影城开业方案.docx
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影城开业方案
影城开业营销方案
目录：
第一章、综合环境概述
一、项目简介
影城名称：
XX电影城
开业时间：
“2015年12月24日
XX影城位于XX宝龙城市广场，是影视于上海XX重装打造的超豪华现代影城，影城集中了当下最先进的电影科技，不仅有IMAX播放技术而且所有厅均配置了顶级的音响设备。
XX电影城具备了影视最现代的影院设计风格，建筑面积达3398平方米，7个顶配影厅含有6个3D影厅和一个IMAX3D影厅，共1063个座位。
其中，IMAX影厅的开幕，终结了XX区无IMAX的历史，让上海南部地区的影迷能够在家门口感受到最身临其境的IMAX观影体验。
别具一格的装修设计风格，国际顶级的放映硬件配置以及高端尊享的五星级服务，XX影城是影视精心打造的重磅力作！
二、项目所在地市场概况
1.区域概况
XX区是中华人民共和国上海市的一个市辖区，XX区（地厅级城市）位于长江三角洲东南端，地处上海市南部，南临杭州湾，北枕黄浦江，与闵行区隔江相望，东与浦东新区接壤，西与金山区、松江区相邻。
面积687.39平方公里，人口115.78万人（2014年），下辖1个街道、8个镇，分别是西渡街道，南桥、奉城、庄行、金汇、青村、柘林、四团、海湾镇，辖区内还有上海市工业综合开发区等5个开发区。
南桥镇为区政府所在地也是XX影城的所在地，区域面积114平方公里，户籍人口11.8万，常住人口38.3万。
2.目标市场人口结构
XX区人口年龄结构呈现出老龄化趋势，60岁以上人口占总户籍人口的27.63%，远高于我国15%的平均水平。
图1.1XX区人口年龄结构：
由此可看出XX区人口老龄化严重，电影业的目标市场年轻人占比较低，16-30岁的年轻人仅占总人数的14%。
3.消费结构
2014年，XX区人均生活消费现金18740元，其中用于文化、教育和娱乐的费用仅有1842元，占总支出的10%。
此数据说明XX区文化消费习惯较弱，观影习惯有待培养。
图1.2XX区人均生活消费现金支出情况
三、商圈分析
上海XX影城位于上海市XX区核心地段的XX宝龙广场，区位得天独厚，该业态是XX区目前唯一“地铁上盖”商业综合体项目，总建筑面积约18万㎡，由大型购物中心、5A办公楼、酒店式公寓及缤纷商业街区组成。
1.XX宝龙广场交通情况
该项目位于XX区交通主干道航南公路与环城东路交叉口处，依托地铁5号线环城东路站点上盖，吸引来自XX各方的人群客流，市民可从地铁出口直接进入商场，体验集餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的“全天候、一站式”购物的便利。
2.XX宝龙广场招商情况
XX宝龙广场以“时尚潮流、环球美食、休闲体验、文化娱乐、缤纷活力”五大主题业态带来一站式购物体验。
地上4层，地下1层，涵盖零售、餐饮、娱乐、儿童、配饰等全方位业态。
云集近200家实力品牌。
将众多国际化、多元化的品牌首次引入XX，包括国际四大快时尚巨头之一的H&M、著名欧洲时装零售品牌C&A、当红餐饮外婆家、小辉哥、很高兴遇见你、赤坂小亭、德庄等都将伴随宝龙广场的开业首现XX。
同时登场的还有潮流服饰G2000、Lily、FILA、MarkFairwhale、Ochirly、gxg、5+、Trendiano等打造潮人衣橱必备品牌。
30余家大牌餐饮，避风塘、必胜客、KFC、咪呀咖喱、麻省理功、韩旭、星巴克等特色餐厅，将带来饕餮盛宴。
影城更将目前XX唯一的“电影的终极体验”IMAX影院注入宝龙广场。
3.周边商业竞争情况
