战略管理客户沟通策略.docx
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战略管理客户沟通策略
客户沟通策略
值得思考的问题
销售人员面临的最大挑战是什么?
销售人员面临的最大挑战是什么?
挑战一:
挑战二:
是谁更关注价格呢?
是你还是客户?
客户愿意为质量更高的产品多支付12.2%的价格
客户愿意为更好的服务多支付8.5%的费用
客户最关心的是什么?
客户关注的是公平.要求得到的要和付出的相称
销售人员要做到:
兑现的比承诺的更多,比用户期望的更多
是谁在制造价格痛苦呢?
当然是销售人员
客户为什么不按你希望的那样去做?
来自市场的信息
1.不成功的销售人员如果能像成功的销售人员那样开展销售，那么他们同样也会取得成功。
2.因为客户才是最终的购买者，所以每一次销售洽谈的目标，应该是客户会采取什么样的行动，而不是销售人员会采取什么样的行动。
3.销售就是对购买行为的管理。
管理销售的进程–目标管理
第一次洽谈的目标：
客户将会描述其公司在应用方面的需求
明确购买设备的决策人
说明预算状况
安排时间让我示范我们的设备
第二次洽谈的目标：
在示范中，潜在客户会使用我们的设备，并表达出想拥有设备的需求或愿望，这样决策人就会和我确定一个预期的购买数量和日期
第三次洽谈目标：
客户会在订货单上签字，并给我一份购买我们设备的合同
原则1:
着眼于成为专业人员
应该避免:
销售、销售、销售
在销售中
业绩只能通过不断的出色表现才能实现
专业技能具有决定性的意义
学位或是某个具体的头衔不意味着专业
你的表现像个专业人员时，你就是专业人员
专业人员:
他们完美的表现没有多少是从别人身上学到的
遵循的是传统的原则：
“如果值得做，就要把它做好。
”
把全部注意力放在每时每刻都要实现的目标上
比其他人更清楚自己在做什么
不断努力去学习更多的东西，做更多的练习,为了把事情做得更好
当对着镜子里的自己时，不会说“你真棒”，而是说“你应该可以做得更好”
一直在努力完善自己，不管是语言还是行动都一遍一遍地重复使之达到完美
如何成为专业的销售人员?
熟知所销售的产品和与之竞争的产品：
研究你的产品、公司、市场、竞争产品以及客户。
自己收集信息，你会成为出类拔萃的专家。
设置目标，并制定计划实现目标：
列出需要优先考虑的事情，然后根据其对销售成功的帮助作用排序。
直接进入优先考虑的事情，把时间花在重要事情上
不断练习直到完美：
“业余人士只会被动等待，专业人员则会努力工作。
”
原则2:
从销售情况和策略着手
应该避免:
以自己的推销方式行事
为成功销售打好基础:
从与客户第一次洽谈时起:
首先要了解客户的观点
了解客户观点的惟一途径就是让客户自己把它阐述出来，据此收集整理成完整的信息
为每一次销售洽谈安排有效的销售策略，制定以客户行为来表述的目标
销售中的一个简单道理就是：
只有当客户做的事情对他们来说有意义时，才能从客户那里获得最大限度的合作
这就意味着必须从客户的观点出发来分析所有情况
制定自己的销售策略:
最好的办法就是制定逆向策略，从最后一次洽谈着手
如果销售需要多次洽谈策略时，那么在第一次洽谈中就试图让客户购买产品，销售就会失败
因为客户还没有准备购买你的产品
把整个销售策略归纳成一个销售洽淡策略
逆向策略可以让你知道怎样做才能达成交易
设置所需要的销售洽谈的最佳次数
以及客户行为目标
客户行为目标：
它必须是客户的一个可见的行为
该行为必须是在这次销售洽谈中出现的
该行为必须能够促进销售（即让客户靠近购买行为）
销售人员需要做到:
通过客户的眼睛看事物
理解客户的观点
制定销售策略
为每次洽谈制定客户行为目标
销售中没有软销售和硬销售之说，只有聪明的销售和愚蠢的销售。
——查尔斯·布劳德
原则3:
搞清客户不感兴趣的原因
应该避免:
客户不感兴趣就认为是销售失败
销售中令人沮丧的一个方面
客户似乎对你、你的公司，或者你的产品不感兴趣
–“我们会考虑的”
–“我们现在不需要”
–“现在不需要”
–“现在我们还不想有变动”
客户明显表示不感兴趣，其原因就在于客户不知道他们为什么应该按你希望的那样做
他们非常清楚你想让他们买你的产品，但他们不知道自己为什么应该这样做
