景德镇陶瓷进入英国市场策划书Word文件下载.docx
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公司拥有红叶、家好、金品陶三大品牌。
其中红叶品牌属中国名牌，用于高档日用瓷产品。
景德镇陶瓷股份有限公司系于1996年经江西省人民政府批准，由江西省陶瓷工业公司、景德镇市为民瓷厂等五家技改项目联合组成。
拥有四条日用陶瓷生产线和一条高档碳化硅窑具生产线。
年生产能力为高档日用陶瓷2200万件，炻瓷600万件，高档窑具720吨。
公司作为国内技术装备一流，工艺技术一流，管理水平一流，投资规模最大的大型现代化陶瓷生产企业，也是景德镇日用陶瓷的标志性“旗舰”企业。
二、产品品牌介绍
景德镇拥有2000多年的制瓷历史，具有"
集天一名窑之大成，汇全国技艺之精华"
的精湛技艺，形成了"
白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬"
的独特风格。
自古以来，景德镇名瓷"
行于九域，施及外洋"
为东西方经济与文化艺术交流做出了重大贡献，并享有举世公认的"
瓷都"
声誉。
当代的景德镇陶瓷，不仅把沉厚丰富的传统技艺与现代寓美意识提炼升华，而且将中西文化艺术精髓为一体，以强烈的现代陶瓷艺术引导陶瓷新潮流。
例如，景德镇青花瓷，被人们称为“人间瑰宝”。
始创于元代，到明、清两代为高峰。
它用氧化钴料在坯胎上描绘纹样，施釉后高温一次烧成。
它蓝白相映，怡然成趣，晶莹明快，美观隽久。
白釉青花一大城，花从釉里透分明，使人赏心悦目。
明航海家郑和七下西洋，每次都带去大批青花瓷，与30多个国家进行交往。
不少珍品现被收藏在英、美等国博物馆。
三、目标国概况
自从200多年前茶叶从中国传入英国之后,饮茶一直被英国人看作是一种悠闲和舒达的享受。
英国人每天“Teatime”之多，使外来者感觉英国人三分之一的人生都消耗在饮茶之中了。
包括“床前茶”，“早餐茶”，“工休茶”“下午茶”，“午后茶”，甚至就寝前还少不了“告别茶”。
英国人真正是以茶开始每一天，以茶结束每一天的民族，每天一丝不苟地重复着茶来茶去的作息规律并乐此不疲。
英式茶包括三个部分：
茶、点心及“最好的瓷器”。
英式茶的茶具多用陶瓷做成，早期的陶瓷设计受东方陶瓷影响明显，特别是釉色和图案的运用和器形
上，后由于英国饮茶之风盛行于宫廷贵族之中，并在设计上融入了典型的英国传统文化和艺术特征，形成了特征鲜明的“英式茶具”。
第二部分目标国营销环境分析
一、企业内部环境分析
1、经营理念
景德镇红叶陶瓷能够做到今天的规模，是因为公司全体员工孜孜不倦的忘我工作精神，“秉承传统、引导时尚”的公司经营理念，“红叶”陶瓷以其精湛的工艺技术，千姿百态的造型，卓越的品质和绚丽多彩的装饰赢得用户的青睐，“红叶”陶瓷追求永无止境的创新、寻求最大市场空隙，按照以新、以优、以技取胜，做到“人无我有、人有我新、人新我变、实现一代、储备一代、研制一代、构思一代”，逐步提高公司竞争力，并且公司拥有一支力量雄厚、人员年青、基础扎实、知识丰富、勇于创新的优秀团队。
多年以来，这支团队以生产经营为立足点，本着服务生产经营，激发创新意识，激发工作热情为宗旨，树立“优质服务生产经营，团结协作争创一流”的理念，努力学习、开拓进取、奋力拼搏，充分展示了新时代青年的风采。
2、分销状况