XX区主要商业体有宝龙广场、百联南桥购物中心和南桥新都汇。
百联南桥购物中心位于上海市XX区百齐路，2011年开业，是百联股份旗下采用集约连锁经营模式的一家百购一体化门店。
百联南桥购物中心的总建筑面积达11.06万平方米，距宝龙广场4公里，其经营业态十分丰富，拥有世纪联华大型超市，上影国际影城、好乐迪卡拉OK等各类娱乐设施，在宝龙广场开业前该项目是XX区面积最大人流量最多的一站式购物中心。
南桥新都汇位于XX区南桥镇环城东路航南公路至环城东路八字桥路，2013年11月正式开业，距离宝龙广场仅400米，项目总建筑面积3.8万平米，分为A、B、C三栋建筑，中间有跨街天桥连接，该项目区位及业态综合实力相对较弱，人流量也较低，综合竞争力低于宝龙广场和百联南桥购物中心。
下图从硬件环境与软件实力将三个主流业态进行对比：
图1.3主流业态的硬件软件实力对比
影城所在的宝龙广场是XX区目前规模最大、人流量最多、品牌影响力最强的商业综合体。
但是，目前宝龙广场刚刚开业，品牌影响力尚未得到有效发挥，许多店铺尚未营业，其软实力仍未达到预期水平。
综上所述，XX区目标市场人口基数小、观影消费习惯较弱、市场竞争激烈。
第二章、市场竞争状况调研与分析
2015年前11个月，上海市电影总票房为26.65亿元，均价41.4元，场均人次30.1人。
仅次于北京市居全国第二位。
上海万达影城五角场店是上海市票房最高的影城，仅11月票房就达到了677万元，居全国影城首位。
对于XX区而言，距离上海市主城区较远，虽然主城区的绝大部分影城对XX影城不会构成直接竞争，行业内最有实力的竞争对手万达影城尚未入驻XX，但是在方圆3公里内就存在上影国际影城（新都汇店）、上影国际影城（南桥百联店）、南桥电影院三家竞争对手。
一、地域分布
XX影城在地理位置上恰好位于三家竞争对手的中间，面临着严峻的市场形势。
图2.1各影城地理位置分布
SFC上影（新都汇）
XX影城
500m
南桥电影院
SFC上影（百联）
二、硬件设施
表2.1各影城硬件设施概况
项目
同XX距离（km）
厅数
座位数
是否有IMAX
是否有4D
是否有巨幕
2014年票房（万元）
名称
上影国际影城（新都汇店）
0.4
8
976
否
是
否
973
上影国际影城（南桥百联店）
3
5
931
否
否
是
2328
南桥电影院
1.5
4
789
否
是
是
643
XX影城
7
1063
是
否
否
从硬件设施来看，四家影城都有普通厅和特色影厅，上影国际影城（新都汇店）和南桥电影院均设有4D厅，上影国际影城（南桥百联店）巨幕厅316座，而南桥电影院则更斥巨资打造了XX区最大的巨幕厅，单厅485座，该数字远高于XX影城的IMAX厅（255座）。
三、票房与市场份额
图2.22015年1-11月票房数据折线图（单位：
万元）
2015年XX区票房市场共出现三次高峰：
2月、4月和7月。
票房排在第一位的是上影国际影城（南桥百联店）。
图2.32015年1-11月票房数据市场份额图
从市场份额上来讲，上影国际影城（南桥百联店）以50.8%的市场份额成为XX区票房最高的影城，也是XX影城最强有力的竞争对手。
四、平均票价与上座率
图2.42015年1月-11月各影城平均票价与上座率
由图中数据可看出，上影国际影城（南桥百联店）票价和上座率都是最高的。
其2015年1-11月票房市场份额占到了总市场份额的43.9%，远远高于其他两家影城，是XX影城最有实力的竞争对手。
五、卖品价格状况
1.上影国际影城（新都汇店）
卖品单价：
小桶爆米花20元，中桶爆米花23元，大桶爆米花25元；昆仑山矿泉水12元；中杯可乐9元，大杯可乐10元；王老吉10元；都乐果汁16元；天喔奶茶/咖啡12元；
