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媒体形象的塑造

媒体形象是媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒体的整体评价。

良好的形象，是媒体的无形资产和无价之宝。

它可以增强媒体的凝聚力，吸引更多的受众和广告，赢得更多受众的支持，塑造媒体形象是“做得好”与“说得好”的统一。

塑造媒体形象，应从创名牌节目、名牌主持人、强化频道（频率）包装等方面努力。

重视企业形象塑造，是现代商品经济和市场经济给企业提出的重大课题。

而重视媒体形象塑造则成为传媒界关注的重要话题。

一、媒体形象的涵义

媒体形象并不是简单的外在表现，而是媒体在节目质量、管理水平、员工素质、经济实力、名称标识等基本素质上的综合体现外在反映，是媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒体的整体评价。

（一）、媒体形象的构成

构成媒体形象的要素包括媒体的各种行为表现和标识特征。

1、媒体行为表现

（1）节目质量。

节目质量是媒体内在素质的集中体现，是塑造良好形象的基矗公共关系心理学认为，产品质量与组织形象之间存在着一荣俱荣、一损俱损的紧密关系。

因为公共关系不仅要靠“说”，而且还要靠“做”。

因此，节目质量便是媒体“做”得如何的一种具体表现，也是媒体与受众之间谋求共同利益的一种具体方式，它反映了受众对媒体的期望以及媒体为受众所做的贡献，同时也制约着媒体的经济效益和社会声誉。

（2）员工素质。

新闻工作者形象既是媒体的重要组成部分，又是媒体形象人格化的体现。

员工（记者、编辑、主持人）只要与公众（受众）发生某种关系，其个人的言谈举止、仪表风度就会对公众（受众）心理产生刺激作用，礼貌的言语、热情的举止、得体的仪表、文雅的风度、独特的主持风格，会立刻赢得公众（受众）的好感。

公众经一次或数次心理感受后，即会由此形成对媒体总体形象的自然评价，从而使媒体形象熠熠生辉。

员工是媒体的“形象代表”，是公众眼中的媒体化身（此话用在主持人身上尤为贴切），它体现了媒体的精神风貌和管理水平。

因此，在塑造媒体形象的过程中，应始终把握员工个人形象与媒体总体形象之间的统一。

（3）经济实力。

媒体的经济实力指媒体的规模大孝固定资产总额、流动资金数量、广告创收额、设备先进程度、员工工资待遇等。

媒体的经济实力，是其形象中的一个具有说服力的因素。

媒体经济实力雄厚，说明媒体以往经营（现在都在倡导经营媒体）业绩丰硕，也说明媒体未来发展潜力巨大，因而很容易获得公众（受众）的信任与青睐，并使其态度带有明显的顺意倾向。

