医院营销策划书.docx
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医院营销策划书
医院营销策划书
一、前言
二、医院人气经营策略
三、医院服务策略
四、医院公共营销策略
五、医院具体营销推广策略
1、目的
2、目标
3、医院市场定位
4、优势品牌服务策略
5、优质平价策略
6、营销推广策略
7、媒体组合策略
8、媒介营销具体广告计划
1）电视广告推广
2）报纸广告推广
3）通讯与网络推广
4）社会（政府）公益活动推广
5）企事业单位联动推广
6）社区（农村）推广
7）户外看板计划
8）其它营销方式推广
9、完善服务与回访制度建设
六、医院具体推广计划
第一阶段：
形象提升阶段
第二阶段：
市场开拓与广告投放阶段
第三阶段：
医院（品牌）发展阶段
七、营销广告（服务）效果（评估）
策划前言背景
目标医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要，随着医疗市场的变化，众多专科医院往往无法满足同一疾病的不同患者的需要，如：
即使患同一种疾病，且病情相似，不同患者间的需求还是存在很大的差异。
比如：
有些患者希望得到彻底的根治，而有的只是希望控制一下症状，有的喜欢中医治疗，有的喜欢手术治疗，所以，大专科，中综合医院弥补了专科医院的局限，开始了新的医疗变化格局。
xxx铁医院有着50多年的建院历史，其专家人才、医疗配套设施、专业科室建设都已墓定了这一高标准要求。
作为一个新型医院形态模式，其市场推广战略主要从以下两个方面展开：
第一阶段：
小病种做人气，大病种做效益。
这句流行于医疗行业的经营真理最早起源于二八定律。
著名的80／20规则认为，顶部20％的就医者创造了医院80％的利润，而这80％的利润的相当一部分，又给底部的就医者丧失掉了。
因为每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。
如五官儿科、中医科等。
尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。
这有利于医院的长期发展。
第二阶段：
反向过来，“大病种先做人气，再创效益”，用大病种引大病种，不是用小病种引大病种，也就大病种刚开始要沉住气，先不杀病人，等到大病种人气旺的时候，再来杀。
大破才能大立，大舍才能大得。
只有这样才不会南辕北辙。
因此，正确推广做法是所有的病种都先做人气，做一阵子，人一多了，再挽起袖管抓鱼。
但是，做人气的同时，我们也不能纯粹做品牌，重要的是贯彻“以病人为本”的服务宗旨，形成“忠诚的顾客群体，创建一个老百姓满意离不开的医院”。
一、医院的人气经营策略
目前，医院面临如何增加门诊聚拢人气，这是xx医院广告推广前的最值得考虑的问题。
我们不能光等患者上门，而应主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。
做好特色经营，形成口碑。
以往，由于医院特定的专业性、技术性，一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心。
这往往会使自身处于弱势和不利局面。
就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。
目前,建议医院应从两大策略方向来定位：
1．品牌服务——目标在于对美誉度的最大追求。
这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。
2．人性服务——员工与患者的配套服务
服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。
所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。
为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。
患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。
因此，我们今后工作中的具体实践行为计划（参照）如下：
⊙做好内部员工的管理工作、包括生活、培训、福利、休假、绩效等方面。
⊙建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；
⊙利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；
⊙抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；⊙通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；⊙利用医院的优势,广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；
⊙利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择
目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
⊙营销手段多种多样，前期主要开展（从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。
）
⊙后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。
作为德阳历史悠久的医院，我们有很多吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。
如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。
