网络书店经营成功策略分析以当当网为个案txt知识讲解.docx
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网络书店经营成功策略分析以当当网为个案txt知识讲解
当当网络书店经营分析当当网络书店经营分析
第
25卷 第
5期
郑州航空工业管理学院学报
Vol.25No.52007年
10月 JournalofZhengzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagement
Oct.2007
网络书店经营成功策略分析
———以当当网为个案
常金玲
（郑州航空工业管理学院信息科学系,河南 郑州 450015）
摘 要:
以国内著名网络书店———当当网络书店为个案,在分析其企业经营理念、运营模
式的基础上,对其进行内外部条件的SWOT分析。
基于个案及文献分析,讨论了网络书店经
营成功所应采取的主要策略,包括:
提高用户忠诚度、广结网络联盟、保障交易安全、快速送货、
完善数据库、优化客户服务质量,等等。
关键词:
网络书店;成功策略;电子商务;企业管理
中图分类号:
F724.6 文献标识码:
A 文章编号:
1007-9734（2007）05-0058-03
一、网络书店在我国的发展
计算机网络的迅速发展,推动了电子商务的
发展,图书作为一种适合开展电子商务的产品,
为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定
了基础。
现在网络书店在国内如雨后春笋般涌
现。
如当当网、卓越网、北京图书大厦。
这里,所
谓的网络书店是指利用互联网络来实现图书销
售业务的一种新型图书零售渠道。
和传统书店相比,网络书店订单处理速度
快,服务范围宽,存书量大,读者坐在家里就可以
“逛书店”。
而且随着我国网络信息基础设施建
设的逐步完善以及电子商务环境的成熟,网络书
店的访问量和成交量都将逐渐攀升。
出版物网
上销售不仅是传统销售渠道的发展和补充,也是
未来图书销售的发展方向。
目前我国运作和销售较好的大型网络书店,
如当当、卓越和旌旗席殊网络书店等,这些网络
书店各具优势,其中当当网络书店在价格和品种
方面的优势是无人能比的。
当当网络书店从
1999年建立,经过一番激烈竞争,最终脱颖而
出,成为中国网络书店一块响当当的牌子。
2002
年在传统书店和网络书店的统一排名中,当当是
惟一进入前五名的网络书店。
它基本能代表中
国网络书店B2C模式的发展水平。
因此,分析当当网的经营模式,探讨网络书
店的经营成功策略,对促进我国网络书店的发展
具有积极意义。
二、
当当图书股份有限公司成立于1999年11
月
由民营的科文公司、美国老虎基金、美国
IDG
集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同
投资。
成立
7年以来
当当网的销售额连年迅猛
递增
成为中国网上购物第一店。
当当网提供繁
多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款
方式、迅速的送货服务
通过不断提升各种网络
功能
保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零
售业务上的领先地位。
（一
）当当网络书店经营理念及模式
当当网坚持“诚信为本
”的经营理念
国内首
家提出“顾客先收货
验货后才付款
”、“免费无条
件上门收取退、换货
”以及“全部产品假一罚一
”
的诺言
用自己的成功实践经验为国内电子商务
企业树立了“诚信经营
健康发展
”的榜样。
成立
7年来
当当网一直坚持文明办网的原
则
谢绝盗版和违法图书、音像产品
为广大顾客
提供健康、积极向上和有益的精神食粮
受到了
国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏
更
在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。
当当网采用鼠标
+水泥的运营模式。
在当
当网
消费者无论是购物还是查询
都不受时间
收稿日期
:
2007-05-16
基金项目
:
河南省教育厅社科项目
（2005-ZX-486）;河南省教育厅自然科学研究项目
（2007630001）
作者简介
:
常金玲
（1967-）,女
河南巩县人
博士
副教授
研究方向为信息管理与信息系统、电子商务。
.1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.
