北京家用纺织品市场整体状况.docx
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北京家用纺织品市场整体状况
北京家用纺织品市场整体状况
一、北京家用纺织品市场概况
北京是中国最具代表性的多层级消费型城市，拥有最成熟的商品流通的市场体系和涵盖各个消费层级且数量巨大的消费群。
因此，北京家用纺织品市场在过去的十几年间得到了长足的发展，市场规模和品牌结构已经初步形成，消费者在购买家用纺织品产品时对品牌熟知度和忠诚度有了较大的变化，但就整个北京家用纺织品市场的潜力而言，仍有很大的发展空间。
二、北京家用纺织品市场的分布格局
1、北京家用纺织品类产品经营业态的特点
1）业态形式
按照新国家标准《零售业态分类》（ＧＢ／Ｔ１８１０６－２００４）按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货商店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心；无店铺业态则有：
电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物5种业态，以上共１７种业态，并规定了相应的条件。
超市、大型超市（这里我们统一为超市），百货商店、专卖店、购物中心、家居建材店为最主要的家用纺织品销售业态。
2）经营业态的特点
在北京家用纺织品（局限于：
窗帘布艺、床上用品、巾被类）的零售一般有百货商场、超市、专卖店、大型家居市场、专卖店几种业态。
在专业（批发）市场的建设上，主要有窗帘布艺产品的专业市场，床上用品的专业（批发）市场还比较少。
所以百货商场是床上用品的主要终端业态，超市具有大众化、价格低的特点，深受消费者欢迎，也是床上用品面向消费者的主要渠道之一。
通过对筛选，本次市场调查选定了北京有代表性的14家百货商场，，两种零售业态，总调研品牌次数超过200余次，通过调查研究，总结出了家用纺织品市场销售终端业态的特点：
3）百货商场
首先根据百货商场的规模、产品档次百货商场通常会根据消费者不同，有高、中、低档的定位，北京的百货商场的总体定位都在中、中高档以上，所以商场在所有的终端业态中，面向的是中、高端消费者。
北京市内共有百货商场40余家，与购物中心、超市等构成了北京热闹、繁华的商业圈。
家用纺织品，尤其是中高档品牌床上用品多集中在百货商场进行销售。
4）专卖店
专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，可稳定培育品牌忠诚顾客，提供全面服务，是家用纺织品产品终端销售业态的新形式。
然而由于北京的居民购买家用纺织品产品的习惯、自然气候、街道布局特点等原因，北京家用纺织品类专卖店目前发展缓慢，还没有真正深入人心，因此多表现为店中店的形式。
5）大型家居市场（批发、零售）
大型家居（家具）市场一般位于大型居民区或交通便利的地带，定位于大众化、经济实惠，形象上以规模经营为主，强调实用性，卖场展示陈列简单、整齐统一。
家用纺织品产品除展示外，一般分门别类以货架的形式陈列，所营销的商品诉求物美价廉。
该业态以价格低、数量大为市场切入点，不进行过多的设计、营销投入；是一种针对个体家庭消费的自主式大型零售店，经济实惠适合大众消费群体。
6）超级市场
大众消费、便利是超级市场最具优势的特点，家用纺织品作为其经营项目之一，以销售量大和经济实惠为主要特点，产品陈列主要以货架形式出现，单品为主，包装简单，主销国内品牌，在北京超市的家用纺织品消费也十分旺盛。
2、商圈分布
根据家用纺织品产品销售分布地点的不同，北京的家用纺织品市场可以分成如下几个，以百货商场为主的商圈：
赛特、国贸、贵友的建国门商圈；当代、双安的中关村商圈；西单商场、西单赛特、中友商场、君太百货的西单商圈；北京市百货大楼、新东安市场、东方新天地的王府井商圈；华联、百盛、长安、复兴商业城的复兴门商圈；翠微、城乡、华懋的公主坟商圈；以专业市场为主的南三环的大红门商圈和西三环的玉泉营、丽泽商圈。
