完整的商业项目营销执行方案.docx
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完整的商业项目营销执行方案
xx广场营销执行方案
第一部分项目分析
一、近期市场状况
二、项目概况
三、项目定位
第二部分销售策略
一、销售总体策略
二、入市时机及销售前提
三、销售阶段及工作安排
四、各销售阶段推货策略
五、销售管理
六、核心卖点的提炼
第三部分价格策略
一、厘定价格的相关因素
二、价格定位
三、价格策略
四、定价原则
五、付款方式及折扣控制
六、价格控制
七、回款预估
第四部分宣传推广策略
一、广告目标
二、宣传推广策略
三、媒体组合策略
四、推广费用预估
第五部分项目包装
一、包装总纲
二、基础形象设计
三、营销通路的包装
四、卖场形象包装
附件：
一、媒体投放计划及费用安排
二、价目表
第一部分项目分析
一、xx市商业地产的市场现状
（一）近期xx市商业地产市场概况
2003年,xx市商业地产在政府实施房地产市场规化运作、加快地铁等城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出稳步发展的势头，在售和在租的的大型商场亮点频现，正佳广场、维多利广场、光明广场、名盛广场、地王广场、盛贤纺织（布艺）城、十甫名都等大型商业，分布在市各个热点区域，四面开花，去年的商用物业大旺，呈现一派喜人景象，主要表现在以下六方面：
1、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流
体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。
据悉，目前xx在建的MAII有5个，天河区的正佳广场、北京路的光明广场和名盛广场，位于奥林匹克体育场旁的“花花世界”以及白云区的百信广场。
除尚未开售的“花花世界”其他项目推出市场后的租销售情况都较不错。
xx市场都接受MAII这种类型的商业项目。
xx广场就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为xx首席社区商业MAII。
2、专业市场行情看涨
由于xx经济的持续高速发展，加上特有的地理位置及周边地区强大的产业链支持，xx的专业市场一直是商业布局中重要的一环，且各类专业市场的表现的非常繁荣。
2003年下半年陆续有专业市场商铺推出市场，销售和出租情况都相当理想。
如鞋业皮具市场有金龙盘国际鞋业皮具贸易广场，布艺专业市场有海印盛贤纺织（布艺）城，美容美发专业市场有美博城，电脑专业市场有颐高数码广场等，我司认为，专业市场的选址十分重要，去年推出的专业市场都建在商业气氛逐渐浓厚的地方，或者在传统的商业街，这是专业市场依旧繁荣的原因。
3、主题商场的开发逐渐成趋势
主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对加强商户的竞争力及吸引客户方面有独特作用，也是商用物业发展商喜欢的形式之一。
2003年底以“主题商场”的形象推出市场的商铺有上升的趋势，如富力儿童世界、广百玩具城、运动前线、南天国际照明广场、xx百利国际婚庆中心、百安居等，都很受置业者、投资者和消费者的关注。
根据发展趋势，所以四楼考虑作为儿童主题的商场。
因为项目只有99个车位不足以支撑大型酒楼和整个商场的使用，所以建议五楼做主题餐饮，设置西餐厅和咖啡馆，如引进伯顿等。
4、新开商场引入大型名牌商家
大型商铺能够做旺，一靠地理位置。
二是靠聚集人气，此外还看能否提供齐全的商品种类，让顾客实现“一站式”消费。
如正佳广场、维多利广场都以大品牌商家为主要客户，一是可以提高档次，另外也可以让消费者享受更多的购物乐趣。
而新光城市广场在招商过程中引入了家乐福和顺电两大商家。
经过招商部的努力，主力商家方面已经确立美国诺马特超市。
5、岁末商铺广告投放量激增
