SPSS课件第4章.docx

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SPSS课件第4章

第4章问卷分析与信度分析

本章涉及统计分析中非常重要的一环：

市场调查及问卷分析，市场调查是获得一手数据的主要手段。

在实际工作中，能够获得的二手数据或者是国家统计机构发布的国家宏观经济数据，或者是行业、部门以及专业数据库中的数据。

如果想了解某一具体经济领域的情况，或者是企业内外部的情况，以及某一具体目标市场的情况，获取准确的二手数据将相当困难，此时我们一般采用的方法就是针对具体的目标进行市场调查，获得一手数据，并基于此数据进行分析，得出结论。

市场调查涉及的知识相当多，从调查问卷的设计、调查方法的选择（抽样调查还是全面普查）、抽样方案的确定、抽样框编制、样本确定、抽样实施、问卷回收数据录入到最后的数据分析得出结论，是一个整体，本书限于篇幅，不能对市场调查的整体流程进行详细说明，只能针对其中的一些关键问题进行重点说明。

对于市场调查来说，有两个关键问题一定要解决好，一是问卷的设计和分析，二是问卷的代表性检验；前者主要解决问卷确实体现调查的目标和调查内容，后者主要解决调查结果确实反映了被调查的对象对调查内容的看法。

对于问卷的设计，主要是在清楚调查内容的基础上，通过对调查问题的合理设计和布局，让问题更好的反映调查内容，本书对这部分不做过多的阐述，只是给出一些问卷设计的原则；对于问卷分析，主要是通过对问卷单个问题以及多个问题的统计分析，包括描述统计、变量相似程度等，检验问题对调查内容的反映情况，对问题进行合理的增加、删除和修改，以达到更好的调查效果。

对于问卷的代表性检验，主要通过选取科学的抽样方法和进行问卷的信度分析来实现，抽样方法的选取涉及较多统计学专业知识，本书不讲述，对于信度分析，主要用于评价问卷的可靠性和稳定性，具体说来，就是问卷调查对同一内容针对不同对象进行调查，所得结果的一致程度；信度是评价问卷质量的重要指标，信度分析不能通过，问卷将不能用于调查。

本章将用两节内容分别介绍问卷分析和信度分析，在介绍问卷分析时，简要介绍问卷设计的一些原则，问卷分析多用到描述统计分析，相关内容请读者参看第3章内容；信度分析SPSS有专门菜单实现，本章将以一个例子讲述信度分析的实现过程。

4.1问卷分析概述

问卷调查是市场调查中最常用的方法，在问卷调查中，问卷的设计和分析是其中重要的一环，也是问卷调查成功的关键，因此，问卷调查一定要重视问卷的设计，遵循问卷设计的原则，设计完成后，要对问卷进行反复分析和验证，直到问卷能够客观反映调查目的时才能将问卷用于调查。

下面就说明问卷分析的主要内容。

4.1.1问卷分析的主要内容

广义的问卷分析包含两个方面：

1.问卷设计，2.对问卷问题和整体性能分析，而狭义的问卷分析只包含第2方面的内容，在本小节中，我们对问卷设计仅简要列出其原则和注意问题，而对问卷问题和整体性能的分析是本小节的重点。

问卷设计的原则

问卷设计是从调查内容形成调查问题的过程，在问卷设计的过程中，必须遵循一定的流程和原则，下面就从问卷设计的流程出发来介绍问卷设计所要遵循的原则。

问卷定义

问卷无论是称为计划表、访谈表还是调查表，指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题，在问卷定义时要特别注意达到问卷的目标，一般说来问卷都有3个具体的目标：

1.它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的问题，这是一个挑战，设计人员必须充分考虑调查对象的情况诸如思维方式、职业用语、习惯等；2.问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈，在设计一张问卷时，应该争取尽量减少调查对象的疲劳、厌倦和工作量，使不完整率和拒答率降到最低；3.问卷应该将回答误差减到最小，回答误差指的是调查对象给出不准确的答案，或者他们的答案被错误记录或者错误分析时产生的误差，要避免这一问题，就要尽量做到设计问卷的易理解和准确性。

