体育产业经营管理.docx
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体育产业经营管理
体育产业经营管理
第一章：
体育产业政策
第二章：
体育资本市场运营
第三章：
体育市场营销
第四章：
体育产业固定资产的经营管理
第五章：
体育产业发展战略
第一章体育产业政策
第一节体育产业政策的作用与目标
一、体育产业政策的含义
产业政策即是一个国家的中央或地方政府为了其全局和长远利益而主动干预产业活动的各种政策的总和。
体育产业政策是一国政府为了体育产业的整体发展和长远利益而实施的以影响体育产业的结构、行为及其成果为直接目的的一种产业政策，主要包括体育产业结构政策、体育产业组织政策、体育产业技术政策、体育产业布局政策及体育产业投入政策和体育产业规制政策等在内的一系列政策体系的总和。
二、体育产业政策的作用
（一）弥补市场失灵的缺陷
（二）促进体育产业结构合理化与高度化，实现体育产业资源的优化配置
（三）增强体育产业的国际竞争力
三、体育产业政策目标的设计
在各国经济发展的不同阶段，产业政策的目标侧重点是各不相同的。
一般来说，产业政策的目标包括3个方面：
①实现产业结构合理化和高度化；
②增强本国产业的国际竞争力；
③实现经济振兴和经济赶超。
我国体育产业政策目标为：
通过体育产业政策的实施，调整体育产业结构、形成体育产业内有效竞争环境，从而提高体育产业的整体效益，促进体育产业向协调化和高度化发展。
将体育产业建成与社会主义市场经济体制相适应、符合经济和社会发展要求、满足城乡居民需要的特色型产业。
第二节体育产业政策的框架体系
体育产业政策主要包含体育产业结构政策、体育产业组织政策、体育产业布局政策和体育产业技术政策，它们分别从体育产业内部资源配置的合理化、防止体育产业内的不正当竞争和垄断、建立合理的地区间体育分工协作关系及保障体育产业技术的有效发展的角度出发制定体育产业政策，使体育产业政策更好地为体育产业的发展服务，其中体育产业结构政策是体育产业政策的核心。
一、体育产业结构政策
（一）体育产业结构政策的含义
体育产业结构是各个体育产业部门之间的相互关系及其内部的比例关系。
而体育产业结构政策，是指政府制定的有关干预体育产业内资源配置过程以促进体育产业结构向协调化和高度化方向发展的体育产业政策，是体育产业政策的核心。
体育产业结构政策的内容相当丰富，包括体育产业计划、经济立法、税收结构以及价格政策、信贷政策等，对体育产业各部门或扶植、保护与鼓励，或调整和限制，以促进体育产业内各部门的发展。
科学的体育产业结构政策应反映体育产业结构的协调性和整体性，促进体育产业结构向有序化、合理化发展。
（二）体育产业结构政策的目标
为了保证经济快速、持续、稳定发展，体育产业结构政策的制定和实施必须明确体育产业结构调整目标，即在一定时期内，根据本国的经济发展阶段、体育产业发展状况、科技水平、人口规模等，通过对体育产业结构进行动态调整，以保持体育产业向协调化和高度化发展。
其核心是在尊重市场功能的基础上，对市场不能调节和无力调节的领域进行政策性引导。
（三）体育产业结构政策内容
1.发达国家调整体育产业结构的政策
（1）发展职业体育，推动体育产业的商业化运作
（2）发展大众体育产业，扩大体育人口
（3）发展体育用品和服务业
（4）发展体育博彩业和发行体育股票
（5）挖掘体育无形资产，发展体育产业
（6）加强体育产业基础设施建设，为体育产业的发展创造条件
2.我国当前应实行的体育产业结构政策
我国的体育产业发展处于起步阶段，社会制度、经济基础、民风习俗、法律法规与发达国家不尽相同，应因地制宜选择适合我国经济发展状况的体育产业结构政策。
可主要概括为以下5个方面：
（1）改革职业体育管理体制
（2）抓好群众体育，走社会化道路
（3）实行优惠政策，大力发展体育用品服务业
