XX品牌智能洁身器区域市场推广营销策划方案.docx
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XX品牌智能洁身器区域市场推广营销策划方案
XX品牌智能洁身器区域市场推广营销策划方案
摘要
2012年，受产能过剩困扰的家电业，在萧条的市场环境中艰难前行。
但是，坐便洁身器却被行业给予厚望，据了解，日本和韩国目前坐便洁身器的普及率分别超过80%和60%，而中国市场上坐便洁身器处于初步发展阶段，普及率仍低于1%。
目前国内坐便洁身器的生产企业存在规模偏小，数量过多的问题。
仅浙江台州地区就有20多家坐便洁身器生产企业，这些企业通过为其他企业贴牌及生产自有品牌两种模式发展。
在更多企业参与市场竞争的情况下，坐便洁身器的市场价格也在不断下降。
荣事达作为安徽省的本土品牌产品历史悠久，此次荣事达智能洁身器的安徽市场推广，我们将主打“健康”这一核心主题，以情感诉求来激发消费者的购买欲望，子女对父母的孝爱，夫妻之间的关爱，父母对孩子的疼爱等几点进行产品宣传，通过一系列的促销活动和广告宣传等，提高产品的市场销量，扩大市场份额。
目录
一、环境分析1
（一）宏观环境分析1
（二）市场状况2
（三）企业概况3
（四）竞争者分析4
三、SWOT分析7
（一）优势7
（二）劣势8
（三）机会8
（四）威胁8
四、营销目标8
五、营销战略8
（一）STP战略8
（二）竞争战略9
六、营销组合策略10
（一）产品策略10
（二）价格策略10
（三）渠道策略10
（四）促销策略11
七、执行计划12
（一）广告执行计划12
（二）活动执行内容12
八、经费预算13
九、效果评估14
十、风险防范与预测14
（一）风险分析14
（二）防范措施14
十一、结束语15
一、环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治
建筑工业建设部关于《卫生间洁身器》行业标准，对保证卫生间洁身器产品在住宅中的使用质量与安全性能，对居住舒适性的要求，对提高住宅科技含量会起到十分重要的作用。
2、经济
随着中国加入WTO以来，经济正在发生跨越式的增长，国内生产总值由最初的10万亿人民币增长到如今的40万亿人民币，每年保持着8%以上的速度增长，为使国家全面进步，近年来，大力支持安徽在内的中部省市发展战略，使得安徽省经济实力得到了大力提升，随着经济形势与产业结构的不断发展和升级，居民的消费水平也得到了大幅度提高，为各产品发展带来了机遇。
图1.12007—2011年全省生产总值及其增长速度
资料来源：
安徽省2011年国民经济和社会发展统计公报
2011年，安徽省的全年生产总值（GDP）初步核算为15110.3亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%。
分产业看，第三产业增加值为4863.6亿元，增长10.5%。
图1.22007—2011年全省城镇居民人均可支配收入及其增长速度
资料来源：
安徽省2011年国民经济和社会发展统计公报
全年城镇居民人均可支配收入18606元，比上年增长17.8%，扣除价格等因素，实际增长11.8%。
人均消费性支出13181元，增长14.5%。
3、人口
第六次人口普查结果显示，这次人口普查全省常住人口为5950.1万人，全省户籍人口为6862.0万人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年增加616.7万人，增长9.9%，年平均增长0.95%。
全省常住人口中，男性人口为3024.6万人，占50.83%；女性人口为2925.5万人，占49.17%。
这次人口普查按常住人口排序，排在前五位的是阜阳（760.0万人）、合肥（570.2万人）、六安（561.2万人）、宿州（535.3万人）和安庆市（531.1万人），占全省总人口的比重分别为12.77%、9.58%、9.43%、9.00%、8.93%。