2、媒体特征

（1）标识符号。

媒体标识符号包括媒体名称、节目名称、形象广告、台标等。

媒体标识符号是媒体主观性体现，反映了媒体的风格及与其他媒体、甚至与其他单位的区别。

媒体标识符号具有引起公众（受众）注意、帮助受众识别的认知作用。

要有效地引起受众注意，就必须提高与其他媒体的区别度，使其标识符号的特征强烈、形象鲜明、寓意明了、便于记忆。

（2）媒体自身形象广告。

媒体自身形象广告的艺术特点和思想内涵不仅是影响广告效果的直接因素，而且也是反映媒体自身的精神风貌和智慧水准的有形特征。

那种毫无美感、人见人烦的媒体形象广告，不仅影响其收视率，而且会使受众看低媒体的文化修养和智商水平，其效果无异于“广而告之”媒体的不良形象。

相反，那些画面精美、构思巧妙、引入入胜的广告，受众则乐意徜徉于其视听享受之中，并在赞叹其艺术魅力和文化品位的同时，对该媒体留下良好印象。

（二）、媒体形象的特性

1、主客观两重性。

媒体形象作为媒体在受众心目中的形象，其形成具有主客观两重性。

就客观性而言，媒体形象的形成源于媒体的表现和特征，即受众对于媒体的总体评价不是凭空产生的，而是基于媒体的表现和特征。

媒体形象是受众形成对媒体的总体评价的客观依据。

就主观性而言，受众对媒体表现与特征的总体评价必然要受到自身的主观因素影响，即受到受众自身的过去经验、审美取向、动机需要以及与媒体间关系的“折射”或取舍。

因此，一个媒体在受众心目中的形象会因人而异，甚至可能与事实有出入。

但是，从总体来看，媒体形象的形成还是具有客观性的。

根据统计学上的“大数定律”，评价的人多了，主观偏见自然就会减少厂，因而可以获得比较客观真实的评价。

媒体形象的主客观两重性，意味着塑造媒体形象是一个自我完善和影响受众相结合的过程，即“做得好”加上“说得好”。

2、多维性。

反映媒体形象的角度不是单一的，而是多维的或多方面的。

不同的角度会对同一个媒体得出不同的评价：

不同的时期会对同一个媒体产生不同的看法。

另外，影响媒体形象的自身因素也是多方面的，如：

媒体形象不仅取决于优质的节目，还取决于媒体的服务态度（亲和度）、经营方针、管理机制、人员素质以及广告宣传、环境卫生等等。

所有这些因素共同对媒体形象起影响作用，任何一个方面的不完善，都可能对媒体形象产生不良影响。

3、相对性。

由于媒体形象具有主客观两重性和多维性，所以媒体形象不可能是绝对的，一成不变的。

一方面，媒体所面对的受众广泛而复杂，不同的受众对媒体有不同的需求和取向，与媒体的交往角度和关系深度也有所不同，因而对媒体的看法和评价就必然存在着各种差别。

另一方面，媒体所树立起来的形象也不是—成不变的，随着内外环境因素的变化，需要从各个方面不断加以完善和创新。

二、媒体形象的价值

良好的形象，是一个媒体的无形资产和无价之宝，它对媒体的生存发展具有多方面的积极作用。

（一）、可以增强媒体的凝聚力。

良好的媒体形象可以赋予员工一种荣誉感，使他们在社会中能够深切地感受到媒体地位给他们带来的荣耀，从而获得心理上的满足；可以赋予员工—种信心，坚信单位和个人的前途，从而使他们自觉地把自己的命运同单位的命运联系在一起，可以使员工产生强烈的使命感和责任感，把自己的一言一行都与单位形象联系起来。

（二）、能吸引更多的受众。

如今，媒体间的竞争越来越激烈，媒体形象的好坏就成了媒体生存与发展的关键。

良好的媒体形象，可以产生良好的受众心理定势，使受众对该媒体的好感转化为对该媒体节目的依赖及可信，从而拥有越来越多的受众。

（三）、能吸引更多的广告。

现代社会中，一个媒体能否吸引到较多的广告，很大程度上取决于媒体自身形象的好坏。

这是因为，任何一个广告商首先要考虑的是通过广告宣传，媒体能否为其带来可观的收益率，而一个具有良好形象的媒体，则能给广告客户带来充分的信心。

当然，媒体的广告中仍有相当—部分的人情广告，这部分人情广告可分为两类：

一类是广告商纯粹看中与广告业务员之间的人情关系（此类型广告近年来降低的趋势尤为明显）；另一类是广告商看中的主要是媒体，碍于具与媒体的关系，而并非看中其与广告业务员之间的关系，此类广告实际上也是得益于良好的媒体形象。

（四）、能赢得更多受众的支持。

良好的媒体形象可以诱发良好的公众舆论，获得更多的社会声望和社会信誉，从而赢得更多的受众、乃至社会各界的扶持、合作与帮助。

三、塑造媒体良好形象的策略

塑造媒体良好形象，就是媒体通过有意识、有计划、有步骤和持之以恒的活动，从而提高媒体在节目质量、管理水平、员工素质、技术装备、服务水准等方面在公众和社会中的总体印象，并不断强化和传播这种总体印象。

