纸媒如何借力新媒体.docx

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纸媒如何借力新媒体

纸媒如何借力新媒体

早在互联网门户时代，重庆商报先知先觉，率先在全国进行了全媒体探索，取得了引人瞩目的成绩，2008年6月，重庆商报成立了报网互动部，整合报纸和网络资源，成为新媒体探索的先行者。

经过4年的发展，诞生了一系列轰动全国的经典案例。

现在，随着移动互联网的兴起，新媒体也在转型，传统媒体面临着越来越严峻的生存危机。

由于传统媒体并不直接掌握用户，在全民“自媒体”时代，内容优势也难以长期保持，纸质报纸的读者也正在加速流向互联网和移动互联网。

如何在未来十年生存下来，是传统媒体面临的巨大挑战，关键在于谁能最终掌控新媒体。

一、报网互动的经验

纸媒和网络的联动，可以让传统报纸更具活力，让新兴网络更具有内涵深度。

重庆商报报网互动部的成立和发展，就是一条探索报网融合的求新求变之路。

高速发展的互联网，不仅给传播生态和信息产业格局带来了变革，也引发中国经济、政治、社会、文化、新闻传播等诸多领域的变化。

报网互动部紧跟互联网的发展速度，不断创新内容和形式，把握网络主动脉，在网络上发出了主流媒体的声音，彰显主流媒体的公信力。

1、创新表现形式，发现新领域，吸引年轻读者

不断创新是报网互动的一大特色，我们每年都开设了新栏目，以网络视觉解读新闻，以全新的的内容吸引网友。

从成立开始，互动部就紧跟网络潮流，开设了贴近网友的“Q吧杂烩”、“新闻调查”等栏目，在内容上彰显网络热点，在版式上融入网络元素。

“爱心乞丐7年积蓄捐给汶川灾区”、“现实版《鬼吹灯》现巴南”等让人耳目一新的报道迅速被全国各大门户网站转载。

在微博崛起之际，2010年底，本报在全国率先推出“微新闻”栏目，按照真相、真实、引导原则，关注、报道“微新闻”，实现了纸媒和网络之间的良性互动。

政务微博蓬勃发展，公众对政务微博热情关注，各部门正在习惯通过微博这种新媒体的表达方式实现与普通民众的沟通，今年我们又推出“重庆政务微博半月报告”，关注政务微博的发展和趋势。

我们还在重庆率先开设了“掌上新闻”栏目，增强与网友互动，让网络拍客成为“大众记者”, 推动广大网友参与新闻报道。

到目前，我们推出的栏目有“重庆地理”、“潮流”、“新奇实验室”、“写字楼”等，紧跟网络时尚、潮流。

 2、全媒体联动，实现传播效果最大化

    重大策划或重点报道，通过报纸、门户网站、社区论坛、微博实现全媒体传播，覆盖了各个层次的读者，让知晓度和影响力达到最大化。

2010年和2011年，本报启动了“海选重庆最美街道”活动，通过网络海选，最大地调动了市民、网友的参与积极性和对家乡的热情。

报网互动扩大了活动影响力，在2010年“海选重庆最美街道”活动在海选阶段，就吸引了1500万市民关注，网友们推荐了 200多条街道参与海选，网络投票和短信投票近500万票。

通过网络报道，这一活动还在全国范围内引起很大反响，四川、青海、安徽等地纷纷举行类似海选。

在第一届活动的强大影响力下，2011年的“海选重庆最美街道”活动仍然采取了网络海选和专家票选形式，活动吸引了全市38个区县悉数参加，313条街道参与角逐，短短3个多月时间，网络和短信总计票数达到1164万，创重庆所有评选活动参与人数新高。

今年，我们又推出了“寻找重庆火锅50强”、“重庆百佳小吃”活动，通过网络海选彰显民意，专家评委打分彰显权威性。

“寻找重庆火锅50强”活动，引来全城网友、市民们鼎力支持，参与评选的火锅店达233家，关于活动的报道及网帖总点击数高达300多万次，网络投票达73252票。

我们推出的《吃货必备 重庆火锅50强地图》，在微博上累计疯转了1万多次，除了重庆网友，全国其他地方甚至海外网友都通过网络追捧榜单

“重庆百佳小吃”活动中，网友推荐了38个区县的190种小吃，短短54天的活动时间，关于活动的报道及网帖总点击数高达300多万次，网络投票共达257361票。

活动启动以来，“吃遍重庆”之旅，尤其受到网友们的热捧，先后有近400名网友通过加QQ群、发微博、打热线等方式报名，成为试吃团成员，一路品鉴了重庆38个区县的特色小吃。