随着全球经济的发展，景德镇陶瓷出口大幅增长，从1999年的1226万美元猛增到2007年的5030万美元，其中，2005年至2007年市陶瓷工业出口创汇增幅分别为30.47%、73.58%、32.68%，2005年，景德镇陶瓷的出口总额为2419万美元。
在政府的帮助下，再加上金融危机的影响逐日减退，2010上半年景德镇已经成功出口陶瓷2亿美元，几乎是去年的一倍。
其中，陈设艺术陶瓷出口12600多万美元，日用陶瓷出口6100多万美元，建筑陶瓷出口1270万美元，同比均实现了两位数的增长。
2011年景德镇陶瓷工业，陶瓷出口突破1.82亿美元，是2007年的3.6倍，2015年，景德镇市陶瓷产品进出口总额达2.8亿元，较2014年增长22.1%，其中出口2.7亿元，同比增长20.4%，景德镇陶瓷出口已步入快车道。
陶瓷博览会或成另一主销售渠道。
中国景德镇国际陶瓷博览会（简称瓷博会）创办于2004年，多次被评为“中国最具品牌价值博览会”，经过十年的打造，瓷博会已经成为我国陶瓷领域集陶瓷精品展示、文化交流和贸易投资于一体的专业品牌盛会，为促进世界陶瓷开展经贸合作、文化交流发挥了重要作用，已经成为促进世界陶瓷产业发展、增进国际陶瓷文化交流和构建世界陶瓷集散中心的重要平台。
并且瓷博会期间同期举办“一带一路”主题活动、景德镇国际陶瓷艺术拍卖会、全国最具收藏价值的陶瓷艺术作品评选、产业推介会、书画名家邀请展等经贸论坛和文化活动，以提升行业影响力，扩大贸易成交量。
二、市场环境分析
景德镇是"
瓷器之国"
的代表和象征,制瓷历史悠久，瓷器精美绝伦,闻名全球，有"
之称。
溯其国际影响，中古时就有精制之品远销外国。
诗人陈志岁《景德镇》云：
“莫笑挖山双手粗，工成土器动王都。
历朝海外有人到，高岭崎岖为坦途。
”“瓷都”景德镇所产瓷器的国际市场地位跃然纸上。
瓷器生产的时间推移到了新世纪，景德镇陶瓷也经历了从国有十大瓷厂到民营企业的转变。
景德镇地区的陶瓷可以说已经发展到了另一个新的阶段，陶瓷企业越来越多并且规模也越来越大，并且形成了“术业有专攻”的态势，一些在烧成难度很大工艺如高温颜色釉、粉彩轧道工艺等也有企业把它们又重新的发扬光大。
景德镇红叶陶瓷股份有限公司是一个极具文化底蕴、极具发展内涵、极具投资价值的大型企业，是全国重要的高档瓷出口基地。
改革创新15年，景德镇红叶陶瓷股份有限公司已经有了诸多的收获：
体制、机制、科技和产品创新硕果累累；
劳动人事工资分配改革稳步推进；
生产、营销、成本和人力资源管理全面加强；
企业、员工、产品风采无限。
三、一般环境分析
1、经济环境
2002年以来，景德镇建立了4个国家级中心，6个陶瓷研究室和4个中试基地，先后承担了196个国家、部、省科技项目，为中国陶瓷产业直接和间接创造经济效益10亿多元。
2003年以来，景德镇瓷业把重点放在高标准建设陶瓷产业、研发、教育和交流四大基地上。
2005年初，景德镇提出了瓷都复兴的发展战略，即以日用陶瓷、陈设艺术瓷、工业技术陶瓷为主，建筑卫生陶瓷等为辅，形成由多元构成的具有竞争优势的陶瓷工业格局。
通过产权制度改革大力发展民营企业。
2006年1月，江西省陶瓷“十一五”规划明确未来几年内，将强化景德镇“瓷都”地位建设——景德镇陶瓷企业数量众多，但普遍规模较小，发展资金短缺，市场培育和管理滞后。
由于行业自律不够，市场经营秩序混乱，难以形成区域性竞争合力。
