三只松鼠的互联网品牌营销战略研究毕业论文.docx
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三只松鼠的互联网品牌营销战略研究毕业论文
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引论
一、研究背景
网络信息技术的日新月异，对人们的日常生活状态、消费渠道与途径产生了变化性的影响，也加速了各行各业的转变。
2003年淘宝的诞生为中国商家和消费者吹来了电商春风，掀起了线上消费热潮。
在这十几年间，淘宝、天猫、京东等电商平台快速崛起，为零售商提供了直销平台，而苏宁、国美等传统企业也纷纷把触角伸到电商领域，转战线上。
毋庸置疑，中国地域辽阔，人口众多的地理特征决定了中国市场的长尾特征，而长尾市场的存在为电商企业的发展提供了契机，我国已成为最大的网络零售市场。
网购一族的猎奇心理以及注重情感和创意体验的特征，使电商品牌能更快能好地被市场被消费群体所接纳。
但是电商市场大都早已沦为或正在沦为红海，加之线上较之线下更强的排他性和有限的市场容量，很多电商企业早已被淹没在白热化的竞争中，电商红利已经基本被消耗殆尽，最终每个细分行业中只有位居前列者才能屹立在市场红海中。
市场的竞争早已不仅仅囿于产品和价格等硬实力上的外在竞争，更多的是服务和品牌口碑等软实力方面的内在竞争。
品牌不仅仅是产品的代名词，它作为企业的无形资产，既代表了企业文化和企业形象，也是企业在市场上立于不败之地的利器。
可惜的是，我国网上零售品牌现状堪忧，存在品牌意识淡薄、品牌定位模糊、品牌同质化现象严重等问题。
网络零售虽然从本质上讲只是一种渠道，和传统零售一样皆属于零售行业，但两者存在着明显的品牌特征差异。
传统零售的受众一般面向的是所有年龄层，进行品牌定位时更多的是从自身出发进行自主定位，主要依靠广告、促销活动等进行品牌传播与推广。
而网络零售由于其互联网性，所以其受众更为年轻化。
其品牌定位更多是在研究目标对象的市场需求后有针对性地进行的。
其在传播上更注重微博、微信、论坛等社会化交互宣传方式，并通过微电影、影视剧植入等新颖的方式来进行品牌传播与塑造。
表1传统零售和网络零售的品牌特征差异
经济的腾飞和生活水平的改善，为我国消费者转变升级其消费理念和购物方式提供了经济基础；我国网民数量在网络信息技术的发展与普及下水涨船高。
微博、论坛、微信的诞生，丰富了我国群众的信息来源渠道。
这样的天时地利人和，使新兴媒体的传播得到了快速发展。
以微博、微信、论坛等为媒介的新型社会化交互媒介为品牌的塑造与传播提供了东风，助力网络品牌的打造与升级。
图12012-2015年我国新媒体行业成长速度
图22016年国内人民获取资讯方式占比
我国电商中有很多是由线下拓展到线上的，即使是转型做纯电商的也大多是传统行业出身。
所以，在实际经营中，许多经营者仍然没有意识到传统零售与互联网零售的差别，亦或者是意识到差别，却没有意识先行，最终导致其品牌被吞噬在电商洪流中。
不过，其中也不乏一些行业翘楚成功利用电商平台和新兴媒体成功塑造了自身品牌，建立了声誉极佳，口碑极好的互联网品牌。
“三只松鼠”便是其中一个教科书式的典型案例。
二、文献综述
（一）“品牌”的相关研究
截至2017年3月28日，笔者在中国知网上搜索“品牌”一词，中文文献共检索到904410条结果。
从2007年至2016年，年均发表文献数量约为6.7万篇，研究内容多为品牌价值、品牌感知、品牌塑造、品牌延伸等方面，基本涵盖了品牌的各个要素，但研究更多集中在旅游和农产品行业。
检索到“品牌”外文文献共有87065条结果，其中不乏自有品牌感知、基于消费者心理研究品牌趋势。
由此可见，国内外对于“品牌”的研究非常重视，研究的角度多样，采用不同的研究方法来研究品牌的价值、忠诚度、用户感知、塑造与传播等，从而产生大量与品牌相关的研究成果。
其实“品牌”一词最早由大卫·奥格威提出，并由菲利普·科特勒进一步发展。