人口数量的增加为产品的推广营销提供了充足的消费群体，有利于安徽市场的营销推广。
资料来源：
安徽省统计局网
4、社会
改革开放之前，人们的社会思想方面比较保守，对新鲜事物难以很快接受，而改革开放之后，外来西方文化的不断深入，城市经济的快速发展，人们对事物的认识发生了转变，对新事物的接受能力越来越强。
此外，随着社会的发展，人们素质以及生活水平的提高，节能环保的理念也在不断的深入人心。
（二）市场状况
2012年，受产能过剩困扰的家电业，在萧条的市场环境中艰难前行。
但是，坐便洁身器却被行业给予厚望，据了解，日本和韩国目前坐便洁身器的普及率分别超过80%和60%，日本的坐便洁身器年销售量为300万台—2400万台。
但回过头看中国市场，目前坐便洁身器处于初步发展阶段，普及率仍低于1%。
由此可见中国坐便器洁身器潜力巨大。
根据市场调查,有38.4%的消费者表示因为价格太高所以想买还会犹豫，但是感兴趣。
因此中国卫浴市场，智能洁具的高昂价格是在国内普及发展的绊脚石。
由于中国消费水平人们的观念还没有完全转变,所以价格高也是消费者心里的习惯性思维。
同时，目前国内坐便洁身器的生产企业存在规模偏小、数量过多的问题。
仅浙江台州地区就有20多家坐便洁身器生产企业，这些企业通过为其他企业贴牌及生产自有品牌两种模式发展。
在更多企业参与市场竞争的情况下，坐便洁身器的市场价格也在不断下降。
随着合肥信地红星美凯龙、望湖美家居市场与凤凰城家世界的相继开业，众多知名卫浴品牌陆续进驻合肥市场。
箭牌、鹰牌、惠达、美加华等国内知名品牌已深入合肥消费市场，而国际卫浴品牌科勒、TOTO都有入驻，而且在市场中占据着相当比例。
据了解,合肥消费者更青睐于中高档产品，选择卫浴产品时也更加注重产品的品牌、质量与服务，目前合肥卫浴市场多与陶瓷市场并存，卫浴商家与陶瓷商家在市场上的比例也基本差不多，今后几年安徽卫浴品牌将会朝着市场一体化、品牌专业化、服务人性化的方向发展。
（三）企业概况
合肥荣事达电子电器有限公司是中国著名家电生产企业、荣事达集团核心企业，公司坐落于安徽省合肥市双凤开发区荣事达第六工业园。
公司利用30多年的家电研发制造经验，于2004年引进韩国16年专业制造技术，从事高档智能座便器的研发、生产、销售工作。
公司以温水冲洗便座、智能一体机为主，汲取韩国先进技术和设计理念，继承“和商”、“零缺陷管理”和“红地毯服务”的经营管理理念，拥有整套先进的生产设备和优秀的团队，坚持顾客至上的宗旨，引领健康、时尚新潮流。
荣事达温水冲洗便座具有温水冲洗、女性清洗、温暖抗菌座圈、暖风烘干、自动除臭、按摩通便等诸多人性化高科技功能，改变传统用纸擦拭的便后清洁方式。
温水冲洗不仅能彻底清洁、干净、卫生、舒适，还能有效预防痔疮、便秘和女性妇科疾病，同时也是馈赠亲友的健康礼品，自问世以来受到了广大顾客的喜爱。
①产品
产品
型号
功能
RSD-3200H
基本功能：
洗净、女用洗净、暖风、暖座
调节功能：
水温调节、水压调节、风温调节、座温调节、冲洗位置调节
舒适及其他功能：
双管清洗、移动、喷头自洁、阻尼缓降、除臭、节电。
智能控制：
自动产品检测保护、自动人体检测
安全防护：
漏电保护、水温、风温、座温、水压等保护/防护
②价格
市场销售价格2280元，产品处于中高端市场
③渠道
主要是专卖店、网络商城销售。
荣事达集团的营销网络覆盖全国市场，从高端产品到低端产品都有专业的市场分析和专业的营销队伍和分销商。
④促销
参加展销会，家电博览会，并且在网络进行销售。
同时在终端终端市场进行人员推销等。
（四）竞争者分析
1、洗之朗
“洗之朗”是西安三花良治电器有限公司旗下的洁身器品牌，是目前国内市场上著名的洁身器品牌之一，也是最优秀的国产品牌。