塑造媒体形象是“做得好”与“说得好”的统一。

“做得好”是塑造媒体形象的客观前提，是赢得受众信任和赞许的内在基础;“说得好”则是塑造媒体形象的外在传播手段，是促使媒体的客观形象向受众的主观印象转化的过程。

（一）、创名牌节目、名牌主持入

节目是媒体的内在质量和外在表现的综合反映，是媒体形象的具体体现。

受众往往通过节目来认识媒体，又在欣赏节目的过程中不断深化对媒体的认识，从而使媒体在公众心目中感性化、形象化。

毫无疑问，节目质量的高低直接影响到媒体形象。

可以说，节目质量是媒体形象的核心和基础，因此，塑造形象应首先从节目质量抓起。

名牌节目鹤立鸡群，名扬天下，不仅提高了媒体收听（收视）率和知名度、美誉度，而且给媒体带来了可观的经济效益。

受众对名牌节日的青睐，必然会辐射到其心目中的媒体形象。

因此，从创名牌节目到创名牌频道（频率）到创名牌媒体，是塑造媒体良好形象的一大策略。

名牌节目与名牌主持人不可分割。

名牌主持人的塑造应重点放在与节目相协调的主持人形象上。

根据主持人自身的条件为其找准合适的栏目，端庄、大方、声音宏亮的适合新闻节目;幽默、活泼、有煽动性和感染力的，可考虑娱乐性节目；亲切、温和、富有母性光辉的可选择生活服务类节目。

节目主持人作为一个媒体中极为重要的公众形象，被称为时代的明星。

明星要保持熠熠光辉，离不开得体完善的包装，但是也需要主持人本身具有良好的内在素质、健康的心态，为受众树立一个自然大方的形象，也应学会及时装饰完善自己的整体形象，保持包装后的明星主持人永远具有个性风采。

凤凰卫视的大牌主持人令人赞赏，其实他们的成功还应归功于凤凰卫视对主持人的成功炒作。

《小莉看时事》、《杨澜工作室》等以主持人命名的栏目无疑对大牌主持人明星地位的确立起了催化作用。

凤凰卫视还把屏幕上精彩的画面定格，并由该栏目主持人将其编辑成书，把转瞬即逝的电视节目永远留在人们的记忆里。

强大的宣传攻势让受众无法抵挡这些大牌主持的魅力。

外在的包装一天可以形成，而内在的包装却是要靠日积月累才能得以完成。

主持人除要具有较高的政治思想道德修养外，还要具有较好的专业素养，如：

文化知识、语言能力、应变能力、现场控制能力、采访写作能力等等。

这就要求主持人平时要有意识地培养自己博闻强记的能力，多关注生活中的点点滴滴，加强自己在文学、美学、艺术等方面的修养，提高自己的悟性，使自己在主持节目时表达更为到位、准确、得体，能更为完美地塑造一个成功主持人的形象。

（二）、借梯上楼

现代媒体的生存与发展，不仅与自身节目的质量有关，而且与受众对之的知晓度有关。

要让更多的受众了解并喜欢媒体以及节目，就必须主动利用各种传播手段和方法，大力加以宣传，以吸引更多的受众，最终达到吸引和争取更多的支持者与合作者。

具有战略眼光的媒体，都深知宣传在提高媒体知名度和美誉度上的巨人功能，积极利用各种时机，进行公共关系传播活动。

许多媒体在炒作名牌节目主持人时已把触角伸及到其它媒体，利用报纸来介绍主持人的生活点滴，在国际互联网上开辟主持人个人网页，支持并发动主持人参与各种活动……

湖南卫视近年来异军突起，以它超前的经营理念，在祖国大陆刮起了电视改革的旋风。

而他们的一个主要策略，就是利用与兄弟省份台联办节目，让本台的主持人在各台频频露面，扩大知名度，制造明星氛围，结果红了主持人，火了栏目，发了制作部门，一举三得。

（三）、频道（频率）包装

频道（频率）的个性化形象包装是媒体竞争中生存发展的关键性因素，亮丽的包装可以提升频道（频率）的品位，增加受众的收视（收听）愉悦;适度的推销可以让观众更快更多地了解频道（频率）、熟悉节目。