如果你不能准确了解客户的情况，他的回答对你就没有意义，而你的行为对他们来说也毫无意义
切记:
别让客户最初的不感兴趣误导你
了解客户的情况，促进销售的步骤
发掘客户的想法：
最好的办法就是提出有价值的问题
着重收集可以识别客户特点的信息，从而为实施销售策略奠定基础
揭示需求和机遇：
通过提问，帮助客户明确具体的需求—减少成本、提高产品质量、加快服务速度等
让客户知道你的产品如何能满足这些需求
销售和行医一样，没有诊断就开处方是渎职
—约翰·奈斯比特
原则4:
关注最有潜力的客户
应该避免:
拜访所有的客户
客户说不需要的可能原因：
他们现在使用的产品或接受的服务非常符合他们的需要，而且享受最优惠的价格和最好的服务
当前他们用不上你销售的产品
他们就要破产了
所提供的产品或服务不同于他们现在所使用的，他们不需要
你实际上没有什么可以提供给他们
不要试图拜访所有的客户
对客户进行分类:
通过客户的背景来分析客户购买产品的可能性
根据客户生意的大小、使用类似产品的经验，以及当前使用竞争性产品的情况分析
分析你的那些大客户，找出他们的共性
确定最有潜力的客户:
开始销售前先对客户进行分类：
对客户的购买可能性进行分析
对客户进行背景分析
确定最有可能购买产品的客户：
对每一个联系人按照购买可能性大小进行分类。
先去拜访那些最有可能购买你产品的客户
确认客户是否需要你的产品：
如果某个客户确实不需要的产品，就去找别的客户
集中注意力和有效利用时间就是成功。
—李·艾科卡
原则5:
为以后的销售活动做铺垫
应该避免:
被动承认不可能赢得所有交易.
客户不需要你的产品的情况:
他可能在使用你的产品或服务，但是由于他的需求下降（生意不好或者是他有足够的库存）
他可能刚刚从你的竞争对手那里买了同样的产品这也是经常出现的情况
你的竞争对手通过长期的购买协议锁定了客户
客户可能在当前购买你的产品的情况：
你的产品以及服务都胜过了你的竞争者
在不给客户带来损失的情况下，帮助客户清除当前存货或推翻与竞争对手的长期合同。
不要对这个客户彻底放弃希望
积极思考，找出他对现在供货商的满意程度,以后的需求,购买决策人,对购买决定施加影响的人
面对“现在不需要你的产品”的客户
判断达成销售协议的可能性：
如果客户刚刚购买了一个同类竞争性产品，询问他是否有大量的存货或签订了长期合同
如果是，那么他购买你产品的可能性就比较小了
面对“现在不需要你的产品”的客户（续）
为未来拟定策略：
计划下一次的拜访，了解用户对产品的使用情况和订购方式
安排你的销售活动，使之与用户的下一轮订货周期吻合。
建立良好的客户关系，并制定销售计划：
充分利用与客户的接洽时间，建立友好的互动关系并为以后的销售做出计划。
确保客户各方面都满意，满足他的未来需求，为下一个长期订货合同奠定基础。
销售有5个基本的障碍：
不需要、没钱、不着急、不想买、不信任。
—齐格·金克拉
原则6:
启发客户思考
应该避免:
认为客户最了解自己的需求
客户对待问题的误区:
意识到了自己的问题:
但认为无法很好地解决
或根本就不可能解决
的确有某种需求，但没有意识到你的产品可以很好地满足这种需求
问题可能指的是价格、规格、数量、运货的速度和便捷性、匹配性、安全性，以及培训的需求等
从客户的角度来看通过客户的背景来分析客户购买产品的可能性
从客户的角度看问题:
对于可支付的价格而言，现在用的产品是最好的
几乎尝试了所有产品，现在已经找到了最适合的
市场上的所有产品差不多都是一样的
在运货上有问题，但是大家都有这样的问题
你的机会:
如果你的产品或服务可以更好地满足客户需求，处于上述情况的客户购买你的产品或服务可能性就非常大，你很可能赢得这笔生意
当你对客户的需求有了解决方案时，最好的销售机会就出现了
有些客户并不拒绝讨论，但他们会拒绝建议
你的目标就是启发他们的思考
应对方法:
对客户的问题提出一个新的见解：
如果你有合适的产品，并且让客户了解到可以解决他的问题，这笔交易就非常容易了
关键是要让客户了解
启发客户思考：
做到这一点的惟一途径就是说服客户，让他相信对于他的问题很可能有新的解决方法
与客户见面，探讨能够满足其需求或解决其问题的相关研究或方法
