新媒体环境下的社交电商运营模式研究.docx
《新媒体环境下的社交电商运营模式研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新媒体环境下的社交电商运营模式研究.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
新媒体环境下的社交电商运营模式研究
新媒体环境下的社交电商运营模式研究
-以云集微店为例
摘要：
本文以社交电商运营模式研究为主方向，对云集微店的会员制分销，产品，活动，内容等运营模式进行了SWOT分析，指出其存在着会员制分销模式的复杂渠道设计引争议；产品模式的质量品牌不被认可；活动模式的推广缺乏差异化；内容模式的交易和社群产生信任危机等问题，并针对问题从简化入门渠道，挣脱“传销”疑云；树立品牌形象，加强产品质量监控；创新营销方式，促进多元化推广；适应平台规则，保护用户隐私等方面提出了建议与对策。
论文研究对云集微店运营模式的发展实践提供一定的借鉴，对推进云集微店运营模式的完善具有一定的指导意义。
关键词：
社交电商；运营模式；云集微店；新媒体环境
AStudyontheOperationModeofSocialE-commerceintheNewMediaEnvironment
-aCaseStudyofYunji
Abstract:
Thisthesismainlysocialelectricitybusinessoperationmoderesearchdirection,toYunjimembershipdistribution,content,activity,contentandsoonoperationmodehascarriedontheSWOTanalysis,pointedoutthattheexistenceofthecontentiousmembershipdistributionmodelofcomplexchanneldesign;thequalityoftheproductmodelbrandisnotapproved;lackofdifferentiationinthepromotionofactivitypattern;Thetransactionofcontentmodeandthecommunityproducestheproblemsuchasthetrustcrisis,andaimedatproblemsfromtheintroductiontosimplifychannel,from"pyramid"theclouds;Establishbrandimage,strengthenproductqualitycontrol;Innovatemarketingmethodsandpromotediversifiedpromotion;Recommendationsandcounterplansareputforwardtoadapttoplatformrulesandprotectuserprivacy.ThispaperprovidescertainreferenceforthedevelopmentpracticeoftheoperationmodeofYunjiandhascertainguidingsignificanceforpromotingtheimprovementoftheoperationmodeofYunji.
朗读
显示对应的拉丁字符的拼音
字典-查看字典详细内容
朗读
显示对应的拉丁字符的拼音
字典-查看字典详细内容
Keywords:
SocialE-commerce;operationmode;Yunji;newmediaenvironment
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近几年，因为移动互联网技术和消费者需求的不断提高，媒介的表现形式随之发生了巨大变化。