问卷设计过程

迄今为止，仍然没有能保证设计出一份最优或理想的问卷的具体科学理论，因此，问卷设计是一门通过经验获得的技巧，是一门艺术，本小节中我们列出对初学的设计人员有用的设计问卷的指导原则，虽然这些原则可以帮助设计人员避免主要错误，但是对一份问卷的完善来自于熟练的设计人员的创造力。

下面将分别列出问卷设计的主要步骤及相应的设计原则：

1.确认所需信息，在这一步骤主要原则是回顾调查问题的组成部分，尤其是具体的调查内容、假设和所需信息，充分考虑待解决问题的所有组成部分；另外，还应考虑目标人群的划分，不同的调查人群对问题的理解会有差异，明确目标人群对调查问题的设计有显著的影响。

2.确定访谈方法的类型，这一步骤的主要原则是根据不同的访谈方法设计问卷，在面谈访谈中，调查对象可以看到问卷，并可以和调查员交谈互动，因此可以设计冗长的、复杂的、形式多样的问题；在电话访谈中，虽然可以交谈互动，但无法看到问卷，此时问题就应该短而简单；在邮件访谈中，问题必须简单而容易理解，同时要提供详细的指示；在计算机辅助访谈中，可以通过程序设计轻易的提供问题的复杂跳跃形式和随机化，以消除顺序偏差。

3.确定单个问题的内容，这一步骤的主要原则：

①对调查内容没有帮助的问题要尽量减少，但有时为了建立调查交流的氛围，可以问一些不相关问题，有时为了检验信度，会重复一些问题；②对于双重问题，一般要设置两个问题，例如“你认为吸烟能提高兴奋度和注意力吗”这个问题就应该分成“你认为吸烟能提高兴奋度吗”和“你认为吸烟能提高注意力吗”两个问题；③关于“为什么”的问题最好具体化，例如问题“你为什么喜欢在家乐福购物”就不如问题“你喜欢家乐福的哪些方面”具体。

4.设计问题以避免无法回答及不愿回答的情况发生，这一步骤的主要原则是：

①要避免无法回答，需要考虑调查对象是否具有相关信息，是否能够记住以及是否能够清晰的表述；②要避免不愿回答，需要考虑调查对象需要付出的努力、情景、合理的目的、敏感信息等因素，增加调查对象的自愿性。

5.选择问题的结构，这一步骤的原则是尽量少采取开放式问题，在提供备选项的结构化问题中，要结合调查目的灵活采用多选题、单选题和量表。

6.选择问题的措辞，这一步骤的总的原则是将调查问题的内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松的理解的用语，在此原则下，应该注意调查问题的明确、使用通俗易懂的用词、避免含混的用词、避免诱导问题、避免隐含选择、避免隐含假设、避免推论和估计、同时使用正面和负面的陈述等因素。

7.确定问题的顺序，这一步骤的原则是：

在问卷开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人，这样有利于赢得调查对象的信任与合作；问卷中困难或敏感、复杂的问题应该放在靠后的位置，减少调查对象的抵触可能；泛指的问题一般要放在特指的问题之前，以避免诱导和暗示；尽量少采用跳问的形式。

8.确认问卷页面的形式和版面设计，这一步骤中，应该注意问题的格式、间隔和位置；最好将问题分成几个部分；对问题要进行编号，问卷本身也应该编号。

9.复制问卷，这一步骤中，主要的原则是让问卷美观和赏心悦目，例如当问卷包含多页时，要采用小册子的方式；每个问题和答案都应该完整的印在同一页上，而不是分别印在两页上；问题的答案应该使用垂直方式排列便于选择；避免将问题挤在一起使问卷看上去更短等等。

10.预调查，预调查是改进问卷的一个非常好的方式，任何的问卷设计都不应该忽略这一步骤，在这一步骤中的主要原则是：

预调查对象和实际调查对象应该从同一目标人群中抽取，预调查最好采用面谈的方法进行以方便发现问题，最后要对预调查获得大答案进行编码和分析。

需要注意的是，我们列出的是设计的流程，但是这些步骤往往是关联的，一份问卷的设计涉及一些反复和循环，例如，当设计人员在预调查时发现了调查对象错误理解了问题，此时就需要回到第3步和第6步进行检查改正。

