职业教育品牌化思考与构建.docx

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职业教育品牌化思考与构建

职业教育品牌化思考与构建

摘要:

在职业教育投资主体多元化、受教对象大众化、选择自主化和社会经济发展方式转型的社会背景下,职业院校如何生存和发展，如何更好服务于社会经济发展，是政府及职业院校均必须思考和需要解决的课题。

职业院校要在竞争日趋激烈的教育市场中赢得生存与发展机会,就必须确立和实施品牌发展战略,倾力培育品牌竞争力。

本文就此问题进行思考，旨在为职业教育发展提供积极的思路。

关键词：

职业教育品牌品牌化构建

1.职业教育品牌化的社会背景

职业教育经过30年发展，人们对职业教育性质、地位、功能的认识更加深刻，职业教育是一个不同于普教的教育类型已成为社会各界的共识。

到2012年，全国中、高职在校生已达到3100万，中、高职分别占据高中阶段教育和高等教育的两个“半壁江山”，职业教育为社会经济发展提供了支撑，取得了令人瞩目的成就。

为了进一步办好人民满意的职业教育，《现代职业教育体系建设规划（2012-2020年）》提出力争到2020年建成“适应需求、内部衔接、外部对接、多元立交”的具有中国特色、世界水准的现代职业教育体系，为职业教育指明了发展方向。

但职业教育仍然面临着质量不高、针对性不强和吸引力不足等诸多问题，有利和不利于职业教育发展的因素相互绞织，各职业院校既要面对共同的引力不足问题又要解决各自的自身问题，而解决问题的路径就是主动抓住机遇,创新办学模式,加强内涵建设,提高教学质量,塑造职业教育品牌。

1.1职业教育发展的有利因素

（1）工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，转变经济发展方式，振兴战略性新兴产业，推动经济结构调整和产业升级，特别是发展现代农业、先进制造业和现代服务业，以及改善民生等，迫切需要培养数量充足、结构合理的高素质劳动者和技能型人才，对职业教育发展起到拉动作用。

（2）职业教育的地位随着经济社会发展越显突出。

进入新世纪，特别是党的十六大以来，党中央明确把职业教育作为我国经济社会发展的重要基础和教育工作的战略重点，职业教育发展的政策环境、舆论环境和社会环境得到了明显改善，对职业教育发展起到促动作用。

（3）国家出台了一系列政策和措施,加大了对职业教育投入,一方面政府每年拿出近180个亿用于资助中等职业学校的家庭经济困难学生，在高等学校里资助面达到20％，在中等职业学校是90％。

另一方面大规模投入经费支持示范性职业院校建设，对职业教育发展起到推动作用。

（4）改革和发展职业教育的思路越来越清晰。

明确要发展中国特色的职业教育；明确以服务为宗旨，以就业为导向的办学方针；推进工学结合、校企合作的人才培养模式；在教育教学方面，加强学生的职业道德教育、加强学生的职业技能训练培养。

形成了科学的职业教育模式和职业教育方法，对职业教育进一步发展起到导航作用。

（5）通过30多年职业教育体系构建，职业教育的各项基础能力不断提升，具备了服务国家从人力资源大国向人力资源强国转变的基本能力，为职业教育进一步发展起到保障作用。

1.2职业教育发展的不利因素

（1）偏见

人们改变对某事物的偏见不是一朝一夕的事,对职业教育也是如此。

目前主动选择接受职业教育不占主流,读职业院校仍然是一种被动的选择。

（2）双向扩容政策是把双刃剑

国家对职业教育实行的是双向扩容政策，国家鼓励和支持社会力量投资兴办职业院校,可能在短时间内快速扩大职业教育能力,而生源扩容是有限的。

职业教育产能快速扩大必定加剧生源短缺,从而加剧各职业学校之间的竞争。

下面是一个生源分流模型。

模型中,我们不难看出各职业院校处于并联状态.物理学原理告诉我们,并联起分流作用。

生流量的大小与学校力场有关,什么是学校力场呢？

我认为它是以市场需求，办学观念,就业质量,学费水平,内部办学条件,服务（教学）质量,学校形象为变量的函数,记为R=F（市场、观念、就业、学费、条件、服务、形象）。

力场表现为两种形式，一是外引力，二是内阻力。

当各变量因子均呈正向时，表现为外引力，外引力越大,流入的生流量就越大；当各变量因子不同向时，表现为内阻力，阻值越大，流入的生流量或生源稳定率就越低。

学校发展力正比于外引力,反比于学校内阻值.对每个学校来说都希望降低阻值,增强竞争力,分流到更多的生源,谋求更好的发展.