菲利普·科特勒（1967）认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
随着社会经济的发展，消费者更加注重愉悦的购物体验，市场竞争已经从产品、质量、价格取胜的卖家时代转变成依靠品牌、服务等无形软实力取胜的买家时代了。
菲利普·科特勒（1967）提出成功的品牌核心是伟大的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销设计。
强势品牌拥有的强烈的消费者忠诚。
由此可见，品牌成为企业的无形资产，是企业无声胜有声的核心竞争力。
（二）“品牌营销战略”的相关研究
截至2017年3月28日，在知网上搜索“品牌营销”，共检索到60334条结果，其中大部分都是硕士论文，它们大多通过研究具体案例来剖析企业的品牌营销战略，期刊上的论文则更多是通过对我国品牌营销的现状和问题进行分析，进而提出自己的建议和观点。
比如，董威（2015）认为我国零售企业的发展主要趋势是进行品牌营销，为此就必须进行品牌管理策略的创新。
而苏巧勤和周小付（2016）则认为企业应该打造优秀的企业文化来塑造品牌形象进行品牌营销。
虽然更多的品牌营销研究是以传统零售企业为研究对象，但随着信息技术和电子商务的发展，加之“互联网+”政策的催化，越来越多的学者把目光集中在网络零售的品牌营销上。
朱伯伦（2013）认为在网络营销大潮中，企业应转变传统的品牌营销策略，通过文化创新、品牌个性整合等途径来提升自身品牌价值。
谭琴琴（2013）认为企业应该让消费者产生品牌信任度和依赖感，加强企业文化建设，实现圈子营销。
而蔡丹红（2014）则认为随着互联网思维的大热，现有的许多研究都是从表面进行归纳互联网的营销思维，而互联网营销思维的真正本质在于与客户建立情感上的联系，从而实现“品牌营销”。
毋庸置疑，互联网的发展改变了零售行业的大环境，倒逼其实施营销战略变革，也进一步使企业意识到品牌的重要性及品牌营销战略的有效性和紧迫性。
（三）社会化媒体之于互联网品牌营销的相关研究
社会化媒体的兴起也是互联网零售品牌得以快速传播并为公众所接受的一大重要因素。
截至2017年3月28日，笔者在知网上检索“社会化媒体”一词，共有9063条结果。
研究角度大多是研究其发展现状、趋势、作用以及其在营销推广中所发挥的作用。
王佳炜，李亦宁（2014）认为社会化媒体时代，品牌营销思路需要颠覆，品牌营销思路应重构。
郑伯嘉（2013）详细分析了新旧媒体广告的具体形式，指出新媒体下的品牌塑造方式必须依托自身特点并应符合消费者的心理需求。
李雪伶（2014）认为企业应通过多种多样的新媒体传播方式，围绕企业品牌的核心形象对品牌进行宣传和推广。
从这些学者的研究中，可以发现新媒体本身与互联网息息相关，具备互联网传播的快速性和及时性，从而能更快更好地促进企业品牌塑造与传播。
综上所述，笔者认为互联网的发展、社会化等新兴媒体的产生、网络零售品牌的诞生是相辅相成的，要做好网络品牌营销就必须借助新兴媒体进行品牌塑造与推广，从而实现自身的品牌战略。
（四）“三只松鼠”相关研究
“三只松鼠”作为纯电商品牌，其之所以能崛起成为坚果类电商的翘楚很大一部分原因就在于其能借助新媒体进行品牌传播，并且通过提供令粉丝尖叫的服务与消费者进行良性互动，最终实现口碑营销。
截至2017年3月28日，笔者在中国知网上检索“三只松鼠”，共检索到120条结果，其中大部分都是期刊论文。
周樱佬（2014）认为“三只松鼠”之所以能成功在于其超出预期的电商式情感营销，打造了其品牌的核心价值。
寇尚伟（2016）认为“三只松鼠”的成功模式为很多企业所模范，但成功者寥寥无几的根本原因在于其没有掌握“三只松鼠”的核心秘密，即娱乐化、综艺化、明星化及口碑化营销、客服金手指等秘诀。
可见，“三只松鼠”这一经典案例上有很多可以挖掘的成功经验。
三、研究目的与研究意义
（一）研究目的
