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清热解毒产品项目报告

（2015年5月）

摘要

本文以医疗改革的出台与实施；医药公司清热解毒药品的市场现状、产品的市场占有率；企业的可持续发展三大背景为基础，对启元药业的产品研发、药店监测与售后服务进行提案，并最终形成项目报告。

本文对产品的市场现状进行了系统阐述和分析，以清热解毒药品的市场占有率为切入点，并依据问卷调查，通过对产品的粗浅探讨，结合企业现状，对启元药业提出意见，设计出适合企业持续发展需要、可操作性强的方案，并提出操作性建议，具有一定的现实意义。

希望不但能使启元药业拥有更多的市场占有率，塑造辉煌，更是为其他企业树立信心，提供产品方面的借鉴。

【关键词】：

清热解毒，市场占有率,研发

Abstract

Theintroductionandimplementationofhealthcarereform;pharmaceuticalcompaniestheheatclearinganddetoxifyingdrugsmarketpresentsituation,productmarketshare.Asthefoundationofenterprisesustainabledevelopmentbackground,theKaiYuanpharmaceuticalproductsR&D,pharmaciesmonitoringandafter-salesserviceproposal,andultimatelytheformationofprojectreport.

Inthispaper,thepresentsituationofthemarketoftheproductsystemelaborationandtheanalysis,toheatclearinganddetoxifyingdrugsmarketshareasthestartingpoint,andbasedonthequestionnaire,throughthestudyonthesuperficial,combineenterprise"scurrentsituation,KaiYuanpharmaceuticalsuggestionsofdesignschemeforenterprisesustainabledevelopmentneeds,strongoperability,andputforwardproposalsforoperation,hascertainpracticalsignificance.HopecannotonlymaketheKaiYuanpharmaceuticalhavemoremarketshare,createbrilliant,isforotherenterprisestoestablishconfidence,providingproductsforreference.

[keyword]:

Qingrejiedu,marketshare

目录

1提案目的及背景 4

1.1提案背景 4

2相关理论概述 5

3企业简介 5

4市场现状与细分市场 6

4.1市场现状 6

4.1.1同质化严重的清热解毒药物零售终端市场 6

4.1.2市场分散竞争激烈 6

4.1.3颗粒剂和片剂占上风 6

4.1.4品牌区域化明显 7

4.1.5产品同质化竞争激烈 7

4.2细分市场 8

4.2.1板蓝根系列 8

4.2.2牛黄解毒系列 8

5调研方法及具体安排 8

6项目报告 10

7生产与销售建议 11

7.2销售建议 12

谢辞 14

1提案目的及背景

1.1提案背景

近年来，由于自然生存环境破坏、生活节奏的加快、人们的生活压力越来越大，加上缺乏科学的饮食调理，上火已成为人群中的普遍现象，清热解毒中成药进入医药主流市场，清火解毒用药市场形势看好。

来自医药经济研究所调查显示：

2010年市场容量同比增长了11%，2011年一季度较2010年同期增长了15％。

同时，有人预测，抗生素的限售将给其替代清热解毒用药带来近100亿元的市场空间。

 2012年以来，清热解毒剂市场持续向好，在政府规范抗生素的使用下，西药抗菌药市场份额持续下滑，而部分具有抗菌、消炎作用的清热解毒类中成药，在某种程度上替代了抗菌西药的使用。

就全国的趋势来看，清热解毒药类药品市场也是处在不断升温、市场规模逐年扩大的良好发展态势中。

虽然清火解毒用药市场上升空间巨大，但目前大部分企业没有拥有独立知识产权的清火解毒产品。

伴随着医疗改革，医药竞争已经从价格竞争转向品牌竞争，而品牌竞争的关键因素之一就是占领市场先机。

随着24号令包装更换、25次医药降价、53号令的一品双规，GMP的进一步整合、国家食品药品监督管理局对仿制药的新规定，以强大的研发和技术创新实力、丰富的新药储备等前瞻性发展战略，将在国家实施第二轮GMP中充分显现潜在优势，新GMP的实施能促进宁夏启元药业制药厂等创新型企业更多地额外获得市场份额与机遇。