2003年11月1至12月20日，共有36个大型商场、专业市场、裙楼商铺和小区铺在xx报纸媒体作广告，比9－10月份多出4个，其中xx市有34个，市外有2个。
报纸的广告量为13337664元，比9－10月份增加63.9%，其中市商铺的广告量占商铺广告总量的99％。
广告投放量原定为500万，我们认为考虑到对接广电房地产的品牌向全国输出的需要，应该增加100万的广告投放,组建成全方位的市场攻击体系。
6、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。
2003年1－9月xx市批准的商预售面积达48.52平方米，成交面积为41.12万平方米，同比增长47.57%和11.47％。
xx市特别是八区商铺的供应量大增，呈现出迅猛发展的势头。
受供应量的巨大影响，虽然2003年前三季度的成交量与2002年相比有较大幅度的增长，但少于2002年的供应量，目前市场的售货量仍较多，有待市场进一步消化。
同时，因2003年商铺市场供大于求，导致2003年的商铺成交价继续下滑，八个区的商铺成交均价为9810元/平方米，与2002年商铺的成交价格同期大幅下降了25.19％。
不过，受城市规划和市政建设等利好因素影响，现在天河、白云、越秀等区的商铺销售仍然保持良好的市场局面。
1998-2002年全市商铺成交均价表
（单位：
万平方米）
年份
八区
十区
批出量
成交量
批出量
成交量
1998
64.78
38.87
1999
48.08
36.72
2000
45.77
35.86
2001
30.35
29.61
51.12
44.97
2002
23.45
27.53
44.44
57.82
212.43
168.59
95.56
102.79
数据来源：
xx市国土房管局及xx市房地产交易所
（二）、近期xx市商业物业市场发展变化
2003年第三季度广州商铺市场调查分析表
（面积单位：
万平方米价格单位：
元/平方米
2003年1－9月
2002年1－9月
增长
全市批准预售商铺面积
其中：
八区
48.52
36.77
32.88
17.89
47.57%
105.53%
全市预售商铺成交登记面积
其中：
八区
41.12
28.84
36.89
17.17
11．47％
67．97％
全市预售商铺成交登记均价
其中：
八区
8246
9810
8742
13113
－5.67％
－25.19％
数据来源：
xx市国土房管局及xx市房地产交易所
根据有关统计数据分析和调查掌握的情况来看，预计未来一年xx市商业市场有以下趋势：
全市各片区商铺走势差别较大，专家预计，2004年xx市热点地区的商铺价格仍将稳中有升，但幅度不会太大，其中，地铁概念的商铺市场的走势会继续上扬，而其他商铺市场的价格走势会与2003年基本持平或略有下降。
销售部对项目周边的项目做了专门的调查分析:
东璟花园首层商铺的销售均价为50000元/平米，实用率是80％折合实用面积售价60000元/平米。
xx广场因为街铺的数量很少，如果首层的销售均价在35000元/平米即实用面积售价为70000元/平米，那么我们认为风险很高，因此建议首层建筑面积销售均价为28000－30000元/平米，负一层建筑面积销售均价为13000－15000元/平米应该比较适合。
位于奥林匹克体育场旁的“花花世界”近期将推出，由于其成本较低，租金和售价都比xx广场低而且已经引入了好又多和欧培德。
因此建议本项目的租金适当降低首层180－200元/平米，负一层100－120元/平米之间。
二、项目概况
（一）项目基本经济技术指标
类别
面积
类别
面积
占地面积
10000㎡
首层商场面积
2941㎡
总建筑面积
24155㎡
二层商场面积
3582㎡
建筑层数
7层
三层商场面积
3582㎡
负一层
3909㎡
四层商场面积
3582㎡
负二层
3909㎡
五层商场面积
2650㎡
建筑高度
23M
地下车库车位
99个
结合项目推广的需要，和项目作为MAII的体量我们对外的统一宣传口径为总建筑面积为35000平米.
