关于包装设计的市场调研.ppt

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,包装设计的市场调研,教学要求：

1、指导并要求学生反复研读教学重点，力求使他们了解包装设计的市场调研方法。

2、根据学生的实际情况来进行教学与指导。

3、教学重点与难点：

包装设计的市场调研。

4、教学策略：

讲授、多媒体案例分析5、课时：

讲授2课时，实验6课时,包装设计者为准确了解顾客购买商品的心理活动，掌握市场变化状态及新的消费倾向，必须走向社会，开阔视野，步入市场接近消费者，进行消费调查和分析研究。

对市场与消费者的调杳是设计的最具实际意义的前期工程。

设计调研在设计形式与方法的环节中占有相当大的比重，而统计学的应用使得市场调研数据具有理性科学价值。

从理论上的抽样、调查、统计、分析等到设计方案中的归纳、落实、完善及超前性设想，是一个完整的设计整体。

一、调查内容1商品市场潜在力的了解设计者应依据市场潜在能力发掘商品的目标消费群，从而拟定商品定位与包装风格，预测商品潜在消费群的规模（如全国性市场还是地区性市场），对时髦与风尚的了解，哪些风尚属于消费者的基本倾向，哪些属于昙花一现的时髦，以预测商品货架寿命的长短。

2目前包装市场状况了解根据目前现有包装的市场状况，作为设计评估的最佳准则，占有市场最多的包装样式、风格与倾向、消费者喜好的造型、图形、色彩、文字的创新设计和整体面貌的出现。

3消费者状况了解消费者调查的项目有：

年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、厂牌、信誉度等，可按需要选择调查的项目。

4同类商品品牌竞争的包装状况了解设计策略的变更因素很多，可能是新技术、市场变化、新构思、新行销策略等，但一般而言，受到同类商品竞争品牌的刺激可能是较大因素之一。

品牌包装在市面上竞争所呈现的风貌，是自身设计风格对比的写照，是设计者不可忽视的重点，需要调查同类产品不同牌号的商品。

为什么有的卖得很快，有的慢，有的无人过问，可以从产品质量、价格、外观、色彩、信誉、消费习惯等多种角度进行比较。

5包装的材料、功能与结构了解新材料的运用，新功能的附加及新结构的设计等，都可能赋予包装新的生命力，亦可能是成本降低，品质提升、甚至销售量增加的新点子。

因此，必须调查材料、功能及结构各项现存的状况，加以组合、转换等寻求新包装形态的可行性。

6现有包装存在缺点了解从消费者使用的角度，发现现有包装的不足之处。

因为消费者提出的缺点，就是对产品的希望和改进意见，在设计中可以成为突破口，是对包装设计改进中的最富实际效应的帮助。

7消费者需求与利益的寻求与包装缺点分析的不同点，在于消费者需求与利益的寻求方面，它是以消费者为中心的探索并无实际包装作参考。

它较为抽象，亦不易掌握正确结果的缺失。

人们喜欢那种商品，对所购商品包装的评价，需求哪些功能意义的商品出现及包装的形式风格等，这是从另一个角度作为对潜在市场因素的补充。

具体的调研条目有多类，每次调研可根据具体要求择取。

现列举如下：

1产品生产调查：

原材料。

原有生产工艺的特点。

新生产工艺的特点。

产品数量、质量、生产率。

成本、价格、利润。

生产的困难。

管理的困难。

对本设计与竞争制品的评价。

对本设计投产的利弊分析。

2销售情况调查：

包括竞争商品、销售价格，竞争企业与销售方法之调查研究。

竞争商品调查所使用材料的特点：

原材料的品质、价格变动、输送方便程度；商品制造过程上的特异；制造成本、利益及影响；销售利益之比较；商品本身品质上的优点及特点；市场普及率之比较；商标及商品之专利、实用新案之专利；由广告及销售市场看包装之性质与设计成绩；销售方式及销售时间的影响；销售单位数量的适当程度。

竞争品价格调查。

竞争企业调查：

竞争厂商之数量；竞争商品之市场占有率；此种占有率的成因；它们的广告及销售计划特征；广告媒体与广告费用的分配；它们的销售组织的特性；商品本身、制造方法、包装等有关的弱点；地理、原料、竞争厂商之创业时间等各项有利之点；由竞争厂商获零售点数，看各市场间的势力关系等。