1.2提案目的

本文通过启元药业清热解毒产品的品牌重构的粗浅探讨，以产品研发为主题，结合行业和企业现状，对这一产品进行深入挖掘和梳理，为启元药业公司设计出适合本地区产品需要，适合本企业持续发展需要、可操作性强的产品研发及好的售后服务方案，并提出操作性建议，具有一定的现实意义。

希望能使启元药业发展更加强大，研发出更适宜，更方便于人民群众的药品，更好的为群众服务。

2相关理论概述

清热解毒，清热法之一。

适用于瘟疫、温毒及多种热毒病证或疮疡疔毒的治法。

症见高热烦扰、口燥咽干、便秘尿黄、或吐衄发斑，或红肿热痛，舌红苔黄，脉数有力等。

常用药有黄连、黄芩、黄柏、石膏、连翘、板蓝根、蒲公英等，代表清热类食物有清热凉血，解毒的作用，宜于治疗热证。

此类食物性多寒凉，故寒性体质、虚寒证及产后妇女忌食。

上火：

上火，是中医术语。

中医认为人体阴阳失衡，内火旺盛，即会上火。

所谓的“火”是形容身体内某些热性的症状。

而上火也就是人体阴阳失衡后出现的内热症。

症状包括眼睛红肿、口角糜烂、尿黄和牙齿痛等。

GMP：

GMP是良好操作规范（GoodManufacturePractices）的英文缩写，其主要内容是对企业（药品制剂类）生产过程的合理性、生产设备的适用性和生产操作的精确性、规范性提出强制性要求。

CR：

行业集中度（ConcentrationRatio）又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

问卷调查法：

也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。

问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。

研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。

问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。

3企业简介

启元药业是我国抗生素行业的优势企业、大企业之一。

公司的三大主导产业分别是盐酸四环素、红霉素原料药以及大环内酯类抗生素主要产品的中间体——硫氰酸红霉素原料药的研发及生产。

这三大药品的生产使得启元药业产业链和生产规模不断扩大，保证了启元药业在激烈的市场竞争中屹立不倒。

启元药业不但凭借着三大产业支撑在行业内保持着领先，还通过自主创新、技术改造以及和多家科研单位和高校进行合作，坚持走引进与创新相结合的道路。

自2003年起，公司连续投资10多亿元完成了红霉素系列产品技改工程项目以及其它配套项目，使启元药业的发酵规模位列全国前茅，跻身于中国制药企业百强行列。

4市场现状与细分市场

4.1市场现状

4.1.1同质化严重的清热解毒药物零售终端市场

 同质化严重的清热解毒药物零售终端市场随着炎炎夏季的到来,清热解毒类药物也拉开其每年销售最为火旺季节的序幕。

各大药店在显眼的地方都专门设立了一个专柜来摆放同类产品,如板蓝根颗粒、牛黄解毒片、凉茶等。

由于该时期同时也是流感、手足口病的高发季节,随着“中药抗菌药”的概念逐渐深入民心,该类产品的销售规模明显扩大。

以广州、杭州、西安三城市为例,2011年6-7月销售规模三城市比去年同期均保持增长,广州规模是另外两个城市的7倍左右,而西安和杭州虽然规模尚小,但两城市的增幅分别达23.3%和14.3%,远远高于广州。

（数据统计范围指在药店销售的清热解毒类产品,不包括大卖场、商超和便利店等其他售卖范围）

4.1.2市场分散竞争激烈

三城市的CR4均低于37%,市场集中度均呈中等集中度,同时结合CR8看竞争状况,三城市都小于45%,属于低集中寡占型,没有任何领先品牌能独占鳌头,尤其广州市场,同类产品在市面上有将近500多个厂家在竞争,竞争极其激烈。

