企业销售管理案例研究报告高级分析.docx
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企业销售管理案例研究报告高级分析
中国销售管理专业水平证书考试
案例研究报告
销售管理总监
题目：
E来E网市场营销案例分析报告
姓名：
证书准考证号：
身份证号：
SMAT管理中心：
广东省
《销售管理案例研究报告预审、答辩评分表》
考生姓名
性别
男
身份证号
所在省市
广东
工作单位
深圳市xxx科技有限公司
题目
E来E网市场营销案例分析
文章内容部分
评定项目
满分
得分
1、选题与真实性
15
2.写作和书面表达能力（格式与文字）
25
3．案例展开部分
30
4.案例分析部分
30
合计
100
文章答辩部分
问题
1.
2.
3.
评定项目
满分
得分
1、陈述报告的清晰性
30
2、对提问的理解
15
3、回答的针对性和准确性
25
4、回答的逻辑性、条理性
30
合计
100
评语：
评审委员签字
年月日
摘要
本市场营销案例分析通过六部分对深圳市XXX科技有限公司在宽带业务面临市场机遇和挑战时做了分析，根据其自身的企业特点和产品特点，分析了可选择的战略方向，并就最适宜公司发展的战略做了详细的部署及规划。
此市场营销案例主要由以下部分构成：
第一部分为问题提出，根据深圳市XXX科技有限公司面临的客观环境及市场挑战提出问题；第二部分就深圳市XXX科技有限公司基本情况和主要业务做了说明；此部分介绍深圳市XXX科技有限公司组建及发展背景，当前行业所处的地位；第三部分主要分析深圳市XXX科技有限公司的主营品种的产品类型和产品特点，此部分详细的分析了该产品的行业构成、客户群体和适应人群状况；第四部分主要就市场环境的变化做了分析，国家的新的政策导向造成了终端市场巨大的变化，与此同时竞争对手对新政策均做出了相应的调整，由此给深圳市XXX科技有限公司带来了新的挑战和机遇；第五部分主要就深圳市XXX科技有限公司可采取的四种战略做了优劣势分析；第六部分，确定了选择的方案及为实现战略目标所采取的营销措施。
目录
一、问题的提出1
二、深圳市XXX科技有限公司发展概况2
（一）深圳市XXX科技有限公司基本情况2
（二）深圳市XXX科技有限公司主要业务2
三、宽带行业产品特点2
四、市场环境和主要竞争对手3
（一）市场环境3
（二）主要竞争对手及特点3
五、战略选择和产品定位4
（一）战略选择4
作为接入服务商4
内容为王4
提供内网增值服务5
（一）产品定位5
六、决策和实施5
（二）方案的实施6
XXX科技有限公司营销案例分析报告
一、问题的提出
深圳市XXX科技有限公司以为用户提供宽带接入服务为主要业务，公司在2012—2016年间，得到了较快发展，进入2016年以后其公司做为新兴的二级互联网接入服务商企业，在深圳城中村宽带接入量上取得了优异的成绩。
但是深圳市XXX科技有限公司销售模式老化，竞争方式同质化严重，深圳市XXX科技有限公司抢占的市场份额受到了严峻挑战。
竞争对手长城公司采用了降低客户资费，给予经销商更加优惠的佣金制度，低于深圳市XXX科技有限公司10%左右的产品价格进行销售，加上长城公司本身属于老牌企业，属于我国较早一批二级宽带服务提供商，经过十几年的发展，产品品种众多，技术实力雄厚，品牌知名度相对于深圳市XXX科技有限公司在国内具有领先地位。
2012年以前，除了三大运营商外，长城公司在二级宽带接入的市场上一直处于前沿的地位。
相对于竞争对手而言，深圳市XXX科技有限公司由于从2012年开始主推低价优质宽带接入，并且主要面对城中村上班族人群，在二级宽带接入的市场上获得了相对优势的地位；2012年以后，两家公司都将目光投向了体量巨大的城中村工薪阶层上，谁能牢牢地抓住这批客户，将决定未来二级宽带接入市场将由谁来掌控。
对于主要经营二级宽带接入的深圳市XXX科技有限公司来说，如何应付长城公司的挑战，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应市场风起云涌的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要深圳市XXX科技有限公司及时作出积极而审慎的反应，这决定了深圳市XXX科技有限公司是否能够保持公司自身的生存与发展。
二、深圳市XXX科技有限公司发展概况