问卷的分析

问卷的分析与问卷的设计并不是两个可以完全割裂开的过程。

对问卷问题的分析往往是和问卷设计结合在一起，边分析边设计，粗步设计完成后马上分析，发现毛病就马上修改，因此上述的问卷的设计的原则特别是1-6原则其实也是对问卷的问题进行分析的依据；而对问卷整体的分析是在预调查以后进行的，它和问卷设计是一个多次循环的过程，即“问卷分析→发现问题→修改设计→再次分析”的循环，一直到问卷的问题能够客观反映调查内容为止。

问卷分析的主要内容也相应的划分为：

对单个问卷问题分析的主要内容和对问卷整体分析的主要内容，下面就分别介绍。

单个问卷问题分析的主要内容有：

1.对问题定义是否清楚进行分析，重点是分析问题所反映的信息与调查所需的信息是否一致；

2.对问题内容进行分析，重点是确定问题的作用是为了说明部分信息还是为了其他目的诸如检验信度、建立调查氛围等，同时还要分析问题调查的内容是否单一，对于调查内容不单一的问题要尽量单一化；

3.检验问题的设置是否合理，结合预调查的结果，对于可能出现不能回答或不愿回答的问题要重新设置，尽量避免这些情况的发生，同时尽量将问卷问题标准化、结构化；

4.检验问题的措辞是否恰当，要针对调查的目标群体的特点来设计问题措辞，对于哪些调查对象不能理解或容易出现错误引导的问题要特别结合预调查的结果进行分析，必要时增加问题的说明。

对于问卷整体的分析主要内容有：

1.根据调查所采用的方法来确定调查问卷设计的基调，例如，问卷问题的长短、答案的选项、答题注释的添加等，对于不符合问卷设计整体基调的问题要进行修改；

2.根据调查内容的分类对分析问题顺序，让相同部分的问题集中，在调整问题顺序时，要充分考虑问题的难度、敏感性，同时根据跳问，理清整个问卷的逻辑顺序，分析问卷的跳问是否合理；

3.分析问卷的版式和整体美观效果，可以结合预调查的结果进行分析，对于破环问卷整体美观的地方要进行修改；

4.对整个问卷的可靠性和代表性进行分析，即后面的信度分析，我们将在4.2节进行专门的讲解。

前面已经说过，整个问卷的设计和分析是一个凭经验和创造力完成的，充分发挥艺术性的工作，因此上面的分析内容和步骤并不是一成不变的金科玉律，要根据调查的具体问题和目标人群的具体情况进行调整和创新，才能更好的完成问卷分析。

当然，这对于初学者是困难的，需要大家不断尝试，不断从问题中积累经验，不断从失败中汲取教训，逐渐就能对问卷的设计和分析有了自己的一套方法，最终能够设计出优秀的问卷了，StanleyPayne的《问问题的艺术》一书，出版于1951年，现在仍然是这一领域的基础著作，有兴趣的读者可以参考该书的内容，对提高自己问卷设计和分析的能力将有很大帮助。

4.1.2针对问卷内容进行问卷分析

问卷对于整个原始资料的收集太重要了！

相信读者对此已经有了体会，但是问卷设计并不是本书的主要内容，因此限于篇幅不能详细介绍。

上一小节列出了问卷分析的主要内容，在本节中，我们将针对一份具体的问卷，来分析这份问卷，希望读者能够从问卷的分析中把握问卷分析的一些技巧。

例4.1以下是一份手机调查问卷，请对这份问卷进行分析，并说明修改意见。

问卷编码＿＿＿

手机用户问卷调查

2009.05.04

同学:

您好，非常感谢你参加此次调查活动。

此次调查的目的是为了收集手机用户的意见，完成一次调查研究，无商业用途，仅为个人学习的实践运用。

请您仔细并真实填写，我们会对相关内容进行保密，请放心。

谢谢您的合作！

填写说明：

请在[]内将您认为合适的数字填入（单选），在＿＿＿＿内请填写具体内容

（1）请问您的职业是[]

1初中生2中学生3大学生

（2）请问您的性别是[]