估算自己投入的时间所带来的回报：
如果客户迟迟不做出购买决定，而且不太可能说服他接受你的方案，估计一下自己的时间投资得到的回报是否值得。
拜访难度比较小的客户，可能会得到更多的回报。
只要你的产品适销对路，你不必是一个销售精英也能成功销售。
——李·艾科卡
原则7:
主动发掘客户的需求
应该避免:
等待客户认识到自己的需求
销售的定义:
找出客户需求，并尽自己最大的努力去满足这些需求
这个定义把销售过程分为两部分：
第一就是找出客户需求
第二就是提出你的（产品或服务的）解决方案
如果你没有做咨询工作（也就是分析客户需求）你就无法成功完成销售工作
确保在此种情形中取得销售成功的做法：
成为客户的顾问：
不要急于谈论你的解决方案。
使客户确信你想更多地了解他的经营情况
使客户承认他有需求：
销售成功的关键就是让客户相信他有某种需求。
从客户的角度谈论问题，他就会明白为什么应该和你治谈
围绕客户的问题安排洽谈策略：
一旦明确了客户的问题所在，就可以为这个客户拟定最合适的销售策略和销售计划
当你捕捉到客户对现状失望的那一刻，机会就降临了。
——佚名
原则8:
把益处传达给客户
应该避免:
用产品特点说服客户
客户心中最大的一个问题：
“我为什么应该买这个产品？
”
如果对这个问题的回答让客户感到满意，就无法把产品或服务成功地卖给这个客户
浅台词:
“我们现在还没有做出决定。
”
“你的产品不错，但现在对于我们还不适合。
”
“产品是挺好的，但我想我还是考虑一下。
”
无法得到用户认可的原因:
第一个原因在于销售者混淆了产品的特点和带给客户的好处
当你描述产品特点时
是在回答客户这样的问题：
“这个产品有多好？
”
你所描述的也就是卖这个产品的原因
当你描述产品好处时，
你回答的客户问题是：
“使用这个产品我能得到什么好处？
”
你描述的是产品如何解决客户的问题，或者如何提供客户需要或想要的东西
第二个原因在于销售人员的沟通比较差
几种常见的错误：
谈论与这个客户无关的产品益处
解决方法：
问问自己，你所描述的益处是否对客户有用，或者是否解决了他的问题
无法集中客户的注意力
解决方法：
在陈述过程中不断问问题，确保客户明白你的信息
使用复杂的句子结构、语速过快，或是说话含糊
解决方法：
计划好要说什么，并且进行练习
“我不需要你的产品”并不意味着销售过程的结束相反，这正是销售的开始
解决问题的措施:
收集信息以便对客户的情况进行准确归类：
问一些恰当的问题从而准确地判断出客户的情况
提出你产品的特点和益处：
了解产品或服务的特点和益处，成为这方面的专家
所阐述的产品益处要符合客户的具体情况。
帮助客户了解这个产品如何使他们获益：
确保所提到的益处对客户来说非常重要
询问客户对产品或服务的价值进行确认
或者能否解决他们的问题。
当客户说过7遍“不”之后，通常就成交了。
—杰弗里·P·戴维森
原则9:
建立友好关系
应该避免:
紧紧围绕交易话题
客户和销售者的关系包括两个层面：
社交和生意
生意层面:
产品或服务相关的客户工作的所有方面
社交层面:
销售人员和客户在个人关系上的交往：
客户对销售人员的看法，做事的方式、说话的方式
在销售中，成功还是失败很大一部分都取决于客户是否喜欢这个销售人员
改进方法:
在销售前与每个客户都建立良好关系：
以友好、专业的方式做事，关心客户的利益，言谈幽默，了解自己的行业
让每次谈话都成为客户的愉快经历
练习提高自己的沟通能力：
要面带笑容，与客户保持目光接触，对客户的意见予以回应
友好而又充满敬意
避免消极的反应，比如争吵或皱眉
友好关系就是找出双方的共性，在这个基础上建立互利的关系。
——约翰·伍兹
原则10:
明确说明对客户的期望
应该避免:
抱怨客户
未能达成销售交易的原因之一:
客户并不知道你怎么做才能推进销售进程
销售失败原因排行榜中，名列榜首的是
销售人员没有要求客户采取行动，因此他们没能完成交易
应该明确地告诉客户:
我们期望他们做什么
或期望让他们什么时候完成
与其说是客户“抵制购买”
其实是销售人员“抵制销售”
解决问题的最好办法：
让客户做好购买的准备：
帮助客户发现他的需求或问题，并让他知道不采取措施后果
介绍产品的特点和益处，让客户明白你可以提供解决方案
