国家开放大学 《 产品管理 》形成性考核册参考答案.docx

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国家开放大学《产品管理》形成性考核册参考答案

作业1（第1章-第第3章）

一、简答题（每小题10分，共50分）

1.简述开发新产品给企业带来的好处。

参考答案：

开发新产品可给企业带来以下好处：

（1）企业得以永续发展的关键。

纵观中外企业发展史，绝大多数企业是短命的，昙花一现的企业比比皆是。

那些得以基业长青的企业无一不是不断开发新产品的，能够体现企业发展潜力的重要指标便是新产品的开发能力。

（2）使企业赢得更好的市场地位和更多的份额。

在竞争激烈的市场上获得市场份额的最好方法莫过于开发新产品。

（3）开拓新的市场领地。

市场机会是无限的，新的市场机会只有靠开发新产品获得。

（4）企业利润的主要来源。

当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的1/3强来自新产品及新服务。

2.简述新产品的种类。

参考答案：

根据创新程度的不同可将新产品分为六类：

全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、形成系列新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。

（1）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。

全新产品是在全世界首先开发，能开创全新的市场。

（2）改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。

（3）模仿型新产品指的是企业采用模仿型新产品开发策略，即专门模仿市场上刚刚推出并得以畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。

（4）形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等。

从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。

（5）降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。

（6）重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。

这类新产品没有技术开发过程，主要集中在产品商业化运作的创新。

3.简述新产品开发的风险原理。

参考答案：

（1）风险机会共生原理：

新产品开发风险是一种投机性风险，收益与风险并存，风险与机会共生。

（2）风险的绝对性与相对性原理：

是指新产品开发风险的存在是绝对的，而风险的大小对于不同的承担者来说又是相对的、不同的。

（3）风险损失递增原理：

新产品失败或终止的时间越靠后，造成的损失也越大。

由于新产品开发项目损失递增的规律，使得必要的时候难以做出终止新产品开发项目的决定。

（4）风险结构原理：

新产品开发的风险结构，是指在导致新产品开发失败的各种因素中，不同因素所起的作用份额。

（5）风险栅栏原理：

新产品开发的风险具有栅栏作用，当某创新者处于栅栏外，则栅栏其阻碍作用。

（6）风险传递原理：

在新产品开发的不同阶段中，分别存在着不同的风险因素，分享影响具有从前向后的单项传递作用。

（7）市场风险的分布原理：

新产品开发的市场风险主要来自于消费者和竞争对手两个方面。

（8）新产品风险转移成本原理：

企业在新产品开发过程中，可以向他人转移一部分风险，但这种转移是要付出代价和成本的，一般分为财务型风险转移和控制型风险转移。

4.简述新产品开发风险防范的基础工作。

参考答案：

（1）建立科学的新产品开发项目评估机制：

建立科学的项目评估体系（技术评估、市场前景分析、竞争状况分析和企业资源及能力分析、企业总体经营战略分析）；建立市场信息数据库（确立数据库开发的目标，选择营销数据库信息的类型、寻找数据来源、数据选取输入及更新）