随着电子商务的快速发展和新型媒体的兴起，网络零售品牌借助新兴媒体进行品牌塑造与营销已成为全球零售企业发展的主流趋势，但是目前我国大部分网络零售企业由于种种原因并没有充分认识到网络零售品牌战略管理的重要性，也没有发挥出网络品牌所应有的自发营销作用,品牌现状堪忧，问题突出。
章燎原通过动漫化、形象化、故事化打造出“三只松鼠”这个品牌，名字好记使消费者印象深刻，主人式服务让消费者享受别致的个性化贴心服务，并通过社会化新兴媒体来进行品牌宣传与推广，实现口碑营销和互动式营销，从而使其品牌形象深入人心，成为2012年双十一时坚果类上淘品牌中的一匹黑马，一炮而红。
因此，本文将对“三只松鼠”进行案例分析，深入研究“三只松鼠”这一纯电商零售企业的互联网品牌营销战略，从中总结出其成功之道。
（二）研究意义
互联网的发展使得电商和新兴媒体大热，以新兴媒体为载体的社会化营销被当作新的研究热点，互联网品牌营销无疑将电商、新型媒体、品牌营销巧妙地结合在了一起。
本文通过对“三只松鼠”这一互联网品牌营销成功案例的分析，将促进电商品牌和新型媒体的社会化传播与营销等方面理论的进一步发展，为其理论研究提供新的视角。
本文基于互联网信息技术的高速发展、电商发展洪流、新型媒体的兴起这三大时代背景对“三只松鼠”的互联网品牌营销战略进行深入分析，总结其成功之道，从而为我国其他互联网零售品牌提供经验借鉴，有利于从实践中解决我国互联网零售品牌存在的各种问题，促进我国网络零售商的互联网品牌战略发展，增强其品牌核心竞争力。
四、研究方法
（一）文献研究法
文献研究法是指基于研究方向搜集、鉴别、整理相关文献，并通过对相关文献的研究为课题提供论据或研究思路的一种研究方法。
本文在搜集、阅读和整理大量文献的基础上，对国内外学者在“互联网”、“电商”、“社会化媒体”、“社会化营销”、“品牌营销”等方面的研究成果进行研究整理，基于自身理解来整理、归纳和提取观点，从而为本文的案例分析提供理论支撑。
（二）案例分析法
案例分析法是通过剖析典型案例，分析该典型案例成功或失败的各方面原因，从而为案例中从事相同或类似方面的主体提供经验与教训的研究方法。
案例分析方法是一个从特殊到一般的研究方法，有利于通过对个案的分析，总结出具有一般性的结论来指导实践，从而能更快更好地取得成功。
本文采用单案例分析方法，在搜集整理了大量有关“三只松鼠”资料的基础上，重点研究其互联网品牌营销战略的成功之处，并总结出其中具有普适性价值的成功经验予其他零售企业以借鉴。
一、“三只松鼠”简介
（一）发展历程
“三只松鼠”是由松鼠老爹章燎原在2012年创立的纯电商零售品牌，是中国第一家也是目前规模最大的纯互联网食品企业。
“三只松鼠”是章燎原在经历了试水电商创立壳壳网以后，发现随着互联网时代的到来，电商必将颠覆传统行业，却在詹氏无法发展电商而决定出走詹氏自创电商品牌的背景下成立的。
章燎原经过对淘宝平台的坚果商家的研究，发现大多数的淘宝卖家都是个体创业者，无论从产品质量还是包装乃至服务来看，他们的品牌意识十分薄弱甚至几乎没有品牌意识。
因此，纵使淘宝坚果市场早已是红海，他仍从中开辟了自己的蓝海——品牌坚果。
2012年2月16日，章燎原等5人创业团队在安徽芜湖正式创立“三只松鼠”，在3月份获得了IDG150万美元的资本投资，并于同年6月19日在淘宝上线试运营。
“三只松鼠”以碧根果为市场切入点主打坚果市场，到了8月23日，“三只松鼠”日销售单量突破1000单，日销额破十万，发展速度十分惊人。
上线仅65天销售额就跃居天猫坚果类目第一名，并在同年双十一刷新天猫食品行业单店日销售额最高纪录，在零食类产品中销售额位居第一。
此后，“三只松鼠”就一直位居坚果类电商第一的江湖地位，销售额屡创新高，成为坚果类电商的风向标和领航者，并先后获得风险投资。
表2“三只松鼠”融资历程
年份
投资者
投资金额
2012年
IDG
150万美元
2013年
今日资本、IDG
617万美元
2014年
IDG、今日资本
1亿元（RMB）
2015年
峰瑞资本
3亿元（RMB）