计划好要求客户做什么：
与客户见面之前，先写下准备怎样进行这笔生意，练习怎么提问
恰到好处的问题才是最可取的，如：
“您能帮我具体安排一下和副总裁的见面吗？
”
解决问题的最好办法（续）：
要客户采取行动来促进销售进程：
如果客户已经进入了准备状态，但却没要求他采取行动，那么下一个提出要求的销售人员将会得到这笔生意
成交的意思是让客户采取具体的购买行动。
—萨拉·怀特
原则11:
确认客户已经明白你说的一切
应该避免:
假定客户明白你说的一切
客户无法决定购买的原因：
产品技术含量很高，其功能与同类竞争产品不同
客户是第一次购买这种产品，对产品还不熟悉
产品具有大量可供选择的型号、特点、选配件、附件和购买条款
销售人员在短时间内介绍了太多信息
销售人员提供的信息缺乏逻辑性
销售人员说话让人难以理解—
含糊不清、语速太快
或者用了客户不熟悉的术语
采取下列措施管理购买行为：
改进介绍产品的方法，并通过提问得到客户反馈
计划好介绍时要说的每一个词语，然后不断练习
经常提问，确保客户理解，知道这个产品对他的重要性
解决所有的疑惑和误解：
找出使客户不明白的地方，进行解释,通过询问确认客户是否已经明白
如果还不明白，再解释
再次说明客户应该购买这个产品的原因
采取积极方法，再次说明应该购买这个产品的原因
要求客户采取行动，以促进最终成交
如果你没有卖出产品,责任不在产品,而在于你。
—雅诗·兰黛
原则12:
通过事实依据赢得信任
应该避免:
坚持唱动听的高调
在现实世界中:
客户好像总是在怀疑你是否真的诚实
客户的经历越多，可能越不相信销售人员的话
解决的办法:
建立信任
管理购买行为的五个步骤:
一：
通过提问找出客户的具体疑虑、担心或忧虑
二：
使客户确信他的担心是有必要的
三：
对客户的疑虑进行解释，并提供事实依据
四：
询问客户你是否消除了他们的疑虑
五：
请客户实施购买行为
具体做法:
通过行为和话语建立信任
是否能够赢得交易，客户对你和你的公司的信任具有重要作用
信任主要是基于你的行为和语言
发掘客户的疑虑并予以答复：
通过五步法找出客户的疑虑，予以答复，再问问客户你是否消除了他们的疑虑
用事实依据来证明你的话：
当对客户的怀疑进行解释时，可以利用研究结果、第三方的评论、文件、对比研究、产品的示范演示、实验验证，或者样品试用来证明
可信的证据就会带来信任。
——普鲁塔克
原则13:
预先处理可能出现的问题
应该避免:
到时候再考虑可能出现的问题
客户的疑虑:
如果做了错误的决定，就会在某个方面受到伤害
这种疑虑也可能与产品有关
采用购买行为管理的五个步骤消除客户疑虑
一：
通过提问找出客户的具体疑虑和担忧
二：
使客户确信他的担心是有必要的
三：
对客户的疑虑进行解释,并提供事实依据
四：
询问客户你是否消除了他们的疑虑
五：
请客户实施购买行为
在销售策略中加入下列措施：
认清客户的疑虑：
采取五步法明确客户担心的事情和原因
提供正确的解决方案
向客户阐述该产品将会带来的益处：
强调短期内获得的益处，而不是今后可能的损失
请客户实施购买行为：
对客户疑虑的事进行解释，并确认是否消除
如果没有消除，就再解释
如果疑虑已经消除，就可以让客户实施购买行
生意最后未能成交,其原因主要是因为理解模糊或不准确。
——查尔斯·罗思
原则14:
主动克服阻碍客户购买的障碍
应该避免:
被动接受客户不买的理由
客户的某种疑虑,其实就是不想购买的原因
消除疑虑的含义:
一:
除去那些负面的、消极的因素
二:
向客户解释，他们了解到的消极方面是可以忽略的
采用六个步骤来管理购买行为：
一：
通过提问找出客户的具体疑虑
二：
确认客户的疑虑是否构成销售的障碍
三：
确认客户所解释的疑虑是否阻碍销售的惟一原因。
如果还有其他原因，回到第一步和第二步
四：
如果没有其他阻碍销售的原因，对客户所担心的事进行解答
五：
检查自己是否成功地消除了客户的疑虑，可以问客户：
“这样解释消除您的疑虑了吗？
”如果消除了的话，就进行第六步，如果没有消除，要重复第一步到第四步的内容
第六步：
请客户实施购买行为
原则15:
面对否定评论依然努力
应该避免:
听到否定评论后就退却
如果客户对你的产品做出否定的评价，你会怎么做?