第
5期常金玲
:
网络书店经营成功策略分析
和地域的任何限制。
在消费者享受“鼠标轻轻一
点,精品尽在眼前”的背后,是当当网耗时7年多
修建的“水泥支持”———庞大的物流体系,近2万
平方米的仓库分布在北京、华东和华南,员工使
用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的
物流、客户管理、财务等各种软件支持,每天把大
量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发
往全国和世界各地。
在全国180个城市里,大量
本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门,
当面收款”的服务。
当当网这样的网络零售公司
帮助推动了银行网上支付服务、邮政、快递等服
务行业的迅速发展。
（二）当当网络书店经营SWOT分析
这里我们运用SWOT分析法来分析、检测当
当网的所处环境及相应的经营策略。
SWOT分别
代表了优势、劣势、机会与威胁。
机会与威胁是
外在要素,优势和劣势是内在要素。
1.机会（Opportunity）
当当是全球性的中文书籍销售电子商务网
站,拥有国家图书零售市场的许可权和国际国内
零售市场许可权,另外也还有许多机会:
如网络
结盟,网络多赢,消费者追求迅速与便利,因特网
的普及,新兴电子书市场等这些因素都给了当当
当当网赢得了更多的新老客户。
虽然利用广告
招揽生意可增加上网人数,然而重要的还是网
站如何提供良好的服务,让上网者用的快乐、买
得安心,下次想再度光临进行交易,进而建立顾
（高亮注释yeyuanxu
2010-5-2922:
24:
43
空白）
网发展的更好机会。
（高亮注释yeyuanxu
2010-5-2922:
24:
51
空白）
2.威胁
（Threat）
目前
当当网最大的威胁来自竞争对手
在
B2C市场
当当网的最大竞争对手是现在属于亚
马逊旗下的卓越
在
C2C领域
淘宝与
eBay易趣
则是它最大的竞争者。
另外还有需要注意的地
方
:
网络门槛低
模仿容易
;网络环境变化快速
;
网络泡沫化
;各家企业竞争激烈等
这些因素对
当当网构成了一定的威胁。
（高亮注释yeyuanxu
2010-5-2922:
24:
57
空白）
3.优势
（Strength）
当当网的“网上智能比价
”系统。
这个系统
通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书
音像商品信息
一旦发现其他网站商品价格比当
当网的价格还低
将自动调低当当网同类商品的
价格
保持与竞争对手的价格优势。
拥有国家图
书零售市场的许可权也是当当网的另一优势。
4.劣势
（Weakness）
走百货路线存在一定的风险
百货不具备图
书、音像制品那么好的“直观购物性
”,需要更为
精细化的库房与配送
需要在各个环节投入较大
（高亮注释yeyuanxu
2010-5-2922:
25:
02
空白）
的成本
也就意味着更大的风险。
而调查表明
近一年来
网上购买非图书、音像类商品的比率
仅为
22%左右。
基础设施的相对落后
是制约当
当网发展的瓶颈。
表
1 当当网络书店
SWOT分析
内部条件优势
:
商品种类最多、购后
百货路线存在一定的物最方便、顾客最多风险
劣势
:
基础设施的相对落
（高亮注释yeyuanxu
2010-5-2922:
25:
21
空白）
机会
:
网络结盟、商机互
外部条件灭、消费者追求迅速与易、网络环境变化快速
通、网络多赢、传统不威胁
:
网络门槛低、模仿容
便利
（高亮注释yeyuanxu
2010-5-2922:
25:
12
空白）
通过
SWOT分析
可以看到当当网在市场竞
争环境中的机会与威胁
只有在服务过程中不断
调整经营管理策略
扬长避短
趋利避害
变劣
势为优势
化挑战为机遇
加强网络书店在用户
需求复杂多变、竞争日益激烈的环境中的竞争优
势
才能最终在众多的同类企业中胜出。
三、网络书店经营的成功策略
（一
）提高用户忠诚度
个性化的栏目设计
方捷的商品搜寻为便快
客的忠诚度。
在销售网页的制作方面
应发挥网
页的互动性
提供为使用者量身定做的信息
这
方面的服务包括
:
虚拟的爱书小区、留言簿、常见
问题解答
FAQ、发行电子期刊、网络书评、个人图
书建议、新书通知
等等。
以上各项互动是网页
服务
目的是提供除价格以外的更大吸引
同时
可以与其他爱书读者交换心得
而得到顾客的忠
诚度。
提供这些服务也可以因为上网人数增多
而增加广告费的收入
进一步提高书籍贩卖价格
的折扣弹性
而吸引更多因价格优势而上网站决
定购买的读者。
当当网还设置了“精品专题推
荐
”、“本周畅榜
”、“新品快递
”等能迅速引起用
户注意的栏目。
（二
）广结网络联盟
当当网建立了强大的联盟体系。
广结网络
联盟
锁定读者群
也是经营网络书店的策略之
一。
除了可以提高书店的品牌知名度外
也可以
因与专业公司的联盟关系
而获得相关专业人士
购书信任与忠诚度。
策略联盟对提升企业形象
及知名度是很重要的
如当当网一开始就因是由
几家大型公司联盟而成
增强了消费者的信心。
另外
只要拥有任何合法存在的网络资源包括网
站、网站频道或版面、BBS、任何形式的网络广告
以及其他合法资源等
并符合联盟协议的相关规
.1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.
