老酸奶营销策划方案.docx
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老酸奶营销策划方案
老酸奶营销策划方案
一、市场分析
（1）中央政策
1.“中央一号文件”指的是中共中央每年发的第一份文件，在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。
一号文件中提到的问题是中央全年需要解决，也是当前国家急需解决的问题。
2004年至2009年一号文件连续六年以“三农”（农业、农村、农民）为主题，表明了农业在我国重中之重的地位。
2.乳业十大农业的一个重要分支，中央政策队农业的持续扶持促进了近年来乳业的持续发展，09年中央一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。
09年前三季度，全国乳制品产量同比增长3.42%，拿到了一份“优于预期”的业绩报告。
（2）酸乳制品总体市场分析：
“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。
酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：
1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：
酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；
3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；
4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失
5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。
同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。
（3）消费者购买分析：
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。
酸乳消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。
城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。
并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出7%和18%。
说明女性对口味更为重视。
（4）市场前景
1.现在消费市场，消费者是比较注重个人与家庭营养的，所以对乳制品的需求量也较为突出，而商品的特性，更能赢得消费者的信赖，故市场前景广阔，不过也要注重供求关系的调配。
2.市场供给分析
随着越来越多的消费者逐步培养起喝酸奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。
2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。
这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强。
二产品分析
（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。
它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。
它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。
（2）乡瑶老酸奶，表层奶皮金黄，油渍点点，洁白如脂，芳香扑鼻，鲜嫩质细，清凉微酸，加一勺白糖，酸中带甜，更是凉爽可口。
在旅途劳顿时吃上一碗酸奶，能解渴、消热、开胃，一身的疲劳便会荡然消失。
（3）营养价值：
酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。
该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成，利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术，很好地保留了牛奶中原有的营养成分，和酸奶固有的组织结构及发酵香气，使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑，进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。
三.在调查中发现的问题及解决方案：
问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮，很多消费者对乡瑶老酸奶不清楚.
我小组调查了大约100位消费者，只有1/4的消费者知道乡瑶品牌，1/5的消费者喝过乡瑶老酸奶。
目前和乡瑶竞争的其他品牌有：
伊利草原老酸奶4.5元/碗，市场占有率23%;蒙牛老酸奶4.5元/碗，市场占有率27%；君乐宝经典老酸奶、君乐宝伯爵老酸奶市场占有率30%；完达山老酸奶4元/碗，市场占有率20%。
由以上数据结合实际调查，我小组得出：
伊利和蒙牛虽是乳业的老大，但其主要占有的是液态奶市场。
对老酸奶市场还没有引起足够的重视。
但一些地方性特色品牌因其具有的地方优势，反而占有的市场份额较大。
乡瑶老酸奶隶属于河北沧州，属于河北本地品牌，已经占据了沧州市场。
具有进一步的发展潜力。
唐山属于河北省发达城市，距沧州很近，因此可以推知乡瑶品牌较其他品牌在唐山更具有发展优势。
因此我小组建议解决方案如下。
（一）短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出
（二）长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。
.经过这一项目的广告策划，有利于新项目的发展，此项目的研究，确立了乡瑶老酸奶的市场定位，消费者定位，活跃了此公司的竞争实力，同时也在逐步完善此牛奶的质量标准，完善了乳制品的市场！
元旦推广活动
（一）推广目的
1、直接目的
刺激产品销售，使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场，被目标消费群接受。
酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商
通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系。
2、间接目的
进行产品宣传介绍，提高产品的被认知率，扩大品牌知名度，树立乡瑶老酸奶的高品质形象。
促进指名购买；强化商品的特性；衔接现在乳制品的市场前景；传播影响程度：
不知名—知名—了解—信服—行动。
（二）推广对象
应着手于城市居民和注重个人营养与家庭营养的青年群体。
（三）、推广场所和时间
场所：
唐山市各大超市。
时间：
本次推广活动主要集中在2010年元旦期间，时间三天
（四）市场定位
酸奶销售规模很大。
每个人都可饮用，所以老酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在16到30岁之间，乡瑶老酸奶将为消费者提供健康的功能。
乡瑶老酸奶的消费者不仅仅是乡瑶原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。
（五）、产品定位
企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每条产品线由多个产品项目组成。
因此，产品定位包括产品线的定位、产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。
（六）、价格定位
价格的制定要考虑到多方面因素，如企业的产品定位、竞争对手的价格、替的价格等等，乡瑶公司将其产品定位于青少年产品，属中、低端产品，市场调研中将替代品价格收集整理，按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将乡瑶老酸奶产品价格定位于3元每碗比较合理。
（七）推广策划内容
1媒体广告方案
（1）因老酸奶的渠道定位于全国一、二级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为青少年，购买者均为消费水平较高的家庭。
（2）广告投放时间：
预知广告：
选择合适电视台在黄金时段广告宣传产品特点；报纸健康新闻版投放巩固产品特点；高档杂志广告投放后期阶段性的投入产品认知广告，深化产品特点。
（八）促销方案
老酸奶是一个长线产品，货架插卡、吊旗、堆箱看板、可以标示价格的产品陈列立牌等，以备卖场生动化布置使用。
产品完成铺市后，在广告的宣传氛围下，需要一系列的促销和人员配合支持，提高产品销售业绩，首先卖场陈列标准及生动化的规范，其次卖场消费者促销活动买赠促销、特价促销等活动的实施，再次渠道进货奖励刺激产品大幅度销售，加之公关活动的结合，提升乡瑶老酸奶在公众的健康形象。
为确定老酸奶的市场领导地位，对唐山各大卖场分别配备3名促销人员，促销人员是联系企业与经销商，企业与消费者的桥梁。
对公司各类促销计划的执行起着至关重要的作用。
（九）、商品陈列
常规陈列要求:
陈列于卖场内固态奶区，因为目标消费群集中在那里。
一个产品的展示效果如何?
需要常规陈列和特殊陈列相结合，特殊陈列如堆箱、吊旗等是卖场生动化的必需。
陈列堆箱上还要放置产品价格标示牌，让消费者了解更多的信息。
每个陈列堆箱上都要有乡瑶老酸奶形象的堆箱看板展示，介绍产品的卖点，刺激认知购买。
（十）、买赠促销方案
特价及买赠活动总结:
产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:
另外选择精美并且实惠的小礼品作。
为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对新产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了奶粉的购买，有力的回击了竞争对手。
老酸奶唐山大型推广：
：
（一）营销传播策略：
1、传播主题：
健康美味，品味经典。
。
2、产品卖点：
鲜、嫩、滑、爽
（二）、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化：
1、媒体策略的制定：
⑴、前期以平面为主
选择媒体：
唐山晚报、唐山联合资讯
形式：
硬性广告（1期）+软文宣传（2期）
A、硬性广告：
1/4版。
内容：
乡瑶酸奶平面形象画面；
健康美味，品味经典。
沧州乡瑶酸奶元旦促销活动；产品卖点、及营养价值
B、软文宣传：
乡瑶乳品健康系列报道的形式出现，分为2期，每篇为1000字左右，占据版面主要位置。
第一期内容为：
介绍沧州乡瑶乳业有限公司及老酸奶的历史。
二期内容为：
乡瑶酸奶的多种营养特性对人体健康的好处。
采用连续报道的形式，增加两篇软文的连续性。
⑵、电视媒体：
下午一集剧前10秒320元，每天播出5次1620元/天X3天=4860元
2、地面推广宣传：
⑴、印制宣传单张：
数量：
60000份
内容：
新产品画面、介绍、活动内容介绍。
发放地点：
先在唐山发放，再在全县各地市发放
⑵、印制彩色横幅：
数量：
200条。
内容：
A、乡瑶酸奶包装。
B、健康美味，品味经典。
C、乡瑶酸奶：
鲜、嫩、滑、爽
⑶、手绘POP海报（由各办事处自行根据活动书写）
⑷、制作一批酸奶展示小样，提升终端展示形象
数量：
1000个展示水样
⑸、地面人员推广：
由各办事处、社区管理中心根据市场部提供的大体方案设计单点促销方案报市场部审定、备查，并由社区管理中心负责执行。
要求：
由社区对现有网点销售情况、市场潜力以及重点社区进行资料分析，作出详细的网点推广进度表，以提高产品的品尝率以及尝试购买率。
⑹、利用原有X展架制作一批乡瑶酸奶画面。
、新产品上市促销策略：
1、渠道促销：
要在商战中取胜，经销商的积极性必须要激发，因此，我们对经销商制订如下促销计划：
⑴、凡在12月份达到各管理中心指定的酸奶推广目标的经销商即奖励其展示柜（控制在2台）、微波炉（控制在3台）
⑵、经销商一次性进货100份返5份。
（3）对连锁店以及重要网点（由社区管理中心提供名单）在12月30日—1月1日抽取1天乡瑶酸奶的销量，由公司赠送相同数量的乡瑶酸奶给终端店。
2、终端促销：
⑴、社区：
A、订一个月乡瑶酸奶赠送纸杯一套（40个）+杯托3个。
B、12月30日—1月1日在社区单点促销零售实行买四赠一促销。
八、新产品上市营销评估以及信息反馈过程
1、由市场部在每一天对整个营销过程中的所有信息进行收集再进行反馈处理。
2、由销售部制定明天的销售任务。
.