床上用品的中高档品牌都在装修精美、购物环境讲究的百货商场或购物广场栖身。
专业的床上用品市场目前在北京还没有形成，在京城三环、四环的大型的家居、家具广场、建材市场里，床上用品也是以配角的身份出现，没有形成一定规模，品牌专卖店更是寥寥无几。
目前，由中国家纺协会及上海国际家纺园合作的中家纺品牌广场，正是为填补这项市场空白而建立并准备开业的。
窗帘多集中在三环、四环的大型的窗帘城，家居、家具广场，建材市场里，如：
城外诚家居广场，时代风采等，都是专业的窗帘布艺城。
第二章北京家用纺织品市场调查及分析
一、北京家用纺织品市场调查目标
在北京市消费市场窗帘是半成品，很多的经销商是销售一家、甚至几家企业生产的窗帘布，品牌消费不太明显，所以本次市场调研，重点是在通过对北京市内大中型商场、超市的市场调查，分析家纺中的床上用品、巾被类产品在北京市场的销售情况，品牌分布情况，为需要进入北京市场的品牌提供参考。
二、北京家用纺织品市场调查基本情况
本次调研选定了北京有代表性的百货商场，超市，两种零售业态作为研究对象。
14家百货商场，分布于北京的东南西北中；4家超市，其中国内品牌两家，国际品牌两家。
品牌总调研次数200余次，通过市场调查，对北京市床品市场品牌分布进行分析，总结出了家用纺织品市场终端销售的特点。
三、百货商场的市场调查分析
1、调研的百货商场概况
本次市场调研的14家商场分别位于：
东、南、西、北、中几个商圈。
东：
位于东三环的燕莎友谊商城，周边的凯宾斯基、昆仑、长城等高档酒店和写字楼，成就了其高档的定位；二环和三环之间的传统商场，蓝岛商场，几经改建，是北京东部大众消费的重要场所；
南：
位于东前门大街崇文门的新世界商城，西前门大街的SOGO对于北京南部的中高档大众消费有着重要影响；
中：
在长安街上，东有王府井商圈，西有西单商圈。
王府井商圈包括：
王府井步行街、北京市百货大楼、新东安市场、东方新世界，这里我们只对有代表性的北京市百货大楼进行了市场调研；西单商圈包括：
西单商场、西单赛特、中友商场、君太百货几个大商场比较集中，但各具特色，我们都进行了走访；
西：
复兴门商圈和公主坟商圈。
复兴门商圈包括：
百盛、阜成门华联、长安商场、复兴门商业城，对北京西部的辐射能力比较强。
公主坟商圈包括：
北京城乡贸易中心、华懋商场、翠微大厦这三个百货商场距离百米，但定位截然不同，各有特色。
北：
北三环的安贞华联百货、北四环以外北辰购物中心（这次没有调研）。
对北部消费的影响较大。
北京的商圈大多数都具有交通便利的特点，在地铁沿线或环线上，这也是北京商圈的特色之处。
在这14个商场中的位置，家用纺织品（床上用品和毛巾）所有都在商场的高层即4、5、6层，是一个占用销售面积比较大，但平方米贡献并不是太大的产品类别。
品牌的平均面积在15——40平方米之间，燕莎友谊商城、百盛品牌平均35平方米左右，品牌档次也为国际品牌或国内知名品牌，与商场的定位比较相符。
西单商场品牌平均17、8平方米左右，为国内知名品牌，品种多可选择性强，适合大众购买。
品牌集中度，每个商场的品牌在10-30个，翠微大厦、西单商场、北京市百货大楼有20多个品牌，床品是其比较重要的经营项目之一。
商场名称
位置
燕莎友谊商城
东三环燕莎
新世界商城
崇文门
SOGO
宣武门
蓝岛商场
东大桥
北京市百货大楼
王府井商圈
华联
北三环安贞里
百盛
复兴门商圈
长安商场
复兴门商圈
赛特
西单商圈
西单商场
西单商圈
中友
西单商圈
君太百货
西单商圈
城乡贸易中心
公主坟商圈
翠微大厦
公主坟商圈
2、品牌布局
在北京商场林立，一个品牌不可能进入每一家商场，这样就存在一个选择定位和布局的问题。
选择是与品牌定位相近的商场，布局是在选择大北京的地理位置。
在以上14个商场中，共有64个床上用品和毛巾品牌进入。
百货商场的辐射能力，根据地理位置而有所不同，所以品牌会在地理位置上进行布局，如惠谊家纺，就在北京市的东南西北中的商场里都有自己的专柜，其他的品牌也都在各商圈建立了自己的专柜。
品牌
东
南
西
北
中（王府井商圈）