（2）建立新产品开发活动过程的系统化管理机制：

建立高效的新产品开发组织机制；建立科学的新产品开发项目管理机制；加强新产品开发各环节的沟通与协作。

（3）重视新产品上市运作管理：

新产品研究开发出来之后，对新产品上市前和上市过程中的系列活动的策划与管理。

（4）提高企业整体应变能力：

强化风险意识；建立风险预警系统；建立灵活迅速的决策制订机制与执行机制。

5.简述新产品开发组织的特征。

参考答案：

（1）高度的灵活性。

创新要求从变化中发现机会，以变制变，以变促发展，主动去迎接挑战。

新产品开发组织具有高度的灵活性，才能迅速高效地开发新产品。

（2）较高的管理职权。

赋予新产品开发组织较高的管理职权，可以由组织的最高层级直接负责，而不纳入一般管理组织的现有等级体系之中。

新产品开发组织只有拥有较高的管理权力时，才能更容易在人员调配、资金使用、部门协调等企业内部资源使用方面开展工作，而这些是新产品开发成功的关键。

（3）充分的决策自主权。

新产品开发作为创新工作不同于程序化工作，无章可循，每时每刻都可能碰到非程序化决策，需要掌握大量的信息。

如果创新组织没有决策权，则很容易使创造性人才无法发挥其创造力，也不利于企业抓住创新的机会。

二、论述题（每小题25分，共50分）

1.论述新产品开发的趋势。

参考答案：

（1）人类社会已步入新经济时代，并逐渐呈现网络化、信息化、数字化、知识化的特征。

与新经济发展相适应，企业新产品也呈现出新的发展趋势，总的发展趋势是：

产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短。

（2）高科技化。

在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。

（3）绿色化。

绿色代表环境，象征生命。

工业化在带给人类物质文明的同时，也使人类付出了生存环境恶化、生态平衡被破坏的沉重代价。

人类对保护环境、维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。

（4）个性化。

购买独一无二的产品，拥有能彰显自我独特的产品是众多消费者对产品的渴望。

如今个性化的产品大行其道，个性化的产品几乎渗透到人们生活的方方面面，个性化需求时代已经来临，消费者对服务个性化的需求表现得更为突出。

（5）短命化。

消费者喜新厌旧的心理导致他们更换产品的周期越来越短，短命产品的特点主要是新颖，价格不贵，迎合了消费者求新、求奇、求廉的心理。

企业研制、开发短命产品，可以使产品的目标市场量大面广，加快产品的更新换代，刺激消费，促进经济的发展。

（6）多功能化。

多种功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。

（7）使用简单化。

尽管产品的科技含量越来越高，但使用简单化是消费者最看重的产品特质。

追求使用简单的产品是当今忙碌社会中人们的最爱。

2.论述新产品开发的风险因素。

参考答案：

（1）新产品开发是企业的一项系统的工程，要经历技术开发、工艺设计、生产、销售等多个经营环节，这就造成了新产品开发风险因素的多样性，识别这些主要的风险因素是新产品开发规避风险的前提。

（2）技术风险是由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险。

（3）生产风险指的是企业的配套技术不适应、生产工艺不过关、原材料供应跟不上、设备适应性差、生产规模难以迅速提高或工程技术人员及操作人员专业技能无法满足需要等因素都会产生生产风险。

（4）市场风险指的是由于创新产品不适应市场需求及其变化、竞争对手的反击等而可能导致未被市场有效接受。

（5）资金风险是指因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性。

（6）其他风险指的是新产品开发过程中，除面对以上风险的可能性外，还可能面临政治风险、政策风险、法律等风险。

作业2（第4章-第第6章）

一、简答题（每小题10分，共50分）

1.简述新产品开发战略的特点。

参考答案：

全局性：

新产品开发战略的全局性特征，不仅表现在企业自身的全局上，更表现在要与目标市场所在地的经济、技术与社会发展战略协调一致。

前瞻性：

新产品开发战略是一项立足于企业现有的状况，规划未来企业产品发展方向的决策。

系统性：

新产品开发战略是由一系列相互联系的要素综合构成的一个有机整体，需要以系统的观念去分析解决问题。

竞争性：

在激烈的市场竞争中，通过不断开发满足消费者需求的新产品而取得竞争优势，是企业制订新产品开发战略的目的。

相对稳定性是企业正常生产经营活动的保证，如果新产品开发战略朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。