每个频道（频率）具有各自不同的特色。

频道（频率）包装是对办台思想的具体阐述，是对频道（频率）的概念化、形象化。

从内容上看，有总体形象包装、栏目包装、时段和板块包装等:

从包装形式上看，有字幕式、音乐式、动作式、视听复合式;从包装策略上看，有文化策略、公益策略、品牌策略。

1、开播宣传:

开播预告起到发布信息、引导收视（收听）的作用。

频道（频率）开播宣传包装要大力宣传频道力宣传频道（频率）定位、寻找频道（频率）卖点，激发收视（收听）欲望。

其形式有两种:

一种在各大媒体上做广告，另一种是制作收视（收听）指南。

2、日常频道（频率）形象播出。

频道（频率）开播以后，要经常在节目中穿插频道宣传片断，以强化频道（频率）形象。

3、频道（频率）创新宣传。

在频道（频率）改版、扩版时要用好的包装宣传出击，以提升频道（频率）品位和个性，更加贴近受众。

4、重大活动宣传。

精明的媒体都会利用重大事件积极介入，以便扩大影响，包装自己的频道（频率）。

如积极进行抗洪救灾义演、现场录制文艺晚会、直播突发事件，都是提高收视（收听）率的好办法。

5、公益文化包装。

一个成熟的频道（频率）会特别关注公益问题，特别讲究文化层次、品位。

通过这种媒体舆论和文化氛围，显示频道（频率）的社会责任心和传播特色。

常用的公益包装方式是制作公益广告，刊出社会的热点、焦点、难点问题，如“环保”、“消费者权益”、“下岗、求职”、“灾害”、“反腐败”、“扫黄打非”、“反迷信”等问题。

文化包装很大程度上依赖该媒体所在地的文化底蕴，如地理、历史、风景、民俗、受众文化程度等因素。

比如，北京电视台推出的“老北京”系列专题片，较好地突出北京风味，显示了该台的文化底蕴。

凤凰卫视推出“千禧之旅”更是文化包装的大手笔。

（四）、以受众为“上帝”

公共关系的建立，依赖于公众的配合，离开了公众，公共关系就没有对象。

媒体形象的塑造，依赖于受众的肯定，离开受众，媒体形象也只能是镜花水月。

忽视了受众，媒体的生存就会受到威胁，更谈不；上进一步发展。

所以，任何媒体都必须着眼于受众。

中国有句古话：

“宝剑赠壮士，红粉赠佳人。

”对媒体而言，就是受众急需什么，就提供什么。

这既是公共关系的重要原则，也是塑造媒体良好形象的有效策略。

许多媒体为塑造自身形象绞尽脑汁，费尽心思。

其实并非一定要搞轰轰烈烈的大活动，只要善于发现受众之急需，满足受众之需求，就能收到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

譬如:

当受众来电告知，居民区垃圾成堆，影响居民正常生活，媒体及时关注，进行跟踪报道，最终圆满解决此事。

受众对此会有何感受？

节目提醒人们购买家庭装修用木材时要自带计算器、卷尺，防止商家短斤缺两。

当消费者去购买木材时，就会想到媒体的提示。

当热心受众对媒体在节目采制、播出等环节所提的建议能及时得到答复或解决，受众对媒体又是一个怎样的印象？

凡此种种，不一而足。

许多媒体正是善于从中发现塑造形象的契机，做好点点滴滴看似微小其实涉及媒体信誉的事情。

从心理活动的机理上来看，最能给人们留下深刻而美好印象的，最能打动人的情感的，正是那些“雪中送炭”的人和事。

尽管这些事情看起来微不足道，但受众必定牢记在心，会广为介绍、宣传。

社会环境总是不断变化着，受众的需要以及评价事物的标准也在不断变化，对此，媒体不能满足于以往的成功经历，需要不断开阔视野，根据形势的新变化，拓开媒体发展的新局面、新领域。