二、医院服务策略：
五、医院具体营销推广
一、目的
1、迅速扩展医院在公众中的知名度（形象），打造医院的专家品牌、科室品牌、技术品牌和服务品牌。
2、迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。
二、目标
1、树立新铁医院的整体知名度和声誉度。
2、推广新铁医院的特色科室、特色项目、新技术、新项目和超优质服务。
3、推广新铁医院的专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。
4、迅速扩大医院市场份额、提高市场占有率。
三、医院市场定位
民营医院的收入主要来自门诊收入，住院收费和药费。
在这三者中，最高的是门诊收入（住院收入），不像公有大型医疗机构那样以住院患者带来的收入为主。
民营医院由于患者流量不固定，很大的影响了民营医院利润的稳定性，因此扩大门诊量是一个必需的举措。
其市场定位以下：
1．稳定周边区域（社区、农村）。
以周边社区作为立足的根本，以“中综合”吸引稳定客源，打好口碑基础。
2．抓住医保机会。
民营医院加入医保是势在必行，民营医院只有努力加入医保，才更能保证稳定周边消费群体，实现较好的现金流。
3．医院在目前的业务提升和发展阶段，品牌建设相对较难，只能走“大专科、中综合”的道路，积极宣传各种医疗保险定点医院与医院优惠政策，逐步积累，树立口碑，为长远的品牌建设打好基础。
一般的称谓是“中综合、大专科”，就是说，医院在综合科室发展方面，利用医院现有的优势，进行中等发展，打好基础；大专科，就是医院的主要发展方向。
医院现有的妇（产）科、男科、骨科可形成有竞争力和可发展的重点科室，医院要对其市场进行分析和定位，找到优势，发现劣势，进行全面的论证和规划。
在此，我们为医院提供以下分析框架。
1优势：
①历史悠久
②专业技术优势
③完善的配套设施
④各类保险定点机构
劣势：
①交通（立市中区较远）
②正面竞争的势力不够；国家行业广告的限制与其他已成熟的竞争者。
③特别需要非常有名气的学科带头人（本市尤为重要）
④老百姓还缺乏深刻的了解
2竞争：
市人民医院、五医院及市区其它综合医院等
3市场：
市场面大，面对普通大众
4医院目标人群定位：
全民（可以中低收入人员为主线）。
在我们对市场调查中了解到，卫生部最公布的健康调查结果显示，我们现在有20%人不到医院看病，其中最主要的因素之一就是医院费用太高。
中低收入的人员占城市人员（农村）的绝大部分，有一个非常巨大的市场，只要我们定位准备，病源不成问题的。
除了价格竞争之外，在医院的竞争中，病人判断一家医院服务的好坏，是以感觉为基础的。
病人通过对医院的期望和到医院接受服务的感觉进行比较，如果感觉和经历超过了病人的期望，那么，就是好医疗服务。
病人在医院的感受＞病人的期望＝服务质量好
病人在医院的感受＜病人的期望＝服务质量不好
病人在医院的感受＝病人的期望＝服务质量一般
病人到医院主要接受服务是要花钱的，提供超值的服务，就可以形成“忠诚顾客”，根据现代医院服务的经营概念，“忠诚顾客”是医院的主要利润来源和发展的动力。
判断超值服务的一个基本方法就是医院在提供医疗基本服务之后，提供更多的附加服务。
四、优势品牌服务策略——“看好病”+超值服务
患者到医院的根本目的是看好病，解除身心痛苦。
反过来，医院归根到底就是要能为病人解决“病”的问题。
从医疗市场的观点看，谁能够解决好病人的问题，谁就能够得到患者的信任；有了患者的信任，医院就能顺利发展。
惟其如此，就只有靠医疗技术和医疗质量。
在服务上，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；上网休闲、病人过生日，送上鲜花；这些优质的服务，全部超值免费。
病人出院我们还要电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。
五、优质平价策略——“限价处方”制+满意服务
医院应推出治疗常见病制度，常见病在本医院消费不会超过100元，普通感冒发烧不超过30-50元等，特殊情况除外。
（对外只公开平价、以顾客确实消费感受为基础、形成口碑）为了让病人在医院“少花钱、看好病”，或“花同样多的钱，享受到更满意的服务”，本医院就要以“优质平价”策略，减免部分检查项目的收费标准，控制大处方和药品使用量等措施让患者得到更多的实惠。
六、营销推广策略——突出专科特色，发展综合，重视社区（农村）！
1．积极发展医保，提高服务质量，培养信誉度，减少虚假广告的伤害。
2．市场培育前期，扩大多渠道营销与广告宣传，以快速建立知名度，建立稳固地位与新的消费习性。
3、目标对准城市社区居民和城市流动人口、广大农村。
（对于老职工实行特别优待策略）
4、目标诉求清楚明白，充分考虑患者的心理习惯，避免引起患者的心理反感。
5．立足于社区，拉动社区（农村）。
成为在老百姓心中满意的医院，努力以社区（农村）公众作为发展的基点。
6、传播媒体选择老百姓惯常接触的媒体，如市社区媒体、社会新闻类报纸、公共设施类等。
七、媒介组合策略
广告的整合应是形象广告和销售广告的组合，电视媒体和其他渠道媒体的组合。
在电视上看到医院的形象广告，又在报刊上看见医院的品牌建设广告，再通过互联网看见医院的详细介绍，医疗杂志简报的诊后跟踪服务，社区的公益广告做铺垫，患者通过全方位的信息了
解，医院可信度立刻得到有效的强化，这样才能引发冲动和行动消费，实现业务销售。
八、媒介营销广告具体计划：
本媒介的具体投放与组合，根据医院的发展展开，阶段性的宣传根据媒介特性与市场时机随机组合或单项投放，注重实效性。
1）电视（广播）广告推广
播放策略：
立足德阳，辐射周边区域；主推形象广告，特色项目病种，短期的活动信息。
目前医疗电视广告控制不是很严格，医院的形象与短期活动是可以上的。
频道播放方式：
形象、病案专题片、剧场插播（挂角等）
播放时间：