（一）深圳市XXX科技有限公司基本情况
深圳市XXX科技有限公司是一家在2009年深圳土生土长的初创型公司，业务范围遍及全深圳，XXX宽带网络服务有限公司几经打拼，在深圳的宽带市场上取得了骄人的业绩。
现公司主要负责"XXX宽带网络"在深圳地区的业务，公司致力于推进我国宽带网络事业的发展，采用“光纤到机房、无线到户”的方式，为公众、企业和政府提供宽带网络接入和优良的信息服务，公司以"将信息高速公路接入千家万户"为根本宗旨，旨在为深圳地区的社区网络用户架设高速、开放的光纤以太网平台，为社区用户提供高速、稳定的网络接入以及购物、影视、短信、教育、音乐、游戏等各项特色信息服务，
（二）深圳市XXX科技有限公司主要业务
公司经营方向主要定位在建立广东区域XXX宽带网。
公司经营范围主要有：
计算机网络工程、互联网接入技术、网络产品、宽带信息网络、计算机系统工程、通讯系统工程的技术开发、技术咨询、技术服务、技术转让；投资咨询；网络产品的生产、销售；电子计算机及外部设备、通讯设备等。
为终端用户提供在线购物、教育、旅游等一系列活动
三、宽带行业产品特点
宽带分商业和家庭，联通、电信、移动等分地区和覆盖面，一级运营商就是电信和网通（联通），全国主干道网络都同属于电信联通的，二级运营商有移动（铁通）、长宽、电信代理商、民营运营商。
二级宽带运营商接入服务是大中城市较普遍的一种宽带接入方式，网络运营商通常采用光纤接入即FTTX+LAN方式，为整幢楼或小区提供共享带宽（通常是10Mb/s）。
一般指的是光纤到小区，也就是LAN宽带。
同一宽带不同地区也不尽相同。
现在大部分都是电话宽带，通过电话线进户的，还有事通过有线电视进户的，新的高档小区有光纤进户或是光纤进小区网线进户。
（宽带现在正在改造逐步更换成光纤）。
做为一家二级宽带运营商，XXX公司产品与长城公司产品同质化现象严重，两家公司销售的产品90%是同一品种；在日趋饱和的市场态势下，竞争异常激烈。
四、市场环境和主要竞争对手
（一）市场环境
由于互联网的回暖，使得市场对宽带应用的需求随之高涨。
宽带市场的提速，不仅使固网大量的宽带资源得到消化，固网的宽带优势也将得到进一步发挥。
宽带市场的竞争重点正从过去以“跑马圈地”式的实现宽带接入为主的用户争夺，向以提供丰富的宽带应用为主的内容比拼方向逐渐过渡。
中国的宽带建设由单纯的硬件投入、接入服务慢慢地转变为重视内容和服务，这是市场成熟的一种表现，不再是为了接入而接入，用户开始认真思考接入宽带的目的。
用户消费观念与消费行为的这种变化，为具有较高业务开发能力、能够有效整合产业链各环节、具有良好客户服务水平和市场推广力量的运营商提供了更为广阔的发展空间。
今后的竞争不仅仅停留在简单的用户接入上，而且将会在内容提供、应用开发、客户服务、市场推广、品牌塑造等各方面全方位展开。
同时，对用户的争夺将不仅是增量市场，而且会在存量市场上展开。
由于目前中国的宽带接入渗透率仅为2％，低于全球平均渗透率2．5％，加之中国庞大的人口资源，可以说中国的宽带接入增量市场有着巨大的增长潜力，在世界宽带市场上占有至关重要的地位。
（二）主要竞争对手及特点
运营商
优势
劣势
竞争策略
目标客户群
中国电信
用户资源丰富
品牌优势
对市场缺乏敏感
部分投资冗余制约宽带接入市场开拓
利用现有资源，区分不同顾客，提供不同接入产品
企业用户，家庭用户（从低端到高端）
中国网通
新形象，规范经营，用户资源丰富
资源整合是个挑战，资源整合尚需明确
商业用户是市场开发重点，提供高质量产品
企业用户，家庭用户（从低端到高端）
中国联通
老牌基础运营商，自有骨干网络。
缺乏用户资源
关注移动通信，对互联网数据业务没有积极拓展
企业用户
中国铁通
特有的顾客群，忠诚度较高
缺乏运营经验，目标市场狭窄
低价策略，市场的跟随者
家庭用户
长城宽带
运作灵活，公司治理结构完善
缺乏运营经验，LAN市场成熟度低
专注小区接入市场，尽量避开与其他运营商的竞争
家庭用户（高端），企业用户
五、战略选择和产品定位
（一）战略选择
作为接入服务商
不同的宽带运营商选择不同的宽带接入技术，这在全球任何国家都是一样。
但选择何种技术能够最终赢得市场，其实并不是由技术的先进性决定的，而是由主导厂商的实力和对技术的推广投入，该技术能驱动的资源，技术的便利性和易实现程度等等诸多因素决定的。
简言之，技术只是手段之一，无法决定竞争的胜负。