风险性：

企业做出任何一项决策都存在风险，新产品开发战略决策也不例外。

2.简述影响新产品开发战略的关键变量。

参考答案：

产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标。

3.简述新产品创意的来源。

参考答案：

新产品开发面临的首要问题是寻找新产品的创意，好的新产品创意是新产品成功的关键，缺乏好的新产品构思已经成为许多行业新产品开发的瓶颈。

新产品创意的来源主要有以下几个方面：

（1）新技术。

新技术在新产品开发中占有重要的地位，这种新技术可能是全新的技术，也可能是从其他行业引进到本行业来的新技术。

（2）消费者。

消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，而且还常常提供满足这种需求的方法。

（3）生产与服务。

生产中的创新常常受到忽视；企业在提供服务和保修的过程中，有时候也会产生创意。

（4）竞争者与其他公司。

竞争对手的产品与创意一直是新产品开发创意的重要来源。

（5）供应商。

分销渠道和供应商也是新产品创意的重要来源之一。

（6）公司员工。

创意可能来源于公司的所有部门，因此具有创造性、开发性和互相学习的企业氛围是创新的重要环境。

4.简述新产品构思筛选的原则。

参考答案：

可行性原则；效益性原则；适应性原则。

5.简述新产品构思筛选的流程。

参考答案：

（1）市场评估。

新产品构思的市场评估就是要解决为什么要开发这一新产品的问题。

（2）技术评估。

解决新产品构思能否在技术上实现的问题。

（3）商业和财务评估。

要回答该构思是否值得企业去开发的问题。

（4）企业开发能力评估。

是否适合本企业做是筛选的重要方面。

二、论述题（每小题25分，共50分）

1.论述新产品开发战略类型。

参考答案：

（1）新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。

（2）冒险战略是具有高风险性的新产品战略，企业为了获得巨大的发展而敢于突破现有的条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高风险的新产品。

（3）进取战略要求企业在产品开发方面以较强的进取精神、创造性和外向性主动出击，不拘泥于企业现有的产品结构和资源状况。

进取战略的创新度可能达到首创水平，至少部分首创。

（4）紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。

（5）防御战略指的是维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略，通过有选择地开发一些风险较小、且不改变企业基本产品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。

2.论述新产品开发大纲的主要内容。

参考答案：

（1）新产品开发大纲是新产品开发的纲领性文件，是新产品战略的具体表现，其主要由三个部分组成：

产品竞争领域、新产品活动的目标及实现目标的规划。

（2）产品竞争领域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的作用。

可以通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的多维组合来界定新产品战略竞争领域。

（3）开发新产品是为了满足企业一些特定的目标。

不同企业的新产品开发目标是不同的。

新产品开发的战略目标可以分为三大类型，分别为发展目标、市场目标和特殊目标。

（4）实现目标的规划主要由关键创新要素的来源、确定创新的程度、时序/时机选择及特殊方面等步骤构成。

作业3（第7章-第第9章）

一、简答题（每小题10分，共50分）

1.简述新产品概念测试的内容。

参考答案：

新产品概念的可传播性和可信度、消费者对新产品概念的需求水平、新产品概念与现有产品的差距水平、消费者对新产品概念的认知价值、消费者的购买意愿、用户目标，购买场合和购买频率。