于是引进大型品牌企业成为景德镇陶瓷业的重中之重。
近年来景德镇相继引进了36家知名陶瓷生产企业，给景德镇累计带来4100万美元、内资2.61亿元。
燃料供应紧张在近年来渐渐成为景德镇陶瓷产区的“瓶颈”。
江西拟铺设九江到景德镇的天然气管道，使“西气东输”优质天然气流入该省。
2、技术环境
研学产销一体，产业发展配套。
在景德镇30平方公里左右范围内，陶瓷生
产、销售、科研、教学一应俱全，有着完整的陶瓷教学、科研、生产体系，其产业密度、产业集群的沟通是无与伦比的。
科技部和江西省决定在景德镇共建国家陶瓷科技城，使其成为全国陶瓷科研教育基地、陶瓷产业基地、陶瓷文化交流和贸易基地。
科技部已经批复在景德镇建设国家日用及建筑陶瓷工程技术中心。
在建的项目还有景德镇中国陶瓷馆、中国陶瓷园、中国陶瓷大市场等。
景德镇把工业园区建设作为对外开放和主攻工业的重大举措，近年来加快了陶瓷工业园及陶瓷科技园的建设步伐。
景德镇红叶陶瓷股份有限公司的简历将使景德镇陶瓷面貌发生显著变化，从而大大增强景德镇陶瓷的生产能力和整体实力。
三、景德镇红叶陶瓷英国市场的SWOT分析
1、优势分析
（1）、景德镇是陶瓷能工巧匠聚集之地，陶瓷的手工制作技艺精湛。
景德镇这三个字本身就具有天然的品牌优势，而且影响力是世界性的。
（2）、景德镇拥有原轻工部属陶瓷科学技术研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇市陶瓷研究所、景德镇市高技术陶瓷研究所和各大陶瓷企业研究所、国家科技部与景德镇共建的国家陶瓷科技城、国家陶瓷工程技术中心。
拥有陶瓷研究人员2000多人，占全国的半数以上。
（3）、景德镇红叶陶瓷公司已经形成了一个复杂的工业体系
（4）、优质瓷石、高岭土蕴藏量丰富，目前探明的储量仍可开采300多年。
（5）、与邻近陶瓷产区相比，劳动力价格、工业用地、电价等有竞争力。
（6）、景德镇建有罗家机场，有昌江水运。
已建成连接九江、衢州、常州等周边城市的高速公路，4小时内可分别到达上海、杭州、福州、广州、武汉、长沙、合肥等中心城市，交通便捷。
2、劣势分析
（1）景德镇瓷土资源经过千年开采，质量大不如前。
（2）部分陶瓷商在生产工艺上偷工减料，造成产品质量和档次下降，降低产品的好评度。
（3）政府没有对陶瓷行业知识产权保护进行系统的规划，陶瓷创作绝窍、设计方案等的创作者不知道如何去申请专利和获得保护。
3、机会分析
（1）国家对于中西部地区的发展越来越重视，给予了政策与财政等多方面的支持。
（2）近年来，创造力迅速上升。
在创新思想帮助下，景德镇文化创意产业将迎来一个极好的发展机遇，因为景德镇拥有悠久的历史和精湛的陶瓷技术。
因此。
它享有发展创意陶瓷、提升景德镇品牌价值的最佳机会。
（3）英国茶具陶瓷消费空间增长巨大，有利于陶瓷产品的进入。
4、威胁分析
（1）绿色壁垒。
西方国家针对我国陶瓷不断推出新标准，（国际）市场对产品的绿色要求越来越高，例如美国对陶瓷铅含量的要求从过去的7PPM（百万分之一）降到现在的3PPM。
（2）其他国内的地区陶瓷品牌正在发展，尤其是佛山在市场上比其他建筑和日用陶瓷更加耀眼，在艺术陶瓷市场上正在迅速发展。
根据《中国检验检疫时报》2010年中国陶瓷出口的情况:
佛山陶瓷出口量达到991亿美元。
佛山在中国陶瓷工业中占有重要地位。