销售方法：

制造商、批发商、零售店、消费者；制造商、零售店、消费者；制造商、消费者；降低销售费用的种种办法；刺激消费和奖励消费的办法。

3有关设计自身的调查：

历史的、国家的、地区的、若干时期的设计调查和整理。

依商标、商品、包装、广告作分门别类的调查和整理。

设计艺术要素分门别类的调查。

设计技术、工具、方法的调查。

二、调研方式调查研究的方式是多种多样的：

确立调研项目，（如酒、服装、化妆品等）以便了解收集的对象等。

调查方式根据不同的项目、目的的不同来收集产品资料，如了解形态、组合单元与方式等。

可以用不同的方式来收集销售资料。

调查的方法有直接调查和间接调查：

直接调查如设计者站柜台、开调查会、个别专访等，得到第一手材料；间接调查如营业员反映情况，工厂供销人员、外贸部门业务人员提供情报，填调查表等。

调查资料可采用抽样调查（按阶层、年龄或文化层次分组调查）方法取得，并可利用摄影、录像等手段。

调研地点，可选资料较易收集存在的地点，避免因重复而浪费时间的无效果的东奔西跑。

调查内容：

商品分析的项目有：

类别、名称、特性、价格、用途、陈列、寿命周期、创意、装量单位、知名度、区别性等，也可按需要选择分析项目。

调研评估与补充：

对时间、困难度及准确度，给予可行性的评定，以此来抉定是否增加进行收集或改变方式及地点，根据上述收集资料来决定补充收集的项目、方向与方式。

三、调研与自身设计方法的确立进行市场调查的另一重要方面，是需摸透自身产品的情况，调查内容为：

1产品生产单位的名称和基本情况；2产品的品名有无标准字体；3产品所用的原材料及其特性；4产品造型外观；5产品色彩倾向；6产品生产工艺过程及加工精度；7产品的用途及使用方法；8产品的商标注册情况及知名度；9产品档次；10产品竞争对手情况和竞争措施；11产品原包装情况及实物资料；12产品的出厂价、批发价、零售价；13产品销售地区（国别）、销售方式，有无特殊要求；14对广告宣传的要求和计划。

为保证包装设计的顺利进行与完善，市场调查可分两个阶段安排，各有不同的侧重：

A包装设计前，为构思提供背景材料。

委托者及经销商的目的与要求；消费者的期望与要求；商品的销售方式；市场销售属性（即计划购买或突发式购买的区别）；一般购买数量；商品使用的处理。

B包装设计完成后，通过市场调查，征求对包装设计方案的意见，可采取下列各种办法：

按标准评分的方法：

标准可定为突出、识别、心理、情感共鸣、实用可靠四条标准，由消费者对同一产品的不同设计方案进行打分，最后确定优秀方案。

采用视觉因素调研方法：

通过特殊镜头的幻灯机，将包装方案展示在消费者面前，快门速度由几千分之一秒往下减速放映，观察人们看清牌名的时间，也可把数个包装设计方案混杂陈列在货架上，让人们目测哪种包装设计最有吸引力。

思考题：

1、系列化包装设计的市场调查内容有哪些？

2、系列化包装设计的产品调查内容有哪些？

包装设计的定位,教学要求：

1、指导并要求学生反复研读教学重点，力求使他们了解系列化包装设计的定位方法，从而能设计制作出符合市场要求的系列化包装。

2、根据学生的实际情况来进行教学与指导。

3、教学重点与难点：

系列化包装设计的定位。

4、教学策略：

讲授、多媒体案例分析5、课时：

讲授4课时，实验20课时,定位设计一词是从英文PoitionDesign直译而来的。

国外设计界对定位设计所下的定义为：

产品定位是用来激励消费者，在竞争林立的同类产品中对本产品情有独钟的一个基本销售概念。

没有竞争就无需定位，竞争愈多愈强，愈需要确定一个使自己产品突出于同类产品的定位。

定位设计把所要传递的信息分为三个基本因素：

谁卖的商品?

卖什么商品?

卖给谁?

定位的观念首次提出于1969年，自这一理论流行后，以包装定位为特点的包装设计思想形成了现代包装的主导思想与主要特点。

国外将20世纪70年代的市场销售战略称为定位时代。

定位设计理论于20世纪80年代初由欧美包装专家来华交流讲学时传人我国，并被设计界普遍采用。

生产商总是尽可能地把消费者所要了解的商品信息都传达出来。

真正要在竞争中取胜就需注重消费者的心理反应，给他们一种与众不同的独特印象。

突出消费者的利益，在包装设计中更多地考虑如何体现物的人性化，以争取消费者为目的去进行设计。

现代包装的最大特征就是其功能特点从一般的保护商品、美化商品侧重为积极、能动地促进商品销售，在包装设计结构科学、视觉效果美观的必备条件下努力创造独特的销售意念。

一、牌名定位牌名商标它向消费者表明“我是谁”。

牌名商标经过注册，受到法律的保护，是产品质量的保证。

同一厂家用同一商标出产不同品名的产品，但是也有厂家出产一种产品，却拥有多种商标，其目的在于防止他人假冒。

牌名定位要求包装画面主要突出商标牌号，如可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢牌咖啡的设计，均以牌号给人留下了较深的印象。

牌名定位有三个方面要予以考虑，即色彩、图形、文字。

1色彩一般厂商都选定一种或几种色彩来表现商标形象，成为能给消费者以较强视觉冲击力的标志色，如可口可乐公司的；大红色与白色；富土胶卷公司的中绿色、红色与白色；柯达公司的中黄色、黑色与朱红色已成为牌名固定的形象色。