2.简述新产品设计的类型。

参考答案：

新产品设计按照图纸来源不同可分为创新设计、测绘设计、复制设计和改进设计。

创新设计是企业采用新原理、新结构、新材料、新技术进行新产品的设计，创新设计的难度比较大，时间和资金的投入也较大。

测绘设计是以国内外某种先进产品为样本，在对该样本进行全面分析的基础上，进行仿制设计。

复制设计是对已有的新产品图纸进行研究、分析、消化后，对该图纸进行复制。

改进设计是基于目前的产品存在的问题，而进行局部修改设计或增加某种新技术，从而使现有产品能改进其性能，满足消费者的需求。

3.简述新产品市场机会的寻找方法。

参考答案：

新产品市场机会的大小直接影响着新产品上市后是否成功。

新产品市场机会是指潜在消费者心中未实现的需求。

寻找新产品市场机会的一种有效方法就是将自己的新产品与其主要竞争者做比较。

可以从相对优势、风险、协调性和相似产品的影响等四个方面入手。

4.简述新产品销售潜力预测的影响因素。

参考答案：

（1）潜在消费者的行为。

企业首先要分析购买其新产品的潜在消费者的数量，消费者做出购买选择往往会受到多种因素的影响。

（2）竞争者的行动。

竞争者的介入会极大影响企业新产品的销售。

（3）环境的影响。

宏观环境的变化也会影响企业新产品销售的实现。

（4）企业的新产品战略。

采取不同的新产品开发战略对市场份额的追求各不相同，故而预测新产品销售潜力须结合企业的新产品战略。

5.简述新产品试销过程控制的主要内容。

参考答案：

试销过程中，必须控制好成本、时间、促销效果及信息等因素。

（1）试销成本控制。

试销成本必须控制在公司能够承受的限度内，特别是应该控制在决策层的心理底线内，如此才可能在试销遇到障碍和挫折的时候继续获得公司决策层的支持。

（2）试销时间控制。

时间的控制不仅关系到试销的成本，还关系到新产品上市的成败。

（3）试销的促销效果控制。

产品试销过程中，广告宣传是主要的促销手段，其他的促销方式如人员推销、展销、邮件等也可配合应用。

（4）试销的信息控制。

企业通过试销向顾客传递产品和企业信息，同时又要收集各种市场、产品、顾客和竞争者等信息。

二、论述题（每小题25分，共50分）

1.论述新产品设计的程序。

参考答案：

新产品设计的程序分为方案设计、初步设计、技术设计、工作图设计和设计审核。

（1）方案设计的主要目的在于正确选择产品的结构特征和决定设计的方案原则。

（2）初步设计是将技术任务书中规定的新产品性能指标和各项要求具体化。

（3）技术设计的具体任务是将技术任务书中已确定的基本结构和主要参数具体化。

（4）工作设计图的主要任务是根据技术设计绘制新产品试制生产所需的全套图纸，编制有关制造工艺上所需要的全部技术文件，为产品的制造、装配、使用提供确却的依据。

（5）设计审核是对新产品的全套图纸和必要的技术文件进行全面、系统的审核，以确保设计的合理性、科学性和适用性。

2.论述新产品试销的意义。

参考答案：

（1）试销的作用

新产品市场试销是新产品正式上市前所做的最后一次测试，其主要目的是降低新产品大范围投放失败的风险。

市场试销是对新产品的全面检验，不仅能降低新产品的风险，还能指出提高利润的途径，为新产品的改进和市场营销战略的完善提供启示。

（2）试销的缺陷

增加企业成本、新产品试销要花费大量时间，通常在一年以上和试销结果也不可尽信。

作业4（第10章-第第13章）

一、简答题（每小题10分，共50分）

1.简述新产品的采用过程。

参考答案：

新产品的采用过程，是指消费者从第一次听到一种创新到最后采用的心理过程，采用过程要经历五个阶段，依次为知晓、兴趣、评价、试用和采用。

2.简述新产品进入市场规模策略。

参考答案：

（1）早期进入市场策略：

消费者偏好；规模经济；学习曲线效应、技术专有性和资源先取性。

（2）同期进入市场策略：

市场细分、定位恰当；形成产品/服务的差异化优势；密切关注目标顾客的反应。

（3）晚期进入市场策略：

较小的成本和风险；学习竞争者的经验；最为重要的是，购买者的偏好也将显露无疑。

3.简述新产品销售促进策略。

参考答案：

（1）“多品一牌”策略也叫单一品牌策略,它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上,形成几类产品一个牌子。

“多品一牌”策略确实具有多种优势。

首先,企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时,容易赢得消费者好感,人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次,企业使用数年、数十年的老牌子,顾客熟悉,消费群体稳定,给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受；最后,借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算,企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。