中（西单商圈）
惠谊
燕莎友谊商城
新世界
百盛
安贞华联
北京市百货大楼
西单商场、中友百货、君太百货
富安娜
新世界，SOGO
百盛、翠微大厦
安贞华联
中友百货、君太百货
皮尔卡丹
新世界
百盛、长安商场、翠微大厦
安贞华联
西单商场
依娜
新世界、SOGO
百盛、翠微大厦
北京市百货大楼
西单商场
ESPRIT
燕莎友谊商城
新世界、SOGO
长安商场、翠微大厦
中友百货
鳄鱼
燕莎友谊商城
新世界
百盛
安贞华联
北京市百货大楼
西单商场、中友百货、君太百货
梦特娇
新世界
百盛、长安商场
安贞华联
北京市百货大楼
西单商场
罗莱
燕莎友谊商城蓝岛商场
SOGO
翠微大厦
北京市百货大楼
床品：
家用纺织品目前已不只是在销售产品，而且也都在销售文化，品牌选择商场同时也根据商场的定位和档次，确定商场的档次首先根据其定位和实际的客户群，但我们也会根据经过长时间驻留在商场内的产品品牌的档次，来确定商场的品味。
我们调研的商场中，燕莎友谊商城囊括了纪梵希、dunlopillo、Frussarol-home、ABYSS&HABIODECOR几个国际上知名的家用纺织品品牌，和其他国内知名的品牌，是我们这次调研的最高档次的百货商场。
毛巾：
毛巾作为目前家庭消费量较大的产品，人们的购买途径较多，商场销售的毛巾一般为中高档产品，占毛巾销售总量的一小部分。
目前在北京商场中销售的毛巾有以下几个品牌：
棉田、柔之家、京冠、内野、纪凡希、京彩等，品牌少。
每个商场的毛巾一般控制在三、四个品牌，这种自由组合中，变化的余地并不大，产品区别也不大，所以我们这里不做分析重点。
3、促销方式
在北京的商场中家用纺织品除个别品牌外，都参与商场的优惠活动。
北京商场的优惠活动有店庆（各种理由）打折，返券活动，送赠品等活动。
各品牌参加促销活动的产品也存在差异，优惠幅度大的活动给家纺产品的销售带来压力。
商场名称
商场内的床品品牌
3月份促销活动
北京市百货大楼
除个别品牌，几乎所有品牌参加
返劵活动
百盛
品牌都参加
商场按消费金额送健身卡等礼品
长安商场
品牌都参加
积分式商场会员卡
蓝岛商场
所有品牌
没有上场活动，品牌自己制定优惠措施
西单商场
除个别品牌，几乎所有品牌参加
促销返券100返100
华联
所有品牌
打折
君太百货
所有品牌
打折
中友
所有品牌
促销返券
翠微大厦
所有品牌
打折（8－9折，可以享受折上折）
燕莎友谊商城
除个别品牌，几乎所有品牌参加
平时不打折，会员卡或者贵宾卡可以积分，店庆8折
SOGO
除个别品牌，几乎所有品牌参加
参加店庆，八折优惠
西单赛特
除个别品牌，几乎所有品牌参加
打折（7折）特价
城乡贸易中心
除个别品牌，几乎所有品牌参加
打折（从八折，个别品牌低至5折，厂家促销），有些品牌极少打折
新世界
除个别品牌，几乎所有品牌参加
打折、返券
4、销售额
北京家用纺织品市场一直保持着销售旺盛的状态，随季节变化比较明显，五一、十一长假销售增加更加显著，我们统计了通常情况下的品牌销售额。
以及每个商场销售量较大的品牌。
商场名称
较低销售（万左右）
较高销售（万左右）
主流销售额（万左右）
销售量较大的品牌
北京市百货大楼
3
20
12
罗莱、馨亭、梦特骄、雅诺士、惠谊、富仕
百盛
3
15
10
梦特骄、惠谊、富仕
城乡贸易中心
3
10
6
波斯登、帝豪、安睡宝
翠微
4
10
7
安睡宝,YVESDELORME,蝶雅,PLAYBOY
燕莎
4
15
10
CK,恐龙,TRUUSSARDY,DUNLOPILLO
SOGO
6
15
10
依娜,梦兰,富安娜,千熏草
四、超市的市场调查分析
1、调研的超市说明
超市目前在北京数量增长较快，也逐渐成为很多人，尤其是上班族购买生活用品的主要渠道。
这次我们进行市场调研选择了四个超市，方庄物美、中关村家乐福、甜水园京客隆、知春路沃尔玛，都为连锁超市，在北京都不止一家。
方庄物美、甜水园京客隆是国内品牌超市；
中关村家乐福、知春路沃尔玛是国际品牌超市。
2、品牌分布
