面膜推广案例文档格式.docx

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多年来，发展迅猛的Z品牌多次入选“最具影响力的十大美容品牌”和“最受美容院欢迎的十大品牌”。

与蓬勃发展的内地市场相比，理性消费的广州存在着高知名度下的低占有率的怪现象。

二、市场环境

面膜产品作为美容护理的常规产品，其独特的形态和使用效果一直被消费者所青睐。

目前最盛行的主要有胶状、粉状、浆状、凝胶型面膜和贴布式面膜这几种。

高中低档市场都有大量面膜在厮杀。

SK-II的6片净白修复面膜售价660元，玉兰油5片营养水润面膜99元，甚至雅芳单片保湿面膜售价也要15元。

至于可采，仅仅靠面贴膜和眼贴膜，据说上海一地销量达2000万。

显而易见，激烈的竞争的面膜市场，水晶面膜四周杀机四伏，一招不慎就会陷入万劫不复之地。

产品篇

四种武器个性鲜明

从类型上看，水晶面膜结合了凝胶型与贴布式面膜两种面膜的特点，对干性和油性皮肤均有极好的补水保湿效果，且外观晶莹剔透，肤感凉爽。

此外，它还有四种武器：

第一种武器：

成型独特、演示性强

与常规面膜即买即用不同，水晶面膜充满了DIY乐趣。

一粒胶囊，通过简单操作，就能变成一贴水晶面膜，面膜晶莹剔透，具有水晶般的富有质感，趣味盎然。

第二种武器：

肤感清爽、适合夏季

水晶面膜虽为热水调配，成型后却冰凉清爽，具有淡淡的当归中药味，形似果冻触感柔滑，大量的吸收更多表皮热量，清凉的肤感特别适合夏天使用。

第三种武器：

高效安全、功效明显

专门搭配的复合维C粉末，在使用面膜20分钟后即可让肤质均匀白皙，效果惊人。

秘密在于其复合维C纯度高达100％，独特的抗氧化保鲜工艺，绝非市面上常规维C产品可以相提并论。

第四种武器：

价格公道、性价比高

市面上有售的成型凝胶面膜单片售价超过180元，是面膜中典型的“贵族”。

而该水晶面膜8贴售价也不超过150元，单片花费仅与雅芳的保湿面膜相当，性价比极高。

综上所述，不难发现水晶面膜形态属于凝胶型，使用便利却无异于贴布式面膜；

售价符合大部分消费者的消费能力；

出色的肤感与功效尤其适合在夏天使用，弥补市场空白。

思考篇

宁拙勿巧严密思考

好产品还要好推广，如果按惯例要求代理商试销，不仅需要高额配送支持，说不定他们依然走在主推防晒的老路上。

如果不能给市场提供可行的运作经验，新产品难免会压库存。

这就需要先找一个区域的试点，积累经验，然后来指导全国市场。

现在问题的焦点是：

在哪推广谁来推广如何推广如何定量

很明显，水晶面膜的试点推广主要不在于销多少，而是收集美容院的种种看法、评价，甚至抵触的理由。

包括：

在夏天如何利用水晶面膜的优势开拓客源如何利用防晒需求来让客人接受水晶面膜它在话术、价格、操作等方面存在什么不足

在哪推广

广州！

尽管存在很大的风险，但如能在这样一个城市如能打开局面，在其它地方同样充满胜算。

试点广州，即顺势积累经验又开拓广东市场，一举两得。

谁来推广

人员不足，只能招聘。

恰逢大学的暑假来临，不难找到一批短期暑期工，恰好广州有足够多的大学，恰好广州还有足够多的求职的成熟促销员，他们都是合格人选。

如何推广

临时的水晶面膜推广员经验肯定不如美容院老板娘老辣，外行向内行推销产品难度可想而知。

“以拙代巧、以拙补巧”不失为一种务实的做法：

一、不谈销售只做演示。

不给推广员强派销售任务，而是通过当面演示面膜的制作过程，然后请美容院老板娘体验其效果，让产品自己说话，内行看门道，反而显得质朴可信。

但如果对方下订单，以推广其以原价的5折发售（75元），促进尝试性购买，以此为纽带建立厂商互动关系。

二、轻访问量重有效率。

演示的目的在于吸引美容院发表看法，用以改进产品和经营方式。

推广员的作用就是真实、原汁原味的把观点收集回来，不能添加、捏造，准确是第一位的。

如何定量

一天完成什么标准的工作才算合格，这是个问题。

毕竟，我们需要的不是一堆美容院的名单，而是他们对这个产品的真实反映。

根据演练，完成一次从登门到告辞并包含水晶面膜的实操演示、常规交流时间大约需要30分钟左右，大约10-12次演示才能获得8份有效问卷。

根据经验，往往拜访3-4家美容院可能才有1次演示的机会，这就意味着要走访30家美容院才能完成8家保底访问任务，需要时间约6个小时，这还不包括吃饭、寻找美容院的时间损耗。