3、给严肃的政经报道，注入活泼互动的元素

    互动，是报网融合的灵魂。

在展现城市建设发展变化的“最美街道”活动中，用全新的视角引导市民去发现身边城市的美，网友的参与让活动更加鲜活真实，成为报道中的亮点。

网友们自荐当“街道达人”，为街道创作拉票口号，各街道也有了自己的粉丝，出现了众多的“街友团”。

为了给自己心目中的最美街道拉票，“街友团”们在线下展开了各种造势活动，展现了各区县各街道的特色和文化底蕴。

本报还征集网友，组成了“大众鉴街团”对街道进行现场体验和“挑刺”。

在沙区覃家岗步行街以圆桌会议论鉴街道；在大渡口区刘家坝三钢巷画出一幅街道的未来蓝图；在南岸区南湖人家社区街头辩论街道美学；在九龙坡区直港大道模拟听证会并提出建言……网友们的参与让活动形式更加丰富，更形成了市民声音与政府的良性互动，促进街道更好的发展。

在今年两会期间本报举办的“重庆小微企业发展论坛”上，我们在重庆媒体中率先创新性的启动了“微博上墙”互动模式。

现场两会代表委员、专家，与微博上的网友、小微企业主，通过微博墙交谈甚欢，促使本次论坛成为人人参与的盛会。

   论坛一开始，本报微博上墙征集后台，就收集到1000多条网友关于“小微企业”的微博。

广大网友、小微企业主通过网络互动平台，穿越到论坛会场，两会代表委员、专家的真知灼见也及时发布到网上，这种交叉多向互动，碰撞出思想的火花。

对于这种微博上墙论坛的形式，参会人员都表示“互动强”、“非常好”，大家像聊天一样沟通、探讨，这种无障碍的方式，参与性很好，很创新。

二、纸媒如何进一步吸取新媒体元素

随着移动互联网的兴起，读者的阅读习惯也在发生变化，纸媒开始尝试顺应这种趋势，现梳理如下：

1、二维码

    部分纸媒开始把二维码到报纸上，放在重要新闻或互动方式里面，看报的用户通过使用智能手机上的各类二维码软件扫描报纸上的二维码，报纸立即成“立体”，同时还可以轻松阅读观赏报纸的延伸内容。

    2、版式网页化

   《21世纪经济报道》去年底进行了改版，原来头版很传统，是头条、二条、边条的这种模式，但去年底变成了像门户网站的首屏一样了，是一个目录的大结合。

内版要求图文相结合，尽量使报纸上呈现出的主要文章，都有一个比较好的图或者表，这样比单纯的文字表达的转载率要高很多，使报纸更加灵活，使读者看起来更加愉悦，这是稳固传统媒体上做出的尝试。

    3、表达微博化

一些纸媒在标题的制作和字数的限制上，积极结合新媒体微博的发展趋势，导语字数不会超过140个字，这种形式是适应新媒体传播的趋势。

同时，在语言风格上学习微博的亲和力和感染力。

4、跟踪读者行为

传统媒体并不直接掌握用户，在全民“自媒体”时代是极大的劣势。

《金融时报》借鉴互联网公司的做法，对读者数据进行了整合，分析纸媒的读者，在成为报纸数字内容付费读者的过程中，会呈现出怎样的阅读习惯上的指标，然后通过互联网技术进行指标的整合。

通过跟踪用户的行为，现在每周可以新增1000-1200位数字内容读者。

经过了三年努力，目前《金融时报》来自数字内容的收入已经达到40%，也就是说，每100英镑的收入中，已经是有40英镑是来自于数字内容领域。

这个过程就是把原有纸媒读者，转化为新媒体读者，读者资源没有流失，报纸的下滑和死亡的过程被延缓，甚至可能被逆转。

而在国内，浙报传媒也将跟踪用户行为，进行分众化管理，进而有针对性地推送内容、广告等，还将集成所有浙报集团旗下各媒体用户信息的数据库与新收购的边锋游戏业务平台和数据库平台进行对接。

三、新媒体产业化的启示

在移动互联网时代，成都商报和浙报集团的新媒体探索，已不止于内容，早已投入了巨额资金发展新媒体公司，特别是浙报传媒集团，把纸媒现在赚的钱，几乎全部投到还不赚钱的新媒体公司上，豪赌未来。

1、成都商报

（1）、2010年9月成立新媒体实验室

主要工作内容为研究和探索传统媒体在移动互联网市场的机会，以及报社传统业务如何应用于移动终端。

投入发展资金在千万元以上，“博瑞•创意成都”写字楼的1个标准层，做为新媒体实验室做为新媒体实验室的日常办公、技术研发、项目开发、内容创作、微电影拍摄等的办公场所。