西安三花良治电器有限公司以“让洁身器走进中国寻常百姓家庭，成为世界洁身器行业第一品牌”为企业目标，以“引领健康、传递快乐”为企业使命，奉行“共赢、激情、学习、践诺、标准、坚持”的核心价值观，以“良者图治”的进取精神，努力塑造中国现代企业的榜样形象。
①产品（SR4F）
目前“洗之朗”品牌全线包括：
高适系列、中国D1系列、精适系列、捷适系列、妙适系列、逸适系列等七大系列接近二十种洁身器产品，面向不同年龄层次、不同社会阶层的消费者，均有适合的产品。
产品
型号
功能
SR4F
常用功能：
通用冲洗、女性冲洗、通便冲洗、暖风烘干、抗菌加热座圈、阻尼缓落、进水搞笑过滤、喷头自洁、感应开关、扫描清洗、按摩清洗、喷头位置调节。
特色功能：
瞬间加热科技、智能儿童模式、按摩助便扫描
②价格
洗之朗SR4F这种型号的智能洁身器的市场价为2680元，价格相对荣事达3200H价格较高。
③渠道
洗之朗的销售渠道在各大城市都有专卖店，在网络上也进行销售，在各地区也招代理商。
④促销
各大专卖店在节假日的时候也做一些促销活动，在此期间购买洁身器的顾客均可享受由洗之朗公司提供免费配件及精美大礼包一份。
2、TOTO洁身器
东陶公司是一个生产、销售民用及商业设施用卫浴、洁具及相关设备的厂家。
追求高品质、高工艺水平，使用户享受卫生、健康、舒适的生活是公司一贯追求的目标。
东陶公司应用“水与电子相结合”的工艺技术以及其它相关技术，创造出首屈一指的东陶产品。
使TOTO的产品以其卓越的功能和极高的可靠性而著称于世。
并且东陶“水与电子相结合”为基础的产品系列在同业界被公认为第一产家。
TOTO作为享誉全球卫浴品牌的领跑者,为了倡导节水环保的生活方式，从选择节水型坐便器开始，让环保真正融入生活。
①产品
产品
名称型号
特点
智能洗净坐便盖TCF6431CS
进水要求：
0.05MPa（动压）～0.75MPa（静压）
颜色：
白色
分开水路设计的喷头，分别清洗臀部及女性下身，更安全、卫生，提供更卫生、更健康的“水洗”服务。
轻柔的水流带给你舒适的水洗体验，尤其适合痔疮患者，对孕妇而言，卫洗丽的水洗功能让他们在转身困难的情况下也能完成清洁工作。
③价格
TOTOSR4F这种型号的智能洁身器的市场价为2970元。
TOTO的产品在同行业中价格偏高。
②渠道
生产工厂位于北京、上海、大连、南京、广州，营业所遍及北京、上海、广州、南京、重庆、厦门、深圳，销售网点遍布全国，并且在网络销售渠道上，淘宝商城、新浪商城均有专卖店销售。
③促销
举办中日TOTO杯国际儿童围棋大赛，鼓励节水技术创新，设立水环境基金，展销会,并在电视上投放了广告宣传片等。
3、便洁宝
浙江星星便洁宝有限公司是中国家电行业巨子--中国星星集团旗下的一家子公司。
公司成立于1999年，是专业生产智能座便器的高新技术企业，管理完善。
公司也与韩国进行国际性科技合作项目，研发了十几项具有公司自主研发、国内领先水平的多项技术。
1999年注册的“便洁宝”品牌已成为智能座便器、洁身器的产品代名词。
2000年公司产品被授予“全国用户满意产品”，2006年研发的智能座便器被评定为高新技术产品，2009年“BJB”智能座便器被评定为台州市名牌产品。
①产品
产品
名称型号
特点
BFZ10-J1
基本功能：
阻尼缓降、选位清洗、着座感应、智能冲洗、水温座温、红外遥控
常规功能：
节能环保、杀菌除臭、及时烘干、瞬间加热、感应翻盖、遥控翻盖
保健功能：
活血按摩、冷热按摩、坐浴妇护
增强功能：
往复冲洗
辅助功能：
柔光照明
②价格
便洁宝这种型号的智能洁身器的市场价在1980元。
便洁宝洁身器的价格在同行业竞争者中相对较低
③渠道
在各大城市有专卖店，通过网络进行销售，以及在各大区域招代理商，厂商也直销。
④促销
在节假日做一些活动，活动限量100台售完结束，原价格4680元，活动期间2072元，直通车价格1980元并且在终端市场进行人员推销等。
