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德克士营销策划书
德克士营销策划书
德克士市场营销策划书
——德克士快餐店（凤阳分店）
策划人:
胡坤、周样峰、王君、
伍远勤、王冠、赵磊
2009年5月7号
一（环境分析
（一）宏观环境分析
（二）微观环境分析二（STP营销战略分析三（SWOT分析
四（行动方案
环境分析
（一）、宏观环境分析
从1987年现代快餐在中国兴起到今天，中国快餐业已经走过了23年。
中国快餐业起步较晚，但发展迅速，经过20多年的发展，中国快餐力量正在积聚着无可阻挡的蓬勃向上的力量。
中国也正真正在迎来快餐时代。
经济因素:
中国快餐时代来临，每年以20%的增率迅速增长。
中烹协发布的数据显示，2005年快餐业发展迅速，中式快餐开始走向专业化、连锁化。
2009年经济危机期间，全国餐饮业零售额实现了17998亿元，同比增长16.8%，大大高于GDP8.9%的增长。
作为西式快餐特许加盟第一品牌的德克士快餐店，其发展也十分迅速，伴随着我国经济的快速发展、人民消费水平提高，其发展前景十分广阔。
人口因素:
2009年末全国总人口为133474万人，比上年末增加672万人。
其中:
城镇人口62186万人,占人口总数46.6%，0-14岁人口占18.5%，15-59岁人口92097万，占69.0%，60岁及以上人口占12.5%。
可见青壮年比例占绝大多数，计划生育政策带来的4?
2?
1家庭结构，使得作为独生子女的夫妻，要照顾4个老人、1个孩子，加上现在工作压力大，生活节奏快，根本无暇做饭。
以及人口老龄化等因素，解决小康社会老百姓的“吃饭”问题，必然落到大众化餐饮企业肩上。
因而快餐业顾客群体是相当大的。
社会文化因素:
现在两口或是三口之家居多，空巢家庭增多，这些家庭也都不同程度地存在着吃饭难的问题。
加上“70后”不爱做饭，“80后”、“90后”很多人不会做饭，工作节奏加快，使得吃快餐成为一种时潮。
加上中国历来节假日亲朋之间喜欢聚餐，结合不同节日推出传统饮食和促销活动，必深受消费者喜爱。
（二）、微观环境分析
企业:
本店本着“诚信、务实、创新”的宗旨经营，内部设施、地理位置及装潢相比其它几家快餐店还是做得很好的。
但创新及宣传方面还不是很好。
没有充分利用节假日等把企业宣传出去。
环境主要问题是不能创造放松、宁逸的感觉。
卫生做的不是很好。
竞争者:
随着当地大学生及经济发展，多家快餐店迅速进入凤阳市场，所以加大品牌宣传力度很有必要。
尽管相对其他快餐店德克士的内外环境好些，但是消费者知晓度还不是很好，企业特色没能凸显出来。
没能在消费者心中树立特色形象，主要还是从自身优势宣传，才能从众多快餐店脱颖而出。
消费者:
据我们的调查:
对快餐持无所谓的观点的群体占2/3，关于德克士快餐店的知晓度方面，可以发现有68.3%的消费者是听说过或去过的，不了解甚至没听说过的有31.7%，可见其宣传效力还是有待加强的。
同时由于该地消费水平不是很高，大学生受假期影响大，推出适合大众消费的产品很有必要。
当然随着当地经济发展，其未来消费群体还是很广大的。
德克士（凤阳店）快餐的目标市场策略（STP战略）
一、德克士（凤阳店）快餐的市场细分市场细分（Segmentation）指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
（一）细分消费者市场的基础
地理细分
中国安徽省滁州市凤阳县安徽科技学院东西校区
人口细分
年龄:
以18-29岁为年龄主体，消费群体为年轻人群
职业:
以学生为主体进行消费者市场细分
收入（或生活费）:
500-1000元是学生群体生活费的中等层次水平，德克士快餐
的价格制定需要被大多数学生所接受
接受教育程度:
大专及本科程度以上
心理细分
生活方式:
在学校居住、喜欢结交朋友、广泛交际
个性:
追求个性张扬，追赶潮流时尚
行为细分
时机:
中餐、晚餐时段的消费者占多数
追求利益:
以优惠的价格购买口感好、品质高的快餐
（二）细分市场
1、安科院的学生市场
中国有句成语:
有的放矢。
德克士快餐要想获得长足的发展，就必须选择做好市场的细分，并针对细分市场开展有效得营销活动。
德克士快餐以安科院的学生为主要调查对象，根据学生们的不同欲望、需求，我们对整个市场进行如下划分:
朋友市场:
根据我们的调查报告显示学生市场中的朋友市场占有很大的比例。
学生喜爱追赶潮流，聚餐时选择西式快餐这种方式已经被越来越多的学生所接受。
德克士应地推出朋友优惠套餐来满足学生这一群体。
餐厅设置的四人座更适合朋友们聚在一起品尝美食和谈心聊天。
融洽的氛围更有利于吸引学生们。
情侣市场:
对于我们现代年轻人，都比较喜欢追求浪漫、自由，而其中情侣表现明显，为此德克士的餐厅设有适合情侣约会的桌椅，舒适、大方、得体，更是推出情侣套餐等优惠活动，让情侣们充分享受休闲的乐趣，而且这样温馨的气氛更是使人容易心情愉快。
2、德克士（凤阳店）潜在目标市场的选择
德克士不仅要与洋快餐争夺喜爱追赶潮流的学生市场（这只是中国快餐市场中的一小部分），还可以根据其自身本土西式快餐这一特点从另一个角度对市场进行划分，选择更多的潜在目标市场。