超市主要是面向大众消费，家用纺织品作为其经营项目之一，以销售量大和经济实惠为主要特点，包装简单，所以销售的品牌与百货商场截然不同，即使相同品牌，面向超市供应的产品也不相同。
在北京的超市中的家用纺织品品牌有：
除安睡宝、恒源祥外其他都不在百货商场销售。
调查地点
品牌
方庄物美
迎时、富好雅、小金库、棉农、京坛、绅宝、松田、金笛、松宝宝、洁玉、玉涛、三利双星、小绵羊等
中关村家乐福
迪斯尼、花花公子、小绵羊、恒源祥、出云、安睡宝、海滨、洁玉
甜水园京客隆
迎时、富丽华、芳草家纺、三和、松燕、小绵羊、安睡宝、逸园、麦迪毛、洁玉
知春路沃尔玛
花花公子、幽洁、维拉、小绵羊、三龙、好伴侣、厚众、梦达丽、mainstays、百帝富
3、产品种类及价格
1）被子
（纤维被）品牌
一般价格
（棉被）品牌
一般价格
（蚕丝被）品牌
一般价格
方庄物美
迎时、富好雅
98
迎时、京坛、绅宝
168
小绵羊、绅宝
589
中关村家乐福
安睡宝
120
花花公子
128
小绵羊、花花公子
500-900
知春路沃尔玛
幽洁、好伴侣
158
厚众、幽洁、百帝富
128
小绵羊、花花公子
799
甜水园京客隆
迎时、安睡宝
148
迎时、三和、富丽华
118
小绵羊
799
（羊毛被）品牌
一般价格
（羽绒被）品牌
一般价格
（其它）品牌
一般价格
方庄物美
小绵羊
468
绅宝
298
富好雅（鹅绒被）
358
中关村家乐福
小绵羊
799
知春路沃尔玛
小绵羊
749
三龙（抗菌被）
128
甜水园京客隆
小绵羊
599
超市被子品类比较齐全，从纤维被、棉被到羽绒、鹅绒被；
每个种类的产品品牌少，在同一个超市，每个品类最多三个品牌；
纤维被、棉被这些不高档、普通的大众消费品种类比较多；流行的消费品种类也比较多，如：
蚕丝被；高档的被子，种类少，如：
羽绒被、鹅绒被、抗菌被。
2）枕头类
（纤维枕）品牌
一般价格
（谷壳类枕）品牌
一般价格
（羽绒枕）品牌
一般价格
方庄物美
松田、迎时、富好雅
45
小金库、松宝宝
28
富好雅、松田
43
中关村家乐福
迪斯尼
20-40
出云
22-50
知春路沃尔玛
Mainstays、幽洁、厚众
49.9
Mainstays、幽洁
29.9
甜水园京客隆
迎时、芳草家纺
39
松燕、麦迪毛
19.9
小绵羊
59.8
（功能枕）品牌
一般价格
（其它）品牌
一般价格
方庄物美
松宝宝
118
松宝宝（珍珠棉护颈枕）
59
中关村家乐福
迪斯尼
60-100
知春路沃尔玛
Mainstays
98
礼恩派（护颈学生枕）
49
甜水园京客隆
安睡宝
89
枕头类产品和被子类相似，纤维枕、谷壳类枕大众消费类产品种类比较齐全、品牌也比较多，也是销售量较大的种类；功能枕也占进入了超市市场，希望能有更多的机会能够向客户展示、推荐。
同时超市的产品价格比较实惠。
3）套件类
品牌
价格
品牌
价格
品牌
价格
品牌
价格
三件套
四件套
五件套
六件套
方庄物美
沃尔兹
256
安梦娜
348
富好雅
378
中关村家乐福
迪斯尼
99
出云
168
知春路沃尔玛
厚众
88
好伴侣
249
甜水园京客隆
芳草家纺
78
迎时
249
富丽华
358
松燕
218
超市内通常是大众消费，购买高档品牌套件在北京多数是到百货商场，所以超市的套件种类比较少，也比较实惠，而且每个超市的品牌都不同。
超市比较实惠的价格：
三件套在80-100元之间，四件套在168-256元之间，五件套350元左右，六件套最高378元。
品牌
种类
价格
组织特色
方庄物美
小绵羊
纯棉拉舍尔
200—300
绣花
迎时
纯棉拉舍尔
150—200
印花
迎时
羊毛
200—250
印花
中关村家乐福
恒源祥
羊毛
500—800
印花
出云
羊毛
600—800
印花
小绵羊
羊毛
400—700
印花
知春路沃尔玛
维拉
纯棉拉舍尔
188—298
印花、平纹
小绵羊
纯棉拉舍尔
128—178
印花
迎时
纯棉拉舍尔
118—148
印花
毯类也是大众消费的家纺产品之一，在超市中拉舍尔毯，棉或者纤维毯在100-300元，羊毛毯在200-800元之间。
4）面巾