三、SWOT分析
（一）优势
1.“荣事达”品牌属于中国驰名商标，历史悠久，品牌内涵丰富，渗透力度强。
2.荣事达集团的营销网络覆盖全国市场，从高端产品到低端产品都有专业的市场分析和专业的营销队伍和分销商。
3．全国独创“红地毯”服务，一项承诺和三包六免服务
4.企业资金力量雄厚，为产品的发展提供资金的支持。
（二）劣势
1．产品成本高，价格高，消费者难以接受。
2.进入市场需要借助媒体，广告等促销手段将其推广出去，宣传费用较高。
3.同行业竞争者较多，市场占有率低
（三）机会
1.目前洁身器在我国的市场份额所占比例不到1%，市场发展空间广。
2.国家政策上的支持。
3.社会消费观念的转变，人们越来越注重生活的品质。
4.经济的快速发展，居民收入水平增加，提高社会购买力。
（四）威胁
1.行业竞争激烈,外来竞争者的增加，加大了市场的竞争力度。
2.目前中国消费者对洁身器的产品认识不深，对其市场的需求少。
3.产品同质化现象严重，难以形成独特的销售卖点。
四、营销目标
短期目标（1年以内）：
加大产品宣传力度，辅以宣传健康生活的重要性，促销活动与广告相结合，1年内安徽市场产品销量达到8000台。
长期目标（1—3年）：
在原有市场品牌知名度的影响下，提高市场占有率，使其安徽市场品牌占有率达到2%。
五、营销战略
（一）STP战略
1、市场细分
（1）按年龄划分
青年：
时值青春期，身体健康，充满活力有强烈的自尊心，追求时尚，乐于接受新鲜事物，且时值工作初期，工作压力大，经济状况不太稳定。
中年：
大多已成家立业，有自我经济能力，思想比较理智，追求稳妥、实用，不太看重品牌。
由于在家庭中责任重大，所以特别注意自己和家人的生活。
老年：
感情较丰富，一旦接受事物就会有相当的忠诚度，注重节俭，身体状况不太好，活动不便。
（2）按月收入划分
低收入：
人均月收入在3500元以下（3500元为国家统一个人所得税起增点）。
中等收入：
人均月收入在3500元-8000元。
高层收入：
人均收入在8000元以上
（3）按性别划分
男性市场：
男性一般是家庭及社会的主要领导者，更加注重自己颜面、尊严和身份的显示，比较亲睐产品的品牌效应。
且社会及家庭责任重大，经常在外应酬，生活不规律，男性的得痔疮的问题越来越普遍。
女性市场：
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。
女性比较重视家庭，注意恋人、丈夫、儿女和居家的健康及生活。
多种因素的影响导致妇科病的发病率逐渐增加，成为许多女性尤其是中年女性的极度关注。
2、目标市场选择
在市场细分的基础上，经过综合考虑，我们最终决定，将芜湖和合肥两大城市作为示范点。
其产品适合各种人群，我们主推老年人市场、家庭妇女、新房装修人群、痔疮患者及送礼人群。
3、市场定位
根据目标市场的需求特点以及荣事达智能洁身器产品的自身状况，我们主推性价比最高的荣事达智能盖板RSD—3200H型号产品，主打以“健康”为主题进行市场推广，目标是让每一个中国人都能用上荣事达洁身器。
（二）竞争战略
1、差异化竞争战略
此次策划案我们将采取差异化竞争策略，产品销售主要进行体验式营销，体验营销能够将品牌理念在潜移默化中深入消费者的思维，同时也能让消费者对品牌留下更为深刻的体验感受，为品牌赢得更多忠实用户。
其竞争者继续举着高价格的竞争策略，我们从侧面突破，创造性的为消费者提供了一个亲自体验产品的机会。
通过30天的产品试用体验，用得放心，不满意还给退货，让更多消费者吃了定心丸，也提升了终端品牌形象。
2、重点集中战略
根据安徽省各城市经济发展状况，我们选择合肥、芜湖两大经济发展城市作为我们的主要目标区域城市。