如下:
中小学生的营养配餐市场:
营养对少年儿童的生长和发育是十分重要的，如果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，将解除双职工家长的后
顾之忧，同时也为德克士快餐开辟一个巨大的市场。
员工午餐的市场:
这也是德克士快餐一个很大的潜在市场。
这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、方便。
出租车司机用餐的市场:
凤阳没有公交车，以出租车和面包车为主，这也是德克士快餐一个很大的潜在市场。
他们最大的问题就是解决如何定制合理的价格和如何进行宣传来吸引司机前来就餐。
儿童市场:
德克士快餐店（凤阳店）二楼有儿童乐园，对于儿童是个具有吸引力的地方，儿童是很多家长的弱点，抢占儿童市场，对于扩大市场具有很重要的作用。
临时就餐群体的市场:
据资料显示，在流动人口中有相当一部分人将在正规餐馆或酒楼就餐。
然而更多的人希望以一种快捷、卫生、便宜的方式解决就餐问题。
这也是德克士快餐的潜在市场。
德克士快餐应该走出厅堂发展多种就餐形式，如快餐车、快餐配送等。
目前洋快餐尚没有占据这部分市场。
我们认为德克士快餐比较明智的做法是采取差别战略，去寻找和占领洋快餐尚未触及的市场。
二、德克士快餐（凤阳店）的目标市场选择目标市场选择（Targeting）指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
（一）德克士的主要目标市场是学生市场
在凤阳，学生市场有一定的需求规模，有一定的发展潜力，具有足够的吸引力。
在校大学生是快餐的主要消费人群，符合德克士快餐企业的目标和资源。
（二）德克士快餐的目标市场选择策略
采取差异性市场营销策略
1、德克士快餐公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些快餐食品的套餐类型、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
2、在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同层次消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的声誉，在消费者以上中树立良好的公司形象。
3、采用这种策略会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用，所以应尽量做好费用控制，以最低的成本做到最好的食品和服务，发挥最大的效益。
三、德克士快餐（凤阳店）的市场定位
市场定位（Positioning）在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
1（从实际出发选择多个细分市场作为快餐店的可争夺市场
影响一个餐饮企业经营成功和失败的因素固然很多，但其中最关键的因素就是市场定位。
德克士快餐的市场定位必须从本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发，在进行广泛市场调查和分析的基础上，根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势、长处等综合考察，做出符合本快餐店可行的定位，做到快餐店产品、服务的定位与消费者的要求相吻合，就餐环境和顾客要求的水平相吻合，同时在市场定位上要突破单一性，力求多层次，即既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位。
快餐店在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发选择多个细分市场作为快餐店的可争夺市场，尽可能地满足几个消费群体的需求。
市场的定位应该是动态的，要改变传统的一成不变的定位，创造出随机应变、随市场而变、随行就市、经营灵活的市场氛围，并且要根据市场变化及时地、果断地重新研究和确定新的定位，开拓视野，不断调整客源结构，主动调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新，推出新款式、新品种、新服务及新特色，抢占市场的份额。
2（餐饮经营的根本出路——形成自己的特色
把餐饮办出特色，才能在买方市场中有竞争力，才能生存和发展，这个特色既要包含饮食产品的特色、服务的特色、产品和服务组合的特色，也包含就餐环境氛围的特色。
在各种档次餐饮场所林立的今天，墨守成规的服务、一成不变的产品，没有自己的餐饮品牌和特色，就必然会在竞争中被淘汰出去。
形成自己的餐饮特色并不是为特色而特色，而是为了满足和适应消费者的求新选异的心理。
如果我们的餐饮产品、服务、就餐环境、餐具、设施设备、氛围都有自己的特色，顾客就会慕名而来。
3（重视口碑效应，坚持不懈地抓好产品质量和服务质量
德克士可以加大宣传力度，扩大自己的影响。