很显然，信息技术的发展太快，依赖任何一种技术都是危险的。
可以预测，ADSL技术在未来几年的发展空间还很大，中国电信和网通拥有最大的市场影响力，他们不会放弃传统电话网络，这也是其最大的优势。
XXX选择了最好的技术，也因此只能选择最好的市场。
如果简单将用户划分为个人用户和商业用户，选择个人用户更合适，但技术竞争在此也会更激烈。
目前的局势看来，XXX宽带在接入上只能占据某个细分市场，而不是大众市场。
内容为王
现阶段，内容并不是发展的障碍
似乎所有人都认为，是内容限制了宽带市场的发展。
但至少从现实来看，内容无法启动宽带市场，消费者接受宽带的心理远比“内容不够”复杂。
在内容没有明显变化的情况下，中国电信和中国网通采用ADSL接入方式，启动了国内的宽带市场。
目前而言，大多数人使用计算机和互联网是为了信息，而不是娱乐或其它。
信息之外的网络需求，还需要时间来培育。
作为国内最大的门户网站，新浪对宽带内容服务的态度谨慎，这从侧面说明“内容”很难支撑某种盈利模式。
现在宽带上的很多东西还没有成熟，没有形成一个统一的市场，现在去面对宽带产品的时机尚早。
我们在宽带上的策略是很平和的，目前我们在窄带上也在做一些宽带产品的尝试，等到市场成熟和标准统一之后，在宽带上提供产品和服务是非常容易的。
”
提供内网增值服务
在现有客户的基础上，为内网用户提供购物、影视、旅游、休闲娱乐于一体的服务。
（一）产品定位
XXX目前的面临的问题是缺乏赢利模式，实现收支平衡的近期业绩目标将会受到极大的挑战。
对行业价值链优质资源的掌握，是确定成功商务模式的关键。
XXX应当对自身在宽带价值链中的地位进行准确的定位，充分利用社会的资源，并将内部有限的资源集中在具备竞争优势的核心环节。
基于XXX在行业价值链定位的巨大转变，管理团队需要变革经营管理模式，以适应未来发展的需要。
1、产品的现实要求：
平衡现金流，找到企业的盈利模式。
2、对产品的未来要求：
确立在宽带产业链的竞争地位。
3、重新评估产业环境和竞争各方，系统梳理经营积累和现状，辨识核心资源与能力，对XXX如何走出经营困境做出战略安排，找到目前状态下的赢利模式，并从产业链的角度思考未来XXX的产业地位，确保现实的行动具有未来意义。
深化对一级商的依赖，通过一级运营商去开拓新的市场。
不得不加大中间商佣金和对业务人员的激励，这样的结果将是，压缩产品的利润空间，通过让利的方式，获得中间商的支持，通过中间商去深化市场。
六、决策和实施
经过综合评价，决定采用上述第三方案。
原因如下：
1、借助国家政策的扶持。
互联网等依托宽带的网络经济发展也对宽带建设提出了新的要求，建设成高速、便捷、低价、立体的网络服务，是宽带接入商的重要任务。
在这样的背景下，我国提出了“宽带中国”的战略规划。
根据规划，到2015年，固定宽带用户超过2.7亿户，城市和农村家庭固定宽带普及率分别要达到65%和30%。
2、抓住当下国家向民资企业开放宽带市场的机会。
首批试点城市已有16个，包括上海、广州、南京等，试点时间为3年，目前已有分享通信、苏宁互联等虚拟运营商，以及蓝汛网络、网宿科技等CDN服务商在这些城市争相申请宽带接入网资质。
3、深挖巨大的市场潜力。
过去几年中，宽带中国有一个非常大的进步，2017年会进入推广普及的收官阶段，随着政策体系不断完善，宽带将进入更高层次的发展阶段。
再加上中国人口庞大，互联网需求量巨大。
4、着眼未来。
短期内宽带接入网业务仍是单纯以宽带业务运营为主，但从长远来看，市场价值的比拼将是宽带接入与既有业务的融合与创新服务方面，宽带接入作为网络的基础入口，XXX要推动宽带资费的进一步下调，打破垄断，更要将推动宽带商业模式的变革。
（二）方案的实施
1、组建技术研发团队，加快新技术的突破，实现更快速稳定的网络。
2、宽带的接入服务体验要符合XXX公司的宗旨，一系列产品“容易、迅速、直达”的特点；为目标顾客提供更多增值服务；
3、及时进行广告宣传和开展促销活动，立足于XXX原有的特点和优势，在宣传上保持产品“快速、稳定而且经济实惠”的形象，并增加内网客户实现购物、影视、旅游等增值服务；
4、在业务扩展上，与城市的中小型便利店展开良性互惠的合作，借助终端便利店多而密的特点，有效的进行产品推广。
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