（4）促进体育博彩业的进一步发展，发行体育股票，建立创新的资本支持体系
（5）开发体育信息、电视传媒业，挖掘体育无形资产
（四）体育产业结构政策的实施手段
1.间接诱导手段
是政府启动经济杠杆对体育产业结构进行合理化调整的手段。
主要有：
（1）财政支出手段
（2）财政税收手段
（3）金融手段
（4）价格手段
（5）政府订购手段
2.直接控制手段
是政府依照法律的规定，在其范围内运用行政权力，实行直接经济管理的手段。
主要有：
（1）配额制：
主要是指信贷配额、物资配给制等。
（2）许可制：
包括进出口许可、外商投资许可、限制参加经营许可、技术利用许可、产品生产许可等。
3.信息指导手段
政府利用掌握的信息进行政策引导或提供信息传递场所的政策手段，主要有：
（1）通过劝告、诱导等方式向经济主体传递信息，减少经济主体经济行为的盲目性。
（2）提供交换信息场所，传递市场信息，减少市场不确定性。
（3）引导外资投入，促进体育行业的结构升级。
二、体育产业组织政策
（一）体育产业组织政策的含义
体育产业组织政策是指政府为优化体育产业内资源的合理配置，处理产业内企业间的关系，实现资源的有效利用，从而推进体育产业发展所采取的政策的总和。
（二）体育产业组织政策目标
体育产业组织政策的目标是在体育产业内形成有效的竞争环境，用竞争促进企业提高经济效益，从而提高体育产业的整体效益。
1.竞争的有效性
2.组织的经济性
（三）体育产业组织政策内容
1.反垄断和反不正当竞争政策
2.体育产业合理化政策
（四）体育产业组织政策的实施手段
实现体育产业组织政策目标的手段主要有以下3种：
1.控制市场结构
即控制体育产业的市场结构变动，保障其合理性。
主要有：
（1）依法分割处于垄断地位的巨型企业，降低市场集中度，降低市场进入壁垒。
（2）建立企业合并审批制度，对中小企业实施必要的扶持政策。
2.控制市场行为
即控制企业的市场行为，扼制垄断势力的扩大，保障公平竞争。
主要有：
（1）禁止和限制竞争者的共谋、卡特尔及不正当的价格歧视。
（2）对企业的价格、质量实行全面监督，增加市场信息的透明度等。
3.直接改善不合理的资源配置
这主要是指政府对“市场失灵”领域的直接干预。
（1）政府直接投资于体育基础研究领域。
（2）对赢利不多或风险较大的重大技术开发项目提供资金援助。
（3）增加对公共体育设施的投资等。
三、体育产业布局政策
（一）体育产业布局政策的含义
体育产业布局政策一般指政府机构根据体育产业的经济技术特性、各类地区的综合条件，对体育产业的空间分布进行科学引导和合理调整的相关措施。
（二）体育产业布局政策的目标
从体育产业布局政策的目标来看，体育产业布局政策往往与经济发展程度相关联。
也就是说，在经济不发达阶段，政府通常更强调产业布局的非均衡性。
即强调优先发展某些地区的特色或优势体育产业，通过特色或优势体育产业的发展带动一般体育产业的发展，通过这些地区体育产业的发展，带动其他地区体育产业的发展以及整个国家经济的增长。
而当经济较为发达之后，政府则从维护经济公平和社会稳定等目标出发，偏重于强调地区体育经济的平衡性。
（三）体育产业布局政策的内容
1、在区域体育发展格局上，从各地区经济、社会、文化发展不平衡的实际出发，因地制宜、梯度推进地区体育产业协调发展
2、抓住西部大开发的机遇，采取有效措施，加快发展西部的体育事业
3、经济发达地区对经济欠发达地区要对口支援，互相帮助、共同发展
（四）体育产业布局政策实施的手段
1.制定国家产业布局战略
规定战略期内国家重点支持发展的地区，同时设计重点发展地区的体育发展模式和基本思路。
2.国家直接投资方式支持重点发展地区的体育公共设施，及至直接投资介入当地体育产业的发展。
3.差别性的地区经济政策
使重点发展地区的投资环境显示出一定的优越性，进而引导更多的资金和人才投入该地区体育产业的发展。