但完全靠广告的作用是不行的。
客源是餐饮的衣食父母，如何让顾客、大众对餐饮产品有良好的印象，并且保持这种良好的印象，关系到快餐店的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对餐饮的经营更是十分重要，餐饮在经营的过程中必须十分重视“口碑效应”的威力。
如果餐饮在消费者的口碑中是好的，你的餐饮就会被一传十、十传百，客源队伍像滚雪球一样滚滚而来，有了好的口碑，餐饮的效益就会如日中天，就会给快餐店带来勃勃生机。
4（不断提高餐饮从业人员的素质，加强综合素质的培训
餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的竞争，特别是从业人员综合素质的竞争。
素质是一个综合性的概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反应等多方面的因素。
餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识、思想观念、必备的专业知识和业务能力、业务技能等多方面的综合体现。
其主要是:
经营经商素质、“口碑”公关形象素质、卫生习惯素质、餐饮服务素质、烹饪专业知识素质、烹饪技术技能素质等。
这些素质的表现主要贯穿在服务于顾客的过程中。
一个快餐店的经理、主管、公关、厨师、服务员的素质直接影响着快餐店经营的好坏。
快餐店要发展，要保持永远立于不败之地，就必须培养好一批高素质的人员。
SWOT分析
德克士的发展优势
（一）品牌优势强大，经济实力雄厚
德克士它较早的打入二三线城市，现如今连锁餐厅分布全国30个省，超过1000家。
凭借自身在中国西式快餐品牌第三位的强大优势，德克士在凤阳的发展具有强大的品牌优势和雄厚的经济实力。
（二）结合中西方文化特点开创具有自身特色的产品
德克士推出的食品种类繁多，产品更新周期比较短，能够给消费者更多的选择，产品包括主食、副食、饮料、汤、套餐、甜品六大类。
除一般西式快餐产品外，同时德克士还推出了如米汉堡、翅饺，以及特有的基米饭，中西餐的完美
结合。
（三）大力发展连锁经营方式，实行直接加盟
德克士的加盟门槛比较低，实行直接加盟的方式。
优势在于通过有地缘优势的加盟商可以物色适合的位置和花费低廉的租金。
而且通过加盟商直接开拓市场，可以更了解消费特点，在租金和运作成本上进行较好的控制。
德克士的发展劣势
（一）自身原因
由于凤阳的经济水平的限制，德克士所推出的产品价格有些偏高，而且德克士的主要消费群体是大学生为主的年轻人，受假期的影响容易出现明显的淡旺季。
（二）广告宣传力度小
德克士在广告上，品牌传播上有不足之处。
如最大的消费群体——学生对德克士所在的地理位置、产品种类以及优惠套餐等等都不了解。
德克士的发展机会
（一）随着我国经济发展速度的逐步回升，经济活动增多，城乡人均收入持续增加，人们对西式快餐需求渐旺，对餐饮业发展起到了有力的推动作用，市场日趋繁荣，增幅显著攀升。
（二）随着开发程度的日益加深消费者对西式快餐的认可和接受程度将越来越高，西式快餐在凤阳的消费群体将会以高于经济增长速度的速度成长。
（三）社会经济越发达，城市居民生活节奏越快，人们对西式快餐的依赖程度也越高，整个社会对西式快餐的需求量也会同步增加。
德克士的发展威胁
对于德克士而言其他快餐业的发展是最大威胁，在凤阳以华莱士、森德贝、有意思为主，这几家也推出许多与德克士相似的快餐组合和优惠活动。
德克士在凤阳要与其他西式快餐店竞争，在竞争中生存必须坚持“诚信、务
实、创新”的经营理念，从小到大，一步一个脚印，建立健全企业文化。
行动方案
概述:
德克士围绕满足消费者的需求的理念，展开宣传推广活动，提高德克士在凤阳地区的知名度，提高企业形象。
在此基础上展开四轮攻势为2010年中期赚取利润。
其主要以薄利多销为主线贯穿其中。
一,与玉树心连心
时间:
2010年4月18日—2010年4月22日。
目的:
通过爱心活动扩大德克士的知名度，为全面打开凤阳市场做基础。
策划方案:
玉树大地震再一次把全国各族人民的心连在了一起，我们推出你消费我捐款活动。
具体如下:
1.你们每消费一个汉堡我们立捐1元，通过红十字会送到灾区。
2.在此基础上，每消费一个汉堡我在再捐售价的1%。
3.如消费一些指定套餐（如:
情侣套餐，朋友套餐，亲子套餐及全家
桶），我们捐款售价的2%。
营销控制:
在宣传上不要过分强调，避免让消费者产生我们是打着爱心的口号赚钱。
同时要尽量让顾客知道我们是真的把捐款送到了灾区，让他们感到在消费的同时又为灾区做了贡献。
二,劳动节,上海世博会，
时间:
2010年5月1日—2010年5月7日
目的:
提升华莱士知名度，在学生中获得口碑。
策划方案:
由于今年五一又是上海世博会的特殊日子，我们实行打折促销活动，具体如下:
1.汉堡在原来基础上降价3—5元，根据种类不同把价格定位在6—8
元。
2.购买套餐时在原来基础上打折促销。
消费的越多折扣就越多。
3.赞助校园元旦晚会，借此可在校园内张贴德克士祝贺横幅，以提高
华莱士在公众心中的形象。