（3）生源呈现显著的下降趋势。

20世纪70年代初推行的计划生育政策，使新出生人数快速下降，在全国各地均出现了学龄人群萎缩的现象。

学龄人口的急剧下降，不仅导致职业院校之间的竞争，而且还面临着不同的教育类型的结构竞争。

综合上述分析,职业院校的总体形势是机遇与挑战并存，职业教育市场上的竞争将越来越激烈，竞争的结果是品牌学校的诞生。

经济的快速发展和激烈的职业教育市场竞争把职业教育带到一个品牌化竞争发展时代。

1.3职业教育品牌化已具备市场基础

（1）劳动力市场化基础

改革开放以来，我国已构建了劳动力市场、资本市场、技术信息市场等较为完整的市场体系。

劳动力市场实现了劳动力与社会性用人单位双向选择，为实现人力资源人优化配置提供了基础。

职业教育是劳动力市场劳动力的主要提供者，所培养的学生只有得到社会用人单位的选用，职业院校才有可能生存和发展。

为了在众多的日趋同质的职业教育背景下突显自己的教育产品，各职业院校就必须树立自己的教育品牌。

（2）办学主体多元化基础

我国职业教育已由单一的政府办学过渡到以政府为主，以个人、企业、外商为辅的多元办学格局。

办学主体多元化必然导致办学风格的差异化。

（3）职业教育消费市场化基础

职业教育是非义务制教育，学生已成为教育消费者。

教育消费者对教育服务主体进行自主选择，客观上要求有差异化的教育市场存在，也为教育品牌化创造了条件。

（4）职业教育品牌化的利益基础。

第一，这是由品牌效应决定的。

品牌学校在社会上具有较好的信誉度。

特别是在社会诚信危机的今天，品牌学校更易获得教育消p2.1政府在职业教育品牌化过程应发挥基础作用。

（1）健全职业教育法规，为打造品牌职业学校构建法制平台。

市场经济是法制经济。

职业学校要良性发展必须有一个良好的法制环境。

目前，我国已基本形成了以《职业教育法》为基础，《教育法》、《劳动法》、《就业促进法》等相关法律为补充，行政法规、地方性法规、行政规章为配套的职业教育法律制度体系。

但关于职业院校的竞争方面的法律法规还是一个空白，职业院校之间的竟争并没有处于公开、公平、有序的状态之中。

（2）推进教育产权制度改革，为职业院校构建自我发展平台。

职业教育投资主体多元化还处于起步阶段，政府应该采取更为积极的措施，通过股份制、合作制、合资制等形成吸引社会闲散资金投资职业教育，盘活现有的教育资源存量。

产权制度改革后，事业制学校变为企业制学校，政府通过购买职业教育的社会公共服务产品实现职业院校企业化经营，使职业院校走上了自主办学，自负盈亏，自我积累，自我发展的道路。