在受众心目中树立媒体的良好形象，不是立竿见影的事，也非一日之功所能及，需要滴水穿石般的长期努力。

因此，媒体必须立足长远，从现在开始，扎扎实实、一点一滴做起，建立和巩固传者与受者之间的紧密关系。

媒介形象建构的四个标准

媒介形象千姿百态，各有不同，但其上总负载着一些稳定的共有要素，这些要素能够持久地吸引受众。

从媒介角度而言，这些共有要素构成了媒介形象建构的核心标准，也是媒介形象建构的基准。

本文认为，公信力、亲和力、整合力与传播力共同构成了媒介形象建构的基本标准。

　　一、公信力标准

　　媒介的权威性在很大程度上影响并改变着人们对信息的认知。

这里所说的媒介权威，即通常意义上所说的媒介公信力。

　　公信力是媒介形象的一个重要指标，什么是媒介公信力呢？

本文从媒介形象的角度定义媒介公信力，认为“公信力是媒介形象的一个重要影响指标，但不是惟一指标，它主要是指受众与传者之间形成的一种信任关系”。

在媒介形象中，公信力是大多数形象构件着力依附的一个要素。

媒介形象中的“公信力”受到多方面影响，其中，议程设置失当、文本框架偏颇、不良广告、虚假新闻、有偿新闻是影响媒介公信力的五大杀手。

前两种是隐性的、潜移默化的，后三种是显性的，对公信力的影响是直接的。

　　议程设置与媒介公信力。

受众之所以信任媒介，是因为他们在想当然地将媒介议程、政策议程与（受众自己的）公众议程混同一致。

因此，当三方议程一致时，受众会认为媒介是具有公信力的；如果议程设置出现偏差，媒介对于在公众中已广泛流行的信息，业已形成的公众议题“视而不见”，公众就会自然质疑媒介公信力。

比如，广东“非典”初期，媒体对于在街头巷尾早已形成的各种关于“非典”的议程熟视无睹，这种在关键时刻“集体失语”与“议程缺失”的做法使公众心生疑惑，其间，谣言四起，损失掉的却是媒介的生命线——公信力。

再如，目前的很多电视剧都倾向于描述“富人生活”、“白领情感纠葛”和“新贵们的灿烂事业”，媒介提供的这种“视觉盛宴”与百姓身边的日常生活相差甚远。

这些奢华的生活场景对于普通百姓而言显然带有很大的“欺骗性”，由此也会引发人们对于媒介公信力的质疑。

　　文本框架与媒介公信力。

除了议程设置，文本框架整体是否公正合理也牵涉到媒介公信力。

具体到每一个议程，其自身包含若干属性，比如一篇新闻的内容取舍及结构方式，它们在编辑中的篇幅和位置以及全篇的基调等等。

同一篇新闻以不同的文本框架来结构它，其公信力是不一样的。

媒介立场往往是通过“文本框架”来实现的，如果一个媒介组织总是采取一种“偏向”的文本框架来定义与结构新闻文本及媒介议程，而这种“偏向”又与受众的认知期待严重背离的话，受众就会对其公信力产生质疑。