四、体育产业技术政策
（一）体育产业技术政策的含义
体育产业技术政策是指国家对体育产业技术发展实施指导、选择、促进与控制的政策总和。
（二）体育产业技术政策的目标
通过体育产业技术政策引导体育技术标准的制定和施行，推动体育技术水平的持续发展；保障体育技术产品和服务所有者的正当权利，培育体育技术产品生产的运行机制，以技术进步作为引领体育产业持续发展的动力。
（三）体育产业技术政策的内容
1.确定体育产业技术的发展目标和具体计划
2.技术进步促进政策
（四）体育产业技术政策的实施手段、
1.直接干预手段
是政府依据有关体育产业技术进步的各种法规所实施的行政干预。
（1）政府对引进技术实施管制。
（2）直接投资于体育产业技术开发和应用推广。
（3）主持和参与体育产业技术开发项目等。
2.间接干预手段
（1）政府对体育产业技术的发展前景、战略目标、项目重点等提供指导。
（2）对体育产业技术开发提供补助金、税制优惠和融资支持。
第三节体育产业投入政策
一、特色和优势体育产业扶植政策
二、公共体育支持政策
1、国家对兴建体育设施的财政支持
2、加快建设公共体育设施
三、体育产业税收政策
参考发达国家的经验，并结合自己的实际情况，通过一些税收优惠政策措施来调动体育产业投资主体的积极性，推动体育产业的发展可以做到以下4个方面：
1.提供税收优惠政策，鼓励民间投资体育
2.对公共体育场馆建设项目给予相应的税费减免政策
3.允许企业体育赞助的资金税前列支，对承办大型体育赛事给予优惠的税收政策等
4.民营体育企业收购、兼并国有、集体体育企业，或国有、集体体育企业转制为民营体育企业，享受国有、集体企业界改革的税费优惠政策
四、体育产业投资主体的多元化政策
当前，我国体育产业的投资方式主要有：
1.坚持“谁投资、谁所有、谁获益”的原则，打破地区、部门和所有制界限，鼓励社会各界投资兴办体育产业
2.各级政府对体育事业的投入
3.建立多渠道筹资机制
第四节体育产业规制政策
一、体育产业产权界定
1.体育私人产品
私人产品的特征是消费上的竞争性和使用上的排他性。
2.体育公共产品
公共产品和私人产品相对应，是具有非竞争性和非排他性的一类产品。
3.体育准公共产品
准公共产品，是介于公共产品和私人产品之间的产品，或者说是集私人产品和公共产品特性于一身的产品。
二、体育产业的市场准入
1.以竞争推进体育产业市场化
2.以政府垄断经营推进体育大众化
三、体育产业的规制政策
1.体育产业的法律规制
2.体育产业的行政规制
四、我国体育产业保障政策
1.建立和完善体育产业有效发展的法律法规体系
2.体育产业发展的其他保障政策
（1）体育行政经济职能部门应转变职能，进行宏观调控和管理
（2）完善体育产业统计指标体系
（3）培养体育产业经营人才，提高体育产业管理水平
作业题
1.体育产业结构政策有哪些内容？
体育产业结构政策的实施手段有哪些？
2.体育产业组织政策有哪些内容？
体育产业组织政策的实施手段有哪些？
3.如何更好界定体育产业的产权？
4.什么是体育产业的规制政策，它包含哪些内容？
第二章体育资本市场运营
第一节体育彩票
一、体育彩票的起源和发展
（一）体育彩票在国外的情况
体育彩票的起源可以追溯到古罗马时期。
公元前5世纪竞技运动极为活跃的古罗马，角斗场、赛马场是贵族休闲的好去处，为寻求刺激，他们在观看比赛的同时进行博彩活动。
而现代意义上的体育彩票，诞生于18世纪的英国。
18世纪的英国贵族热衷于赛马，每逢星期五，伦敦郊外的原野上举行赛马活动。
（二）体育彩票在我国的情况
体育彩票在我国也有百年历史。
在半殖民地半封建的旧中国，体育彩票是伴随着西式赛马而产生的。
1984年，福建省率先开拓了我国体育彩票发行的先河，发行了新中国合法的、名为“福建省体育中心建设纪念奖券”。
