《天下峨眉》市调方案.pps

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大型山水实景剧天下峨眉市场调查方案2007-01-17四川省歌舞剧院,一、背景介绍二、市场分析三、调研目的四、调研内容五、问卷设计思路六、调研对象七、抽样方法与样本量设计八、调查执行方法九、分析方法十、附录,目录,一、背景介绍,1、峨眉山位于中国四川省峨眉山市境内，是著名的旅游胜地和佛教名山，同时是一个集自然风光与佛教文化为一体的中国国家级山岳型风景名胜，平均每年接待游客100万人次。

2、但是，很多游客到了峨眉山，因为天气或时间的原因，可能无法看到著名的峨眉四绝：

日出、云海、佛光、圣灯3、为了使峨眉山的游客不再留下遗憾，同时更加丰富游客在景区的夜间娱乐生活，由四川省歌舞剧院主创，以秀美峨眉山为舞台背景的大型山水实景旅游剧天下峨眉将于07年3月与游客见面。

4、天下峨眉首期投入1800万元人民币，表演区及观众席总占地近200亩，整台演出以“佛界仙境自然祥和”为主题思想，在香烟萦绕、清音弥漫的梦幻水上舞台上，随着演出渐入佳境，“峨眉四绝”将依次展现。

二、市场分析,1、2003年，张艺谋执导的印象刘三姐震惊了全世界，被誉为世界最大的山水实景演出，至今已演出近800场，仍然场面火爆，为拉动当地旅游发挥了巨大的作用。

二、市场分析,2、在四川，2002年的灵秀峨眉开始了实景剧的初步尝试，但由于“演出过于突出峨眉山佛教文化，而没有注重峨眉的灵与秀”，两场演出后，灵秀峨眉淡出了观众视线。

3、九寨天堂的实景剧梦幻九寨特意请来了北京的专家助阵，但演出因地理环境与实际演出对接不到位，该剧渐渐变得默默无闻。

4、天下峨眉要想取得长期、稳定的发展，要想形成国内、外具有知名度的山水实景旅游剧品牌，一定要与峨眉山深厚的文化密切结合，发掘文化内涵，找准定位，突出卖点。

而要想做到以上几点，前期细致、深入的市场调研是必不可少的。

三、调研目的,1、本次调查最根本的调查目的是：

（1）通过市场调研，为大型山水实景剧天下峨眉找出准确的定位，提供可使品牌持续发展的宣传、推广方案。

其次要达到的目的：

（2）通过市场调研，了解消费者的心理需求；（3）通过市场调研，了解消费者对各景点文化活动的看法；（4）通过市场调研，了解消费者对大型山水实景旅游剧的了解程度；（5）通过市场调研，了解消费者对天下峨眉的看法。

总之，本次调查最根本的目的是真实地反映目前消费者对旅游相关文化产品的需求情况，为此次活动的相关决策提供科学的依据。

四、调研内容,

（一）、宏观市场调查：

同类知名品牌活动的特点和主要操作手法；同类知名品牌活动的成功之处分析；大型山水实景旅游剧的发展和市场空间；消费者需求分析；峨眉山文化底蕴分析。

四、调研内容,

（二）、目标人群调查消费者对旅游景区夜间娱乐活动的看法；消费者对山水实景旅游剧的一些看法；消费者在以往的旅游经历中，是否观赏过山水实景剧；消费者对山水实景剧运作手段和方法的建议；消费者对山水实景剧市场空间和产品机会的看法；影响消费者观看旅游剧的决定性因素；目前市场上同类活动的市场运作状态与潜在需求之间的差异,四、调研内容,（三）、产品调查消费者对于实景山水旅游剧演出风格的偏好；消费者对于实景山水旅游剧演出内容的偏好；消费者对于文化产品内涵的理解；消费者对于旅游剧与景区景观结合的接受程度；消费者通过何种渠道了解相关文化产品；消费者选择参加相关文化产品的影响因素；消费者对天下峨眉价位的接受程度；消费者对山水实景旅游剧何种衍生产品较为感兴趣。