提升阶段长期影象推广，发展阶段采取间隔播放。
广播：
适当的时候可以考虑一点（代议）
2）报纸广告推广
大主题：
关爱生命、呵护健康
报版选择：
《华西》、《德阳日报》、其他等
策略：
系列“软广告”的形式出现，从老百姓关注的话题入手；健康栏目协办或报社投稿进行重大医疗问题或常见医疗问题的解答和分析，制造公益新闻题材。
方式：
采用记者撰稿，诉实写说方式，按新闻题材出现，既有效果又有影响。
广告诉求：
着重开展个案病例的分析报道与本医院专业、技术与服务的报道。
《观念篇：
倡导理性就医——健康诊疗需到正规机构》；
《机构篇：
德阳最具高质量、高品位专业医疗机构——安全诊疗有保障》；
《专家篇：
权威专家坐诊或专家技术交流——治疗效果用事实说话》；
《技术篇：
看好病——是现在医院（民营医院）发展的根本》；
《服务篇：
专业服务——医院“以病人为中心的服务宗旨”》各个方面；
《其它分众信息与主题宣传同步宣传，以加强全面业务了解与服务》。
投放时间：
其主流报纸可采取长期推广，栏目协办以长时间为好，其它信息不定期间隔性发布。
3）通讯与网络推广
1.短信营销
患者就诊时所留下的手机小灵通号码，需加以收集整理或者建立专门数据库，利用卡对卡或者向sp运营商申请接口平台，向患者群发复诊提示或者健康资讯，这一种方式容易得到患者感激和信任。
（主要针对对象：
重点病人、住院病人、老客户（老职工等）
2.电话营销（包括114（号码百事通）等行业首推、彩铃服务）
提供热线咨询电话：
接线大夫温情的声音，体贴的问候，似乎能够兑现的承诺，往往都能唤起患者内心的感动。
通过电话联系患者回复病情治愈情况，提醒患者病后注意事项，关心患者的生活情况，以及患者对来院就诊满意程度，对主诊医生、护士等工作人员的服务满意度，一方面让患者得到关怀，一方面可以了解医院服务质量，从而改善医院不足的地方。
（主要针对对象：
咨询客户、回访、市场营销（客户）活动）
3.邮件营销
建立电子病历档案。
在医院网站上建立电子病历档案，让患者按性别选择填写病历信息，要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系，对所填写的内容绝对保密。
每月定期制作健康月刊，群发到患者就诊时所留下的电子邮件，一方面宣传健康知识，一方面也可能向患者推荐特色专科和知名专家，当患者或患者身边的人生病，他第一个想到的肯定就是本医院。
篇二：
医院最详细的营销方案
某市市****集团
****营销方案
部门：
企划部
二零一三年五月二十九日
第一部分:
某市市医疗市场简析
1.1某市市人口分析.......................................................................................................................1
1.2某市市大医疗市场环境分析..................................................................................................1
1.3某市市部分民营医院分析......................................................................................................3
1.4某市市医疗市场综述..............................................................................................................4
第二部分:
****医院简析
2.1****医院简介..................................................................................................................6
2.2swot分析..................................................................................................................................6
2.3swot分析综述..........................................................................................................................7
第三部分:
营销战略规划
3.1.一手抓服务补弱势，打造核心竞争力....................................................................................7
3.2.一手做品牌找机会，塑造诚信形象......................................................................................10
3.3.一手抓营销强优势，做利润保增长.....................................................................................11
第四部分：
****医院营销策略应用价值分析
4.1****医院营销策略应用价值分析.................................................................................14
第五部分：
六月份企划工作进度表