从表2可知，“三只松鼠”自成立以来，不断获得各大风投公司的青睐，斥巨资大力投资助其进一步扩大公司业务，实现公司发展战略。
（二）发展成果
“三只松鼠”经过短短几年的发展，已经由一家只有5人团队的创业公司发展为一家市值超过40亿人民币的电商巨头。
历年的“双十一”电商节一向是所有电商企业的重头戏，因为根据淘宝规则，每年双十一的排名将会决定其接下去在淘宝上的流量、排名等各种资源情况。
“三只松鼠”在历次电商节中都取得赫赫战功。
图32012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品铺子“双十一”单日销售额
图42012-2016年“三只松鼠”双十一单日销售额
图52012-2016年“三只松鼠”年销售额
从图4中可知，2012-2015年，“三只松鼠”在双十一的单日销售额几乎为百草味与良品铺子的当日销售额的总和，在2016年更是远远大于其总和。
由此可见，“三只松鼠”在整个电商坚果市场几乎占据大半江山。
从图5可知，在2012-2016年间，每年“双十一”它的单日销售额皆呈高倍增长，从其增长趋势可以看出“三只松鼠”自创立发展，发展后劲十足，2016年，其全年销售额更是一举突破50亿大关。
从以上数据中可知，“三只松鼠”虽然只创立了短短5年时间，但其以自身实力创造了一个又一个电商奇迹，成为新一代电商传奇。
（三）发展现状
随着这几年的发展，“三只松鼠”在2014年先后上线了松鼠小美和松鼠小贱两个子品牌，前者主打茶品牌系列，后者主打休闲零食系列。
但由于这两个品牌的用户大多是一次性客户，没有留存太多新客户，反而分流了“三只松鼠”的顾客流量。
因此，最终松鼠小美和松鼠小贱关闭，其产品系列被直接合并到“三只松鼠”旗舰店，这样一来反而方便客户一站式购买，为客户提供了更加便捷的购物体验。
这也意味着，“三只松鼠”的产品系列早已不单单局限于坚果类产品，还延伸到了茶品、休闲零食等产品上。
此外，“三只松鼠”创建了属于自己的松树海购APP，同时开启了线下体验店计划，致力于全渠道营销。
此外，“三只松鼠”还有自己的动漫萌工厂，通过制作动漫、周边等来塑造和传播品牌形象，同时它也已开始计划上市，其发展战略正一步步实现，企业也不断地做大做强。
图6“三只松鼠”产品系列
二、“三只松鼠”的互联网品牌营销战略分析
随着网络信息技术的发展，电商发展速度十分迅速，当然市场竞争自然也愈来愈激烈。
零售业一向都是千军万马，坚果类同样也是竞争惨烈的红海市场。
“三只松鼠”作为纯电商食品零售企业，不仅与线上的食品企业竞争，也与线下传统食品零售商形成竞争关系。
但“三只松鼠”却能在市场红海中开拓出属于自己的一片蓝海，其成功与其互联网品牌营销战略密不可分。
（一）品牌定位
品牌定位是品牌成功的重要基础，绝不单纯只是其产品的功能、性质、特征等某一方面的界定。
章燎原在詹氏工作了9年，使他对坚果市场非常了解。
在当时，坚果市场的快速发展使他意识到该市场将会是个具有广阔前景的潜力股。
因此，它将“三只松鼠”定位在坚果市场。
当然，当时坚果市场也是一片红海，新农哥、百草味、良品铺子等线上坚果品牌以及传统线下坚果品牌林立，竞争激烈。
图72008-2012年我国坚果市场规模及环比增长率
图82012年1-6月我国坚果细分子类目销售占比
但是章燎原通过对市场产品的分析，发现瓜子、杏仁、核桃仁、花生、巴旦木、碧根果的销售占比都比较低，这从某种程度上来说也意味着这几个细分市场还是一片浅红海或蓝海。
瓜子早有洽洽一家独大，且品类较于局限；杏仁与核桃仁属于坚果大众化产品，可塑性不高；而碧根果相对新鲜特别，在国内还算一个比较新的细分市场。
因此章燎原决定将碧根果作为市场切入口打入坚果电商市场。
图92012年我国网民年龄结构分布
由图9可知，我国网民最多的年龄层集中在20-29岁，其次是30-39岁。
毫无疑问，这两大年龄层将会是电商主要用户。
由于“三只松鼠”打算做纯电商企业，而互联网的主要用户群体为以85后、90后为主的新生代年轻人。
这代年轻人追求新鲜，寻找存在感，乐于分享，注重享受。