网络时代推动了新媒体的发展，在这个过程中，互联网和移动端迅速成长起来，新媒体也受人们高度关注。
这是一个崭新的媒体环境，是对于报刊、电视等传统媒体发展起来的一种新媒体形态。
而社交电商是新媒体时代下的新宠，是经济发展与网络技术的产物之一。
随着互联网和数字经济的持续发展，传统电商进入成熟时期，社交电商趁势而出。
2019年1月1日，为社交电商层面上提供了律法凭据的《中华人民共和国电子商务法》开始实施，加快了新媒体社交电商的发展。
1.1.2研究意义
新媒体时代下，网络购物发展势头迅猛，随着移动终端和移动应用的完善，社交电商已经慢慢渗入到人们的生活中。
《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2018年我国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模1.2万亿，占整个网络零售交易规模的14%[1]。
社交电商现在风头大盛，各类社交电商APP应势而出，竞争激烈。
因此，以云集微店的社交电商运营模式为例进行探讨，发现其在运营中产生的不足及劣势，提出相对应的措施，对促进社交电商运营和发展具有重要意义。
1.2研究方法和目的
1.2.1研究方法
（1）文献研究法:
首先按照本人的论文题目和课题要求，选定几个关键词，而本人的论文题目关键词新媒体、社交电商、云集微店、运营。
锁定关键词在相关网站查询文献资料，包括期刊、硕士论文、论文集等，进行归纳、演绎、比较和分析，整理提炼出核心观点，从而为论文的研究提供理论基础。
（2）经验总结法。
通过去相关网站查询新闻报纸或与在云集微店购买或浏览过的用户咨询了解她们所遇到的问题，进行归纳和分析并总结出相应的对策作为经验方法。
（3）描述性研究法。
从中国知网查询参考文献，包括期刊、硕士论文、论文集等来获取参考资料，将云集微店已有的发展状况、现状分析和存在的问题通过自己的理解，给予叙述并描述出来。
1.2.2研究目的
随着时代的交替变换和科技的发展，社交电商受到社会各方面的普遍关注和研究，社交媒体、新科技与电子商务的交汇让电子商务出现一种新的呈现方式。
本文研究的目的通过新媒体时代环境下社交电商去了解云集微店APP的运营模式，了解云集微店具体的运营模式，及其所面临的问题，分析并其作出相应的建议，希望对社交电商的发展有所帮助。
1.3相关论题的观点综述
1.3.1新媒体的概述
新媒体亦称数字化新媒体，如移动电视、数字电影、数字杂志、数字报纸等，是新技术架构体系下产生的媒体形态。
艾瑞调研数据显示，有些人依然对新媒体范围理解存在模糊性：
27.6%的人认为户外媒体是新媒体，24.0%和23.8%的人分别认为纸质杂志和纸质报纸属于新媒体，21.5%的人认为广播电台属于新媒体，20.9%的人认为不能联网的电视属于新媒体[2]。
在国外，“新媒体”一词最早见于1967年PeterCarlGoldmark的有关开发电子录像的研究报告中，在他的报告中将“电子录像”称为“新媒体”[3]。
1.3.2社交电商的概述
社交电商,又名社会化电商，对于其定义，众学者各持己见。
AfrasiabiRadandBenyoucef（2011）认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务[4]。
Marsden（2010）认为社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验[5]。
总体来说，社交电商是运用互联网社交工具，通过人际关系网络上从事服务或商品销售的营利性活动。
1.3.3社交电商运营模式分类
（1）会员制分销模式
典型代表为云集微店。
社交电商的分销模式的核心是设置佣金返利制度。
用户通过社交平台邀请形成利益链，本质是将裂变过程放到了线上社交渠道。