而杭州和西安市场也有将近200多家企业同台竞技,杭州市场领先品牌的优势比西安和广州市场略占上风,但同样受到来自众多产品的威胁。

4.1.3颗粒剂和片剂占上风

剂型现市场上主要以颗粒剂和片剂为主,两者合计占了60%的比重。

清热解毒类最早是盛行于南方城市,以大街小巷一大罐铁壶盛装凉茶汤剂的形式存在。

颗粒剂溶于水中搅拌均匀后服用,一定程度上类似原有凉茶汤剂特点,保留了液体易吸收的同时又免去了需要煎煮耗时的不便,且具备携带方便、口感好等特点,固然受到绝大多数消费者的认可。

片剂是近几年各企业为了在竞争中更大程度的占有市场份额,细分市场细分剂型逐渐做大的一个剂型。

如板蓝根含片、金银花含片等,在市场上所占的比重逐渐超越了口服液。

而口服液和胶囊均分别占据了18%左右的市场,丸剂和其他的剂型如散剂、膏剂等相对份额较小。

4.1.4品牌区域化明显

由各城市合计的2011年6-7月品牌前十排名中可见,城市间的品牌差异化明显,领先品牌均不尽相同。

广州市场基本由本地企业唱主角,本地企业有6家,其中5家隶属于广药集团;而广东地区有1家,其他省份的企业仅有2家,本地区域化销售非常明显,竞争也基本是自家兄弟的份额稀释,广药5家企业合计就占据了76.5%的市场。

杭州市场和重庆市场虽然没有广州市场的本地区域化那么明显,但两城市的销售前十品牌同样是各企业根据自有渠道资源优势,各领风骚。

具体到各个品牌的表现,则没有任何品牌的份额可以超过23%。

首位品牌的相对市场份额（RSOM指数）均<1.7,和追随品牌间的差距较小,群英混战从另一角度呈现市场分散、竞争激烈的残酷。

4.1.5产品同质化竞争激烈

由于该类药物的技术含量不高,准入门槛容易,而且在非典、流感的推波助澜下,清热解毒类药物不仅仅是简单的清热、泻火、燥湿、祛燥,更挟带着“中药抗菌抗病毒”的头环,而且国家在逐渐严格规范抗菌药物的处方和购买,使得医生在处方时也会倾向于清热解毒类药物作为辅助治疗手段,一定程度上也带动了零售市场的销售。

种种利好,诱得各路英雄纷至沓来,使得竞争的温度骤然加剧。

但各企业间的产品特点区隔不明显,同质化较为严重,大多数是板蓝根、夏枯草、野菊花、金银花、鱼腥草、黄芩等清热的中药材组合。

因而此类产品基本是在广告宣传、药店促销等终端渠道角力,可往往赚了吆喝却不一定能赢得头彩。

而在该类产品的细分系列里也有一些佼佼者取得较好的成绩。

市面上最多见的15个系列合计占了市场的69%,以板蓝根、夏桑菊、清开灵、牛黄解毒、双黄连、金银花、王老吉是最常见的几个系列。

4.2细分市场

4.2.1板蓝根系列

板蓝根具有清热解毒、凉血消肿、利咽之功效,全国各地均可种植,现主要分为南板蓝根和北板蓝根,以其为主方辅于大青叶或者直接单方的同类型产品在三城市合计有61家企业生产（见表2）。

市面上主要以剂型细分,有糖浆、颗粒剂、口服液和含片。

销售较好是白云山和香雪药业的对应产品。

4.2.2牛黄解毒系列

牛黄解毒的主要组分是由人工牛黄、大黄、黄芩、桔梗等组成,功效是清热解毒,通便,消炎,一般在咽炎、流感及肺部感染时会应用。

虽然市面有36家企业在争夺,但同仁堂以百年的品牌美誉度一枝独秀,就一个单品京制牛黄解毒片已经垄断了该系列一半的市场。

除了板蓝根的前5品牌合计份额在33%以下外,另外四个主要系列:

夏桑菊、清开灵、牛黄解毒、双黄连的前列品牌优势都较明显,尤其牛黄解毒系列,基本是由启元药业的不同剂型垄断。

最近闹得沸沸扬扬的王老吉,药店销售保持着稳定的增长,但在终端药店的销售不及其在大卖场和商超的饮料系列。

5调研方法及具体安排

在本文的研究过程中，为收集详尽客观的资料和数据，采取了问卷调查方法获取并整理了顾客的观点及看法。

调研背景信息见计划书

达标的简要称述可以达到以下目的标准：

新开发的产品可以可以使目标消费者有80％以上的满意度；药店内的新产品可以提

5％以上；对于产品售后服务有积极的应对措施，产品的良好形象得认可。

调研方法：

问卷调查法

调查方式：

网络调查

调研流程安排、

项目的计划书拟定

确定调查形式与调查问卷的设计

调查的实施

信息汇总

形成项目报告

调查人员分配：

抽样设计3人，问卷设计3人，加权与估计方法设计2人，

质量控制方法设计2人，统计数据5人。

数据评估4人，

调查的实施阶段

项目主管1人，实施主管1人，网络监测人员3人，数据处理5人

时间节点

项目状况主要分为四个阶段即：

第一阶段：

2014年7-月1日–2015年9月30日

第二阶段：

2014年10月1日–2015年12月31日

第三阶段：

2015年1月1日–2015年3月31日

第四阶段：

2015年4月1日–2015年6月30日

调研费用

调研人员安排:

抽样设计3人，问卷设计3人，加权与估计方法设计4人，

质量控制方法设计2人，数据质量的评估设计2人，统计数据5人。

调查的实施阶段：

数据监测处理阶段5人

调查的设计阶段:

调研费用共计17000元；问卷信息发布：

10000元；问卷设计人员1000元；数据监测处理人员4000元；项目报告成员2000元

经济效益与报酬

调查设计问卷样本见附件

实施过程中的质量控制

按照要求填写问卷，对完成问卷的时间进行记录。

数据质量的控制

主要从受访者的配合程度和问卷的完成率两方面进行检测，以保证有效数据的录入。

进度控制要求调查信息发布及时、准确，及时收集反馈信息，对问卷完成度进行监测。

3.7调研报告汇总

信息汇总时间2015年7月1日

报告提交时间2015年8月1日

6项目报告

通过问卷调查，我们发现，近年来，由于环境污染等因素引发的气候问题日趋严重，尤其是去年以来全国各地持续发生的雾霾天气，使哮喘、支气管炎等上呼吸道疾病患者急剧增多，雾霾中的细颗粒物会影响呼吸系统，增加气道炎性反应，还会进一步影响心血管系统。

研究发现：

超细颗粒物升高与心脏供血能力降低有相关性。

此外，细颗粒物中的致癌物质又会使受影响人群罹患癌症的风险升高。

因此，清热解毒类药品的市场规模受到雾霾因素影响而推高。

这也间接表现在医院用药市场上。

数据显示，在北京、成都、广州、哈尔滨、南京、沈阳、西安、郑州、重庆9大城市中，用于治疗呼吸道感染的清热解毒类用药，平均增速在20%以上。

对比清热解毒类中成药2013与2014年前三季度的前十品种分布，排名前列的品种基本保持稳定。

在医院市场上，注射剂明显占优，清热解毒类中成药前4位品种均为中药注射剂，合计占据接近6成的市场份额。

此外，与医院渠道相比，零售渠道才是清热解毒口服中成药的“主战场”，因此，板蓝根颗粒、双黄连口服液、金莲花胶囊等大品种均未在医院渠道排进前十。

从2014年前三季度9大城市呼吸系统用中成药各类所占比例来看，清热解毒类占64%、止咳祛痰平喘类占27%、感冒用药占8%、呼吸道疾病其它用药占0.84%。

虽然前十品种中只有一清胶囊进入了国家基本药物目录，但喜炎平、血必净、痰热清、炎琥宁等产品已经通过进入地方基药目录的方式，将基层医疗机构渠道铺建作为当前市场开拓的重要目标。