推广费用预算：
1电视广告制作费：
2000元2、报纸硬性广告（1/4版彩页）、软文广告2期：
5000元3、写真（X展架）：
48X40元一张=1920元4、宣传单页：
0.08元一张X60000张=4800元5、彩色横幅4个，6元一张X3米X200条=3600元6、纸杯以及杯托：
4.50元/套X5000份=25000.00元（采购部制作）7、买四赠一费用1.5元/份X500份X3天=2250元8、渠道促销：
展示柜及微波炉3600元渠道返奶5.25元X100家X3天=1570元，终端促销：
1000份X1.05=1050元合计：
90190元
乡瑶老酸奶元旦超市推广活动
一、宣传主题
1、健康美味品味经典
2、乡瑶老酸奶元旦大赠送
二、宣传目的
1、重树消费者信心，提升全民饮奶氛围
2、着重让唐山市民认识、了解乡瑶牛奶在全省推起新一轮宣传销售热潮
三、活动内容1、老顾客产品尝试人数：
1月1日之前尝试人数达到1000人以上。
2、产品结构占有率：
1月底以前达到15%。
3、短期销售目标：
至2011年1月1日前销售10000份/天。
（1）、报媒宣传：
（XX负责组织文章和设计，XX联系媒体）
唐山民生报：
连续3期1/4版活动广告
唐山晚报或唐山日报：
连续3篇（每篇600至800字）“乡瑶牛奶状况”的记者访读形式的软性文章、报纸角标
（2）、阵地宣传：
以唐山人民购物为代表的大型商超宣传促销推广活动：
时间：
12月30日到1月1日三天
地点：
唐山人民购物商场
活动形式：
①宣传形式：
横幅4条（6×0.75米）内容活动主题；广告伞8把；帐蓬4顶；X展架2套（12个）；促销台10个；宣传单页5000份；知识手册500本。
②促销形式：
a、免费品尝试吃：
原味老酸奶每天10杯，木糖醇老酸奶每天十杯。
b、买赠销售：
买六碗赠一瓶可乐
c、订奶赠奶：
凡在本活动现场订购十箱以上者免费送货上门并且赠送一箱老酸奶。
③人员安排：
现场负责：
一人宣传物资负责：
一人促销人员：
许娜、刘建军、霍浩然3人
要求：
所有人员统一着装乡瑶公司的工作服、宣传口径一致
每天活动时间：
早8：
00—晚7：
30
④产品销售安排：
预计销售原味老酸奶1000箱，木糖醇老酸奶800箱。
④活动要求：
a、各区域业务人员必须向区域经销商、各销售网点说明本次活动是为宣传乡瑶品牌，公司特别组织的客户回馈活动，向消费者正确解释本次活动的目的。
b、各区业务员和经销商必须自行撰写活动张贴于各销售网点的醒目处，物料自行准备。
c、活动内容：
从12月30日起对公司直营市场，经销市场的连锁网点针对新老消费者开展“买赠活动”为确保活动的顺利开展，公司将给各经销商一定的销售任务，要求各经销商在活动期内销售完下达的任务的产品，否则，公司将在2011年中的销售奖励中按下达的销售任务每少10%（四舍五入法计算百分比）的销量扣100元的标准进行负激励，最多扣至100﹪（1000元）。
销售任务均按2010年12月30日-1月1日均销量的10%的比例进行任务下达。
四、活动组织
1、负责人：
XX
2、活动策划、解释、宣传负责：
XX
3、活动组织实施、产销衔接：
XX
4、活动具体执行：
各区域业务人员:
XX
5、生产保障:
XX附表
（一）
问题
（二）：
经调查发现乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童，因此我们要加强该方面的宣传力度，现制定方案如下：
1、定期到唐山敬老院和养老院及幼儿园进行健康知识讲解，每周定于周六和周日两天，每次四小时有两名专家负责讲解，本活动持续一年，活动将普及到唐山各个敬老院、养老院及幼儿园。
乡瑶
公共活动方案
（一）向希望工程捐赠物资和现金，提升产品的公众形象，进行公关宣传活动。
此公活动效果:
通过此次活动使乡瑶品牌及产品更加深入人心，乡瑶老酸奶与唐山健康组织合作进行公关宣传活动，此公关活动分为线上活动和线下活动两个部分。
（二）线上活动：
与唐山健康组织签订合作合同赞助唐山健康组织健康巡演，提供相关活动征文比赛、摄影比赛奖品，并成为唐山健康组织的推荐产品，提供活动中演员服装，服装上标有乡瑶老酸奶的标识，有效宣传老酸奶产品。