套餐价格：
小桶爆米花+果汁/奶茶25元；中桶爆米花+2昆仑山水35元；中桶爆米花+红茶绿茶35元；中桶爆米花+咖啡奶茶38元。
大桶爆米花+2大可乐40元。
2.上影国际影城（南桥百联店）
卖品单价：
小桶爆米花20元，中桶爆米花23元，大桶爆米花25元；昆仑山矿泉水12元；中杯可乐9元，大杯可乐10元；王老吉10元；都乐果汁16元；天喔奶茶/咖啡12元；
套餐价格：
中桶爆米花+2昆仑山水35元；中桶爆米花+红茶绿茶40元；中桶爆米花+咖啡奶茶35元。
大桶爆米花+2大可乐40元。
3.南桥电影院
卖品单价：
中杯可乐8元，大杯10元；小爆米花12元；中爆米花16元；大桶爆米花25元。
奶茶12元，咖啡12元。
套餐价格：
小桶+百岁山16元；大桶+2杯可乐35元；小桶+奶茶19元。
其他商品价格：
小茗同学10元；冰红茶8元；脉动10元；袋装薯片8元，桶装薯片12元。
六、挂牌价、会员政策与第三方合作状况
1.上影国际影城（新都汇店）：
挂牌价：
2D：
90元；3D：
90元
会员办卡政策：
钻石卡充值600元办理；所有影片购票5折；钻石卡有效期一年，过期需另付10元激活。
电商票价：
美团团购：
40；
猫眼：
2D：
39；3D：
44
糯米：
周一至周五2D：
36，3D：
41；周六周日2D：
15.9-25，3D：
27-30
时光网：
2D：
45：
3D：
45
常规优惠政策：
周二全天半价日；持学生证、军官证、老年证、残疾人证享受半价；
第三方合作：
持北京银行信用卡，可享2D/3D电影9元一张，每人每月限享2次，每次2张；持广发银行信用卡可享60元两张电影票优惠，通过微信公众号“广发卡上海”在线购票。
2.上影国际影城（南桥百联店）
挂牌价2D：
90；3D：
90
会员办卡政策：
钻石卡充值600元办理；所有影片购票5折；
钻石卡有效期一年，过期需另付10元激活。
半价场：
早场（12:
00前）和晚场（21:
30后）；周二全天
团购政策：
美团：
2D、3D：
42
猫眼：
2D：
44；3D：
44
糯米：
周一至周五2D、42：
3D：
42，周六周日2D3D：
28-32元不等。
时光网：
2D：
45：
3D：
45
第三方合作：
持北京银行信用卡，可享2D/3D电影9元一张，每人每月限享2次，每次2张；
3.南桥电影院
挂牌价2D：
90；3D：
90；
会员办卡政策：
贵宾卡充值300起，可享受5折优惠。
500元贵宾卡享受5折优惠，无限制购票数赠送价值24元的小桶爆米花券2张。
800元贵宾卡享受5折优惠，无限制购票数赠送价值260元的观影招待券2张。
半价场优惠：
早场（12:
00前）和晚场（21:
00后）；周二全天；学生票半价。
团购政策：
美团券：
30元；糯米：
2D、3D：
33元；猫眼：
2D、3D：
33元
时光网：
2D：
38：
3D：
38
暂无银行卡优惠政策。
第三章、XX影城SWOT分析与市场定位
一、XX影城SWOT分析
图3.1SWOT分析
1.优势（Strengths）：
硬件优势：
XX影城较其他三家竞争者有着更加优越的硬件设施，从影城规模、装修水准、放映设备等都强于其他竞争者。
区位优势：
业主方宝龙广场2015年11月27日刚刚开业，是XX区目前规模最大、人流量最多、品牌影响力最强的商业综合体。
品牌优势：
影视借助于集团优秀品牌和IMAX影厅品牌可在品牌建设上打造高端品牌形象。
2.劣势（Weakness）：
品牌影响力：
上海市是影视行业发展最迅速的地区之一，万达、上影等院线在上海地区的影响力要远大于影视。
老客户群：