1男2女

（3）您是否有手机或曾经有手机[]

1是2否

（4）您大概多久换一次手机或者打算多久换一次手机[]

1一年以下2一年到两年以下3两年到三年以下4三年及三年以上

（5）您的家庭月收入是[]

12000以下22000-399934000-599946000-799958000及8000以上

（6）您更换手机的原因是[]

1旧手机坏掉2消费能力提高3更时尚更新款4更适用5其他＿＿＿＿

（7）您购买手机前，会选择参考商品的渠道是[]

1网站2电视广告3促销宣传4他人介绍5其他＿＿＿＿

（8）您购买手机时最先考虑的因素是[]

1品牌2价格3售后服务4外观5功能6口碑7其他＿＿＿

（9）您最想要的功能[]

1英汉字典功能2音乐功能3游戏功能4上网功能5视频功能6照相摄像功

7储存功能8其他＿＿＿

（10）您能接受的手机价格[]

11000以下21000-199932000-299943000及3000以上

（11）您认为手机是否必要区分男性手机和女性手机[]

[1]必要[2]不必要

（12）您认为是否应该设计情侣手机[]

[1]应该[2]不应该

（13）您喜欢的手机外壳材质[]

[1]金属[2]金属为主[3]金属混合塑料[4]塑料为主[5]塑料

（14）您觉得时尚前卫风格比朴素大方风格更好[]

[1]非常赞同[2]赞同[3]一般[4]不赞同[5]非常不赞同

（15）你喜欢的手机大小[]

[1]小[2]较小[3]中等[4]较大[5]大

（16）您喜欢的手机屏幕（实际显示部分）[]

[1]小[2]较小[3]中等[4]较大[5]大

（17）您是否喜欢直板手机[]

[1]非常喜欢[2]喜欢[3]一般[4]不喜欢[5]非常不喜欢

（18）您是否喜欢翻盖手机[]

[1]非常喜欢[2]喜欢[3]一般[4]不喜欢[5]非常不喜欢

（19）您喜欢的手机厚薄[]

[1]薄[2]较薄[3]中等[4]较厚[5]厚

（20）您是否喜欢的单一颜色的手机[]

[1]喜欢[2]不喜欢

（21）您是否最看重的手机的功能齐全[]

[1]看重[2]不看重

（22）您是否最看重的手机的持久耐用[]

[1]看重[2]不看重

（23）您喜欢双网双待的手机[]

[1]非常喜欢[2]喜欢[3]一般[4]不喜欢[5]非常不喜欢

（24）您喜欢的手机手写输入方式[]

[1]非常喜欢[2]喜欢[3]一般[4]不喜欢[5]非常不喜欢

（25）您是否非常重视手机的音频功能[]

[1]非常重视[2]重视[3]一般[4]不重视[5]非常不重视

（26）作为学生的手机，您认为学习功能（如字典）必要[]

[1]必要[2]不必要

（27）您觉得是否应该加强摄像（照相）功能[]

[1]应该[2]不应该

（28）游戏功能（聊天工具）对您来说很重要，所以必须加强[]

[1]非常赞同[2]赞同[3]一般[4]不赞同[5]非常不赞同

若您对手机特性有其他的要求，请写出＿＿＿＿

针对这份问卷，是试图通过对大中学生的调查了解学生对手机功能的需求，从而细分学生手机市场，并针对细分市场设计不同的手机满足不同的需求，这是一个典型的市场营销中的市场调查，而此次调查采用的调查方式是邮寄调查，结合调查特点和目标人群为学生，我们按照每个对问卷进行分析。

对于问卷问题的分析，第（3）题是一个双重问题，但是对整个问卷没有影响，可以不修改。

我们注意到第（4）题的定义中“大概多久”是一个模糊的表述，这个换手机的时间到底是上一个手机使用的时间？

还是第一个手机使用的时间？

或者是手机使用的平均时间？

如果是平均时间，调查对象有没有可能记不清？

“打算多久”也是一个不恰当的描述，很多调查对象对换手机时间没有打算，都是用坏了换或者出现令其心动的款式后换，这样设计问题会让调查对象无法回答，而且本题还是一个双重问题，在调查对象的回答中，我们搞不清楚他到底是手机确切使用时间还是打算使用的时间，要改正这个问题，首先要明确手机使用时间，其次要解决双重问题。