（2）“一品多牌”策略指的是企业在同一类型的产品上使用两个或两个以上的品牌，简称多品牌策略。

（3）“一品一牌”策略就是企业的每一类产品都单独采用不同的品牌，也叫类别品牌策略。

类别品牌策略主要适用于以下四种情况，分别为产品差别较大的企业、生产规模较小的企业、目标市场规模较小的产品和需求差异较小的产品。

4.简述影响新产品定价的因素。

参考答案：

影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以后，还有如下因素：

（1）产品成本：

产品成本是构成产品价格的主要部分,也是决定产品价格的最低界限,据资料统计,目前大部分工业品成本在出厂价中的比例平均达到了70%。

（2）市场需求：

公司可能采取的每一种价格都会导致一种不同水平的需求及由此对不同的营销目标产生的不同效果,因此需求一般有两个变量,即一种商品的价格水平及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量。

（3）竞争产品状况：

直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似,那么新产品的定价必须低于竞争者,否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的,企业才可索要更高的价格,这是企业定价的起点。

并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。

5.简述新产品铺货管理的误区。

参考答案：

（1）铺货目标不明确。

铺货目标的制订不是靠个人主观臆断做出决策，它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上，市场调研和预测是目标制订的前提和基础。

（2）缺乏可行的铺货计划。

没有充分考虑到产品铺货时会遇到的各种问题，使得计划无法开展实施。

（3）铺货人员选择使用不当。

铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象，铺货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而且还影响着整个品牌的形象。

（4）铺货的时效性把握不准。

产品推向市场，时机的选择很重要。

厂家是先促销后铺货、先铺货后促销，还是二者同时进行，时效的把握一定要准，而很多企业在实际操作中往往错失了大好良机。

（5）监督力度不够。

（6）后期服务不到位。

在铺货过程中，铺货人员承诺一旦铺上的货物售完，保证及时送货。

如果服务不到位，最终会失去经销商和终端的信任。

二、论述题（每小题25分，共50分）

1.论述影响新产品采用过程的因素。

参考答案：

（1）新产品特性。

新产品能否为市场迅速接受，首先取决于新产品的特性。

从新产品的差异性、适用性、复杂性、可试性和可传播性等五个方面剖析。

（2）消费者个人影响因素。

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。

这些都属于影响采用过程的个人因素。

（3）企业营销活动。

一种成功的新产品不仅是因为产品本身的特性及它满足了消费者的需求，更为重要的是企业成功的营销活动。

（4）其他因素。

意见领袖的口碑传播对扩散的影响、不同产品之间的关联性。

2.论述新产品广告策略。

参考答案：

（1）全新产品广告策略：

全新产品的广告主要在于诉求新产品带来的前所未有的利益，以此达到吸引消费者的注意力，激发消费者潜在需求的目的。

（2）改进型新产品广告策略：

市场中改进型新产品相对而言多一些。

这种产品由于是在原有老产品的基础上进行改进,因而改进型新产品的广告主要是对新的概念进行诉求,告知消费者新产品改进的方面,如在结构、功能、品质、花色、款式或者包装等方面,改进后的产品为消费者带来更多的利益及更好的满足需求。

改进型新产品的广告需要告知原有的目标顾客群,有关产品改进之处,保留原有顾客,同时吸引新的顾客。

（3）模仿型新产品在市场增长迅速和足够的市场空间下会有较大的发展。

模仿型新产品的广告就需要在这个市场中诉求差异性,让消费者通过广告形成差异化的认识,让消费者认为其产品品牌是同类产品中最好的,强调品牌差异,从而选择购买该品牌的产品。

（4）形成系列型新产品广告策略：

在原有大类的基础上扩充新的品种、花色和规格等形成系列型产品,其广告需要强调品种的齐全。

广告通过强调品牌,保持老顾客对原品牌的记忆,同时促发一些新的需求。

（5）降低成本型新产品广告策略：

降低成本型新产品以较低的成本提供同样性能的新产品,这类产品与原有产品几乎没有什么本质的区别。

广告主要进行价格诉求,提醒消费者其产品降价或者打折的信息,同时产品的功能、品质没变甚至还有所改进或提高。

（6）重新定位型新产品广告策略：

品牌重新定位就是对品牌进行再次定位,旨在摆脱困境,使品牌获得新的增长与活力。

重新定位型新产品广告策略也就是说企业的老产品进入新市场的时候需要进行广告宣传。