凉茶活动策划.docx
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凉茶活动策划
凉茶活动策划
篇一：
王老吉凉茶广告策划书
王老吉凉茶广告策划书
1
目录：
一、前言
二、文化分析
市场分析
产品分析
消费者分析
竞争者分析
二、广告活动设计
三、广告创意
四、广告媒介
五、广告预算
2
一、前言
当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。
如果单凭广告投放量来对抗加多宝，可能没有太多优势。
针对这一现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。
这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点，逐步引起大学生的关注和认可。
二、
文化分析王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。
王老吉凉茶创立于清道光年间，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。
凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，20XX年10月份成功推出500毫升和升瓶装王老吉凉茶，20XX年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：
固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。
是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析市场分析-行业销售额
截至20XX年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了%、%、%、%、%和%的销量份额。
凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（%）、王老吉（%）、和其正（%）、宝庆堂（%）。
产品分析
王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。
所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。
现在市场上王老吉包装分为3种：
1红罐、2绿盒、3瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。
王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、药物饮料；王老吉在品牌定位上非常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。
而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。
王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。
3
消费者分析1.现有消费者
王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
2.潜在消费者
机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
3.目标消费者
目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。
竞争者分析炎炎的夏日，持续高温，容易引起发上火。
一般人都会选择喝凉茶下火。
但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱，而怎样选择是关键，其中加多宝、和其正、最主要竞争对手。
和其正品牌诉求“清火气、养元气”，在产品包装也和王老吉相似，完全是一个跟进者的状态。
而到了20XX年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气、养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。
而在包装也从以前的灌装改为瓶装，瓶装也分为大瓶装和小瓶装颜色以红色为主。
这说明和其正在不断反思和不断跟进战略，而在改变包装和战略以后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。
所以在战略区域上，和其正避开了王老吉的强势市场重点加大对弱势市场的进攻，目前和其正已在山东、湖北、四川等地形成了一定规模，对于北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。
而从渠道方面，和其正实施了隔区营销，他在铺货借助央视广告的威力，主要从超市的角度开展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些店是王老吉的基础，而和其正的策略避开了同王老吉在渠道方面面对面的厮杀。
加多宝凉茶的传统POP广告要突出红色罐装，准确而生动地表达广告语“怕上火喝加多宝”创造强烈的销售氛围，吸引消费者路线，促成其购买欲望。
二、广告活动设计
活动主题：
再不疯狂我们就老了
1.线上宣传活动：
王老吉之徒步活动路线征集
活动时间：
20XX年12月
活动形式：
挑选出20个不同地区的大学，通过新浪微博联合发起，在校内推出徒步活动，并征集徒步路线。
活动目的：
运用新媒体“微博”加强宣传，强力造势，打造“再不疯狂我们就老了”的主题，并提升“王老吉”品牌传播力度和美誉感，拉近与年轻人的距离。
2．线下宣传活动：
王老吉之徒步活动。
活动时间：
20XX年
活动形式：
全国范围内挑选20座城市大学院校，征集徒步志愿者，提供物质上的支持。
4
活动内容：
在学校内做媒体广告，户外广告以及学校附近的公交车站投放宣传，在校进行广播宣传，吸引大家参加徒步活动，强调再不疯狂我们就老了的主题。
活动目的：
加大宣传力度，提升品牌形象和美誉感。
树立王老吉健康形象。
注：
活动实施中，王老吉进行物质上的支持，比如服装，电筒，旗帜等，活动的新闻报道，创口碑。
3.活动后期：
王老吉之徒步“再不疯狂我们就老了”主题活动，分享活动。
通过新浪、微信、人人网、贴吧、美拍等各大网络平台进行话题讨论和分享。
联合微博、美拍发起活动分享故事，视频征集活动，投票选出优秀作品！
三、广告创意1、广告主题：
吉时行乐
表现形式：
以平面广告的方式展现。
内容为：
李白喝着王老吉大叹：
“人生得意须尽欢，为了老吉不要官”。
2、广告主题：
防上火、降火
Part1：
一只小小龙在城市上方喷火，消防队就拿水喷它，特警就拿子弹打它，还有直升飞机盘旋着攻击它，但是都没有用，然后有一个萌萌的小朋友就去自家冰箱里面找出一瓶王老吉放在小小龙附近，小小龙喝掉之后就舒心的笑了。
Part2：
一对夫妻因为一点小事开始吵架。
这时她们的宝宝拉着爸爸妈妈的衣角给了他们各自一瓶王老吉。
这时夫妻温馨的笑笑，宝宝说：
“宝宝妈妈，喝王老吉，没火”三人相拥在一起。
四、广告媒介一、媒介目标
推广品牌知名度、新主题：
吉时行乐
二、目标受众
18-35岁群体
二、媒介选择
1、以户外广告扩大新主题和活动的知名度。
户外媒体：
商场海报、公交站海报等。
2、以网络广告引起关注提升新形象。
网络媒体：
优酷、王老吉官网、新浪微博。
3、以手机APPS广告强化新主题及活动。
手机APPS媒体：
QQ、微信其他：
宣传册、活动现场广告。
三、媒介排期
第一阶段——集中最多火力的阶段
1、全力强势出击，强力打造品牌的有利的声势，超过竞争品牌，发出在市场内最大化的声音。
2、初期增强冲击力营造气势。
3、投放广告初期最大化地扩大到达率。
第二阶段——乘胜追击的阶段
在第一阶段投放的基础上第二阶段再一波地持续投放进行品牌造势。
开始执行活动加深在目标群体的记忆。
第三阶段——巩固阶段
在前两阶段基础上保持余热，对目标群体保持吸引保持地位。
5
篇二：
凉茶营销方案
加多宝凉茶校园营销方案
目录
1．项目概况........................................................................................................................3
活动主题.........................................................................................................................3
活动目标及意义.............................................................................................................3
2．市场调研.............................................................................................................................4
目标消费群体................................................................................................................4
背景.........................................................................................................................4
口号.........................................................................................................................5
产品及服务.............................................................................................................5
价格策略.................................................................................................................5
营销环境分析................................................................................................................5
微观环境分析.........................................................................................................5
市场现状综述.........................................................................................................6