根据SFDA南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司“中国药品零售监测分析系统”（RDM系统）监测数据显示：

10城市零售数据合计，2010年1季度比2009年1季度增长了2.6%，市场保持良好的上升趋势。

随着清热解毒类产品在临床上的适应范围不断拓宽，相信该类产品的市场还会继续扩大。

7生产与销售建议

7.1生产建议

7.1.1做稀缺性强的产品

是否独家是相关品种进入市场第一梯队的重要指标。

中成药领域的“独家品种”相当于西药领域的“化学专利药”。

一方面，通过“独家品种”获得政策保护，获得产品垄断性，避免价格战;另一方面，发改委在药品招标价格的调控政策中明确表示保护中成药独家品种，制定的“最高限价”常常高于其他非独家药品。

可见，独家产品可以获得有别于非独家品种的竞争优势。

产品在市场供需中是一个关键的因素。

市场领军品牌通常能提供具有卓越顾客价值的高品质产品和服务。

因此，企业在制药过程中，需要不断地创新，避免同质化严重的产品，以别具一格，独特的定位吸引消费者。

7.1.2做有针对性的产品

由于南方地区有“清热祛火”的生活习惯，故清热解毒类产品在南方城市销售规模较大，而近年来抗生素在零售市场遭遇限售，在细菌耐药性趋于普遍化等因素的影响下，北方城市也逐渐采纳了中成药替代抗生素用于抗菌消炎的理念，使其市场在无形中做大了很多。

南方城市，销售高峰在酷夏季节，由于气候暑热潮湿，该类产品遍地开花，销售得红红火火；而在北方城市，夏天的销售则波澜不惊，但到了第4季度，由于进入冬季，气候干燥，上呼吸道患病人群剧增，北方人们的上火症状爆发，随着夏冬上火高发季节的来临，有中药抗生素之称的清热解毒类产品便开始进入销售旺季因此企业应在此时加大宣传，针对北方的干冷气候生产有季节针对性的产品。

7.1.3做多数消费者喜欢的产品

根据调查，清热解毒类药物在零售市场有将近8种不同剂型在售，主要以颗粒剂、片剂、口服液和胶囊为主，合计占该类产品9成多的市场份额，其他剂型如丸剂、茶剂等，市场份额较低。

因此可见，消费者对于方便服用、容易携带的剂型更易接受。

颗粒剂的代表药物有：

板蓝根颗粒、夏桑菊颗粒、广东凉茶颗粒、银黄颗粒等；片剂则以牛黄解毒片、清开灵片、清火片、板蓝根含片等使用率较高；而口服液的代表药物有双黄连口服液、清开灵口服液、金银花露、复方鱼腥草合剂等。

片剂的生产厂家有将近150家在零售市场安营扎寨；胶囊剂的厂家相对少些。

可见清热解毒类产品的市场集中度并不高，产品较为分散，暂没有任何一个品牌可以做到绝对的垄断优势。

因此做多数消费者喜欢的产品，在此前提下，市场份额也将大幅提升。

7.2销售建议

7.2.1医保支付

是否医保支付是一个药品销售放量的必要条件。

进入政府采购计划的医保药品，获得来自政府的支付保障，会对销量起到重大促进作用。

相反，如果被排斥在医保目录之外，在与其他同类医保药品的竞争中必然会失去竞争力。

7.2.2广泛覆盖终端市场

销售建议渠道广覆盖是上量保证。

清热解毒中成药前十品种中标的省份或地区均超过10个，喜炎平、血必净、痰热清等品种覆盖的二甲以上医院均在3000家以上，广泛的渠道覆盖是大品种销售上量的重要保证。

由于市场庞大，受外界环境与自身身体因素的影响，消费冲动的产生往往会促使消费者选择在最近的售卖点购买所需品，一旦不能最快捷的满足消费者，其必然会选择替代产品，导致永远失去了一次售卖机会。

