数据资料。
“固定样本调查”，先由随机抽样法选出调查对象，对被选择出来的人或户，反复进行调查的方法，称为“固定样本连续调查”。
美国是开展“消费者固定样本调查”最早的国家，
简称MRCA
调查表格称为“购物记录”
表：
消费者固定样本调查问卷格式
MRCA为客户提供产品别分析、地域别分析、时间系列的分析等
日记法是消费者固定样本连续调查中最常用的方法。
二、消费者固定样本调查的功能
特点将所获资料，
可提供的市场调查数据内容：
（1）新产品渗透情形。
（2）广告投资量与购买的关系。
（3）品牌忠诚度。
做出购买决定：
受品牌忠诚度影响，还受许多别的因素影响；
所获得数据是“购买类型”
（4）购买路线、购买方法的推定。
（5）购买周期、累积购买率。
（6）每户购买率分析。
图：
A商品和B商品的购买情形
（7）每户购买金额分析。
图：
A商品及B商品的市场占有率
（8）知名度分析及购买理由分析。
三、消费者固定样本调查的利弊
优势：
首先可以明了调查事项的变化动态，利用价值甚大。
其次，调查表收回率较高。
最后，由于与样本保持良好的合作关系，省时、省力、省费用的其他内容附带调查。
所谓附带调查（也叫搭车调查），就是随同固定样本调查表另加其他内容的调查。
搭车调查的优势：
不要抽样费、连络费，能以便宜费用得到情报；
固定对象，回收快，回收率也高，废表几乎没有；
急于需要数据资料时，收回到分析所花费的时间较短；
深层调查、详细调查，都可以做到。
局限：
首先，调查时间较长，费用甚高。
其次，被调查户由于成年累月接受调查，不胜其烦，容易敷衍了事。
四、电通消费者固定样本连续调查
日本电通于1958年7月开始，实施消费者固定样本连续调查，简称DCP。
在固定样本连续调查的内容基础上增加了：
使用率一项，还增加了有关赠品名称、购买频度、购买数量等问题设置。
实施要领如下：
（1）调查意图。
（2）调查对象与样本数。
（3）调查方法与时间。
（4）调查项目。
表：
电通固定样本调查问卷改进格式
图：
电通消费者固定样本调查流程
第十九章流通市场研究
第一节流通业的概念与类型
一、流通与流通渠道
流通：
是介于生产和消费的中间机构，
是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
图：
流通介于生产与消费之间
流通渠道是一项关键的外部资源。
重要性不亚于其他关键性的内部资源，
如：
制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等。
表：
流通的技能
流通机构在承担的不同工作的环节，分别叫做流通渠道级。
流通形态，中间的渠道级数有长有短。
零级渠道（也叫直接流通渠道）是由生产者直接销售给消费者；
一级渠道包括一个销售中间机构——零售商；
二级渠道包括两个中间机构——批发商、零售商；
三级渠道则包括三个中间机构——批发商、中间商、零售商。
图：
生活资料的营销渠道
二、零售商店的主要类型
流通主要由零售和批发两个环节组成：
零售：
商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。
批发：
商品或服务售于那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。
零售环节与消费者、广告等促销手段关系密切。
表：
主要零售商类型
零售商店类型就像产品一样，也经过从发展到衰退的阶段，被称为零售生命周期。
四种服务方式上定位：
（1）自助零售。
（2）自选零售。
（3）有限服务零售。
（4）完全服务零售。
非商店销售主要有4种类型：
直接推销（DirectSelling）、
直接营销（DirectMarketing）、
自动售货（AutomaticVending）、
购物服务（BuyingServices）。
形式：
有公司连锁方式和特许经营方式。
三、零售业的发展趋势
主要表现在：
（1）零售新形式：
（2）非商店营销：
（3）各类商店的竞争加剧：
（4）垂直营销系统的发展：
（5）大零售商的全球扩张：
第二节国内流通业的现状与发展
一、国内零售业现状
1.零售业的激烈竞争
表现在最传统的零售业的形式之一上——百货商店。
三个方面：
一是形象战，二是价格战，三是服务战。
受历史条件的影响，首先就是以形象取胜。
价格的竞争上，经历过独特的阶段——抬价竞销。
在个体摊商上表现出来