唐山健康组织活动中一切可以标志乡瑶老酸奶形象的位置均可参与宣传。
（三）线下活动:
乡瑶路演公益宣传地点选择在大型卖场前面，活动包括三个项目：
1、请名医名师免费为消费者讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视健康，建立保健意识。
2、现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场，一场健康的小型舞台表演，活动所需物品有帐篷、遮阳伞、吊旗、产品DM等相关宣传物料。
活动现场共需六个帐篷，三把遮阳伞，形成三个站。
健康站：
聘请三名医学名师免费讲解健康知识，免费体检，免费为小朋友们发放爱心气球，教育家长及孩子健康从小做起。
销售站：
聘请两名促销人员现场陈列展示产品并派发宣传物料，在帐篷下摆放一个两平方米以上的产品陈列堆箱。
因其活动在卖场前举行卖场内促销人员与活动中人员可以相互配合执行活动，卖场内执行小幅度特价，卖场外提供实惠赠品，例如手机挂件，让消费者在卖场内购买，凭收银条到活动现场领取赠品。
买一箱者可获赠两瓶可乐。
表演站聘请两名主持人四名演员三名舞蹈演员进行歌舞表演。
表演内容要求健康向上符合购买者及食用者，同时选择一些能与想要品牌相结合的健康游戏，邀请消费者一起参与，使消费者进一步认知产品。
活动预算：
5000元
播出时间
段位
播出位置
5秒
10秒
15秒
20秒
30秒
9:
10
1D
《娱乐金桥》前
160
320
460
600
720
9:
42
2D
《综艺连环》前
160
320
460
600
720
10:
15
31D
《广告讲座》前
160
320
460
600
720
11:
05
32D
《广告讲座》前
200
360
500
660
860
11:
40
3D
《广告讲座》前
200
360
500
660
860
11:
55
4D
《栏目》后
200
360
500
660
860
12:
10
5D
《广告讲座》前
260
480
620
780
980
12:
45
6D
《栏目》后
260
480
620
780
980
12:
55
7D
《讲座》前
260
480
620
780
980
13:
20
8D
下午一集剧前
160
320
460
600
720
13:
40
9D
下午一集剧一断
160
320
460
600
720
14:
00
10D
下午一集剧二断
160
320
460
600
720
14:
25
11D
下午二集剧前
160
320
460
600
720
14:
45
12D
下午二集剧一断
160
320
460
600
720
15:
05
13D
下午二集剧二断
200
360
500
660
860
15:
30
14D
《健康综艺》前
200
360
500
660
860
16:
05
15D
《广告讲座》前
200
360
500
660
860
16:
40
16D
《广告讲座》后
200
360
500
660
860
16:
55
35D
《广告讲座》前
200
360
500
660
860
17:
35
36D
《节目预告》前
260
480
620
780
980
18:
22
17D
《娱乐大观》后
260
480
620
780
980
18:
59
33D
《娱乐金桥》后
260
480
620
780
980
19:
00
18D
《娱乐现场》中
420
840
1,200
1,680
2,400
19:
35
28D
《气象信息》前
420
840
1,200
1,680
2,400
19:
40
19D
《公共新闻网》前
540
1,080
1,500
2,160
3,000
19:
53
20D
晚一集剧前
540
1,080
1,500
2,160
3,000
20:
50
21D
晚一集剧后
540
1,080
1,500
2,160
3,000
20:
53
22D
晚二集剧前
540
1,080
1,500
2,160
3,000
21:
10
23D
晚二集剧一断
540
1,080
1,500
2,160
3,000
21:
25
24D
晚二集剧二断