你们的价格太高了
你们的机器预热时间太长了
这些并不意味着这个客户不会买你的产品，它只是客户对产品状况的一种评论而已
应该以一种积极的态度去对待：
如果我解决好这个客户所担心的事情，那我就会赢得这笔交易
如果你意识到客户所说的是事实
那么第一个备选策略就是保持沉默，以一种期待的目光看着客户，就好像他还在继续说话一样
通常，当你给客户时间说话时，他说的话就不仅仅是刚才的评论，他会告诉你更多的信息，销售也就有了进展
如果沉默后客户没有接着说话
应该鼓励客户继续说明他最初的评论
也可以问其他问题以期进一步促进销售进程。
如果产品确实存在问题，可采取下列办法：
承认你的产品并非对所有人来说都是完美的
不要掩饰产品的缺陷
也不要对客户的负面评论火上浇油
保持沉默,留出时间让客户说话
我认识很多成功的销售者，他们的成功之要素就是多倾听、少说话。
—伯纳德·巴鲁克
原则16:
进行销售跟踪促进客户购买
应该避免:
想当然地认为客户会主动采取行动
销售人员经常抱怨:
当他们需要客户实施某种行为来推进销售，客户却从不照办。
“我忘了。
”
“我们现在没时间做这件事。
”
客户告诉你说没时间，其实就是在告诉你，他们还要做更重要的事情
销售人员只知道今天的销售对自己很重要，但没意识对客户可能它只是其中的一件小事
作为一名销售人员，你现在遇到的问题是：
客户经常选择他们认为重要的事情去做，而不是选择你觉得重要的事。
销售人员对客户的控制力是很小的,这对于你而言就是一个很大的挑战
可以采取下列措施进行销售跟踪来对销售实施管理：
帮助客户处理一些必要的事情：
如果让客户做的事情你也可以做，比如填表，你就可以把表格带来自己填好
或者和客户在一起时，就让客户把必要的事情做好
提前考虑一些购买中会出现的问题,并拟定解决办法
通过友好的提示帮助客户遵守诺言：
不要想当然地认为客户会遵守诺言
你可以做一些事情来提醒客户，比如送一张带有提示意义的贺卡
如果没有与用途、价值或服务相关的益处，客户是不会购买你的产品的。
因而销售人员的工作就是让客户相信,这个产品绝不会让他们失望。
——约翰·伍兹
原则17:
帮助客户解决好事务的优先顺序问题
应该避免:
坚持让客户实施购买行为
客户对待办事务的先后顺序排列也会因各种原因而发生变化
“我们的炼油厂起火了，今年我们所有的资金支出都会放在工厂的整修上，所以就不能从你们那里购买任何的办公设备了。
”
由于某事的发生，改变了客户对待办事务先后顺序的排列，从而使他未完成许诺的事.这时他的选择就处于一种不平衡的状态
两种可能的解决方案：
试着改变待办事务的优先顺序
围绕这个优先顺序问题给出解决办法
如果你选择第一种方案，你就要帮助客户了解他的选择所具有的价值（成本效益）
如果你选择第二种解决方案，就要帮助客户围绕这个不平衡的先后顺序想出解决办法来
把一种信念通过销售人员转移到购买者身上，这也是销售活动的内容。
——保罗·G·霍夫曼
原则18:
指导客户做出购买决定
应该避免:
尽管客户不知所措仍让其自行决定
在多数情况中，客户不会只和一个销售人员谈产品或服务的交易。
这样才能以最优惠条件得到最好的产品或服务
当人们在制定购买决策时，总要拿很多的产品进行比较，因此客户常常会觉得不知所措
当客户不知所措，很难做出购买决定时，你可以采取下列措施：
通过提问帮助客户了解他们的需求：
客户一旦明确了自己的需求就很容易做出购买决定
帮助客户对产品进行比较．从而消除他们的困惑
这需要你能够清楚地了解竞争者的产品，能够解释他们的产品与自己的产品在特点、益处以及购买条件上的差别
向客户阐述你的产品的益处：
在介绍结束后进行总结时，一定要明确该产品满足了客户的哪些具体需求
“双赢”是指你找出了对方的真正需求，并给他们提供了满足需求的方法。
同时你也得到了你想要的东西。
——赫布·科恩
原则19:
直接或间接地与购买决策者沟通
应该避免:
信赖决策制定过程，不参与其中
案例:
在销售洽谈中，客户告诉你他喜欢你的产品，也想买你的产品，但他得先征得上级领导的同意
可是一周后，当你再与他见面时，他却告诉了你一个坏消息
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