2图形图形包括商标形象、辅助标志、系列标志及造型等，如万宝路香烟的旗形、可口可乐汽水的S形白色带等，又如万宝路香烟的牛仔形象、卡西欧电子产品的阿童木卡通形象等，在消费者的印象中这种特定的形象已与牌名联系在一起了。

3文字特定的字体是牌名间相互区别的显著手法，如可口可乐流畅的花体字、雀巢咖啡的外文变体等，利用文字本身的装饰特征给消费者一目了然的视觉效应。

二、产品定位产品定位它在包装上表明“卖的是什么东西”，使消费者十分迅速地识别产品的属性、特点、用途、用法、档次等。

产品定位的设计，应突出商品形象，真实地、一目了然的表现内容物，给消费者以可信性，如彩色摄影的运用，大面积地“开天窗”，容器的高透明度等。

设计还需运用色彩表达产品信息，注意色彩的象征性在人们心目与印象中的习惯影响，但又要避免同类产品的雷同化。

同时设计中的字体处理也应贴切地反映产品的特定性格与品质感觉。

1产品的产地定位设计中一般以图形来反映产品的出产地区，以示产品的特质与正宗。

如瑞土戈顿公司的奶粉包装突出了奶牛与绿草地的图形，表明产品来自清新的大自然，不会含有化学成分，使人食之放心。

又如带有强烈民族风情的地方风格。

包装设计可以各种风景人物图形、传统与民间装饰图案有效地表明产品的产地。

2产品类别定位定位设计要体现出产品的不同类别特点和区别，充分考虑商品属性，如食品类与化工类不能混淆，而同一类产品中又存在许多不同的分类品种，比如奶粉中就有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等众多品种。

通过设计要使消费者得到准确而不是模棱两可或错误的信息。

3、产品特点定位定位设计要以产品具有的特点来创造一个独特的推销理由，尤其是一般化的产品，不应放过任何微小的特点。

有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，就应体现出构思的精心以突出产品。

如利用焦点包装传递信息的中心产生消费者注视的集中点，利用字体设计定位，蔬菜罐头的“无盐”焦点、面包干的“低糖”焦点、软饮料的“无糖”焦点、“无咖啡因”焦点、黄油牛奶饼干的“无防腐剂、人工香料或色素”焦点、花生油的“不含黄曲霉”焦点等。

4产品用途定位产品特定用途的定位设计是推销产品的巧妙手段，如奶粉可作一般饮用、冲咖啡时添加、混合饮用、做点心做汤用等。

应利用这些不同的专门化用途的定位点去迎合消费者购买商品时的针对性心理。

5产品使用时间定位同一类产品于不同时间使用的品种特点也是定位设计应予考虑的内容，如奶粉在家庭早餐食用、小学生课间加餐使用，旅游者野餐使用时的用量与时间功能等，应出现不同的表现方式。

6产品档次定位定位设计涉及到产品档次因素，每一类商品中都存在着高、中、低三种档次，不宜把低档产品设计得豪华高贵，也不宜把高档产品设计得媚俗粗糙。

同一类产品也应分出大众用品、礼品等区别。

通常情况下，价格又反映了产品质量水平，设计中要根据价格因素来考虑包装，做到表里如。

三、消费者定位消费者定位使消费者明确产品是为谁生产的，卖给什么人的等。

要让消费者一目了然，透过包装设计感受到这件产品是专为我，或是为我的家人与朋友而设计制造的，使定位设计成为一种有效的销售战略。

1社会层次定位可以先从消费者的社会层次状况来考虑定位，如性别、年龄、种族与文化背景等。

设计中可采用写实手法（彩色照片或手绘）如实表现消费者的形象。

可采用色彩的色相、明度、冷暖调子隐寓消费对象的定位特点，还可运用具有特定象征意义的符号与图形，以迎合各民族、各地区消避免设计中的罗列与堆积。

繁杂混乱只会产生消极与自我破坏的作用。

表现重点解决的是“表现什么”这一问题，一般认为，设计重点可以是商标牌号、商品自身、消费对象三个因素：

如商标牌号著名而历史悠久，可以作为该商品表现重点如使用对象面广人多，或较为特殊，可以成为表现重点，上述三个因素中，以商品为重点的表现具有最为宽广的天地。

二、表现角度如果表现重点是指一种构思的基本倾向，只抓住一般性目标与类型化层次时，那么表现角度的具体选择则是更为深入的构思明朗化的关键步骤。

同一事物都有不同的认识角度，在设计表现上相对集中于一个角度，有利于设计效果的鲜明性，使视觉获得高度明确的接受效果，多角度的表达难免造成信息传达的含糊不清。

正如一般以商标、牌号为表现重点，可以分别选择标志形象与牌号含义作为突破角度，而以商品自身作为表现重点，可以从商品的外在形象或某种内在属性（构成因素、功能效应等）考虑方案一样。

如“紫砂茶壶”系列包装，构思重点是商品本身，盒包装的五个面分别表现壶体相应的角度，充分反映了紫砂壶独特的造型风貌，它的功能使包装盒无须打开便能看到商品的各个面，通过富于意趣的视觉语言，一目了然地传达了商品的信息。