四、调研内容,（四）、参与行为调查消费者参加什么类型的旅游文化活动（WHAT）？

消费者为何参加（WHY）？

消费者何时参加（WHEN）？

消费者在哪里参加（WHERE）？

那种消费者更愿意参加（WHO）？

消费者如何参加（HOW）？

四、调研内容,（五）、影响因素调查前期宣传对消费者观看山水实景旅游剧的影响程度；影响消费者观看山水实景旅游剧考虑的最主要因素；品牌对消费者观看山水实景旅游剧的影响程度；风格对消费者观看山水实景旅游剧的影响程度；,四、调研内容,（六）、广告信息调查消费者获取旅游剧信息的主要渠道；目前大型山水实景旅游剧主要传播点等；媒介接受对称性分析等。

四、调研内容,（七）、样本的构成调查抽样样本的年龄构成；抽样样本的性别构成；抽样样本地域构成等。

五、问卷设计思路,

（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。

（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。

（4）问卷逻辑采取思路连续法，即按照被调查者思考问题和对活动了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。

五、问卷设计思路,（5）主要问题的构想：

比如：

您看过的大型山水实景旅游剧有？

印象刘三姐1印象丽江2丽水金沙3纳西古乐4九寨沟藏腔风情歌舞晚会5其他请问您对大型山水实景旅游剧的看法是？

六、调研对象,由于天下峨眉为专门与峨眉山文化、特色相结合的旅游剧，因此其针对的目标消费者主要为到峨眉山旅游的游客，为了调查样本更具有针对性及代表性。

此次市场调查目标群体主要选择不同类型的跟团游客。

七、调研调研方法与样本量设计,

（一）、调研方法1、消费者抽样方法：

（1）采用便利抽样的方法；便利抽样：

是指本次调查在峨眉山景区游客中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。

比如景区拦访，即在各景点向过往或停留的消费者做市场调研；

（2）深度访谈法、深度访谈：

是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈可由具亲和力的导游来完成。

七、调研调研方法与样本量设计,2、宏观市场调研方法：

（1）内部资料整理、案例分析等。

七、调研调研方法与样本量设计,

（二）、设计原则和依据“对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。

实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。

在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。

”,七、调研调研方法与样本量设计,

（二）、设计原则和依据“在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。

因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。

以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系”：

七、调研调研方法与样本量设计,

（二）、设计原则和依据,（三）样本量设计由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。

本次项目的总样本量如下：

七、调研调研方法与样本量设计,八、调研执行方法,整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在四川省歌舞剧院进行，其它各项的执行方案如下：

八、调研执行方法,1、与各旅游团导游联系，我方人员与其共同配合来执行此次调研项目。

2、人员培训

（1）准备阶段：

人员到位复印问卷；购买礼品；了解峨眉山各景点的基本情况；了解各旅游团的基本情况,八、调研执行方法,

（2）访问员培训；职业道德培训；讲解本项目对个人、活动的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。

项目介绍；介绍本次项目的合作情况；问卷讲解；由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。

八、调研执行方法,技能培训；访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。

模拟训练；将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。

监督制度重申；,八、调研执行方法,签定承诺书：

承诺书本人自愿参加四川省歌舞剧院组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：

按照培训的程序进行访问；在指定的调研区域访问；决不弄虚作假；把礼品送给访问结束的消费者；决不自己填写问卷；我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给四川省歌舞剧院造成损失，我愿意承担其责任。

承诺人：

八、调研执行方法,划定区域；（3）问卷执行；抽查2-3个调研点；现场解决消费者遇到的难题；当天回收当天的问卷；查看问卷，指出不规范的地方；电话抽查；,（4）问卷复核表格,八、调研执行方法,八、调研执行方法,（5）实地调研的质量控制

（1）督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。

（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。

（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%10%。

采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。

复核人员不能为访问人员。

九、分析方法,问卷回到四川省歌舞剧院后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入以及数据分析工作。

十、附录,市场调查问卷,