经过研究决定，定量标准为每天完成10次上门演示，获得8份有效调查问卷，既可获得报酬。

并采取“人员分组，分区操作，人性管理、问卷调查、责任到人”的方式开展工作。

执行篇

激战十天环环相扣

为了配合全国经销商会议的召开，当前期的策划结束，需要在剩下的11天的时间里完成人员招聘、培训、推广、总结等所有项目，行动刻不容缓。

第1～3天：

筹备阶段

这次一次新人、新话题、新市场和新产品的活动，没有任何成型的活动案例，于是筹备和招聘同步实行，这样避免了很多公司的策划与执行的脱节。

在资料准备上注重细节，这样有利于各司其职，环环相扣。

具体来说：

一、在表格管理方面：

人员招聘有“招聘启事、报名简历表、面试提问表”；

物品管理有“推广活动物品清单、物品领用表、产品申请表”；

演示推广有“辅导员跟踪表、促销员调查表、客户定购表、产品价格表、区域负责划分表”；

以及培训用的“美容院项目盈利分析表”，表格管理让成果量化。

二、在流程管理方面：

有安排促销员开展工作的“工作时间安排流程”；

演示推广的“水晶面膜演示流程”；

培训安排的“入职培训时间流程”；

以及实施期的“推广期时间安排流程”，流程管理让无序变有序。

三、在培训教材方面：

形成品牌认同感的“公司背景”；

进行销售指导用的“水晶面膜话术技巧”；

避免口径不统一的“水晶面膜问答规范”；

面膜知识普及用的“常规面膜有哪些”，寻找目标消费群用的“如何找到美容院”，以及心态完善所用的“心态培训”，全方位培训让学员思路开拓，完成入门。

第2～3天：

招聘阶段

美容院是一个特殊的女性空间，推广员单有推销技巧并不够，外表、举止和专业知识都必须有一定的水准。

经过考虑，采取“一套标准、两批人马”的招聘比较稳妥。

在制订好统一的考核标准和薪酬标准后，兵分两路。

一路去人才招聘会现场招聘，具备快速消费品促销经验的人员，他们的特点是善沟通，圆滑不好管理。

另一路直取广州各大医学院或具有医学专业的综合性大学，只聘用医学专业的大学生。

他们的特点是有质朴、认真，有专业知识而无销售技巧，而且“大学生”身份也是一张王牌。

为了激励这批雇佣兵，制订了颇具吸引力的薪酬标准。

面试合格后进入培训期，公司提供免费培训和午餐补贴。

培训合格后的待遇是70元/天，接近其他企业的2倍。

另外，期间如有订单，还能获得5元/套的提成。

这份看上去没有难度不大而待遇不错的短工，吸引了上百人的报名，最终录取了50名进入培训，其中大学生约占70％。

实践证明，他们的敬业精神比另一个群体出色得多。

第4～5天：

培训阶段

可以说，培训的成功，就等于推广成功了一半。

由于促销员均没有行业从业经验，所以在培训上必须落到实处。

培训资料的编写力求简单明了、详细周到，这样保证促销员能够全面了解各个环节的知识。

本次活动的培训分为两个阶段。

第一个阶段是入职前的为期两天的专业培训，内容包括：

企业背景、品牌文化、管理制度、心态培训、销售技巧、常规面膜种类分析、水晶面膜产品知识、操作演示、项目盈利分析等内容。

掌握这些内容，基本可以对美容院进行初步的演示推广。

第二个阶段是每天的早会。

每个促销员必须在每天9：

00以前赶到公司，进行约40分钟的问答解疑。

通过早会，促销员可以把前一天遇到的困扰和疑惑，以及美容院最感兴趣的话题总结出来。

这样，大家在短期内就能了解自己所面临问题的解决方式，并能从其他成员身上吸取到成功经验。

比如：

如何不被老板娘拒之门外，如何让老板娘打消产品会过敏的顾虑，等等。

所有的培训过程度都侧重实战、心态，让促销员们始终维持有学习、有竞争、有信心的状态。

据反映，有相当一部分学员看中的不是70元/天的工资，而是在培训中体会到的成长。

可以说：

培训到最后，留下的都是精英。

经过实操考核，最终留下了30名合格者进入具体执行阶段，并额外储备了5名来防止人员流失，至此，万事具备。

第6～10天：

实施阶段

一、区域划分

针对广州市场的特点，将广州市区划分为15个作业区，并给每个区域分别以ABC字母编号，并确保每个区域的美容院数量趋于平衡，而不能单纯是面积的相等。

所以，天河区可以分为3个区域，而白云区也只能算2个区域，不以行政方式划分一刀切。

从A区到O区，对每个区东南西北四个走向都作出了明确的规定，避免盲区和和越位操作。

同时，每两个人一组，一个组负责一个区域，并配备详细的区域地图，进行地毯式搜索。