到目前为止，我国尚未出台统一的体育彩票法，国家体育彩票管理体制尚未确定，对于体育彩票而言，仍处于国家试点发行阶段。
截止到2000年底，全国共销售体育彩票192亿人民币，筹集公益金57.6亿元人民币，加上利益收入等，公益金总收入六十多亿元，为弥补体育事业经费不足，促进体育事业发展做出了重大贡献。
二、体育彩票的概念、特性及发行体育彩票的意义
（一）体育彩票的概念
国家体育总局颁布的《体育彩票发行与销售管理暂行办法》中将体育彩票定义为：
“为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则取得中奖权利的凭证。
”
（二）体育彩票的特性
体育彩票是在市场上通过货币支付获得，它满足人们的一种心理希望，给予人们的是一种机会。
彩票是一种特殊的商品具有以下5个特性:
1.政策性
体育彩票是政府专控的一种特殊商品。
是政府为解决体育事业投入不足的补偿性财政政策。
2.公益性
体育彩票的公益金主要用于体育公益事业，这是体育彩票市场的公益性。
3.市场性
市场性是指体育彩票发行通过市场进行，体育彩票市场存在买卖双方、市场容量、市场竞争、需要采用市场营销策略等。
4.娱乐性
体育彩票融体育、文化、游戏、休闲娱乐于一体，为大众提供了丰富多样的娱乐方式。
引导不正当的赌博消费投向合法的体育公益事业。
5.产业性
体育彩票业已成为体育产业中的支柱产业，是融资、发展体育经济的重要手段。
（三）发行体育彩票的意义
1.筹集体育事业资金
2.为社会提供就业机会
3.宣传体育，培养体育兴趣
三、体育彩票的种类
体育彩票主要包括4种类型：
传统型、即开型、乐透型、透透型。
传统型和即开型彩票是被动性的，即完全凭运气中彩。
乐透型和透透型彩票属于主动竞猜性的。
1.传统型
（1）数字型：
以固定位数的自然数为兑奖号码的游戏方法。
（2）运动项目型：
从若干个奥运会项目中选取其中的几项作为兑奖符号的游戏方法。
2.即开型
即开型彩票是预先确定中奖号码或图形并印刷在彩票中，购得该彩票者中奖。
3.乐透型
乐透型彩票是博彩者在一组数字（一般为16～100个）中选择若干个数字，所选数字与预先设定的数字一致则中奖，猜中的数越多奖级越高。
4.透透型
透透型（Toto）彩票是对体育比赛的结果进行预测，预测正确则中奖。
四、我国体育彩票的管理
国家体育总局是全国体育彩票的管理机构，依照法律、法规和国务院的有关规定，负责体育彩票的统一发行、统一印制及销售额度的统一分配等项工作。
五、我国体育彩票发行存在的问题
目前，我国体育彩票发行，尚处在一种起步探索的阶段，面临许多机遇，同时也存在以下5个问题：
1.全国各省市的体育彩票市场发展极不平衡
2.体育彩票发行队伍的业务素质与发展需要还有一定差距
3.我国体育彩票市场培育的力度不够
（1）体育彩票的科技含量不够：
人工集中销售彩票还是主要方式，电脑销售还未完全推开。
（2）体育含量不够：
体育与彩票还没有有机结合，体育在竞争中胜负的不确定性的魅力尚未体现出来，体育彩票只是“体育部门发行的彩票”。
（3）文化含量不够：
设计呆板、单调、印制粗糙、欣赏收藏的价值很低，体育彩票艺术性、娱乐性的品牌形象还没有树立。
4.法制不健全
我国没有一部统管全国彩票市场的法规，现有的法规过于粗糙、原始。
5.发行成本过高
日本彩票发行、经营成本为10.1%；德国为16.3%；保加利亚为10%，我国彩票发行成本超过20%，发行成本过高。
第二节体育赞助
一、作为商业行为的体育赞助
（一）国内外体育赞助情况
1.国外体育赞助情况
现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶，美国是开体育赞助之先河的国家，交通运输业是最早运用体育赞助的行业。
英国的年体育赞助金额约为10亿英镑。