社交分销模式被一些电商采用，例如云集、苏宁推客等，是社交电商的重要形式之一。
（2）社群模式
典型代表为小红书、抖音。
这些平台会通过精心制作的，凸显特点的短视频或直播、帖子等形式吸引用户，部分用户在被内容打动后去购买商品，符合或者超出自身的期待值后还会将自己的使用心得制作成视频或者文字分享到平台上，被潜在消费者发现，再次吸引消费者，诸如此这样一个循环过程，提高了用户对此平台的粘性与转换率。
（3）拼团型裂变效应模式
典型代表为拼多多。
用户发起邀请，联合他人进行拼团,实现裂变效应，关键是低价激起了用户的购买欲望。
买家可利用强社交关系（如通过微信将产品信息分享给亲朋好友等社交联系人）或弱社交关系（如加入一个陌生人发起的团购）完成拼团，形成同一商品的大量订单[6]。
2云集微店发展概况和运营模式分析
2.1社交电商运营模式简要分析
（1）会员制社交电商的运营模式指供应商与消费者在社交的基础上，以S2b2c的模式实现商品流转。
在会员制社交电商模式下，店主（小b端）不介入供应链，仅承担获客与用户运营的职责，由分销平台（S）提供标准化的全产业链服务，店主只需要利用社交关系进行分享和推荐就可以获得收入[7]。
云集微店采用中央厨房式供应链服务，将店主开店的成本降到“0”。
而店主为了带来客流量和交易，积极在互联网社交圈进行推荐、宣传，吸引某些潜在客户，将商品信息有效连接到消费者。
（2）社群模式指一些相似属性的人群通过社群维护和销售对应产品聚合在内容社区中。
波士顿咨询公司调查发现，有一半的消费者主要通过KOL（KeyOpinionLeader）为代表的社交媒体关注到品牌动态，且年龄群体在30岁以下的年轻人更易接受或信任KOL。
显而易见，年轻人是接受网络新事物，促进网络购物消费的主要群体，他们的购物需求也是多样化、个性化的。
所以，内容电商产业链通过社群内容去分析影响他们决策、购物行为的原因。
而关键意见领袖，是群体中的不可或缺。
所以一些社交电商APP的博主通常是带货小能手，其中短视频的形式更吸引用户观看，容易植入品牌理念的种子。
（3）拼团型裂变效应模式：
本质是基于社交关系的团购平价和分享导向型电商。
为了提升用户参与积极性，其一般都是利用低价吸引消费者，通过强社交关系或弱社交关系进行拼团购买，且成功后可以享受更大的优惠，让消费者自行传播，其目标用户是低线城市的价格敏感性用户。
2.2云集微店发展概况
2015年2月2月，云集微店集团在杭州滨江设立，是一家移动电子商务的移动互联网公司。
2015年5月20日云集微店APP正式上线。
同年7月发布关于6.29云集微店成为中国跨境电商试水企业。
2019年3月21日，云集正式向美国SEC提交招股书。
5月3日，云集在美国纳斯达克上市。
同年双十一期间，云集推出的直播带货、百万农场、会员KOL试用选品等。
平台涌现出20多个千万级别品牌爆款，成绩斐然。
云集分销规则整改，推出付费会员制，成功代表是Costco和亚马逊，相比下，云集微店对于商品、服务还有大进步空间。
2.3云集微店社交电商运营模式分析
2.3.1会员制分销运营模式分析
在云集微店成立初期，成为“店主”的要求是用户交纳365元的服务费。
店主可以邀请新用户成为“店主”去获取一定比例的“云币”，如果邀请的“店主”的数量达到一定级别，原店主即可成为“导师”，“导师”再往上一级可成为“合伙人”[8]。
每个用户发展下级分销客之前都通过传播成为分销客，从而赚取佣金。
2017年1月起，云集微店取消了多层分销模式，开始实施经典的“三级分销模式”的修正版本，即包含“会员-主管-经理”三级进圈和奖励机制。
即第三代被发展的用户成为会员时，第一代用户的奖励被取消，减少层级分销，只会奖励第二代用户。
邀请新店主满100人即可成为主管，团队人数达到1000名、培养主管30位，则可申请成为更高级别的经理，此后每发展一名新店主，主管能从398元的平台服务费中获得150元，经理获得60元[9]。
云集在2019年向美国SEC提交的招股书中，表示采用付费会员制：