　　不良广告与媒介公信力。

不良广告指那些违背真实、合法原则，误导、欺骗受众，危害受众身心健康，违背公共道德，甚至损害国家和民族尊严的所有广告，主要包括虚假广告、违法广告、低俗广告等。

这些广告一经媒体发布，不仅对广告业自身的公信力，而且对刊播媒体的公信力产生危害。

不良广告一直是媒介公信力的显性杀手，在人们对媒介形象的判断中，广告往往占有非常重要的地位。

一个媒体的广告过多，受众就会形成一个基本的判断：

这家媒体追求经济利益，唯利是图；如果广告过滥（即不良广告充斥），受众就会形成媒体公信力差的看法。

例如，不良广告在广播节目中一度以“医药坐台”的形式被表现出来，“医托、药托”堂而皇之地占领了媒体讲堂，虽为广播电台带来一定的经济回报，却成了为人诟病的把柄，特别是在一些骗人的医药广告被揭露之后，媒介公信力急剧下降。

　　虚假新闻与媒介公信力。

真实是新闻的核心生命力，假新闻是不值得信赖的，刊播假新闻的媒介机构是没有公信力的。

虚假新闻是影响媒介公信力的一个外显标志。

比如以“负责报道一切”为目标的《新京报》并没有能够负责地报道所有的新闻，该报记者在未与郎平取得联系的基础上，根据其他媒体的报道拼接而成了一篇“越洋电话采访郎平”的新闻报道，此举对立志树立公信力的《新京报》无疑是一块硬伤。

　　2003年5月21日，《青年参考》刊登了一则名为《女大学生卖淫现象调查》的新闻报道，该报道毫无事实根据地指责武汉大学的女大学生“8-10%存在卖淫现象，25%从事陪侍活动”，引起社会极大反响，事情最终以主管部门做出停职处理告终。

以上两则新闻基本上出于记者的主观臆想，虚假新闻的现实动因是追逐“轰动效应”，而这也是新闻遭遇娱乐时代之后不得不面临的挑战。

网络媒介之所以一直无法树立起公信力形象，其间充斥的虚假新闻就是罪魁祸首。

　　有偿新闻与媒介公信力。

有偿新闻是媒介从业人员缺乏新闻专业素养及职业道德，收受钱财而致使新闻报道发生偏向的情形，有偿新闻是新闻寻租的一种表现，对媒介公信力有很严重的危害性。

2002年6月22日，山西省繁峙县义兴寨金矿区发生特大爆炸。

新华社在报道繁峙矿难的进展时却意外地宣称：

11名新闻记者在采访事故过程中收受当地有关负责人及非法矿主贿送的现金、金元宝，存在严重的经济违纪行为。

舆论一片哗然，谴责声此起彼伏，对有关媒介的公信力造成了极其严重的损害。

　　媒介公信力建立有很多要素，除了上面提到的几个维度之外，美国《好管家》杂志自建实验室，替读者严把质量关的“公信力”塑造法值得学习。

《好管家》杂志每期发行量100多万份，长期以来在受众中拥有极高的公信力，一种商品只要贴上《好管家》期刊的标志，就会被认为是信得过的商品。

它的这种公信力建立有很多组成要素，但其中很有特色的是，《好管家》虽是一家杂志社，却在期刊社内部建立了一间间密闭的实验室，有化学实验室、物理实验室、生物实验室、力学实验室等。