美国的年体育赞助经费支出约为60亿美元。
在美国以外的国家和地区，体育赞助的状况为：
中美和南美洲8亿美元，欧洲40亿美元，亚洲太平洋地区27亿美元。
2.我国体育赞助情况
中国自1980年首次引入“万宝路广州网球精英大赛”以来，国内外企业花费在体育赞助计划上的资金呈稳固上升的趋势。
以1998年为例，政府对体育机构的拨款为450万美元，体育机构从体育赞助中获得的资金为200万美元，约占政府体育经费预算的1/2。
作为回报，我国体育组织为体育赞助商提供了销售产品、提升品牌认知和社区形象的机会。
（二）体育赞助的本质
体育赞助是以体育部门和赛事为对象（被赞助者），赞助商（赞助者）以各种形式的支出（货币、实物、技术、服务等）同被赞助者平等交换权利（冠名权、广告权、促销权等），满足双方利益追求的商业行为。
赞助不同于捐赠。
体育赞助商在体育赞助中所寻求的商业利益主要体现为以下6点：
1.广告发布权
2.冠名权
（1）实物冠名权
（2）活动冠名
3.营销沟通的机会
4.体育场馆建筑商、供货商的供货权
5.竞赛器材供货商的供货权
6.门票及礼遇
二、体育赞助的种类
1.赞助体育赛事
2.对体育明星的赞助
3.对体育场馆的赞助
三、体育赞助的因素分析
1.宏观经济环境
2.体育赛事的吸引力
3.赞助方案及价格
4.企业界的赞助意识
四、体育赞助的运作
1.建立赞助工作机构
2.收集、分析相关资料拟订赞助目标
3.设计赞助方案，制定赞助价格
4.寻找目标赞助商进行赞助沟通
5.赞助协议的签订
6.赞助活动的执行
7.赞助活动的总结
五、体育赞助的效益评价
1.赞助商形象效益的评价
2.销售量评价
（1）通过赞助活动获得的各种权益（如吉祥物、会徽、标志等使用权）提升企业形象。
（2）通过现场销售活动促销产品。
3.媒体报道评价
（1）有哪些媒体形式（电台、电视、网站、网页、报纸和杂志等）直接或间接地报道了赞助企业。
（2）各媒体形式报道的量，即报道次数的多少、时间的长短及版面的大小等。
（3）依据现行的市场价格计算赞助商在相同的媒体形式购买相同量的广告时段需要花费的资金总量。
六、我国体育赞助工作存在的主要问题
1.总体水平较低
2.地区差异明显
3.项目差异大，大多数项目日子很不好过
4.国家对体育赞助的定位不当，在政策、税收等方面的宏观支持不够
5.教学和科研落后，专业人才匮乏
第三节媒体转播权交易
一、媒体转播权经营
（一）国外的媒体转播权经营状况
体育组织一般委托比赛地的电视台或专门机构作为主播台，负责制作和传送电视节目，并支付制作和传送费用，从而拥有赛事的电视版权，并向要求转播的电视台出售比赛的电视版权。
只有购买了转播权的电视台才能够获得主播台传送的电视信号。
（二）中国媒体转播权经营状况
二、影响体育赛事转播权价格的因素
1.体育比赛组织者的理念
2.体育赛事的规模、形式
3.比赛项目
三、转播权的主要销售方式
1.体育组织集中销售竞赛表演的电视版权
2.体育组织在权利范围内各自销售电视版权
3.委托中介机构
4.与电视机构合作
5.一揽子计划
第四节体育企业上市融资
一、股票的概念
股票是股份公司发给股东的所有权凭证，是股东借以取得股利的一种有价证券。
二、发行股票筹资的优点
（一）发行股票筹资的优点
1.低风险筹措资金
（1）和股票上市的不利、发行普通股筹措资本具有永久性，无到期日，不需归还。
这对保证公司对资本的最低需要、维持公司长期稳定发展极为有益。
（2）发行普通股筹资没有固定的股利负担，股利的支付与否和支付多少，视公司有无盈利和经营需要而定，经营波动给公司带来的财务负担相对较小。
由于普通股筹资没有固定的到期还本付息的压力，所以筹资风险较小。
（3）资本大众化，分散风险。
股票上市后，会有更多的投资者认购公司股份，公司则可将部分股份转售给这些投资者，再将得到的资金用于其他方面，这就分散了公司的风险。