用户交付398元成为会员，同时获得一套价值相当的护肤品，对非会员放开购买权限，会员可享受额外折扣，且可获得所邀请新会员销售额一定比例的返利，既是消费者，也是导购者。
即是“S2B2C”模式，“S”指供应链端架构“,B”是云集的会员“,C”是终端用户。
具体来说，S供应链端架构赋能给B端的会员,S供应链由于有了企业平台的精心维护，从而具有更强的实力与背景，在这个基础上B端的会员可以得到比较好的帮助，在自身消费与购物方面，可得到更有性价比的产品，产品价格与品质均比市场上的更有优势，同时，B端会员的社交能力与自带信任价值服务于C，从而让整个产业链得到打通[10]。
2.3.2产品运营模式分析
产品运营，即提升用户的体验感、数量、粘性、活跃度以及使用产品的满意度。
从而根据用户反馈和大数据，整合用户需求，更新产品功能。
云集实行自营模式，提供了统一的售后服务和实行统一批量进货，发挥了资源集中采购的规模成本优势，统一授权云集平台品牌为店主背书。
云集微店因采取了自营制，店主是销售的终端途径，主体责任明确，在产品售后方面有一定的保障，即云集平台承担着售出商品的全部售后责任。
2.3.3活动运营模式分析
在这个运营推动发展的时代，活动是各种电商公司的标配，每逢节日总是要借助去打造一些相关活动去吸引潜在用户关注并拉动其参与，深化用户认知或者是实现销售转化。
即用户拉新，留存，促活。
（1）云集微店的非会员或会员都可邀请新用户，拉新主要通过社群推广（微信群和微信朋友圈）。
店主每天在社群签到交流，针对不同类型的顾客有针对性的内容输出，提高活跃度和曝光率，发布每日单品爆款性价比高的商品。
使顾客慢慢受此影响进行关注，从消费者转为导购者。
（2）留存：
每个用户的不同偏好决定不一样的用户属性。
云集微店针对启动页、信息流、Banner图等用户偏好属性标签进行产品推荐和活动运营。
（3）促活：
云集微店根据重要节假日、热门事件进行活动策划，也通过日常活动促进用户活跃度。
日常性活动比如签到、登录后获取积分、优惠券。
云集微店每天都有特卖正品，月中“石榴节促销”、月末“月末大促”，日常销售阶梯奖励，促销节奖励[11]。
在2016推出每月16日独享购物日，商品方案包括全场爆款，主题特卖加惊喜，秒杀+拼团，开单奖和阶梯奖等。
2017年7月28日，云集微店在三天内的月末大促销中举办“下单可抽奖”、“16元秒杀”、“全场满减”等丰富活动，将多款品牌商品打造成畅销热卖。
虽然这些品牌商品知名度一般，但基于口碑传播，也能一炮而红打动消费者。
去中心化的模式，让好的品牌抵达消费者的门槛大大降低。
（4）良好的店主激励政策。
云集政策激励店主向他人介绍云集微店，通过社交关系发出店主注册申请，成功者有现金奖励。
云集邀请个人注册成为店主，店主主要通过社交圈发布商品信息，即熟人传播进行拉新，引导店主进行销售，赚取佣金。
而云集则代完成货品供应、物流配送和售后服务。
2.3.4内容运营模式分析
内容运营即我们在APP内能看到的的任何信息：
图片，声音，视频，文章，详情页，物品推荐，描述的这些版块设计，内容搭建和制作等，也可以是这些的整合。
云集微店APP，分为五大模块，分别为：
“首页”、“代言”、“精选”、“购物车”和“我的”。
个人店主可在微店后端下载由云集专业人员拍摄、精修的配图和编写的软文，不需要另外编撰文案，即可在店铺中营销推广。
除此之外，团队的经理和主管为了让店主更好地营销活动，会每天根据平台的促销活动为店主提供优质商品的文案和图片。
内容运营模式实质是以店主为核心的社交圈子的个体信任与共享经济。
店主主要通过微信群、朋友圈发布商品信息，即店主熟人，社交圈传播。
3云集微店社交电商运营模式的SWOT分析及问题分析
3.1SWOT分析
3.1.1优势分析
云集微店拥有其团队资源的整合和优质供应商的合作，还给店主提供了比较完善配套的服务体系。
主要表现在以下几个方面：
（1）资源要素的整合。