一家杂志社用建立实验室的方式，替受众来把质量观，这是媒介树立自身公信力的一种姿态，也是媒介形象成功建构的一个例子。

　　媒介公信力是媒介形象的一个重要指标，但它不是惟一指标，即公信力并不必然决定着受众的选择。

一些公信力评价不高的媒介，往往收视率与销量都很好。

这个现象在一些小报中尤为常见，这类媒体因主要诉求是“娱乐、八卦”，对于这些新闻，人们只是偏好，并没有太多公信力的要求，只要好玩就行。

但是对于严肃媒体而言，公信力就成了受众评价其形象的重要指标，公信力丧失，媒介形象瞬间坍塌。

比如英国BBC被曝出曾经报道出兵伊拉克的假新闻之后，其公信力一度跌入历史低谷。

有研究者给媒介公信力在严肃媒体与通俗媒体中的这种不同权重分别冠以“刻度”与“阀门”的说法（张洪忠语）。

可以说，“公信力”是严肃媒体的“生命线”，是通俗媒体的“参照线”。

媒介公信力这种在不同媒介形象中的不同权重可以很好地解释央视的双重形象及观众对其形象评价的“倒置标准”。

央视一方面具有“主流国家台”的公营媒体形象，另一方面由于媒介市场化，其很多频道都呈现出“娱乐性商业电视台”的媒介形象，这两个媒介形象存在着本质区别，很难调和，互为冲突，现在却被强行统一在“央视”这一个强有力的标志之下。

受众受到多年来对央视形象认知的惯性影响，还是倾向于将央视解读成“严肃的国家媒体”，因此对它的要求和期待也以“公信力”为主要指标。

但是在具体评价中，由于央视自身形象的“二元对立”导致了受众形象认知的冲突，从而常常出现这样的现象，受众对央视形象进行评价时会不断置换评价标准：

以“娱乐性”与“亲和性”标准来要求严肃节目，得出“央视不会娱乐”的形象评价；以“公共性”、“严肃性”标准来衡量娱乐节目，又得出“央视不够严肃”的形象评价。

混淆的形象导致了互相干扰的评价。

央视的双重形象与受众在形象评价时的“倒置标准”对双方认知均是一种考验。

　　二、亲和力标准

　　亲和力是媒介形象的另一要素。

亲和力是指媒介能够使受众产生亲近的愿望，使受众产生“真正的交流与意义共享”的感觉。

媒介形象实际上即是这样一种建立在“相似与差异”基础之上的传者与受众之间的意义共享。

相似性是引发受众接受的前提，而差异性则是保持他们兴趣的利器。

媒介形象建构中的“亲和力”标准是指受众在媒介组织提供的形象构件中都能找到与己“心理契合”的相似影子，而强调形象构件要保有“差异性”，主要是以此长久地保持受众的兴趣。

　　亲和力是一个没有加入价值判断的评价标准，它的着眼点在于“真正的交流与意义共享”，这种交流与共享是撇开价值判断的一种状态。

比如英国《太阳报》，它可能是弱公信力的，但如果以亲和力指标评价的话，它的指标会很高，因为它在创造“共享意义”方面卓有建树。

与媒介公信力与收视率、销量之间的非必然正相关不同，媒介亲和力大多数时候决定着媒介的收视率及销量。

　　作为媒介与受众之间的沉淀而成的一种永久性“符号系统”，媒介亲和力是二者之间达成的一整套有利于意义共享与认知一致的话语系统。

“你说的就是我想要的”，“我以你想要的方式说给你”，媒介亲和力的出发点是受众，媒介在进行形象建构时要寻找受众的心理趋向，找到心理契合点，而不是把外在的东西强加给他们。

　　三、整合力标准

　　媒介整合力是指媒介担当起“组织者”，将众多社会资源集中起来，通过整合，创造新的生产力；通过整合，让媒介的影响超越传播层面，深入到社会生活的方方面面。

　　媒介整合力是媒介发展到一定阶段参与社会干预现实的一种表现，是媒介权力扩张的一种体现。

媒介整合力有如一把“双刃剑”，在为媒介带来更多社会影响力、增加更多话语权的同时，也重塑着媒介在人们心目中的形象。

从长远而言，受者将会按照“整合”而成的社会形象来定义媒介及其功能（这其实是一种媒介越权），而当媒介不能担负这一功能时，受者因媒介整合力而形成的新的社会期待就会被破坏，对媒介形象的评价就会倾向于负面。

此外，之于整个社会而言，媒介这种整合的深度发展，也会伤及其他社会系统的功能运转，整个社会系统的均衡有可能被打破。

　　四、传播力标准

　　媒介传播力是指媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达度及覆盖面。

因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要的角色。

媒介形象传播是一个复合过程，透过每一个形象