7.2.3价格适中

分析清热解毒中成药前十品种价格可以发现，中药注射剂品种单价集中在30～50元区间，日用药费用集中在50～100元区间（血必净注射液因定位于病情比较严重的全身炎症反应综合征，因此日用药费用较高）。

这个价格区间的药品治疗费用较易为患者接受，留给企业的利润空间也较高，中药注射剂的大品种定价多集中于此。

清热解毒口服中成药单价则集中在1～5元区间，日治疗费用集中在15～30元区间。

清热解毒类口服中成药由于品种众多，选择余地大，市场竞争激烈，因此大部分品种均把价格定位在30元以下。

所以说，启元药业在因市场需求及企业成本所决定的价格范围内，企业也必须考虑竞争品牌的成本、价格和可能会产生的价格反应。

当然，如果启元药业的产品具有竞争者所没有的特色，那么就应当评价其对于消费者的价值，并加到竞争者的价格之上。

此时企业就可以决策应该定制比对手更高、更低或相同的价格体系。

启元药业应充分析竞争市场，以实现顾客价值最大化为目标。

8结论

本论文以国家医疗改革措施的出台与实施；医药公司清热解毒药品的市场现状、产品的市场占有率；企业可持续发展的要求，以此三大背景为基础，对产品研发、药店监测与售后服务进行提案，并最终形成项目报告。

本文通过问卷调查，对清热解毒药品的市场份额，消费者的消费行为进行分析，并提出了一定的建议。

在此过程中，企业要把握自己的核心竞争力，结合内外部环境，找准自己的产品定位，在消费者心中占据一定的分量。

并不是企业所有的资源和能力都能转化为竞争优势，只有当其资源和能力具有稀缺性、针对性并难以模仿性、不可替代，使消费者喜欢，实用才可能创造出可持续的竞争优势。

本文是在对宁夏地区的清热解毒产品有稍许了解的基础上，得出的项目报告。

由于水平有限，能找到的参考理论和数据也十分有限，但愿此成果能对启元药业的清热解毒产品有一定的参考价值。

敬请老师批评指正，对本文的不足之处本人必然将进一步加强学习，以便做更深入的研究。

谢辞

通过此次论文编写，我对论文格式已有了一定的概念，通过此次论文的编写，我发现我的学习能力还有待提高，通过此次论文，我希望自己能够对平时的学习进行深入的思考、总结,更希望自己的能力进一步提升，开发自我的价值，开始一片新的天地。

很庆幸通过此次论文，认识到了自己的不足，这段难得的经历，将使我以后的学习受益非浅。

首先要衷心感谢老师，一位治学严谨、学术精湛的师长，我在论文写作期间，得到了他悉心的指导，细致和耐心的帮助。

从论文选题、提纲、初稿、修改、定稿，都不断启发我的思考，深入浅出，纠正我的错误，使我思路得到清晰，水平得以提高。

最后我还要感谢我的父母和所有帮助过我的同学朋友，是他们给了我勇气和动力，在我成长的道路上永远默默的支持我。

我将永远铭记，并把这种宝贵的精神传承下去，怀着一颗感恩的心，踏上新的征程。

附表

清热解毒药品问卷调查

为了了解相关的信息，我们在网络上开展了此次关于清热解毒产品的问卷调查，谢谢您的参与。

一、 基础信息

1、您的年龄区间是：

A.16–20岁B.20‐30岁C.30‐40岁D.40‐50岁

E.50‐65岁F.65岁以上G.16岁以下

2、您的月收入是：

A.1000元以下B.1000‐2000元C.2000‐3000元

D.3000‐5000元E.5000元以上

二、相关信息调查

3、您平时