其中，芜湖市是江南地区最有潜力的城市，滨临长江，近年来随着工业化进程的不断加快经济发展较为迅速，而合肥作为安徽省省会城市，是全省的政治、经济、文化的中心，且荣事达企业基地位于合肥，本土名族企业，为荣事达智能洁身器的的推广提供更大的机会。
六、营销组合策略
（一）产品策略
1、概念提升
按照中国特有文化习俗，消费者对产品寓意较为关注，此次主打“健康”主题，从情感进行出发，提升品牌的概念。
主要包括：
子女通过赠送智能盖板表达出对父母的孝爱;夫妻双方的关爱；父母对即将出生的孩子的疼爱；通过三方面理念的传播促进产品销售。
2、完善售后
据调查，对于附有新型技术的智能盖板产品，顾客还不太了解产品的知识及用法，最担心的就是使用的问题。
此次策划我们不断完善售后服务，免费安装并定期联系顾客，为其解决相关问题。
以最真诚态度，打动每一位顾客，从根本上消除担忧，从而赢得每一位顾客的信赖，保证后期销售的成功实施。
（二）价格策略
1、温和定价策略
智能洁具相关市场调查结果显示，共有38.4%的消费者表示因为价格太高所以想买还会犹豫，但是感兴趣。
因此中国卫浴市场，智能洁具的高昂价格是在国内普及发展的绊脚石。
所以综合市场需求及产品成本情况，我们决定初期以温和定价策略进行市场推广，让更多的消费者了解我们的产品。
2、如意定价策略
根据产品的主题概念，为了产品美好寓意的传播，将以“8”进行尾数定价，“8”发音为发，更加迎合消费者的消费心理。
（三）渠道策略
结合荣事达企业已有的渠道情况，对以下渠道进行重点突破。
1、胎教服务中心
孕妇之所以参加胎教班，是因为初为人母，没有太多经验，比较关心怀孕期间的健康问题。
让胎教班老师对我们产品进行宣传销售。
2、老客户推销
寻找老客户，让他们向其周边的亲戚朋友推销冰箱产品，现身说法，更具说服力。
3、终端销售
在安徽各城市设立专卖店销售点，进驻大型卖场等终端渠道进行销售。
4、展销会
通过参加展销会来提升品牌的知名度，扩大销量，如2010年第四届国际家电博览会。
5、代理中间商
通过各种优惠政策吸引更多的代理商加盟，从而扩大产品销售场所。
（四）促销策略
1、人员推销
在终端销售点安排导购人员向消费者面对面的进行产品介绍，对不同消费者推荐使用不同的产品型号。
2、广告宣传
本次策划活动执行过程中，借助媒体的力量，在合肥和芜湖两大大城市加大宣传，提高影响力。
首先在各城市的各个社区采取横幅和海报的方式将活动告知大家，并投放户外广告，主要包括公交车身广告、户外展牌等。
报纸：
《安徽日报》和《大江晚报》
广播：
安徽交通广播、芜湖交通广播
3、营业推广活动
活动主要选择在元旦、重阳节、春节期间，主要包括三大主题活动
活动一：
“九九重阳月，浓浓孝子情”
活动二：
“真情关爱，生世相守”
活动三：
“致我最亲爱的宝贝”
4、公共关系
通过参与各种展销会，扩大销售渠道。
通过以赞助的方式，与地方政府合作，也提高品牌的影响力和公司的美誉度。
企业也可以通过赞助慈善事业、文化教育、公共服务设施的建设等，借此在公众中树立企业注重社会责任的形象。
七、执行计划
（一）广告执行计划
横幅和海报主要在活动举办前和相关节日期间进行张贴，如三八妇女节、重阳节等。
公交车身选择合肥149路、46路和159路公交车，芜湖4路、37路和32路公交车，其中户外展牌主要在城市市中心投放。
报纸选择《安徽日报》C版1/4版面，《大江晚报》A版1/4版面，主要投放时间是活动的前两天进行投放。
交通广播主要在每周末进行投放，10秒广告，时间段主要集中在上下班期间。
（二）活动执行内容
活动一：
主题：
九九重阳月，浓浓孝子情
时间：
2013年9月1日—30日（2013年重阳节前后）
具体执行：
活动在安徽芜湖和合肥两大城市同时进行，凡购买主题产品的顾客，即可获得价值299元的，免费拍摄“合家福”机会一次
活动二：
主题：
真情关爱，生世相守
时间：
2013年1月1日—9日
具体执行：