4.德克士还可为在校的大学生提供勤工俭学的机会，获得凤阳地区更
多的口碑。
营销控制:
1（赞助校园晚会时最好选取院级以上晚会，提供赞助的具体事项未必
是提供现金赞助，可以为演员提供德克士快餐充饥。
3（为大学生提供勤工俭学机会的同时，要保证其的人身安全
三,暑假之前
时间:
2010年6月15日—2010年6月22日
目的:
市场渗透，借暑期大力发展潜在顾客
策划方案:
1.汉堡把价格定位在5—7元，购买多个还有折扣，以吸引更多的顾客。
2.由于天气炎热，推出冰激凌打折活动。
3.发放优惠卷，进一步扩大促销。
营销控制:
促销活动中食物的质量要能保证，发放宣传单，与其他快餐店所抗衡。
四、以顾客为中心，以顾客满意为目的，通过使顾客的满意，最终达到公司经营理念的推广。
（一）快餐公司形象策略
在位于商业区的快餐厅充分显示公司的形象服务、卫生、实惠、温馨。
所有
员工一律微笑服务，细心耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。
1、提高餐饮质量，创立特色厂品
1?
要保证产品原材料的卫生与新鲜。
严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止采用不合格的原材料或其它配料。
2?
保证质，保证量。
在我们的调查问卷中，有同学指出产品分量不足，饮料浓度不够等现象。
所以在成本允许的情况下保证足量的供应，定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一道环节向顾客展示，让顾客有获得超值享受的感觉。
2、重视产品组合
产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。
精心制作情侣套餐、
生日套餐、节日套餐、个人消费套餐等，形成自己的特色。
具体方案如下:
一、情侣组合
1?
充分利用餐厅空间，设计出适合情侣就餐的环境，营造出情侣们的二人
世界～
2?
气氛和氛围的制造。
浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫
的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，这都是吸引顾客的极
好方法。
3?
特色服务，对于消费满一定金额（如满50元）的情侣们赠送一枝玫瑰等。
二、生日组合
针对学生们喜爱过生日，我们特意设置生日套餐。
因此如何让来德克士过
生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过的有意义，是餐厅应该重
点考虑的问题之一毕竟顾客的口碑就是餐厅最好的宣传。
具体如下:
1?
99元套餐系列（以4~5人为主，越每人消费20元）
2?
199元套餐系列（以10~12人为主，约每人消费20元）3?
使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加套餐。
三、周末特价
在周五晚上、周六、周日这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。
这个时间段顾客较多，大多是情侣、学生、三口之家等消费者。
四、节日套餐
在元旦（1月1日）、元宵节（农历正月十五）、西洋情人节（2月14日）、女生节（3月7日）、七夕情人节（农历七月初七）、中秋节（农历八月十五）、感恩节（11月最后一个星期四）、圣诞节（12月25日）这几个主要的节日里可以推出一些节日气氛的新产品。
3、广告宣传
原则:
服从餐厅整体营销宣传策略，借快餐文化的宣传促进快餐的消费;扩大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。
1?
在校园内以“校电台”为主，以醒目的广告栏为辅。
校电台的宣传费用较低，而且宣传范围可以遍及整个生活区，宣传的效果会好于书面宣传。
广播宣传是学生被动的接受的，而报刊、传单或者广告牌的宣传则需要同学主动接受。
而且广告宣传也可以省去发广告传单所耗费的人力物力。
因此，我们选择以广播为主要宣传媒体。
2?
具体时间安排在每周五、周六12~13点、17:
30~19:
00，周末11:
30~12:
30每半个小时播放一次。
由于周一至周四学生一般都处于学习状态，大部分精力都倾向于学习，对于学习以外的信息的注意力和接受力都相对较低，该时间段的宣传效果较差。
周五和周六因为临近周末，学生更乐于考虑各种娱乐活动，对外界的信息比较敏感，比较容易接受广告信息，该时间段的宣传效果最好。
周末时娱乐和学习的过渡期，宣传效果一般。
3?
发放印有本餐厅产品特色的优惠券，在餐厅门口等场所宣传餐厅产品，，餐厅内的特色产品和促销产品的宣传应该摆放在明显位置。
培养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。
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