上影国际影城（新都汇店）、上影国际影城（南桥百联店）、南桥电影院都已进入成熟期，有着相对稳定的老客户群。
经营成本：
XX影城固定资产投资巨大，房租水电等消耗也均高于竞争对手，因而经营成本相对较高。
3.机会（Opportunities）：
异业联盟：
借助与XX影城的品牌影响力和一流的硬件设施与区位条件，可较其他竞争对手更容易获得合作伙伴，特别是在宝龙广场附近的商家，其综合影响力也远高于其他影城所在业态。
规范化管理：
影视有着规范化的管理制度，能够最大程度地利用公司资源进行高效管理，提升自身经营工作效率和软实力。
4.威胁（Threats）：
恶性竞争：
在开业以后甚至是开业筹备期间，竞争对手就已经对XX影城采取了防御性措施，其中不乏过度降价等恶性竞争行为。
市场容量有限：
影城的主要市场范围是XX核心区南桥镇，南桥镇户籍人口仅有11万人，方圆3公里之内就有4家电影院，该数据远高于上海市平均水平，因而在未来单个影城的目标市场人口将会非常有限。
二、XX影城市场定位
我们在：
一线城市的最偏远城区XX区，宝龙广场商圈，市场容量小，消费能力一般，对价格敏感的市场；
我们是：
现今XX区唯一一家IMAX影城，服务领先、硬件超强的“新”类型影院，且体量相对较大；
我们的客户：
初期定位5KM辐射范围覆盖整个南桥镇，主打年轻消费人群，通过市场培育，进而扩大至整个XX区百万人口；
我们的经营思路：
前期利用2D、3D预热影城，待IMAX建成后适度增加IMAX的体验场次，年底主攻会员和大客户；
我们的方法：
在影城开业的爆发期尽快取得市场份额，利用前期会员活动及自媒体的低价吸纳价格敏感型客源（2D），利用优享卡渠道等方式提升3D票房份额，运用稀缺资源IMAX高价策略提升票房收益；
我们目标：
2016年将票房巩固在XX区40%以上，成为XX区市场领导者。
图4.2市场认知关键词
第四章、XX影城市场营销策略
本方案借助于市场营销4P理论提出一套综合性的营销组合策略
一、产品策略（Price）
产品策略是营销活动的基础策略，XX影城的产品主要分为五种：
电影票与观影券、卖品、场地与广告位、IMAX、其他产品。
1.电影票与观影券
电影票采用公司总部规定的打票机和打票纸，严格按照公司规定，遵循出票、检票、入场等流程。
观影券暂定为兑换券和贵宾券两种，兑换券用于出售，主要满足团体购票单位使用；贵宾券用于活动赠送和外联，主要针对影城利益相关者如业主、公安、消防等单位。
2.卖品
卖品主要包括食品、饮料和影视周边产品三种类型。
食品包括爆米花、薯条、乐事薯片、伊利棒棒糖、康辉雪梅、盒装哈根达斯等。
饮料包括百事可乐、鲜果粒、七喜、美年达、冰果茶、5100矿泉水、佳得乐、机打可乐（带冰）、机打奶茶（热饮）、机打果汁（热饮）、机打咖啡（热饮）。
影视周边产品以当下热门影片和未来上映的大片为主题，计划进购杯子、玩偶、钥匙吊坠等。
具体卖品部产品设计及价格将会另行申报审批。
3.场地与广告位
电影院是人流密集区域，特别是能够吸引到大量有消费能力的人群，影城大厅有足够广阔的地域可用于场地租赁和商业广告投放。
场地租赁主要集中于大厅，广告位分广告灯箱、LED彩屏和展架三种，均可对外出租。
4.特色主打产品：
IMAX
IMAX是XX影城区别于其他竞争对手的最大的差异化优势，不仅仅是其震撼的视听效果更重要的是IMAX品牌影响力，“不是每块银幕都叫IMAX”，广大影迷对IMAX的认知度非常高，而XX又是第一家将IMAX带入XX的影城，因而可以借此机会着重扩大IMAX营销，IMAX，不只是一张电影票，更是通往梦想世界的门票。
5.其他产品
