保健品营销策划方案.docx

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保健品营销策划方案

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保健品营销策划方案

目前市场上解酒产品的主要渠道在ot市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品打架了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。

因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。

２００６年，hbz的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析：

市场很大却不温不火该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药还阳藤配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。

经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：

1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。

尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。

2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。

3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4.产品价格从几元到几十元不等。

5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

６.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：

概念突围：

中和宿醉全面覆盖市场曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。

意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。

葛花片如果还是围绕保肝、护肝的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。

经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在中和、宿醉这两个点上。

主要理由是：

首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。

所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。

既然还是要喝，那就喝吧。

在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。

中和这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。

怎么办？

围绕这个问题，第二个概念也就出来了：

如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免宿醉来概括。

目标人群：

针对需求精准细分目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。

而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。

有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：

1.商务人士：

在商务应酬前临时购买；正好用中和的概念来诉求。

2.商务人士家属：

关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上宿醉的概念。

3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。

他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。

为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的香港娱乐协会唯一指定解酒产品的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。

对这个消费群体也可用上中和的概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效降低竞争度目前市场上解酒产品的主要渠道是ot市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品打架了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。

所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。

最后，项目组决定把销售渠道全部不放在ot范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道超市卖柜：

从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：

这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：

这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道酒店、酒楼专柜：

经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：

在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。

因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的酒量，到最后的目的地夜总会或者是卡拉ok厅。

到了这些地方，往往基本上都是全部倒下后才真正各自回家。

而这些地方又正好是另外一个目标人群陪酒小姐上班的地方。

所以，这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施赠量、赠广告和厚利、厚道的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。

赠量：

平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。

赠广告：

和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。

厚利：

和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。

厚道：

实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围：

立足渠道主攻终端概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。

考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。

为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：

所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有x展架和pop（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。

附送：

保健品质量保证书

保健品质量保证书

甲方（供货方）：

乙方（购货方）：

为加强保健食品质量管理，维护人民身体健康，明确甲乙双方的权利和义务，依据《食品安全法》等相关法律法规，经甲乙双方友好协商，签订质量保证协议如下：

1、甲方必须是合法企业，并向乙方提供加盖其企业公章的营业执照及其年检证明、生产（经营）卫生许可证或食品流通许可证、或gmp证等企业相关资料复印件和开票资料。

2.甲方应向乙方提供销售人员的法人授权委托书原件和加盖企业原印章的身份证复印件。

3.甲方向乙方首次提供的保健食品，应给乙方提供加盖其公章的该品种《保健食品注册证》、质量标准、检验报告、商标注册证等合法证明文件的复印件和加盖其公章的包装标签、说明书、样品等实样。

4.甲方提供的以上资质证明文件须是合法有效的，伪造、假冒证明文件所引发的一切经济损失与法律责任由甲方全部承担。

5.甲方所供商品的包装、标签和说明书必须符合国家相关规定和货物运输要求，原件产品内必须附有产品合格证明。

6.甲方提供的商品如出现质量问题，应当承担由此引起被行政主管部门抽检的商品和费用以及造成的一切损失。

7.甲方提供给乙方有商品条形码的商品应能提供《中国商品条码系统成员证书》。

因条码冒用或盗用等造成的一切责任及费用均由甲方承担。

8.甲方提供的商品批号应与发货单据所列保持一致，每批应有厂方检测报告，进口产品提供相关文件。

9.甲方应提供合法票据，所供产品的有效期应在一年以上，特殊效期产品除外。

10.商品在运输途中的破损、污染和乙方在销售过程中发现的非人为的破损，商品无批号、无生产日期、无使用期限等异常情况，甲方应无条件承担因此造成的一切损失包括但不限于退货费用、顾客投诉的赔偿费用、交通费用及手续费用等。

1

1．乙方对甲方所提供的产品在验收时，发现质量问题应及时通知甲方，甲方应配合乙方作退货或换货处理。

12.乙方应向甲方提供加盖原印章的营业执照、许可证等相关企业资料复印件。

13.乙方应将商品储存于其温湿度要求的相应库房中，由于乙方储存和养护不当，造成产品品损失由乙方自行负责。

14.此协议一式两份，甲乙双方各执一份。

其中未尽事宜，通过协商解决。

15.本协议自双方签订之日起生效，有效期从201X年X月X日至201X年X月X日。

甲方（签章）：

乙方（签章）：

（企代表人：

代表人：

（法法定定代代表表人人、、企业业负负责责人人或或质质量量负负责责人人））

201X年X月X日201X年X月X日

寒冰1

第11页保健品质量保证协议甲方：

（订货方）

乙方：

（供货方）

甲、乙双方本着真诚合作、共同发展的目的。

为保障甲方委托乙方代加工产品“绿瘦（纤丽宝牌）玉人胶囊”的质量满足甲方要求，

防止因产品质量问题对甲、乙双方造成损失，经双方友好协商，签订本协议：

第一条：

第一条：

乙方应为具有合法资质的保健品生产企业，并向甲方提供《保健品生产许可证》、《卫生许可证》和《营业执照》复印件加盖企业公章及企业法人身份证复印件。

第二条：

第二条：

产品质量要求

1．乙方在原料采集过程中必须符合国家相关法律、法规，对每批次原料应出具质量检验合格手续。

2．产品在生产过程中乙方必须严格按照保健食品生产工艺及质量标准要求操作。

乙方在向甲方分批供货时应出具质量合格检验报告。

3．甲方在产品销售过程中，若有关政府部门抽检产品质量出现不合格情况，由此造成的一切经济损失全部由乙方负责。

第三条：

第三条：

产品包装质量要求

1．胶囊包装应符合国家保健食品包装质量要求。

2．外包装盒材质必须严格按照既定供货质量标准，不得以次充好。

3．印刷要求：

乙方必须保证印刷字体、图案清晰，不得私自更改甲方产品外包装，如需更改需经甲方同意并有书面材料。

4．乙方必须保证产品外包装美观，收缩膜表面及边缘光滑无褶皱，封口处整齐、无裂缝和突起，如出现以上问题甲方有权退货并要求乙方返工，由此导致甲方合格产品库存不足造成的经济损失由乙方承担。