云集微店通过合并口碑与分享的力量完成供需的对接，从众多社交电商中崭露头角，且拥有一支优异的分销团队和独特的营销理念，在新媒体环境下社交电商时代探索出新型营销模式。
（2）强强联手，提升品质。
云集打造全球精品超市，为了给消费者提供更优质产品，提供更好的服务，所以不断在寻求高质量供货商。
2016年8月31日，云集与众多品牌达成战略合作，包括万事利集团、九阳、百草味、搜狗、欧莱雅、伊利、圣牧、高露洁、强生、大希地、飞利浦、美迪惠尔等知名品牌[12]。
（3）供应链模式创新。
云集拥有专业资源及多个自有品牌，都是自有仓库进行正品发货。
中央厨房式供应链服务，实施集中采购，总体成本较低。
（4）培训全面。
全方位培训店主机制，平台专属培训师定期教学。
（5）IT系统便捷易用。
简洁的销售工具、大数据分析和便捷的CRM系统可自动记录云集微店店铺的销售信息，整理分析数据，得出销售业绩和客户资料，可更好服务于顾客。
（6）物流快捷。
无需囤货，一键发货，七大区域分仓布局，前置仓结合大区仓模式，门到门干线运输服务结合智能化集货仓。
仓储数量超40家，保障商家仓储充足。
3.1.2劣势分析
云集微店社交电商运营模式有其明显独特的优点，但其缺点也是一直被大众纷纷所争议的，大致可分为以下3个劣势：
（1）陷“涉嫌传销”。
2017年，云集微店被杭州滨江工商局以“涉嫌传销”名号进行行政处罚，由此给群众带来极不好的印象。
虽然云集微店后来有进行改造，仍有不少消费者对云集微店的观感是“涉嫌传销”。
（2）产品质量参差不齐。
顾客认为云集微店的文案照片上存在较多具有混淆性质的素材，产品质量参差不齐，某些消费者购买到的商品是名不副实的“山寨货”。
造成了云集微店平台上这种“鱼目混珠”的现象的原因是国家对“山寨货”监管的相关法律法规还未完善。
（3）暴力传播。
云集店主在社交平台转发进行传播，疯狂刷屏引起群众不满，破坏社交圈整体氛围。
3.1.3机会分析
云集微店中的会员制模式，多品类的品牌组合，群众对社交电商的认知度不断提升和国家政策的支持等都会给云集微店带来新的机遇。
具体如下：
（1）云集微店会员粘性高，销售动力充足。
截至2019年9月30日，云集拥有会员数量1230万，2019年前三季度实现GMV超242亿元[13]。
云集微店会员专属的分享赚钱机制,既能分享赚钱，又能享受折扣优惠。
这种不一样的优质新鲜消费体验激发了用户的购物冲动,提高会员粘性，增强了销售动力，进而吸引更多优质会员，让云集微店稳步上升发展。
（2）“成熟+自有+新兴”品牌组合。
以云集诸类的社交分销平台正不断扩张新兴高质量品牌种类，与已经发展成熟和自有品牌相结合，达到吸引非赚钱型会员并提高会员消费金额的目的。
（3）用户对社交电商的接受度逐渐提高。
之前人们对社交电商的印象更多是微商，但现在人们对其的市场需求已经趋向成熟化，众多电商APP打造的粉丝经济和明显的购物优势使更多不同年龄层的人参与到社交电商的贸易中，认可度也不断提高中。
（4）国家政策福利好，推动电商行业健康发展。
在《电子商务“十三五”发展规划》提到，政府提倡社交网络电商模式，鼓励电商企业依靠新媒体，各种热门社交APP如直播等多样化营销方式，共同建立规范和谐的社交网络营销方式。
3.1.4威胁分析
机会与威胁同在，云集微店虽然后面有进行过转型，但依然存在争议与风险，同行业的竞争和用户的隐私安全问题，不容忽视。
（1）存在一定的法律风险。
互联网电商时代环境下，成本不断降低，而产品推广速度越来越快，所以国家对此方面的法律监管会更严格。
由于云集的分销模式复杂多层化，对团队分销人员的监控和管理不到位，曾因分销层级不清陷入“传销”争议，“伤痕累累的前科”若不及时整改，云集的可持续发展将会受到更多法律阻碍。
（2）同类型产业竞争力大。
升级后的云集在同类型产业竞争中挑战颇大。
它需要强化供应链与提高团队运营能力，将与其他传统电商诸如京东、淘宝进行同台竞争。