除影城提供的产品之外，还可以借助于联盟商家和片方进行产品投放与物料支持，如劲酒公司有意向提供价值10元的80ml试饮产品，可与开业期间免费向顾客赠送。
二、价格策略（Product）
1.票价
表4.1票价详情
挂牌价
会员卡政策
其他票价
2D电影
90
白金卡
300元/5折
儿童票（1.3m）
五折
3D电影
90
卡费
10元
证件票
五折
IMAX
暂定150
激活及续充
激活/续冲100元
周二
五折
卖品折扣
9折
兑换券
30
具体价格政策还将另行申报审批。
2.卖品价格
表4.2卖品价格详情
类别
品名
价格
备注
爆米花
大爆
28元
会员8.8折
中爆
25元
会员8.8折
小爆
20元
会员8.8折
机打饮料
大杯可乐（16oz）
10元
会员8.8折
中杯可乐（12oz）
不独立销售
奶茶
13元
会员8.8折
果汁
13元
会员8.8折
咖啡
13元
会员8.8折
休闲食品
乐事薯片
13元
会员8.8折
伊利棒棒糖（2支）
5元
会员8.8折
康辉雪梅
19元
会员8.8折
其他
3D眼镜（普通）
15元
会员根据优惠活动方案执行
3D眼镜（夹片）
20
会员根据优惠活动方案执行
餐巾纸
2元
会员8.8折
常规套餐
儿童套餐
27元
1份小爆+1支棒棒糖+1杯热饮果汁
单人可乐套餐
25元
小爆+中可/热饮
双人可乐套餐
38元
中爆+2杯中可
双人热饮套餐
42元
中爆+2杯热饮
三人可乐套餐
45元
大爆+3杯中可
三人热饮套餐
50元
大爆+3杯热饮
具体价格政策还将另行申报审批。
3.场地与广告位价格
以实际区位和时间段灵活考虑并按照流程申请审批。
三、渠道策略（Place）
1.会员卡
会员卡办卡政策：
a.影城白金会员卡为储值卡，办理首次需充值300元（工本费10元），凭身份证办理，充值后卡内金额可用于购买电影票及食品；
b.白金卡不兑现，不退款，当卡内余额不足时，续冲金额为100元的整倍数（含100元）；
c.白金卡有效期为1年，首次办理日期为起始日，到期后充值100元可激活该卡并继续使用，卡内余额为充值后总余额；
d.如会员卡丢失需持本人身份证，缴纳10元工本费办理补卡手续；
会员特权：
a.持白金卡在院线旗下全国电影城购票享受挂牌价的5折优惠；
b.每周一为会员日，持白金卡可享受全场25元通看（特殊节假日除外，IMAX厅除外）。
c.持卡在XX影城购票全时段不限影片、不限场次5折优惠（平安夜、圣诞节、情人节等特殊节假日及影城贵宾厅仍享受同等优惠），每日每卡可购票10张，优惠购票的同时享受消费积分（1元积1分），积分可享受活动特权或兑换礼品等；
d.持白金卡购买2张电影票，可赠送“双人可乐套餐一份”（套餐价值38元含于影票价格之内，票面金额31元）。
e.持卡在XX影城卖品部消费，单品享受8.8折优惠；
f.会员生日当月可凭会员卡及本人身份证免费领取一张生日礼券（可于当月兑换电影票一张）；
g.线上网络购票、手机客户端购票及充值服务，线下自助售取票机服务，无需排队等待；同时享受会员专用通道，专享特惠套餐，独享尊贵；
h.持卡会员享受会员俱乐部组织的各类活动，如大片免费观影，会员联谊，户外拓展及其他精彩活动；
i.联盟商家特别优惠权，如联盟打折等。
2.网络第三方
根据合作网站实际情况，另行报批。
3.手机客户端
a.影城手机客户端凭白金卡购票享受周一至周五早场（12:
00前场次）25元通看2D/3D影片（IMAX厅除外），另加13元（会员卡消费）即可购买手机客户端专属套餐（1副3D眼镜+1杯小可）或（1份小爆+1杯小可）；
注：
手机客户端出票政策：
25元以上限价片按最低票价出票，不足部分影城补贴；活动截止时间至2016年1月底。
b.首次手机客户端购票成功即赠送小礼物一份（联盟商家赞助物品）送完为止！