品牌名称
最低价格
面料
组织特色
方庄物美
玉涛
9—12
纯棉
平纹
棉农
3—6
纯棉
平纹
三利双星
10—13
纯棉
印花
洁玉
14—17
纯棉
印边
中关村家乐福
迪斯尼
9—20
纯棉
绣花
赤金
9—20
纯棉
割绒绣花
海滨
9—20
纯棉
绣花
叶子
9—20
纯棉
绣花
知春路沃尔玛
柔娜
7—15
纯棉
印花
mainstays
5—20
纯棉
平纹
内野
15—20
纯棉
提花
三朵花
8—18
纯棉
缎边
甜水园京客隆
锦和
5—20
纯棉
提花
洁玉
5—30
纯棉
缎边
西尔菲斯
5—30
纯棉
割绒
京冠
10—20
纯棉
绣花
在超市中的面巾目前全部都是纯棉，价格根据其大小，工艺的不同都在30元以下。
5）其他家纺产品
靠垫
抱枕
床垫
面料
价格
纯棉
20—50
90—200
方庄物美
棉
15—50
中关村家乐福
化纤
20—30
化纤
9—30
知春路沃尔玛
化纤，填冲聚脂纤维
9—30
纯棉
30—40
甜水园京客隆
化纤，填冲涤纶纤维
20—40
聚脂纤维、填充卷曲pp棉
0—50
各种靠垫、抱枕、床垫，大众化的产品。
4、销售因素分析
在超市的家用纺织品销售与百货商场存在着很大的差异。
从产品销售看，在超市中以中档产品最为好卖。
主要原因是低档产品的购买群体以为超市中产品价格偏高，而高档产品的购买群体以为超市中的产品档次不够。
所以在质量基本相同的产品中价格处于中下水平的产品最为好卖。
影响销售的因素：
其一，品牌知名度仍然是影响销量的关键性因素。
比如中关村家乐福毛巾中的迪斯尼品牌卖的比较好，其原因就在于迪斯尼比较出名，而且价格不贵。
对于蚕丝被、羊毛被这些高价产品而言，品牌知名度对销量的影响更加显著一些。
其二，低价格。
目前市场上产品的面料和产品质量趋同，顾客无法直观的看到差异，自然会倾向于选择更加知名和更加便宜的产品；在超市选购家用纺织品的顾客群体是对价格敏感的人群，所以在选购时能够满足需求的情况下更加在意价格；对各种品牌降价促销产品，一般会比同类产品价格低，这些促销产品的销售情况比正价产品要好一些。
由此可见，价格在超市中对消费者的影响还是非常显著的。
其三，品种非常齐全，会带来更多的销售；家纺产品涉及产品种类比较多，有毛巾、被子、床单等，种类齐全便于消费者的选择，能够满足消费者较多的需求，同时也在一定范围内使消费者产生了一种所选品牌是专业生产此种产品的感觉；
其四，展示效果，在京客隆超市毛巾中最好卖的是京冠，主要和京冠毛巾陈列的面积大、促销标志大、明显有关，陈列对销售也起着非常重要的作用。
五、北京家用纺织品市场调查总结
1、北京家用纺织品市场的发展变化
1）北京床上用品品牌的竞争已初具规模。
北京市场上有大小品牌100余个，覆盖了各个档次的需求。
中高档品牌都集中在百货商场中销售，大众品牌集中在超市和专业市场中。
2）家纺产品种类日益丰富
家纺产品结构更加完整。
从床上用品套件、被子、枕头、毛毯、靠枕等产品的类别增加了，基本上能够满足消费者的需求。
每个类别的产品种类增加。
如被子不仅是棉被，纤维被还有羊毛、羽绒被等。
品牌增多了。
部分国外品牌涌入，国内的现有品牌产品更加丰富，还不断地涌现出新的家纺品牌。
随着行业的发展，这些企业和品牌都在不断的改进他们的现有产品，并研制新的功能性的、环保的各种类型的产品。
3）品牌对北京消费者的购买行为影响增大
通过对消费者的访谈了解到，北京的消费者对产品的品牌的认知度有了显著提升，并影响到其消费行为。
4）消费观念提倡健康
另外，床上用品市场的消费者已从单纯的追求保暖性转向了对环保性、舒适性、保健性、易洗涤等多方面的要求。
一些国内较为知名的床上用品品牌已经意识到健康和环保的重要，开始开发科技含量高的产品，增加产品的附加值。
目前市场上增加比较快的是具有保健性功能的床上用品。
2、北京家用纺织品市场的发展趋势
1）市场定位细分、风格特色鲜明
从品牌的定位及宣传上，定位更加细化
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