2.便于筹措新资金
股票上市必须经过有关机构的审查批准并接受相应的管理，执行各种信息披露和股票上市的规定，这就大大增强了社会公众对公司的信赖，使之乐于购买公司的股票。
同时，由于一般人认为上市公司实力雄厚，也便于公司采用其他方式（如负债）筹措资金。
3.可以提高俱乐部的赢利水平
职业体育俱乐部上市后，为社会所知，并被认为经营优良，会带来良好声誉，吸引更多的顾客，俱乐部的冠名权、电视转播权、广告特许权以及商业比赛的出场费都会大幅升值，主场门票的销售业绩也会提升，甚至连球迷产品开发的空间也会相应增大。
从而扩大销售量，提高俱乐部的营利水平。
（二）股票上市的不利
1.公司将负担较高的信息披露成本。
2.各种信息公开的要求可能会暴露公司商业秘密。
3.可能会分散公司的控制权，造成管理上的困难。
作业题
1.发行体育彩票有何重要意义？
2.我国体育彩票发行中还存哪些主要问题？
3.什么是作为商业行为的体育赞助？
4.如何进行体育赞助效益的评价？
5.媒体传播经营权销售方式主要有哪些？
6.体育赛事转播权价格主要受哪些因素影响？
7.公司上市有哪些优点？
第三章体育市场营销
第一节市场营销与体育市场营销
一、市场与市场营销
（一）市场
构成市场的3个基本要素：
（1）人口是决定市场大小的基本前提。
（2）购买力是实现交换的根本保障。
（3）购买欲望是指导购买行为的重要条件。
（二）市场营销
市场营销正是基于对市场的上述理解而形成的。
市场营销的核心是交换。
二、体育市场和体育市场营销
交换是市场营销的核心，因此，市场营销范畴中的体育市场也是由以下3个与交换紧密相关的部分构成，如下图：
三、体育的产品价值
（一）总价值和总成本
1.体育产品总价值
（1）体育产品价值：
是反映体育消费者需求的中心内容，也是他们选择体育产品的首要因素。
（2）服务价值：
是体育经营者向消费者提供的除体育产品自身之外的各种附加服务所产生的价值。
（3）人员价值：
是各种体育产业从业人员的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
（4）形象价值：
是体育产品供应商、中介及其体育产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
2.用以交换体育产品的总成本
（1）货币成本：
货币成本的大小是顾客购买体育产品首先考虑的，也是构成总成本的主要因素。
（2）时间成本：
是顾客在购买体育用品或享受服务之前所付出的时间，路途远近、等候时间、员工工作效率都会影响顾客的时间成本。
（3）精力成本：
是指顾客在购买和消费体育产品时，在精神、体力方面无谓的耗费和支出，例如对比赛的宣传不力、较少的门票销售点、拥挤的走廊和看台、没完没了的广告都会造成观众精力成本的增加。
第二节体育产业的市场营销
一、体育市场营销的基本步骤
（一）市场调研
（二）分析市场营销环境（SWOT）
（三）市场选择
1.市场细分
（1）人口统计指标：
如年龄、性别、婚姻状况、职业、受教育程度以及人种等等。
（2）地域：
人们生活的区域。
（3）利益：
消费者在产品或服务中渴望得到什么。
（4）行为：
如消费行为、生活方式等。
（5）心理：
如性格、价值取向等。
2.目标市场的选定
（1）适当的消费者规模
（2）目标市场的同一性
（3）目标市场的可操作性
3.产品定位
（1）产品差别化战略
（2）服务差别化战略
（3）形象差异化战略
二、体育市场营销策略
体育市场营销者采用的营销策略一般有产品与服务策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）和促销策略（Promo
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