因此，它将自己的目标群体定位于85后、90后新生代。
“三只松鼠”正是基于对产品市场、消费群体的详细研究与分析，使其能有正确的产品定位、目标市场定位、目标人群定位，从而为其品牌营销战略定下成功的基调。
（二）品牌形象塑造
1．品牌名称
一个成功的品牌首先要能在最短的时间内成功停留在用户脑海中，而要实现这个目标首先就需要一个好记的名字。
章燎原认为取一个有辨识度的名字比花大量的时间和金钱去推广一个晦涩难记的名字更有效。
一个好的品牌名称应该要有联想度，名字本身要有故事性，要具有差异性，这样才会有辨识度。
他认为年轻人没有人会不喜欢萌萌的小动物，而他要做的是坚果类市场，松鼠刚好住在森林里，能够满足品牌形象与品牌产品的正向联想，加上中国人大多喜欢“三”这个数字，于是他便决定将自己的品牌命名为“三只松鼠”。
“三只”这个量词修饰“松鼠”这个名词，赋予了“三只松鼠”这个品牌趣味性和互动性，如此拟人化的品牌名称确实是让消费者印象深刻。
2．品牌形象
“三只松鼠”的品牌形象就是三只松鼠，章燎原认为一个好的品牌要在第一时间让人看到就能记住。
因此，他们将这三只松鼠动漫化了，赋予了它们不同的名字及内涵。
它们各自被称作为鼠小美、鼠小酷、鼠小贱，动作各不相同，寓意也不同，但都围绕着主人（客户）。
动漫化的形象设计为“三只松鼠”这个品牌增加了灵魂和活力。
综上所述，“三只松鼠”在品牌名称和品牌形象上别具匠心，为品牌增添了情感性吸引力，有让客户眼前一新的感觉。
奇怪的名称加亲民的形象，无形之中拉近了目标客户与品牌之间的距离，建立了与消费者的第一步联系。
图10“三只松鼠”Logo图
（三）用户体验
1．售前环节
（1）产品质量把控
产品质量是满足用户需求最首要的要求，也是品牌营销的基础，只有提供高质量的商品，才有留住客户的可能性。
“三只松鼠”虽然自己不生产也不加工产品，但是它对产品质量有严格的要求和把控，力求最优质的产品。
产前环节上，“三只松鼠”设立专门的食品研究院来研发产品，根据消费者的口味制定产品标准，并把这些标准传达给供应商。
“三只松鼠”产品的原材料都会经过技术储备人员的严格把控，它是所有食品电商中第一个通过驻厂品控监管产品生产过程的企业。
除此之外，“三只松鼠”还开发了云中央品控中心囊括了从产前到产后的各个环节，打通了产品、制造、物流、客满等多个部门，对松鼠产品进行全批次、全项检、全链路、全数据、全平台的高质量检测。
产后环节上，“三只松鼠”建设了食品检测中心，对供应商提供的产品进行全方位监测，合格后才予以入库进行包装生产。
图11“三只松鼠”产品质量把控系统
（2）包装设计
一个好的包装设计能给目标人群以强烈的视觉冲击，留下深刻的印象。
产品的包装设计作为视觉营销的工具，对于互联网品牌来说尤其重要。
因为对于互联网品牌来说，消费者无法接触到实物，只能通过产品的包装设计及展示页面来获得对产品的认知，并产生喜好程度。
章燎原认为一个好的包装需要满足两个特质，即要有很强的视觉冲击力，让人一眼就能记住和将品牌突出。
为了设计出更好的包装，松鼠老爹与鼠小疯研究了市面上所有坚果食品乃至其他行业的的包装设计。
松鼠老爹秉承着“消费者是主人，我们是松鼠”的想法，认为产品的包装设计一定要能拉近人和动物之间的距离。
经过精心设计，他们将狗粮包装与奶粉的包装杂糅起来合二为一，包装材料采用纸质印刷材料，四面封口可站立，并且在包装袋上印上鼠小贱的大头形象。
这样的包装与众不同，动漫形象既有视觉冲击力又突出了品牌。
图12“三只松鼠”产品包装
2．售中环节
（1）客服
对于互联网企业来说，其能直接接触到客户的只有两个环节，即客服与物流。
因此，客服与物流服务质量的优劣将直接影响客户对该互联网品牌的印象与评价。
松鼠老爹认为，客服所承担的角色其实是品牌建设者而非产品销售者。
“三只松鼠”开创了中国电商服务场景化模式的先河，相较于淘宝的“亲文化”“三只松鼠”的拟人化客服——“主人文化”则是独树一帜。
“三只松鼠”的客服部门全称是“全球客户满意中心”。