但是如果云集用户扩展想象空间狭窄，且限于微商群体，这样它将进入用户增长瓶颈期。
在同类型产业竞争中的发展可持续性较低。
（3）用户信息隐私易泄露。
2019年3月21日云集被疑信息泄露，云集回应初步调查结果说明，造成该消费者订单信息泄露的原因是第三方仓库信息数据管理出错，被诈骗分子非法利用。
虽然云集立即对这件事进行了处理，但不可否认的是，云集也有一定的监管不当责任。
用户信息隐私泄露，存在交易安全信息隐患，会极其容易失去顾客信任。
（4）转型后仍存争议。
通过整改，云集微店虽然层级上有减少，但依然以会员分销模式为主，因为会员费用分配方式没有本质变化。
在佣金分拨上，为躲避法律风险，云集在发放销售商品给店主之前，先向品牌商收取佣金。
所以虽然云集微店的推广模式实施了调整，但不会停下关于其涉嫌传销的争议。
3.2云集微店社交电商运营模式问题分析
根据云集微店社交电商运营模式的SWOT综合分析，其社交电商运营模式存在以下几个方面的不足。
3.2.1会员制分销模式的复杂渠道设计引争议
云集微店在刚成立时，其会员制分销模式层级过于复杂。
用户成为店主之前要先交付365元服务费，而新店主成为导师的条件是：
间接邀请130名新店主和直接邀请30名新店主；成为合伙人的条件是：
在导师的层面上，继续邀请1000名新店主。
在整改之后：
云集的晋升制度改为“云集服务商”，服务商分为两个层级：
客户主管和客户经理。
邀请新店主满100人成为主管；成为客户经理条件是：
培养主管30位，团队人数达到1000人。
云集微店实际上在鼓励店主发展层级，这种复杂的多层会员分销模式存在一定的法律风险。
2017年7月云集曾因分销层级不清陷入“传销”争议，相关部门还对其开出了高达958万元的罚单，对此造成消费者极不好的印象。
3.2.2产品模式的质量品牌不被认可
云集微店虽然在飞速地发展，但仍有相当大部分的顾客对云集的运营模式抱有怀疑的态度，认为产品质量存在问题。
为了获得高话语权，一开始云集合作的大多是创新品牌、厂家。
人所共知，口碑的积累需要用户量和长期去验证，但口碑崩塌只需要几次商品质量问题。
3.2.3活动模式的推广缺乏差异化
对于店主来说，如何扩展用户数量，稳步上升获得收益，不只是店主自己需要考虑，也是云集为了自身的深远发展，需要思考的问题。
而云集微店的社交零售模式的渠道推广，大力推动店主们将自己的产品“发圈”，营销比较单一，重复，易引人厌烦。
朋友圈文案偏微商款，虽会吸引到一定的目光注意力，但时间久了会引起社交厌倦和怀疑。
云集微店商品的销售主要是移动手机APP，电脑客户端的开发和官网链接等有待开发运营。
这过于单一，缺乏多样化、差异化，不利于云集微店的有效推广。
3.2.4内容模式的交易和社群产生信任危机
2019年3月21日，云集被爆泄漏客户隐私。
若不保护好在购物交易过程中顾客提供的隐私信息，会极其容易失去顾客信任。
这是其一。
其二，社交电商的关键之一是用户之间的关系，也是云集微店所要面对的难题。
不仅要让自身摆脱“传销”名号的枷锁，更要运用好这一特点发展业务。
信任对社交关系来说很重要，但是经济上的利益往往轻易煽动人心，让社交关系的交易不堪一击。
如果消费者购买到的产品不符合云集微店店主在社群发布的内容，会产生信任危机。
消费者在云集购买商品，明确知道，店主会在这笔订单中获得一些利益，有时根据商品的质量和性价比，会对店主抱有怀疑。
如果商品质量是符合或者超出期待值的，消费者就可能成为忠实客户。
但若产品或服务低于消费者的期望，客户感到失望，这会严重破坏社交关系。
此时这个店主和消费者的交易行为可能就属于一次性，回头客数量下降，甚至影响到店主的人际关系和社交口碑。
4完善云集微店社交电商运营模式的建议和对策
针对云集微店社交电商运营模式上的问题分析，特此提出完善其社交电商运营模式的建议和对策。
4.1简化入门渠道，挣脱“传销”疑云
云集微店的会员制分销运营模式因为触犯了国家关于传销的界定（超出了三级分销模式）而受相关监管部门9
升级会员 