四、促销策略（Promote）
1.借助业主方宝龙广场的圣诞活动
宝龙广场负责户外广告宣传，影城负责各自圣诞节装饰与商户布置，营造圣诞氛围；同业主宝龙广场合作开展“糖果抽奖机”活动，提供一定量的电影兑换券（暂定100张）作为抽奖礼品。
2.异业联盟
异业联盟以互相折扣为主，初步谈判合作商户有“锦江之星”、“海上歌友KTV”、“真的好想你餐饮”，凭对方消费凭证至我影城可享受“挂牌价5折+5元服务费”观影优惠（所有优惠不能同时使用），除此之外还可享受最惠价办卡，充值200元即可办理白金卡；凭我影城电影票至对方商户也可获得不同程度的折扣。
除折扣外，还可与同等规模商家进行广告位互换，设置X展架或小台历于联盟商家处，联盟商家也将其广告材料放置于我影城大厅内。
具体合作协议和流程将会另行上报。
3.现场互动。
主要借助于媒体手段进行顾客与影城的互动，目的在于提升顾客满意度并扩大网络影响力，利用LED滚动播放客人留言与照片、拍摄影城MV、设计顾客签名墙等。
4.会员日
每周一会员特惠日，普通2D、3D影片30元通看，限价片需补足差价，IMAX影片除外。
5.全民半价日
每逢周二顾客可享受全天影片半价购票（特殊场次及特殊节假日除外）
6.儿童观影
每位成人观众观看普通2D影片时，可免费带领身高不足1.3米的儿童一名（无座）；
带领的儿童超过1名时，超过的人数应买儿童票（学生票）；
带领的儿童身高超过1.3米时，应购买儿童票（学生票）；
观看3D影片时，身高不足1.3米的儿童也需购票方可入场，票价按儿童票（学生票）执行；
7.证件折扣
持本人教师证、学生证、军官证、记者证、老人证、残疾人证购2D影片、3D影片半价，每场次限购一张，（研究生证及成人再教育证不享受此优惠）。
五、开业宣传计划及费用
一、实体宣传渠道
1.宝龙广场外LED大屏，播放宣传图片，每分钟一次，每次时长5秒，3000元/月。
图5.1宝龙广场外LED
2.宝龙广场大楼上部气球竖幅4只，1000*4=4000元；
3.宝龙广场内吊幅一只，费用3000元；
图5.2宝龙广场吊幅
4.XX区各连锁酒店、连锁餐饮、购物中心、KTV等联盟商家X展架宣传20*300元=6000元；
5.宝龙广场“糖果抽奖机”活动，使用兑换券100张作为抽奖礼品。
图5.3宝龙广场糖果抽奖机
以上费用共：
16000元+兑换券100张。
二、网络宣传渠道
1.XX部落
XX部落是XX区的重要网络交流平台，包含了招聘、业务、广告、论坛等多个子版块，对XX区年轻人的影响力很大。
XX部落广告形式有广告位、软文和微信三种形式，广告位如图中“宝龙广场”的广告位，持续时间一个月，软文一篇，微信公众平台3次，费用共计2000元或兑换券60张。
2.微信宣传渠道
共找到两个适合合作的微信公众平台：
微XX和XX本地生活，在XX区都有一定的影响力和粉丝基础。
微XX：
粉丝15万，单篇文章平均点击数8000-15000，微信头条发布费用3000元或2000元+30张兑换券。
XX本地生活：
粉丝7.4万，单篇文章平均点击数4000-8000，微信头条发布费用1000元。
宝龙城市广场：
以业主身份合作模式进行，可于其微信平台提供相关支持。
以上费用共：
6000元。
三、剪彩与开业仪式
1.各单位领导及文广局领导剪彩4位*700元=2800元；
2.XX电视台、XX日报等媒体开业宣传及软文报道媒体红包500元*4家单位=2000元；主持人红包700元；
以上费用共：
5500元
合计费用：
27500+100张兑换券。
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