5.1六月份企划工作简易进度表................................................................................................15
第六部分：
附录
6.1最稀缺的是诚信最值钱的也是诚信..................................................................................15
6.2浅谈医疗杂志制作与投放中存在的问题............................................................................17
第一部分:
某市市医疗市场简析
1.1某市市人口情况
截止到2012年底,某市常住人口上升到1413.15万人,而在某市市的常住人口中0岁至14岁人口总量为141.46万人，占常住人口的10.01%；15岁至64岁人口为1131.65万人，占80.08%；65岁及以上人口为140.04万人，占9.91%。
其中中心城区人口数约为420万，河西区总人口约为80万。
通过数据计算得出河西区15-64岁女性人口约30万。
某市市外来人口年平均增长21.20万人，某市市本土人口自然增长率为2.60‰，意味着某市市每年共将有近24万人口的增长。
某市庞大的人口基数和人口增长率意味着某市市场庞大的诊疗需求。
1.2某市市竞争对手大体情况分析
大型公立医院
在某市市场，****医院最直接的竞争对手就是公立医院。
此类医院妇科以某市中心妇产医院、某市人民医院、某市第一中心医院为代表。
这些医院具有以下优势：
一是它们被划入属于政府举办的非盈利性医疗机构，不用缴纳8％的营业税，同时享受约占总收入的8—10％的各种财政补贴；
二是除了税收外，它们还在人员流动、用地审批、政策知情等方而享受优惠的待遇；
三是医院规模大，基础设施、医疗设备配备都比较好，是某市市医疗、科研、保健和康复的中心，也是山西省职工医保定点单位；
四是技术力量、专家队伍强，由于过去计划经济体制下人事制度的特殊性，这些医院都聚集了一大批优秀的人才，它们所拥有的人才数量与质量是其他医院所无法比拟的，同时也吸引了一大批优秀的年轻人才的加入；
五是这些医院在社会上享有很高的知名度，其技术力量水平在公众的心里占有绝对的权威，其无形资产具有很大的价值。
这些医院的劣势：
一是产权不清晰、责权利不观确。
由于长期受计划经济体制的影响，这些医院在适应市场经济体制的建立过程中，突出地表现为产权制度不清晰，国家与医院员工责权任不明确；
二是医院管理体制僵化，医院只是简单执行政府行政部门的指令，类似行政事业单位的“痕迹”
过重，未能成为一个真正法人实体进入市，场参与竞争；
三是政府行政部门对医院的干预过多，医院的自主权有限；
四是医院人事分配制度改革进展缓慢，缺乏有效的激励机制和约束机制，员工积极性不高，医生“走穴”、“转病人”和收“红包”现象时有发生，医生拿药品回扣现象普遍存在；
五是医院行政部门和后勤部门的机构和人员十分庞大，医院运行成本相当高；
六是医疗价格比****医院稍微便宜，但是服务态度差，缺乏人性关爱和隐私保护的意识；
七是由于病人众多，病入排队就医时，等待的时间长，甚至出现排不上号，排上了医生要下班的现象。
八是医院无自主定价权，无法根据自身服务成本和市场供求状况自主定价。
科室承包医院
此类医院以464医院、272医院、254医院等解放军医院为代表。
这些医院的优势在于可以借助其公立医院的品牌形象，营销方式同样是依托简单的广告的营销的方式，不过其营销的缺陷在于他的广告营销要受到院方的监管，很多广告渠道无法使用，例如电视、杂志等等。
而且每年需要向医院缴纳极大份额的金额，以保证自身在医院的经营权。
虽然有这般限制，但其在市场上也占领了一定的市场份额。
民营医院。
2003年开始，民营医院在某市地区雨后春笋般的出现，并逐渐呈现前所未有的发展势头，它的很多优点是本土医院难以丕及的，使其市场占有比例迅速飚升。
对****医院构成有效竞争的上规模民营医院有**医院、华北医院和**医院等。
这部分民营医院占领了较多的市场份额。
与****医院一样，这些医院的管理体制、运行机制都比较灵活，医疗设备比较先进。
但是这些医院技术含量一般，社会美誉度一般，无法形成品牌效应，甚至有些医院操作不规范，对医疗质量管理不规范，其竞争手段往往依靠广告和价格，抗风险能力低。
1.3某市市部分民营医院详细分析
某市**医院
①**医院成立于1998年，时间的积累让他在某市市民的心中占据了一定的影响，有一定的先入为主的特征。
②**医院在骨科治疗技术相对突出，骨科的优质口碑为其他科室的盈利创造了较好的氛围。
③同时，**医院在营销上依托广告效应，包括网络竞价、seo、路牌等多种宣传媒体，走广告营销之路，在宣传上其妇科以低价的诉说，同时加以医师、技术的具体介绍，得到其预期目的。
④**医院在广告营销的基础上辅以公益事件营销，时时关注和参与社会公益时间，以此达到某市市民的充分认可。
同时将这种关注和参与达到的效果及时通过媒体传播给广大的目标人群，让其产生心理认同感。
某市**医院
①**医院于2006年成立，是某市专业的**医院。
将目标人群定位于**，给其竞争市场达到充分的体现，利用**的健康以及爱美形象给医院产生良好形象。
②在营销上，**医院侧重于亲情营销，时时关注女性健康问题的发展，以此达到女性朋友的充分认可。
他们将这种关注，通过杂志媒体传播给广大的女性目标人群，让其产生心理认同感。
③在侧重亲情营销的同时辅以部分0伤害的广告和关爱女性健康活动的展示【送健康进企业活动】，体现女子医院正面的健康形象。
④不过，**医院在树立好优质的广告健康形象的同时，忽视了对医疗本质的捕捉，治疗效果一般、治疗费用昂贵、欺骗患者等等传闻的出现，导致其
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