（二）xx现时情下项目S、W、O、T的变化
1、项目优势（S）
1）、本项目紧临黄埔大道城市主干道，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；
2）、地铁5号线的区间站紧邻本项目；扩大了项目的辐射区域。
3）、靠近多条城市交通要道，享有优越的城市交通条件；倚靠东西主干道黄埔大道，多路公交车途经本项目及周边区域；
4）、员村二横路是区域板块的中心，生活配套成熟完善；
5）、周边云集众多住宅与多家酒店、娱乐、餐饮、银行等商务配套，；邻近天河区政府及天河公园；目前天河区一带约有20万白领，而黄埔区及经济开发区也有产业工人和白领近9万人，具有巨大的消费能量；
6）、市场的稀缺性和唯一性。
员村二横路能与xx广场竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场目前没有。
路边的商铺全部零散分布，形象差，无舒适的购物环境。
xx是一个长年炎热的城市，而本地段尚无全中央空调开发品种齐全的商业广场，是本地段商场的稀缺性。
xx广场是旧城新区的特性商业代表，城乡商业改造很有可能成为一种优势突出、劣势弥补的结果，对商业中心的发展有利。
2、项目劣势（W）
1）、现时消费能力不足。
原居民主要是村民和外来人，消费能力和消费水平不是特别高。
2）、地段的知名度与价值认识有待提高。
作为xx的农村地带，xx市民对此区域的认同仍时间；
3）、员村二横路商业规划不够完善，周边环境乱、社会治安比较差、布局及行业的选择会一定程度限制其发展；
4）、项目太过于靠近xx市的主商圈天河城和正佳广场。
3、发展机遇（O）：
1）、xx的城市建设规划以2003年，员村周边地区四大重点市政工程，即位于琶洲的xx新国际会展中心、地铁二号线总站，以及黄洲大桥、珠江临江岸线光亮工程将陆续竣工，以往因工厂云集、环境杂乱而在xx人心目中形象不佳的员村，社区面貌会发生脱胎换骨的变化。
2）、2010年的亚运会将在xx举行，天河区作为主场地，市政设施的建设将进一步完善。
3）、员村地块已成为政府在2004年至2005年重点开发建设的大型地块之一。
可出让建筑面积达141.4万平方米，规划性质为酒店、居住、商业用地。
4、发展威胁（T）：
1）、位于奥林匹克体育场旁的“花花世界”将在近期推出市场；
2）、项目附近的都会广场仍在售；
3）、附近的社区商铺供应量在增加。
4）、正佳商业广场仍在售。
三、项目定位评估
（一）项目定位
根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：
形象定位：
xx首席社区MAII
消费定位：
我的生活购物乐园
市场定位：
xx社区商铺中的暴涨铺
（二）客户定位
本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：
1、目标市场
本项目所处位置是天河东部的员村区域，该区域在大多数xx人心中的商业印象较为模糊，在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，进行分类推广的手法：
2、目标客户群定位
●投资者分析（预计所占之购买比例为：
55%左右）
✧客户类型
第一类：
经济基础雄厚，先富起来的人士
1）、拥有大型企业的人士；
2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；
3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；
4）、企事业机关之高层干部；
✧购买心理分析
以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。
故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。
对返租回报等促销措施的需求不太高。
本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。
约占成交客户的5％。
第二类：
经济富裕的本地村民
✧客户类型
1）、当地乡村士干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；
2）当地村民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。
✧购买心理分析
当地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。
约占成交客户的20％。
第三类：
经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士
✧客户类型
1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；
2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；
3）、南下创业，并已取得一定成就之外地成功人士；
4）、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部；
✧购买心理分析
以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。
约占成交客户的20％。
第四类：
经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户
✧客户类型
1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；
2）、从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；
3）、已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；
4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；
5）、有较多积蓄的、个体户；
6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。
✧购买心理分析
以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算多在20万左右,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感.约占成交客户的10％。
市场调研分析员村区域居民对xx广场商铺投资比例图：
●经营类目标客户分析（预计所占之购买比例为：
45%）
1、因城市改造或道路整改,原街铺被拆的商户约占成交客户的25％。
2、有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的5％。
3、有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业约占成交客户的5％。
4、艺术类的人士开工作室，模特界的开服装店或咖啡室等。
约占成交客户的10％。
✧购买心理:
该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。
结论：
项目的目标客户主要是员村附近一带的村民（冼村、石牌、棠下、东圃、车陂、黄埔、琶洲）、广电集团部、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。
第二部分销售策略
一、销售的总体策略
本项目作为xx首个社区MAII，将作为天河东商圈的标志性建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。
由于xx城市建设的步伐和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。
因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。
本项目建设周期短，工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。
总体来讲：
本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。
充分的运用“一个主题（xx首个社区MAII）”突破市场，“四大媒体（xx日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、卫视、珠江电台大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（百佳、天河东商圈、地铁物业）”攻占市场，“三点小利（广电置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。
以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。
二、入市时机及销售前提
1、入市时机的选择
“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。
入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