（3）技术性贸易壁垒是另一个挑战，随着全球绿色评价的兴起，美国陶瓷认证和欧盟陶瓷产品性能标准的建立技术性贸易壁垒已成为一个重要的非关税壁垒。
这迫切需要景德镇陶瓷产业的产业结构升级。
技术的进步。
它们是景德镇陶瓷品牌出口的先决条件。
第三部分目标市场分析
一、消费者目标市场细分
1、景德镇红叶陶瓷目标定位于英国传统瓷质茶具市场，它面向的普通百姓家庭与英国贵族。
2、景德镇红叶陶瓷还抓住了普通民众对物美价廉的喜好，景德镇瓷质茶具比英国传统银制茶具价格要便宜的多，而且外观时尚多变。
二、产品定位
1、主要面向瓷质茶具大众市场。
2、定位在瓷质茶具开发与推广上，希望将瓷质茶具代替银制茶具实现大众化。
第四部分目标市场营销战略
1、竞争态势
优化产业集群思路不及福建德化，德化的陶瓷制作生产始于新石器时代，与景德镇、醴陵并称为“中国三大古瓷都”。
明代何朝宗首创的“象牙白”瓷雕被誉为“国际瓷坛明珠”，是世界独一无二的珍品。
建白瓷、高白瓷、瓷雕被誉为当今中国瓷坛“三朵金花”。
陶瓷业是德化的传统和支柱产业，经过近20年的发展，现已成为全国最大的西洋工业瓷生产和出口基地，并形成了传统瓷雕、西洋工艺瓷、日用瓷三大陶瓷产品体系。
陶瓷出口交货值占陶瓷总产值的90％以上，产品销往150多个国家和地区。
产业特色不及湖南醴陵，醴陵是我国传统陶瓷产区，陶瓷产业发展经历了由陶到瓷、由粗瓷到细瓷、由普通日用瓷到门类齐全的中高档出口日用瓷、陈设艺术瓷、电瓷、工业陶瓷、建筑卫生陶瓷和特种陶瓷的发展过程。
目前醴陵已成为集日用陶瓷、特种陶瓷、建筑卫生陶瓷三大类，4000多个品种的陶瓷生产基地和出口基地，陶瓷产业已成为该市的支柱产业。
民营企业活力凸现，经济效益步入良性发展轨道。
发展势头不及广东潮州，潮州是全国最大的卫生洁具生产基地，年产量占全国的57％，出口是景德镇的14.7倍。
而景德镇陶瓷产业产值是潮州的22.5%，税收是潮州的8%。
2003年，中国建筑卫生陶瓷协会与潮州市政府联合主办了中国卫浴高峰会。
二、进入模式
1、初期以直接出口方式进入英国市场。
可选择设立海外销售办事处或建立海外营销子公司，这种方式进入国际市场的成本较高，且有一定困难，但对于瓷质茶具来讲，消费者对质量的要求通常较高，景德镇红叶陶瓷一直以来也以秉承传统的理念，因此，初期以设立海外销售办事处或建立海外营销子公司的方式直接出口，有利于景德镇红叶陶瓷开拓英国市场，并树立良好的企业形象。
2、后期以合作投资建厂为主。
随着消费者对景德镇红叶陶瓷认可程度的提高，为降低国际营销的风险，保持和英国政府的良好关系，可以在英国选择有较高商誉的合作伙伴进行合资建厂经营。
三、营销目标
作为老牌的发达国家，英国近几年来经济快速发展，英国市场已越来越具“诱惑力”。
英国是世界上最爱喝茶的国家之一，平均每天有三分之一的时间来喝茶。
英国的下午茶是一门综合艺术，简朴却不寒酸，华丽却不庸俗。
。
虽然喝茶的时间与吃的东西是正统英式下午茶重要的一环，但是若是少了好的瓷器，那么喝下午茶就显得美中不足了。
2005年，景德镇陶瓷的出口总额仅为2419万美元但到2010上半年景德镇已经成功出口陶瓷2亿美元。
2011年景德镇陶瓷工业，陶瓷出口突破1.82亿美元，是2007年的3.6倍，2015年，景德镇市陶瓷产品进出口总额达2.8亿元，较2014年增长22.1%，其中出口2.7亿元，同比增长20.4%，2016年更是达到了7.8亿元