（2）、新媒体实验室的产品形态

第一类产品形态为成都商报官方微博群的内容维护和业务运营；第二类产品形态为移动终端的应用产品开发和运营，目前有产品“码上控”（下载用户已达20万）、“成都控”（下载用户近10万）、“拍拍动”（在手机上打开该软件，对准图片，图片上会出现播放按钮，点击即可在手机上直接观看视频，目前重庆时报已经购买了这个客户端的使用权）；第三类产品形态为商业微电影或视频的拍摄制作，以及合作项目的运营推广；第四类产品形态为新媒体技术整合解决方案，包括为客户定向研发APP。

2、浙报传媒

（1）、去年10月成立“传媒梦工场”

  作为专注媒体创业的中国首个传媒业孵化器，据浙报集团总工程师、传媒梦工场总裁蒋纯博士介绍，对于入驻传媒梦工场的企业，将提供财务、法务、人事、政府资源等方面的软性支持，培养一批新媒体盟友，服务于中国媒体的创业创新，“看到哪个团队或是产品不错，再决定是否进行投资”。

传媒梦工场孵化新媒体项目，并非仅仅着眼于赚钱，而是对于新媒体产业进行的一种布局，在传媒转型中提前卡位。

其基本模式是：

遴选有优秀创意、具有良好市场前景的新媒体产品及创业团队，为其提供发展所需的相关资金、资质、资源及成熟管理，帮助其成长。

创业项目孵化成功后，集团控股的上市公司可以收购。

（2）、32亿元收购两游戏公司

 浙报传媒拟通过定向增发与自筹资金相结合的方式，收购杭州边锋、上海浩方各100%股权，标的资产预估值合计约32亿元。

月均活跃用户数近2000万的边锋和浩方将成为其试水TMT领域（科技、媒体和通信融合的产业）的平台，亦成为传统媒体探索转型的先行者。

分析师认为，收购边锋、浩方，浙报传媒并非是跨领域进入网络游戏领域，而是瞄准了大量的活跃用户，进而基于此进行大量的新媒体实验。

（3）、2.6亿收购文化产业基金

今年4月，浙报传媒宣布，拟以2.6亿元收购控股股东所持有的东方星空创业投资有限公司44%的股权。

该公司是浙江省内的第一只文化产业基金，所投资的项目中，宋城股份（300144）已经上市，华数传媒借壳*ST嘉瑞（000156）也已获得证监会通过。

（4）、新干线传媒投资

浙报集团旗下的新干线传媒投资在业界亦是名声显赫，投资有大立科技（002214）、亚厦股份（002375）等诸多浙江上市公司。

上市公司总经理蒋国兴此前表示，新干线未来将重点放在文化产业的投资和并购上。

四、我们下一步怎样做新媒体

1、内容是纸媒的优势，应借助新媒体工具产生价值

互联网主要是改变了传统媒体对传播的垄断地位，但是没有改变新闻的基本规则和基本逻辑。

传统媒体仍然是拥有着自己的核心竞争力——内容的采播权。

网络没有开放基本的采播权，无论是新浪、搜狐，任何一个门户网站（除了新华网）都没有新闻的采播权。

在网络上，往往看到的是一些谈资，是不能作为很有可信度的真实性信息来传播，在发生重大事件时，网友的第一反应是寻求传统媒体的权威报道。

同时，传统媒体更有深度和广度，也是互联网媒体无法比拟的。

所以，内容是纸媒的核心优势，除了在报纸载体上第一次传播能够产生价值外，在网络上的第二次传播也应该产生价值，这就需要借助新媒体工具，作为数字内容“卖”出去。

2、本报官方微博可成为“@媒体”

本报新浪微博粉丝数在重庆媒体中第一个突破50万，加上活跃度极高的腾讯官方微博，充分利用了别人构筑的平台来拓展自己的品牌影响力。

在这方面有两个路径：

一是@新周刊模式，并没有进行商业运作，却通过品牌影响力的扩大，推动了杂志广告和发行的大幅增长。

二是大号模式，部分微博大号开启了商业盈利的通途，2011年，仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。

3、进行全媒体工具化尝试

可以借鉴成都商报，开发APP移动终端。

利用第三方的APP将数字内容变现，比如“网易云阅读”欢迎所有传统媒体入驻其APP，承诺不收一分钱，并承诺即使有广告投入也完全归内容商所有，还有VIVA也是手机杂志阅读软件，在移动互联网领域办了一家“报刊亭”，“为纸媒搭建数字发行平台”。

    开展商业微电影或视频的拍摄制作，以及合作项目的运营推广。