“客满部”以主人为中心，所有客服人员名称均为“鼠XX”，既新奇有趣又拉近了与顾客之间的距离。
客满部只有一个宗旨就是“用心服务主人，不准让主人不开心”。
客满部按照客服人员的性格和个人喜好将其分为“重口味组”和“小清新组”，在按照消费者的聊天风格进行归类分配，如此一来，每个消费者都能享受到符合自己的个性化服务。
图13“三只松鼠”客服分组
为了让客服人员更好地服务主人，松鼠老爹亲自上阵，担任了“三只松鼠”的第一位客服，并写了一本《做一只主人喜爱的小松鼠——小松鼠客服壹拾贰式》的服务手册，从而为主人提供更好的服务，让主人有更满意和更完美的购物体验。
当顾客有问题进行咨询时，得到的回应绝对不是早已设定好的一模一样的机械式回答，而是根据顾客的自身情况及产品现实情况及时进行回答。
这样一种拟人化的电商服务，会让客户觉得他们进行消费时为他们服务的是一群有趣的真人，一下子就拉近了距离感。
图14“三只松鼠”客服十二式
从图14中可知，“三只松鼠”客服在服务中，发自内心地尽心尽力地服务着主人，并且在与主人的交流中宣传和推广品牌，从而在潜移默化中深化了顾客对其的印象。
除了与主人撒娇卖萌聊心事之外，主要是主人需要的，“三只松鼠”客服人员都会尽力满足，比如叫主人起床、陪主人玩游戏等。
随着大数据的发展与普及，它通过分析后台数据，利用顾客购买的历史客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、购买次数等关键指数筛选出目标客户，客服人员根据这些信息所反映出来的情况能更了解主人的需求，从而有的放矢地与主人进行交流。
通过这种亲如家人好如密友的周到服务，在无形之中建立了消费者与客服还有“三只松鼠”这一品牌的信任纽带，初步培养了消费者的品牌忠诚度。
（2）物流环节
大部分网上商家都觉得评价物流服务质量的优劣只在于物流速度的快慢及货物有无破损这两样指标上。
但“三只松鼠”在物流上的创举刷新了电商企业对物流的认知，让他们知道原来物流上也有这么多文章可做。
当货物开始派送时，“三只松鼠”便会发出提示短信，并且实时同步追踪，让主人能清楚知道货物的配送进程。
“三只松鼠”的包裹被昵称为“鼠小箱”，鼠小箱的包装上有松鼠的动漫形象，突出了品牌特征，并且有手写的温习提示，请求快递员轻拿轻放，还有贴心的鼠小器用来打开箱子。
打开鼠小箱后，发现每一袋产品都用铝制和纸质包装袋双层包裹，从而最大限度地降低了产品在运输过程中的破损风险。
除此之外，箱子内还有一堆食用工具，包括分享袋、湿巾、果壳袋、保鲜夹等贴心小工具，有时还会有赠送的萌萌哒的卡套或者公仔等“三只松鼠”小周边。
图15“三只松鼠”“鼠小箱”
图16“三只松鼠”贴心小礼物
“三只松鼠”在物流环节的设计上细致地考虑到了顾客所需的各种东西，让消费者感觉自己在购物过程中有被当成主人服侍着的感觉，吃起来方便，还能获得萌版小周边。
这样的满意程度已经超出了对产品对服务本身的预期，产品之外的惊喜足以让顾客为之尖叫。
3．售后环节
市场红海的一个重要体现就是产品同质化现象严重，既然产品差异化不大，那么服务便显得尤其重要。
但是大部分企业尤其是电商企业，他们往往只看重眼前销售这一指标，只要把产品卖出去了就好，没有花太多心思和精力在售后上。
殊不知，售后服务反而是各大电商商家争夺流量资源的重要领地。
因为售后服务的优劣在很大程度上决定着商家是否能留住用户进行二次消费。
松鼠老爹认为，在“三只松鼠”，售后拥有比前端销售更为重要的接触点。
（1）主人评价管理
“三只松鼠”成立了一个专门的评价管理团队，每天都会对松鼠店铺中的主人评价进行分析管理。
这个团队先按“苦”、“慢”、“差”等关键词对评价进行归类，再按好评与差评进行二次分类，然后逐条分析，将消费者所反映的各种问题或赞许一一汇总，整理后反馈给各个部门。
对于差评内容，相关部门将会在2天内追溯到做出该评价的主人，向其详细了
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