此问题修改应为：

“您上一个手机使用了多长时间？

”

“您现在使用的手机已经使用多长时间？

”

选择项相同，这样问题的定义就清楚了，而且避免了双重问题。

第（5）题从题目的内容看，应该属于对调查对象的分类信息，比较敏感，应该放在在分类信息的最后，即应该是第（3）个问题才合适。

第（6）题选项“消费能力提高”不是很合理，因为目标人群是学生，基本不存在消费能力提高，而手机遗失也是换手机的重要原因，这个选项可以和手机坏了并为一项，这个问题调查对象有可能有多种考虑，因此可以设置成多选项问题。

同理，（7）（9）两个问题也可以设置成多选项问题。

从第（10）题开始一直到问卷末，基本都是了解调查对象对手机价格、外观、功能等各方面的一个喜好程度，因此，从第（10）题开始可以考虑使用量表，但是问卷中（11）（12）（20）（21）等都使用二选项，这显然是不合适的，而问卷（15）（16）（19）题由于缺乏必要的注释，会由于调查对象对大小的标准不统一导致误差，要添加标记，例如，（15）题可以如下修改：

（15）你喜欢的手机大小[]

[1]小（手机宽≤3cm）[2]较小（宽3cm~3.8cm）[3]中等（宽3.8cm~4.6cm）[4]较大（宽4.6cm~5.4cm）[5]大宽≥5.4cm

其他问题的修改可以参考手机的相关资料，同样处理。

同时还需要调整部分问题的顺序，使得问卷更有逻辑性，例如，询问颜色和材质的问题应该放在一起，所以，可以将问题（20）放到问题（13）之后。

对问卷的修改留给读者完成，作为章后习题练习。

4.2信度分析

在完成问卷设计以后，问卷还不能马上用于市场调查，还需要对问卷，特别是问卷中俄量表的信度、效度和可推广性进行评价，如图4-1所示

图4-1信度、效度评价图

在讲述信度分析之前，需要对测量的准确性有一定的了解，因为它是评估量表的基础。

测量值或者说调查值是反映一个物体某种特性的数字。

调查值并不能完全代表物体特性的真实值，只是对它的一次观测。

许多因素可以引起调查误差，这将导致调查值偏离真实值，真实得分模型为理解次调查的准确性提供了一个框架结构，根据这个模型，有以下公式：

公式中各字母的意义是：

——观察值或调查值；

——真实值；

——系统误差；

——随机误差。

总的调查误差包括系统误差和随机误差，系统误差以一种不变的方式影响调查值，即系统误差和真实值之间存在一种固定的函数关系；随机误差不是固定的，代表每次调查时以不同的方式影响调查值，即随机误差是不可预测和计算的。

系统误差和随机误差对于我们理解信度和效度是至关重要的。

下面就对两者进行说明。

4.2.1信度分析概述

信度（Reliability）指的是如果重复进行测量，一个问卷产生一致性结果的程度，系统误差对信度没有不利影响，因为它们以不变的方式影响调查值，重复测量中真实值不会改变，因而系统误差也不会改变；相反，随机误差会影响信度，信度可以理解为调查值排除随机误差的程度，如果随机误差为0，则调查是完全可信的。

通过确定问卷的系统变差的比例来评价信度，是通过确定用同一问卷得到的调查值之间的相关度来实现的，如果相关程度高，则问卷可信，反之，则问卷信度较低，信度按不同的测量方法分为重复测试信度、复本信度和内部一致性信度。

重复测试信度（Test-retestReliability）是指在相同条件下，不同时间进行两次调查，计算相关系数就可以确定信度。

在实际中，重复测试信度很少使用，这是因为第一、很多时候都不会进行两次调查来检验信度，第二、即使进行两次调查，调查对象在两次测量中的条件也无法完全相同，特别是在市场调查中，相同的条件基本是不可能做到的，而且，第一次调查很可能对第二次调查产生影响，得到偏高的信度。