尽快将商品送达使用者手中,才不至于有损电子
商务快速、方便的特色。
尤其是第一次上网购物
的客户,在商品尚未拿到之前,这些新客户总会
担心是否买对商品,因此让客户很清楚地知道货
何时送出、何时到达相当重要。
当当配送主要是依靠专业快递公司进行配
送。
当当目前在全国66个城市与一百多家民营
快递公司结盟,这些快递公司都有专门的送货员
骑着单车送货上门,这大大提高了当当的反应效
率。
当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。
2003年底,当当网分别扩建了其位于北京、上海、
广州的仓储中心。
当当网通过“大而全”的战略,
不断地丰富自己的库房,目前当当货柜上有图
书、音像制品20万种,而国内其他网络书店存书
量大多不超过10万种。
所以当当在速度上已经
取胜。
（五）完善数据库
当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据
库,能够提供完整多样化的信息,以其丰富的资
源与经验,成为全球华人知识文化的入口网站。
当当书店作为全球第一大中文网络书店,之所以
能够如此风光无限,因为在其完善的数据库支持
下,它可以在网上提供20万种以上国内出版的
图书。
相对于传统的物理书店,买书者往往能在
当当书店买到更多的专业书籍。
一个成功的网
络书店通常必须提供一个完整的数据库,让客户
可以自行检索、订购合意的商品,尤其是种类数
量庞大繁多的商品。
（六）优化客户服务质量
服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”,
也就是说它是一种“主观意识”。
服务是降低经
营成本的有效途径。
当当网全部商品“假一罚
一”,全国180个大中城市可实现“上门退换货”。
另外,当当网络书店决定改变过去单一的电话、
邮递订书、
中心系统,建立一套国际一流的客户关系管理系
统,通过展现人性化用户界面、提供个性化的客
户关怀,为广大读者提供优惠、便捷的图书服务。
尽快将商品送达使用者手中,才不至于有损电子
商务快速、方便的特色。
尤其是第一次上网购物
的客户,在商品尚未拿到之前,这些新客户总会
担心是否买对商品,因此让客户很清楚地知道货
何时送出、何时到达相当重要。
当当配送主要是依靠专业快递公司进行配
送。
当当目前在全国66个城市与一百多家民营
快递公司结盟,这些快递公司都有专门的送货员
骑着单车送货上门,这大大提高了当当的反应效
率。
当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。
2003年底,当当网分别扩建了其位于北京、上海、
广州的仓储中心。
当当网通过“大而全”的战略,
不断地丰富自己的库房,目前当当货柜上有图
书、音像制品20万种,而国内其他网络书店存书
量大多不超过10万种。
所以当当在速度上已经
取胜。
（五）完善数据库
当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据
库,能够提供完整多样化的信息,以其丰富的资
源与经验,成为全球华人知识文化的入口网站。
当当书店作为全球第一大中文网络书店,之所以
能够如此风光无限,因为在其完善的数据库支持
下,它可以在网上提供20万种以上国内出版的
图书。
相对于传统的物理书店,买书者往往能在
当当书店买到更多的专业书籍。
一个成功的网
络书店通常必须提供一个完整的数据库,让客户
可以自行检索、订购合意的商品,尤其是种类数
量庞大繁多的商品。
（六）优化客户服务质量
服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”,
也就是说它是一种“主观意识”。
服务是降低经
营成本的有效途径。
当当网全部商品“假一罚
一”,全国180个大中城市可实现“上门退换货”。
另外,当当网络书店决定改变过去单一的电话、
邮递订书、
中心系统,建立一套国际一流的客户关系管理系
统,通过展现人性化用户界面、提供个性化的客
户关怀,为广大读者提供优惠、便捷的图书服务。
郑州航空工业管理学院学报第
25卷