竞争状态分析.........................................................................................................6
目标市场分析.........................................................................................................7
3.加多宝凉茶优势及差异化分析............................................................................................8
1.加多宝竞争战略与竞争环境分析——波特五力分析模型..........................................8
2.加多宝凉茶校园SWOT分析...........................................................................................9
4．营销策略-渠道开拓..........................................................................................................10
校内渠道......................................................................................................................10
学校食堂...............................................................................................................10
自动贩卖机...........................................................................................................11
移动摊点...............................................................................................................11
外卖服务...............................................................................................................11
APP推广.................................................................................................................11
校外渠道......................................................................................................................11
周边超市...............................................................................................................11
周边餐饮、住宿...................................................................................................11
5．执行策略...........................................................................................................................11
促销活动......................................................................................................................11
APP推广：
....................................................................................................................12
与学校小卖部、网上超市合作：
..............................................................................12
大赛、公益等活动：
..................................................................................................12
与外卖合作...................................................................................................................12
上门销售.......................................................................................................................13
6．成本控制与利润分析.......................................................................................................13
7.效果评估............................................................................................................................13
8．附录...................................................................................................................................14
调查问卷（略）..........................................................................................................14
调查问卷统计和分析（略）....................................................................................14
1．项目概况
20XX年"加多宝"杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛，本次大赛设立50万元创业大奖，以"乐享青春创赢校园"为口号，通过全国各高校承办社团组织所在高校团队实战营销加多宝产品，并设立大学生创投资金，提升大学生的创业实战和营销能力。
同时大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，特别推出每销售1罐加多宝捐赠元到校导网"大学生成才计划"项目，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。
活动主题
乐享青春创赢校园
活动目标及意义
1、本次加多宝"杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛。
2、这次大赛可以提升大学生的创业实战和营销能力，同时此次大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。
3、参加这次赛事的目的很明确，就是为在校大学生提供一次自
我展现的平台，在丰富大学生活的同时提高大学生的职业化能力和创业能力。
提升大学生亲身参与社会实践的能力，让其更多的接触社会，培养社会应变能力。
4、为大学生未来就业和择业提供良好平台。
5、将会获得更有价值的经验，同时我们的创业能力和职业化能力有也会有所提升。
2．市场调研
目标消费群体
中国的大学生已经成为消费市场的新锐，根据数据显示，高校学生每月的饮料支出大部分都维持在100-199的区间。
饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。
随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。
加多宝凉茶，旨在充分打开大学生市场，打造大学生专属的凉茶文化品牌，并主要以18—25岁大学生为市场目标。
背景
大学广阔的市场诱惑：
随着教育的改革及普及，高校的增多及扩招，大学生越来越多，大学生市场越来越广阔，大学生消费群体在市场经济中占据重要的地位。
口号
大众“怕上火，就喝加多宝。
”
产品及服务
产品：
提供服务优良的凉茶消费服务。
丰富的凉茶促销活动。
与顾客融洽的沟通，传播凉茶文化，形成浓厚的凉茶文化氛围。
价格策略
采用加多宝凉茶原有的定价方法，保持价格基本不变的基础上，采取产品组合定价策略和刺激性定价策略。
营销环境分析
微观环境分析
产品介绍
销售定位
市场潜力
（1）凉茶品牌众多，竞争激烈：
王老吉和和其正分别在罐装饮料界和凉茶实体营业界有主导优势，品牌竞争力强；其余凉茶企业一直处于跟随与模仿状态，未能找到传统凉茶营销的突破口。
（2）凉茶产品定位模糊，品牌运作混乱，重销售轻市场：
凉茶行业一直处于模仿王老吉的状态，最后导致在与其他凉茶品牌竞争中失败。
另外，许多企业只注重销售拓展，未能利用好市场，陷入了投入大，产出少的局面，最后导致亏损。
（3）创新力不足：
各个凉茶品牌的产品推陈出新，无论在口味还是包装上都有不同的改变。
但是品牌形象仍然传统，口味仍然偏向药性，而且大多保持原有的
篇三：
邓老凉茶经营策划书
经营计划书
学校：
参赛团队：
MIX
日期：
一、项目摘要...........................................................................................................................3
二、经营规划...........................................................................................................................3
（一）、发展规划..................................................................................
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