价格策略——“平价潮”是1994年杭州金龙商厦发起的。
所谓“平价潮”，只是商店招徕顾客的一种手段，但是零售业的毛利率开始降低却是事实。
表现形式转为服务上的竞争。
1995年，先后向顾客承诺：
不满意就退货。
价格战、形象战、还是服务战，都是市场经济的转化的产物。
2.边缘崛起
北京周边商业区的崛起。
上海黄浦区两项战略：
一是为老字号进行市场定位，
目的：
是把郊区的消费者吸引过来；
二是推行开辟第二市场战略，
城市面积的扩大，人口的增加商业中心多极化、区域化成为必然。
3.发展中国零售业——组织创新
第一次革命,百货公司的出现是零售业，
第二次革命，超级市场的出现。
建国之初，主要形式是百货店。
80年代初，超级市场，
80年代末90年代初，连锁店和超级市场出现，
1994年下半年和1995年开始成为重要的零售业形式。
连锁商店发展源自两个方面：
一是肯德基、麦当劳等，为中国发展连锁经营起到了示范作用；
二是原国有小型商店的经营困境，寻求走出困境的道路。
国内发展连锁经营的条件已经初步具备。
一是规模小，收不到连锁的规模效益；
二是定位偏，没有体现便民利民、薄利多销的原则，难以发挥出优势；
三是搞翻牌连锁，强行收权，搞统购统销；
四是只重形式不重内容，赶时髦，以取得政策的支持。
新的零售组织形式的生命力取决于：
对外能否满足社会的需要，
对内能否降低成本、提高效益。
连锁经营的优势：
会成为主要的商业组织形式，
未来有可能也是连锁经营的天下。
自选超市的出现是适应消费者需求的产物，
已经成为继百货商店以后最主要的零售形式。
二、国内零售业的发展
随着市场经济的不断深入，国内零售行业的发展也是日新月异。
1.零售商业格局日渐完备且合理化
渐成“三足鼎立”之势，
大型综合性百货商场、
方便高效的超级市场，
以及以“专、特”专业商店，
2.购物中心多功能一体化
共同特点:
当地产品与进口品、高档品与大众化产品并存；
成为消费时尚的引导者，成为消费者的休闲、娱乐的场所。
3.销售方式多样化
典型的有：
①自助式销售。
②直销。
③电视直销。
④邮购、电话订购销售。
⑤货仓式销售。
4.零售商业信息化
一方面，获取与掌握最新市场信息
另一方面，这些信息已经成为零售商业之间非价格竞争的重要内容。
5.管理现代化
生存和发展的首要内因:
即管理人才、管理手段、管理方法、管理技能、管理战略、思想的现代化。
核心主体:
有战略眼光，
有较全面管理知识技能，
有现代经营思想、经营理念，
有较强的综合分析能力，诊断、决策能力，
有较高的公关技巧的人才
客观物质基础:
计算机的广泛应用、
管理信息系统等
具体手段:
规范化管理、
全面质量管理、
目标管理等
实质内涵:
流通管理、
库存管理、
销售管理、
人员管理、
服务管理、
营销策划、
战略管理等
是零售商业发展的内在动力。
6.电子技术化
电子监控大型冷藏设备、
电子监护系统、
电子结账扫描仪、
电算化会计系统、
POS销售点情报系统、
EOS电子订货系统、
EDI电子资料交换传递系统、
VAN异业种信息网络等，
7.商业企业市场多元化
一方面，零售商业实行跨地区渗透成为可能；
另一方面，开拓国际市场的新举措正迅速发展。
发展关键:
不断扩大市场占有率，
第三节流通业方面的市场调查研究方法和趋势
市场调查主要包括：
商圈以及消费环境调查、
顾客购物以及需求调查、
竞争对手调查以及供应商、
批发商的调查等。
主要调查方法:
二手资料数据分析
观察法
定量和定性的方法
1.商圈调查
有一定的地域覆盖，即该商店所辐射的商圈。
百货商店的定位策略是很关键的。
超级市场地点建在交通方便、容易到达的地方。
区域的消费形态、竞争情况的调查是商圈研究的重要内容。
调查内容包括：
覆盖范围的人口和家庭特征、
交通情况、
消费状态、
竞争商店的数量和经营状况及特点，
2.POS研究
POS即用观察法来收集购物信息，对顾客购买商品的条形码进行扫描记录数据。
条形码包含:
商品的编号、规格、容量以及价格等，
POS数据与顾客信息结合起来，即实行会员制的方式，
定期对目标顾客群进行更有效的直接营销服务。
最早收集POS数据是AC.Nielsen市场调查公司，
范围涉及世界各地。
AC.Nielsen20世纪90年代进入中国，
3.关于顾客研究
是零售业最主要的信息来源。
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