随着全球经济慢慢回暖，中国的内需不断扩大，再加上积极的营销策划和景德镇红叶陶瓷自身的创新能力，以及政府的大力扶持陶瓷企业，预计2016年的销售收入达到291.6亿。
以上数据为景德镇红叶陶瓷在未开发英国这一大市场的前提下保守的预估收入额。
我们相信在英国陶瓷茶具市场增长空间巨大的大背景下，景德镇红叶陶瓷若是可以打入英国高中端市场并占取一定的市场份额，那这一保守的预估销售额必将在此基础上再次上升，并促进景德镇红叶陶瓷的近一步发展。
第五部分目标市场营销策略
一、产品策略
景德镇红叶陶瓷有多种产品组合。
景德镇红叶陶瓷主要产品有景德镇陶瓷器青花和为贵茶具，兰梦陶瓷系列，兰馨陶瓷系列，洛丽塔经典欧式陶瓷系列，五彩兰花茶具，中式蝴蝶兰骨瓷系列
产品定位：
瓷器不同于其他消费品，其功能性与观赏性远远大过同类产品.景德镇红叶陶瓷从多个角度入手，一方面对已上市瓷器器型做精、做强；
另一方面，加快全新器型的研发上市速度，扩大产品种类，迅速占据全新的瓷器市场。
二、价格策略
1、低价策略：
景德镇红叶陶瓷主要重视其旗下产品的功能性与观赏性，相比于传统的英国银制茶具，陶瓷产品将有很大的价格优势
2、利润目标：
以利润为定价目标有两种具体形式：
以追求最大利润为目标、以获取适度利润为目标。
以英国为例来说，国民经济运行状况良好，经济持续稳定增长；
个人消费水平提高，对生活质量有了较高的要求，大大促进了陶瓷茶具的在英销售。
3、销售额目标：
这种定价目标是保证一定利润水平的前提下，谋求销售额或营业额的最大化。
产品在一定空间、时间范围下，销售额由该产品的销售量和价格共同决定。
4、市场占有率目标：
许多企业以市场占有率作为自己的定价目标。
趁着国内瓷质茶具市场还很不饱和，以中低价的茶具打入市场，紧跟的全国发展趋势，以便获得较高的市场占有率。
例：
景德镇红叶陶瓷“青花和为贵”茶具系列，在国内的销售定价为860人民币左右，兑换成英镑约为98.5英镑，是英国市场可以接受的理想价格，相比于传统的银制茶具192.5英镑的价格有很大优势，而且陶瓷的观赏性要比银制茶具要高得多，力求迅速占领英国瓷质茶具市场
三、渠道策略
1、陶瓷博览会或成另一主销售渠道。
公司要实现的目标：
（1）制定英国销售区域不能有地区间经销商客源相同。
（2）销售完成要制定客户档案要定期回访在客户群体中产生良好的影响力。
（3）保持渠道的稳定不要随意更换经销商，要与经销商长期合。
（4）要合理完善销售的规章制度，给予经销商优惠的条件让其对于同类产品在利润方便有较强的竞争力。
四、促销策略
方案一：
首先，景德镇红叶陶瓷的陶瓷茶具应宣传品牌历史故事，这样有利于产品具备极强的文化特征。
当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，产品的品牌魅力才能真正显现。
其次，景德镇红叶陶瓷的产品营销应向中高端用户宣传，塑造其产品为社会各阶层公认的顶级品牌。
使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，对消费者有着非常强大的感召力
方案二：
1、差异化策略
（1）对于城市中的普通民众，他们要求的是一种实用且不失优雅产品，“青花和为贵”系列完全符合他们的要求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。
