国家开放大学《网络营销与策划》形考任务1-4参考答案.docx

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国家开放大学《网络营销与策划》形考任务1-4参考答案

形考任务1

一、判断题（共15道，总分45分）

1.网上交易的都是虚拟产品和服务。

（×）

2.市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。

（√）

3.网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。

（√）

4.广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。

（√）

5.网上间接调查只能通过外部资源收集信息。

（×）

6.弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。

（√）

7.在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。

（√）

8.网络调研费用比传统市场调研费用高很多。

（×）

9.竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。

（√）

10.CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。

（√）

11.网络营销仍然是一种强势营销。

（×）

12.网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。

（×）

13.平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。

（√）

14.网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

（√）

15.传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。

（√）

二、单选题（共5道题，总分15分）

1.BtoG是指企业与（）之间的交易模式。

A.政府

B.慈善机构

C.消费者

D.企业

2.网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。

A.交易后

B.查询信息

C.交易中

D.售后维修

3.下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。

（）

A.利用搜索引擎进行搜索

B.专家访谈

C.问卷调查

D.网上实验调研

4.小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。

这种购买动机是（）。

A.心理平衡型动机

B.表现型动机

C.好奇型动机

D.方便型动机

5.网络营销活动所面临的各种外部条件组成了（　）

A.网络营销环境

B.网络营销平台

C.网络营销手段

D.网络营销方式

三、多选题（共5道，总分20分）

1.市场需求调研包括（）。

A.消费行为调研

B.消费者调研

C.市场需求容量调研

D.供应商调研

2.网络营销的基本职能主要有（）。

A.实施调研、确定目标

B.服务顾客、保持客户

C.建立渠道、促进购销

D.发布信息、推广企业

3.网络市场的主要功能有（）。

A.交易匹配功能

B.信息传导功能

C.聚集功能

D.交易支持功能

4.关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。

A.选择商品更加理性化。

B.消费需求差异化变小。

C.网络消费者更加关注价格的影响。

D.消费具有主动性。

5.国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。

A.网络会员制营销

B.行业网营销

C.绿色营销

D.网站型营销

四、匹配题（共1道，总分20分）

1.请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字母大小写。

A.网络调研[是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。

]

B.市场挑战者[是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。

]

C.表现型动机[是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。

]

D.网络目标市场[是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。

]

E.网上实验调研[指调研者通过改变一个或几个变量，通过网络实验测量它们对另一个或几个变量影响的方法。

]

形考任务2

一、作品题（共1道试题，共100分。

）

1.选择自己喜欢的一本书，应用第六章中所讲的网络营销工具之一对该书进行网络营销推广，写出推广的步骤和注意问题。

并将在网上进行推广的操作页面下载下来作为附件提交（如果推广的页面较多，难以上传，也可以从电脑屏幕上复制下来，粘贴在word文档中作为附件提交。

另外，本题要求的推广操作均为免费的操作模式，请同学们不要在网上付费推广）。

参考答案：

百度文库营销步骤：

1．注册一个百度文库账号；

2．开通店铺功能；

3．点击“前往我的店铺”→“文档”→“新增文档”