二、责任到人

这次活动人员众多，所以在人员安排方面以“协调、监督、支持”为主。

具体为2个学员为1组，每组负责一个区域，每3组设立1个辅导员，由公司的资深业务员（美容导师）担任。

实践证明，男女搭配的方式比较容易获得美容院的认可，还能有效防止人员流失，比单兵作业更能承受压力。

辅导员的职责不仅仅是监控各小组的工作成绩，在具体作业的话术技巧、坐车路线、配货送货、后期跟进、心理安抚上都有责任。

并且，2人1组这样可以互相监督、交流总结经验。

另外，推广员反馈回来的调查表，均由辅导员电话跟踪、核实真实性。

对于有意向客户，进行进一步的沟通。

对于有订单客户，则安排对其所在区负责的辅导员送货，洽谈深度合作的话题。

辅导员的绩效由总策划监控，一旦其负责区域没有完成任务，辅导员负有连带责任。

自下而上的监督，保障了实施的到位。

三、工作安排

成败决定细节，每天的工作尽管很枯燥，但仍然离不开工作的耐心和细致，没有优秀的执行不可能有出色的结果。

所以对每天的时间流程都出了严格的规定：

9：

00，签到。

辅导员、推广员必须准时到达公司报到，以签到计考勤。

05，领物。

推广员填写领物单，交给辅导员确认。

辅导员按标准将当天所需的海报、单张、水晶面膜产品、价目表、盈利分析表，甚至包括纸巾和双面胶等物品都发齐。

10，开会。

总策划召开，各小组简单介绍所在区域发生的情况与困扰，并适当点评。

工作出色的小组介绍其成功经验，对《问答规范》之外的新问题给出解答；

对成绩不佳的小组进行激励，寻找解决之道。

40，出发。

一天的作业正式拉开帏幕。

每推广演示一家，都必须认真填写资料。

12：

30，吃饭。

由辅导员指定地点吃饭，费用AA制，利用吃饭时间反馈意见，进行沟通，辅导员必须做好记录，并有针对性进行指导。

14：

00，回访。

辅导员提交上午的《辅导员跟踪表》，开始进行客户电话回访，核实情况、咨询需求。

将收集到的客户资料归纳整理，建立信息档案，长期保持沟通联系。

17：

00，反馈。

已经完成保底任务的小组向辅导员上交调查表，汇报情况。

对未完成工作的小组进行督促，提出建议。

18：

30，总结。

辅导员回到公司进行信息汇总，整理出意向客户予以重点跟踪。

并就推广中出现的问题及时交换意见，认真总结，统一说法，找到成功的推广模式（包括演示技巧、销售话语、沟通方法等）。

四、人选管理

推广员都是来自行业外，除了基本的培训保障之外，单纯靠个人自觉很难达到满意的执行结果，制度化管理并不可少。

管理制度分为三块：

一是行为规范，二是管理制度，三是薪酬制度。

行为规范要求对方以符合品牌的行为来进行推广，体现品牌的价值观；

管理制度强调具体工作所必须遵守的条例，必须承担的义务；

薪酬制度规定其所享有的待遇，每个推广员完成8家保底任务之后获得70元/天的权益。

在严格执行制度的基础上，人性化管理是赢得推广员肯定的最关键因素。

公司在培训期提供10/人的午餐补贴，以及为优秀推广员提供就业机会的激励政策，在培训过程中知无不言言无不尽的教导方式，以及公司老总亲自上阵做演示培训，都是极大的鼓舞。

人性化管理与制度化结合，让很多促销员会为了完成任务而努力，据统计，几乎所有人都有过从早晨9：

00忙到晚上9：

00的经历，其中有些人，并不缺钱而工作。

毫不疑问，只有深深的认同，才能真正用心的传播。

小插曲：

某大学生由于方法不当，第一天忙碌了10个小时竟然没有1家成功访问，被辞退。

第二天，他居然自愿免费陪同学一起工作，后面几天，一直如此，成绩显着。

众皆钦佩，后来公司破格支付薪水。

他却拒绝，“我只想证明自己不比同学们差。

”

结语

本次活动采用大规模的“CtoC”（面对面）的推广方式，这在美容行业是首次运用。

也是成功借助了日化行业的常用的“人海战术”的精髓，并结合美容行业特性进行“精确、定向、差异、密集”演示的结果，从而达到了彰显品牌的作用。

5天期间，共拜访过2000多家美容院，给830多家美容院做过演示，并获得有效调查问卷413份，有26家美容院下了订单，近100家美容院表示出浓厚的兴趣。

随后，在Z品牌的全国经销商会议上，凭借广州市场成熟的操作模式，仅水晶面膜一个单品签约过百万，淡季突围，自此而止。

纵观本次活动，最大的优点在于“旁敲侧击”，没有赤裸裸的销售，通过问卷调查了解了美容院，然后形成了良好的互动契机，销售只是自然而然的过程