TheSuccessStrategiesAnalysisofInternetBookstore
CHANGJin2ling
（ZhengzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagement,Zhengzhou450015,China）
Abstract:
Thisarticlefirsttookthefamousnetworkbookstore–
DANGDANGinternetbookstoreasadocu2
ment,utilizedtheSWOTmatrixtoanalyzeitsenvironment,underitsenterprisemanagementdirectorandop2
erationmodel.Inthisfoundation,thisarticlefinallydiscussedthesuccessstrategiesoftheinternetbookstore.
Thesuccessstrategiesincluded:
advancinguses’loyalty,nettingalliance,ensuringsafetrade,fastingdeliv2
ery,optimizingdatabaseandimprovingservicequality.
Keywords:
internetbookstore;successstrategies;electroniccommerce;enterprisemanagement
定就可加入当当联盟。
当当目前已在全国
66个
城市与一百多家民营快递公司结盟。
（三
）保障交易安全
提供交易安全的保证机制
是让消费者放心
大胆地在网络书店下单买书的最重要因素。
目
前许多网络书店采用
SSL（SecureSocketsLayer）
技术
让浏览器与服务器在进行数据传输时
提
供数据的隐秘性、身份认证、数据完整性的保护
但利用
SSL技术只能避免部分顾忌
尚未全部解
决问题。
而当当网是在
SET的环境中进行交易
商家只看得到订单数据
对付款数据则是无法解
读
有效保障了付款信息安全。
当当网新的支付
方式
—
———电视支付
“家付通
”模式将来可能在全
国各个城市出现。
客户在当当网等互联网站下
的订单也可以通过电视完成支付
中国银联携手
网上商城当当网
推出“固网支付
”业务
使购物
者能够通过专门的刷卡电话来进行账单支付。
（四
）快速送货
迅速交货是取得顾客信赖的第一步
因此须
送书的销售模式,采用SmartCall呼叫
参考文献
:
[1]郁建兴.中国电子商务报告
[M].北京
随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力的现代文化价值观念，已成为人们的追求目标。
因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售是有着广阔的市场空间。
:
经济科学出版
社
1、作者：
蒋志华《市场调查与预测》，中国统计出版社2002年8月§11-2市场调查分析书面报告,2006.
（二）对“碧芝”自制饰品店的分析[2]覃 征.电子商务战略
[M].北京
:
清华大学出版社
2007.
[3]谢新洲
郑幼智.中外网络书店比较研究
[J].情报理
（二）上海的人口环境对饰品消费的影响论与实践
2005,28
（2）:
219-213.
[4]何 虹.网络书店图书销售价格的分析
[J].中国出
版
动漫书籍□化妆品□其他□,2001
（1）:
72-75.
[5]王汝林.网络销售实战技巧
[M].重庆
（四）大学生对手工艺制品消费的要求:
重庆大学出版
社
10、如果学校开设一家DIY手工艺制品店，你希望＿＿＿＿＿,2006-06-01.
8、你是如何得志DIY手工艺制品的？
（责任编辑
:
陈 强
一、消费者分析）
.1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.
是□否□
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