480
960
1,300
1,750
2,400
21:
30
25D
《生活广场》前
480
960
1,300
1,750
2,400
22:
00
26D
《栏目》（重）后
350
700
1,100
1,400
2,000
22:
30
40D
《龙裔影院》前
300
600
900
1,200
1,600
23:
23
34D
《栏目》前
240
480
780
1,000
1,300
0:
15
38D
乡瑶老酸奶市场调查
请打“√”即可
附表2您经常买老酸奶吗？
经常买老酸奶□偶尔买一次□第一次买□其他□
为什么买乡瑶老酸奶？
自己想买□听别人推荐□看见方琼做的广告□孩子要喝□其他□
您能接受的价格范围
5-8元/碗□4-5元/碗□3.5-4元/碗□2.5-3.5元/碗□
您对乡瑶老酸奶了解多少？
很了解□比较了解□一般□一点不了解□
您买乡瑶老酸奶给谁喝？
老人□年轻人□孩子□
您最看重乡瑶老酸奶什么？
质量好□价位适中□外观设计□无任何添加剂，不添加色素，防腐剂□
、
∙今年以来，完达山、君乐宝、蒙牛等国内乳业品牌纷纷推出老酸奶产品，本土品牌花花牛也不甘示弱，一时间，众多乳制品企业纷纷叫卖老酸奶。
郑州一超市有关负责人分析，老酸奶重出江湖，短时间内成长迅速，主要是因为这款产品勾起了不少人的怀旧情怀。
现象各品牌老酸奶超市热销
每个人心中都有一杯记忆中的老酸奶，或是白色玻璃瓶或是瓦罐，上面用纸盖着，一根橡皮筋把那张纸绷得紧紧的，一元钱一杯。
揭开纸盖，里面的酸奶像豆腐脑一样浓稠，入口即化。
然而，随着牛奶、酸奶品类日渐丰富，老酸奶的地位逐渐被取代。
近期，留在不少人记忆中的老酸奶重出江湖。
河南商报记者在郑州市世纪联华、家乐福、丹尼斯等超市走访发现，包括完达山、君乐宝、蒙牛在内的国内乳制品企业纷纷推出老酸奶促销，本土品牌花花牛也在今年夏天推出了自己的怀旧经典产品。
不过目前市场上的老酸奶，包装极为相似，多是白底蓝字，模仿青花瓷造型，但价格每碗4元左右，有的还达到5元，远远高出人们记忆里老酸奶的价格。
世纪联华长江路店有关负责人张海军告诉河南商报记者，起初超市里只有完达山、君乐宝少数几家乳制品企业在做老酸奶，近期这个市场一下热闹起来，上货的品牌厂家不断增多。
“老酸奶的成长性非常好，在所有奶制品种类里，老酸奶堪称今年的黑马。
”张海军透露说，国内一乳制品自从在郑州推出老酸奶以来，该品类销量迅速增长，半年时间就成长为集团第一畅销“大王”，占总体业绩的70%。
此后，该品牌几乎把全部精力投入到老酸奶上。
分析老酸奶卖“老”其实是卖一种怀旧情怀
不少大品牌嗅到老酸奶市场的商机后，纷纷涉足。
两大乳制品巨头蒙牛和伊利也都研发出了老酸奶产品，只不过蒙牛在今年10月份已经来到郑州，伊利的草原老酸奶还没有现身。
“老酸奶让我想起了小时候。
”昨天在超市买了一杯老酸奶的王先生说，看见老酸奶几个字就想起了小时候，只不过当时都是一元一杯，口味也较为传统，不像现在部分品牌老酸奶，口感太酸。
一乳制品厂商分析说，老酸奶的走红，实际上走的是情感营销路线，一个“老”字一下子勾起了都市人的怀旧情怀，但一炮走红后，还得从口感质量上做文章，只有这样才能彻底抓住消费者。
近几年，中国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。
那么，中国乳品行业现状到底如何？
有何发展趋势？
仍然存在哪些问题、机会和挑战？
下面笔者浅谈自己所见、所闻和所想。
第一部分：
乳品行业的发展现状
纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：
日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。
一、行业规模及增长速度
中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。
尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16％左右，2007年总产量突
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