复本信度（Alternative-formsReliability）中，构建了两个等价的问卷，在不同的时间对同一调查对象进行调查，对等价的量表调查得来的两个结果进行相关分析以确定信度。

这种方式在实际中使用更少，因为它除了需要两次调查的缺点以外，还有两个问题，第一、构造一个问卷的等价问卷所耗费的时间和精力都很大，成本过高；第二、构造等价的问卷是非常困难的事情，要求问卷同一内容的两个问题有相同的均值、方差，不同内容的以及问题之间有相同关联程度，这几乎是做不到的。

因此，如果得到一个低信度既可能是问卷不可信，也可能是两次问卷不等价。

内部一致性信度（InternalConsistencyReliability）被用来评价一个问卷的信度，是指问卷中的一组问题是否测量的是同一个概念，也就是这些问题的内在一致性如何，如果内在信度系数在0.8以上，则可以认为调查表有较高的内在一致性。

最常用的内部一致性信度指标是克朗巴哈

系数和折半信度。

折半信度是将问卷中的问题被分成两半，分别计算两部分中问题的相关系数，相关程度高则表明内部一致性强，这个信度受问题拆分的影响，因此常用的替代方法是克朗巴哈

系数，这个系数是对问卷所有分割方法的折半信度的平均数，较折半信度更加科学。

以上各种系数应该达到多大才能认为问卷信度较高？

在这方面一般没有统一的标准，但是大多数学者都认为，信度系数如果在0.9以上，则认为信度甚佳，在0.8以上是可以接受的，如果在0.7以上，则问卷应该进行较大的修改，但仍然有价值，如果在0.7以下，则问卷价值就很低了。

问卷的效度（Validity）可以定义为对象之间调查值的差异所能反映的对象之间真实值的差异的程度，完美的效度要求没有测量误差，即系统误差和随机误差都为0，我们可以评价问卷的内容效度、标准效度和建构效度。

内容效度（ContentValidity）指的是对问卷的内容是否充分覆盖了要调查的内容的全部范围，这是一个对问卷内容的一个整体的主观评价；标准效度（CriterionValidity）指一个问卷是否像预期那样反映了与选作标准的其他变量（标准变量）之间的关系，即不同对象调查值的差异和标准变量之间的差异的相关程度；建构效度（ConstructValidity）致力于解决问卷实际调查的是对象的哪些特性和概念的问题，它可以回答量表为什么有用。

从信度、效度的定义已经可以看到信度和效度的关系，如果问卷是有效的，那么它一定是可信的，因为有效性表明了系统误差和随机误差都很小，当然是可信的；如果问卷是不可信的，当然效度也很差，因为此时至少随机误差是很大的，系统误差也可能存在，则测量误差也大；但是如果系统是可信的，不一定代表系统是有效的，因为随机误差很小不一定代表系统误差也小，所以测量误差也可能较大。

综合来说，信度是效度的必要条件，而不是充分条件。

在SPSS中，有专门的信度分析菜单，但是没有效度分析菜单，如果要进行效度分析，例如标准效度，需要我们自己生成差异变量，然后计算相关系数来实现，这部分我们在相关分析中再讲解，下面来讲述信度分析在SPSS中的实现。

4.2.2信度分析在SPSS中的实现

在本小节中，我们通过对例4.1的调查问卷得到的数据来分析问卷的信度，了解信度分析在SPSS中如何实现。

例4-2基于学生手机市场调查的数据（见光盘数据4-1.xls），对问卷的信度进行分析，要求要分析整体问卷的信度和问题的区分度，是否需要加以修改的问题，以进一步提高问卷质量。

在本例中，因为数据是Excel电子表格格式的，因此需要首先建立SPSS数据集文件，定义变量结构，这点留给读者完成，接下来我们说说信度分析的操作：

Step1：

选择【Analyze】菜单→【Scale】菜单→【ReliabilityAnalysis】菜单

在如图4-2的对话框中，将要进行信度分析的变量V10-V28选入分析变量框，由于本例中用于描述消费者对手机的偏好程度就是这些变量，因此全部选入，在Model下拉菜单中选择“Alpha”表示计算克朗巴哈