（3）职业教育在整个教育体系中处于弱势地位，需要政策保护，调整高中教育阶段的生源结构，保持相当的高中阶段教育的普职生源比例。

（4）强化就业准入制度，保障受过职业教育、具有职业技能及其技能证书人群的基本权益。

（5）在主流媒体上扩大对职业教育的宣传比重，形成有利于职业教育发展的社会舆论氛围，为职业教育的整体发展做广告。

（6）打造职业教育成果展示平台，如老师技能大赛、学生技能大赛的制度化、常态化。

积极向社会各界展示职业教育成果，以增强职业教育对社会各界的引力。

（7）建立新专业开发保护机制

各职业院校之所以出现趋同现象，对新专业开发积极性不强，是因为各校专业设置的“抄袭”现象严重。

各级政府教育管理部门要借鉴专利法，本着谁开发谁使用谁受益的原则对新专业开发予以保护，通过有偿转让，来扩大对社会的服务。

（8）对毕业证书实行等级制，使教育产品差异化。

目前，所有毕业证书均是一个等级----合格，一个颜色----红色，不能体现教育质量和学习质量的差异化。

这种模糊毕业考核状况不利于调动学生学习和向上的积极性，也不利于用人单位对毕业学生的选择。

可用不同的颜色或其它对不合格、合格、中等、良好的毕业生加以区分，实行毕业证书等级制。

（9）以地方名牌职业学校为依托，优化职业教育资源配置，打造强势职教品牌。

2.2职业院校在职业教育品牌化过程中要发挥核心作用。

一所职业学校最终能否成为品牌学校，关键的是要靠学校自身努力。

创建品牌职校，就是通过有特色的办学理念、科学的管理建设有市场基础的专业，造就名师、培育名生和高就业质量。

名牌的维持，“百年老店”的兴盛，尤其需要两样东西：

一是特质的校园文化，二是各层面的创新。

2.2.1设是职业教育品牌建设的灵魂

（１）市场观。

面向市场办学，满足市场的人材需求是职业院校办学的出发点和落脚点。

（２）质量观。

职业院校向学生提供教育服务，向用人单位提供有创造能力的学生，双重服务构成了职业教育产品的复合形态。

职业教育质量就是双重服务的质量，它由教育服务质量和学生产品质量构成。

前者是职业教育质量的基础，后者是职业教育质量的外在表现。

职业教育质量一方面要达到适合职业的基本要求，即具备职业的知识和技能;另一方面要适合就业的基本要求，即具备较好的综合素质。

包括人品、吃苦耐劳的精神、责任心、与人和谐相处的能力和健康的心理状态等。

职业教育直接面向用人单位，存在着质量效应放大现象。

因此，职业院校要视质量为学校的生命。

通过教学改革提升职业教育教学质量，构建全员全过程的质量保证体系。

（３）创新观。

好的品牌需要不断创新。

对职业学校来说要搞好专业创新和制度创新，构建人才市场的快速应对机制。

随着科学进步和经济发展，新工种、新专业、新岗位不断涌现，呈现出由于社会进步而导致“发展性”技能型人材紧缺，这种紧缺将呈现出常态化。

各职业院校应成立自己的专门研究机构，立足行业和企业，加强对科技发展与应用信息、行业发展信息、社会用工信息等信息的收集、研究，用于指导专业设置、课程开发和人才培养，与行业和企业搭建起合作平台，进行”无缝”对接,构建人力市场的快速反应机制。

快速反应机制可让学校在专业设置上做到人无我有，人有我新，人新我特，人特我优，使学校总是处于领先的、前沿地位；可实现被动满足转向主动有效满足，提高学生的就业率。

另外满足市场紧缺还会给学校带来新发展机遇，保持学校发展活力。

2.2.2设是职业教育品牌建设的核心

一个名牌学校没有名牌专业是不可想象的，就象无根之木、无源之水。

国家、省、市对名牌专业建设已经出台了一套评价体系，各职业院校要下大力气按体系要求把专业建实建好。

2.2.3计与营销是职业教育品牌建设的重要内容和手段

职业学校品牌化，首先要做好品牌的设计工作，即学校名称、标识、宣传语等的设计工作。

一个好的品牌名称、标识、宣传语，是一笔巨大的无形资产。

职业教育的品牌标识设计在品牌化建设过程中是一个薄弱环节，但它对职业学校品牌化具有非常重要的作用。

“好酒也怕巷子深”，这个结论同样适用于今天的职业院校。

职业院校品牌化离不开市场化运作。

职业院校在提高办学质量的时，要学会营销自己。

充分利用新闻媒介、学生毕业推介会、家长会、社会公益活动、学生实践作品展览会、校企联谊活动、校校体育活动、校企体育活动、电视广告等多形式、多渠道、多角度来推销学校，在社会中塑造一个良好的学校形象和品牌形象，使学校逐渐成为名校。

结束语：

职业教育品牌化必将把职业教育带到一个新的发展天地，也必将促进职业教育的快速发展。

谁率先形成教育品牌，谁将在未来的市场竞争中占领主导地位。

参考文献:

[1]《深化教育教学改革创新全面提高人才培养质量》——全国中等职业教育教学改革创新工作会议综述。

中国教育报。

2010.12.5

[2]《增强职业教育吸引力的战略思考》中国职业教育与成人教育网马树超。

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[3]《我国职业教育的形势和发展思路》中国职业教育与成人教育网王继平2010.7.23

[4]《品牌形象策划》　　复旦大学出版社　　何佳讯编著

[5]《高等教育质量与质量管理新论》山东大学学报李学禄?

?

2000.10.08

[6]《生源危机》教育发展研究200728期刘增辉等