Ø项目可售时间：
通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。
本项目预计于8月底开盘。
Ø准备充分后入市：
入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
Ø无造势不入市：
在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业人士公认：
“无造势即无市场”。
入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。
Ø销售旺季入市：
每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。
通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
Ø有目的地入市：
根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
Ø有控制地入市：
根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。
Ø本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。
是指项目在成功招商20－30％的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。
本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和负一层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动负一层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。
综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：
排号认筹期定在2004年8月18日，正式解筹期暂定于2004年9月11日。
2、部认购前提条件
Ø售楼大厅装修完毕并可使
Ø建筑模型已完成
Ø完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）
Ø销售人员已完成上岗培训
Ø已完成销售人员的工服、名片制作
Ø完成必要的宣传资料（楼书、户型单、折页）
Ø宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）
Ø楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）
Ø工作人员到位（保安、保洁、财务）
3、正式开盘销售前提条件
（1）取得《预售许可证》
（2）现场包装
Ø看楼通道施工装修完毕；
Ø现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。
（3）资料
Ø智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实
Ø按揭银行提前落实
Ø物管公司提前落实
Ø价格表及付款方式
Ø完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）
（4）销售人员
Ø开盘前培训
Ø对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息
（5）宣传准备
Ø报纸广告准备完毕并提前预订版面
Ø开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）
Ø礼仪及礼品准备
三、销售阶段及工作安排
在整个销售过程中，本司将销售分为四个阶段：
吸筹期
7、28－8、178、18－9、3010、1－11、1511、16－12、31
开盘前节点安排：
第一次广告出街部登记正式认筹解筹开盘
7、288、88、189、119、19
四、各销售阶段工作安排
1、吸筹期（2004年7月28日至8月17日）
●利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；
●商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；
●考核客户对项目的初步认知；
●价格初探，作为下一步价格调整的依据；
2、解筹强销期
●完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；
●分楼层区域加推单位，提升销售均价；
●利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；
●对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；
到2004年8月17日前完成部分商铺的部认购，收取诚意认购金。
掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。
解筹日，分批量推出严格管理好销控。
Ø放号方式
不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，前10天以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。
所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。
Ø解筹方案
筛、配筹后按所放顺序排队订房的方式进行解筹（详细方案日后提供）。
解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。
●解筹时按暨定的推货方式先进行解筹，视解筹情况加推而对于街铺以及位置好的铺位可以采取销控措施；
●解筹后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；
●尾盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。
3、持续销售期
●按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；
●举行各类现场促销活动，刺激市场；
●充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；
●通过老客户口碑效应挖掘新客户；
●向其他片区幅射开发目标客户；
4、尾盘清理期
●该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；
●结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；
●充分利用现楼形象，加速客户成交；
●充分利用招商情况，刺激购买。
五、销售管理
1、管理架构
针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。
项目小组人员配置：
项目经理：
1人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接；
策划经理：
1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；
持行策划：
1人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；
招商经理：
1人，和发展商的主要对接人，负责招商计划的制定和实施；
销售经理：
1人；和发展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反馈及时提供策略建议。
销售人员：
6－8人
2、现场管理与控制
●2004年7月中下旬销售人员进入售楼处做上岗前准备；
●每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题；
●按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向发展商提交；
●每日以书面形式向发展商汇报销售情况；
●定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；
●每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。
3、销售组织形式：
1）、人员配备：
实施全员销售的人海战术，采用累积控制。
2）、延长销售时间：
分为两班根据商业特点实施9：
00——20：
00两班倒制度，吸筹和解筹根据实际情况安排，尽可能抓客。
本项目地处商业旺地，过往人流量较大；尤其是晚上活动于周边的人流量较多，其中不乏本项目的潜在客户（特别是本地的中老年投资者），因此，建议项目在晚上适当延长营业时间（可与周边商业中心营业时间同步），从而充分挖掘利用这部分客户资源。
3）、男女各半：
销售人员性别比例建议男女各半，适应本地市场和本项
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