（2）对于身处在上流社会的英国贵族，对瓷质茶具的美观性有较高的要求。
差异化营销策略应该抓住“贵族”的心理特征，力求做到“典雅”、“高端”。
五、行动方案
1、统一的广告宣传和推广方案
景德镇红叶陶瓷广告语：
天青色等烟雨，而我在等你
制定企业宣传片，专题片，用于在的全方位展示企业的实力和形象。
所有的活动和计划要在此标准下严格执行，任何活动或宣传不能与该标准相抵触。
2、媒体宣传
全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，采取一切有效的媒体来宣传。
A电视广告
借助英国地区BBC电视传播平台，把我们的信息不断极大化地传播出去，借助知名电视品牌，从而树立消费者的信心，利用黄金时段播放贴片广告。
B其他广告
随着互联网的不断普及，网络广告的作用日益增强，利用网络广告来推广F6，在知名的网站投放广告；
户外的可以这样，大型广告牌、露天屏幕广告、公交BUS、出租车、报纸杂志等。
3、举办中国陶瓷茶具博览会
第六部分策划案各项费用预算及前景评估
一、策划案各项费用预算
以下预算皆以国内标准为假象目标，具体推广以英国当地为基准。
1、在网络投放广告的费用
在主流门户网站首页第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超过20k”的费用大约为2000/月，在F6的推广期间我们将会在日报、电台、0668论坛、驴友这四个主流门户连续投放2个月的广告，故所需的费用预计为：
4*2*2000=16000（元）
2、在电视投放广告的费用
我们有选择的在不同电视台的不同价位投放广告，价位大约如下：
A一套20:
46
80000元/月【投放长度为10s，投放40天】
B二套19:
09
15000元/月【投放长度为5s投放6周】
C我们还会在另外的广州珠海深圳佛山东莞5个市级电视台投放广告，它们的价位和二套差不多【投放长度为5s投放30天】
故所需的费用预计为：
80000+15000*15000*4=170000（元）
3、在平面媒体投放广告的费用
我们在日报上投放8*12彩色的广告价位大约为3080
3080（元）
4、代言人的费用
二、关于比亚迪印度市场的前景评估
1、美国次级贷款危机的涟漪效应和排污法规的完善再加上面临能源转型，的确给传统的汽车行业带来了从汽车诞生一百多年以来最大的消极影响，开拓市场有一定的难度。
2、技术转型已经在环保法规的压力下开始执行，执行的速度和效果将会以越来越快，越来越好，最近的2-3年具有环境保护节能减排的车型将受到了全面的支持和拥护。
比亚迪以新能源汽车为主要发展方向，特别是F6DM特有的双模驱动模式更代表了未来的发展趋向。
更易受到民众及政府的欢迎和追捧，再加上石油化工的发展，被受环境污染的折磨，人民对环境的危害有更深的切身体会，对于保护环境，能节能减排的汽车更是情有独钟。
3、印度贫富差距很严重，两级分化明显，目前市面上的车主要专注于高端豪华车型和低端便宜车型，中间的中档车型目前比较少，竞争不是很激烈，但大部分富裕起来的中产阶级应该会更倾向于买中档性价比比较高的比亚迪，比亚迪可以利用现在有利的时机迅速占领市场为未来的市场开拓奠定基础。
各种数据表明比亚迪会取得不错的销绩。
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