4．选择要上传的文档，设置文档的“封面”、“标签”、“简介”、“收益类型”等信息，然后点击“确认提交”即可。

形考任务3

一、判断题（共10道题，总分30分）

1.病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。

（×）

2.电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。

（×）

3.进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：

关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。

（√）

4.病毒性营销的最终结果是无法控制的。

（×）

5.站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。

（×）

6.数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。

（×）

7.插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明点击我（ClickMe）字样。

（√）

8.赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。

（×）

9.博客营销成本较高。

（√）

10.招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。

（√）

二、单选题（共10道，总分30分）

1.（）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。

A.网站内容

B.网页布局

C.网站结构

D.企业Logo

2.原来经营低档产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）

A.双向延伸策略

B.缩减策略

C.向下延伸策略

D.向上延伸策略

3.（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。

A.形式产品

B.核心产品

C.潜在产品

D.期望产品

4.关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。

A.实体店铺比网上商店销售区域大

B.实体店铺经营成本低

C.实体店铺经营方式灵活

D.网上店铺没有店面租金

5.（）即通过企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销高潮。

A.搜索引擎营销

B.博客营销

C.电子邮件营销

D.整合营销

6.病毒性营销是利用（）进行促销。

A.销售企业工作人员

B.生产企业

C.原材料供应商

D.消费者

7.回扣是一种（）定价策略。

A.直接折扣

B.个性化

C.间接折扣

D.声誉

8.日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）

A.渗透定价策略

B.竞价策略

C.个性化定价策略

D.撇脂定价策略

9．企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。

A.捆绑销售促销

B.拍卖促销

C.联合促销

D.折价促销

10.（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。

A.企业外部邮件列表营销

B.企业内部电子邮件营销

C.企业外部电子邮件营销

D.非许可电子邮件营销

三、多选题（共5道，总分20分）

1.搜索引擎的组成包括（）

A.索引软件

B.用户接口

C.查询软件

D.搜索软件

2.企业网站的一般要素包括（）

A.服务

B.功能

C.内容

D.结构

3.企业网站的功能主要有（）

A.企业宣传

B.客户关系管理

C.网上调查

D.网上销售

4.病毒性营销的传播模式有（）

A.意外传播

B.积极传播

C.被动传播

D.主动传播

5.一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）

选择一项或多项：

A.订货功能

B.配送功能

C.结算功能

D.视频播放功能

四、案例分析题（共1道，总分20分）

可口可乐的病毒性营销

当所有的奥运合作伙伴都在为2008年北京奥运会临近的营销和传播绞尽脑汁的时候，可口可乐在中国玩出了新花样：

奥运火炬在线传递活动。

当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀上也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。

鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。

而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。

不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。

此次可口可乐奥运火炬在线传递活动，贵在传递：

要么，上游有人邀请你，你可以获得火炬，成为奥运火炬在线传递大使；要么，你自己去争夺，但你要邀请一个新的网友加入，也就是说，获得可口可乐奥运火炬在线传递大使的资格是，你必须将这一活动传递给你的一个朋友。

如此口碑相传，人们传递的不仅仅是奥运火炬，更是心中的信念和参与奥运的激情，而将这一切链接在一起的，则是QQ用户的新价值体验和可口可乐的病毒性营销。

思考题：

1.病毒性营销有哪些形式？

参考答案：

（1）通讯服务类：

提供免费通讯工具，形成用户圈，这个圈子自动扩大形成规模，如ICQ、免费Email等；

（2）优惠服务类：

转发在线优惠卷、转发商品信息短信等；

　　（3）实用功能型：

免费实用软件、免费在线查询（域名查询、邮政编码查询、手机号码属地查询、IP属地查询等）、在线评价等；

　　（4）免费信息类：

适合转发和下载的情感故事、幽默故事、贺卡、FLASH、视频、电子书、流行歌曲下载等。

2.病毒性营销的实施步骤有哪些？

参考答案：

（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；

（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；

　　（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；

　　（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；

　　（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

3.你认为可口可乐病毒性营销成功的关键因素是什么？

参考答案：

（1）广告的多样性、创造性。

（2）创造便于传播的营销事件。

（3）塑造国民品牌形象，强化消费场景。

（4）通过“二战”，向全球输送，这也是今天有人的地方就会有可口可乐的原因。

（5）注入全球品牌，入乡随俗。

形考任务4

一、作品题（共1道试题，共100分。

）

1.设计网络营销策划方案

选择一家汽车（或者手机）制造企业，为其设计一份关于汽车产品（或者手机产品）的网络营销策划方案（100分）。

（该方案应包括策划目的、当前营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方案各项费用预算等内容）。

参考答案：

华为手机营销策划案

一、华为公司竞争优势分析

从综合实力看，华为能够跻身通信公司第一方阵，它的竞争优势主要集中在以下三个方面：

（一）以研发推动产品持续创新，巩固了华为的国际品牌和国际市场地位。

（二）强大的营销能力和良好的服务，得到了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。

（三）综合成本低，华为坚定不移地推行ISC，IPD，进行IT系统变革，在开发过程中构建低成本。

二、华为公司手机营销策略分析

（一）华为公司开展手机业务的SWOT分析

华为手机主要有以下优势：

（1）对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。

（2）华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机的产品的研发成本。

（3）华为在国内各省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。

（4）华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。

华为在移动通信领域内的景影比较大，这种暴影己经逐渐从业内向业外延伸。

已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。

通过良好的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。

（5）经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，建立了良好的合作关系，这使得华为手机将能够顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。

运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。

（6）得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较雄厚。

另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。

华为手机也有几个明显的劣势：

（1）虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。

移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。

（2）华为手机虽然在国外已经有了一定的景影力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。

在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。

（3）华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。

在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。

华为面临的机遇：

（1）从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定的距离，离发达国家70%-80%的普及率相差甚远，所以国内手机市场仍有较大的发展空间。

（2）随着移动通信服务的拓展与升级，对手机功能的要求叶随之提升，其更新换代的速度也随之加快。

（3）从移动通信发展过程来看，每次技术更替，都会造成手机市场的重新洗牌。

作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。

华为面临的威胁：

（1）国外品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验，使得国外手机品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。

（2）国外手机品牌的国产化长度越来越高，降低了它们的成本，国产手机的成本优势越来越不明显。

（3）由于国产品牌手机品牌劣势、产品劣势，所以只能在中低端市场争夺一些消费者。

（二）华为公司手机业务的消费者市场细分