2013年1月4日寓意“爱你一生一世”，在此期间，任意一对夫妇前来购买我们的主打产品的，则相约在一年后，2014年元旦期间，二人共同携带发票前往销售地点，则公司返还顾客199元现金和一份精美礼品，让荣事达一起见证你们永恒的爱情。
活动三:
主题：
致我最亲爱的宝贝
时间：
2013年2月（春节期间）—2014年2月（春节期间）
具体执行：
在公司卫浴官网开设“心愿墙”专栏，孕妇及家人可以在把对即将出生的孩子的祝愿和想说的话和联系方式及姓名，以写信的方式寄到荣事达公司，我们的工作人员会把你们的祝福发表在我们的“心愿墙”上。
2014年2月份春节期间，活动结束后，我们将进行抽奖，获奖名单会在网站公布，工作人员会第一时间与您联系。
奖项设置：
一等奖：
3名，送智能盖板，免费安装
二等奖：
10名，送智能盖板八折卡和精美育婴大礼包一份（包括孕妇防辐射服一件，胎教班一个月免费上课卡一张）
三等奖：
50名，送精美育婴大礼包一份（包括孕妇防辐射服一件，胎教班一个月免费上课卡一张）
八、经费预算
1.户外广告费用：
46.81（万元）
海报、横幅费用：
5000元
合肥公交费（149路、46路、159路）广告费+制作费
42000+4200+（39000+4200）*2=13.26（万元）
芜湖公交费（4路、37路、32路）
43500*3=13.05（万元）
户外广告牌：
2块10*2=20（万元）
2.媒体费用：
25.656（万元）
三大活动前两天进行投放，共六天
安徽交通广播：
660*6=3960（元）
芜湖交通广播：
100*6=600（元）
地区
报纸
版面
费用（万元）
合肥
《安徽日报》
1/4版
3*6=18
芜湖
《大江晚报》
1/4版
1.2*6=7.2
总计费用（万元）
25.2
3.活动费用：
40.05（万元）
活动1支出费用：
全家福费用：
实际全家福价格为500元/次，共200名消费者
费用：
500*200=10（万元）
活动2支出费用：
返还现金199元，预计消费人员1000名
费用：
199*1000=19.9（万元）
礼品准备费用：
5万元
总费用：
19.9+5=24.9（万元）
活动3支出费用：
一等奖：
3人智能盖板3台费用：
2500*3=7500（元）=0.75（万元）
二等奖：
10人打折卡（八折）费用：
2000*10=2（万元）
孕妇防辐射服10件：
200*10=2000（元）=0.2（万元）
胎教班费用10人：
1000*10=1（万元）
三等奖：
50名孕妇防辐射服10件：
200*10=2000（元）=0.2（万元）
胎教班费用10人：
1000*10=1（万元）
总费用：
0.75+3.2+1.2=5.15（万元）
表1费用预算表
项目
费用（万元）
户外广告
46.81
报纸费用
《安徽日报》
《大江晚报》
18
7.2
25.2
活动费用
活动一
10
40.05
活动二
24.9
活动三
5.15
风险预备金
20
合计
132.06
预计1年内销量8000台，每台盈利800元
盈利利润为：
8000*800=6400000（元）=640（万元）
总利润为：
640-132.06=507.94（万元）
九、效果评估
1.通过前期活动的造势宣传，提高荣事达洁身器的知名度，为企业的长远发展打下坚实的基础。
2.通过广告设计和宣传，提升消费者对荣事达洁身器给人们健康效果好的认知。
3.通过促销活动的实施，扩大市场占有率，以此达到了提高市场销售量的效果，从而扩大市场份额。
十、风险防范与预测
（一）风险分析
1.经营管理风险。
人员素质方面。
一旦形成规模，必定需要大量的人员对其管理，这就对工作人员的技能素质、经营管理素质、文化素养等方面有较高的要求，因此人员素质的高低也是一大风险。
2.竞争者模仿风险。
市场尚不稳定，机制不健全，容易被模仿抢占市场份额。
3.促销风险。
一系列
升级会员 