中国房地产企业集团管控模式.docx
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中国房地产企业集团管控模式
中国房地产企业集团管控模式
1．房地产企业面临的管理挑战2
1.1 背景：
中国房地产已从“地产时代”进入“房产时代”2
1.2“房产时代”下开发商面临的经营环境问题2
2.房地产业管理模式3
2.1 成功房地产企业的四种管理模式3
2.2 房地产企业管理模式新动向——集团化管理3
3.房地产企业集团管控模式的选择5
3.1 集团管控模式简介5
3.2 房地产企业的集团管控模式选择模型6
3.3 房地产企业集团化管理必须解决的问题7
3.4 专业型房地产集团管控模式8
4.标杆研究－万科管控模式和顺驰管控模式介绍10
5. 房地产行业咨询项目的内容15
核心观点
Ø随着近年来房地产行业的高速发展，大量的专业房地产开发企业进行了
大规模跨区域扩张，母公司的管理幅度迅速加大，这时母公司不能身兼项目操
作者和管理者双重角色，企业从“母公司—项目公司/项目部”的架构向“总部
—区域公司”的集团模式转型成为必然。
Ø未来房地产开发企业的发展至少有八大趋势，即规模化、集团化、民营
化、差别化、品牌化，战略化、上市化以及网络化。
随着我国房地产业竞争加
剧，房地产开发企业向规模化、集团化方向发展的趋势已然显现，逐渐出现了
一批执市场之牛耳的“房地产航母”、“房地产大鳄”，房地产企业的数量却越来
越少,优胜劣汰越来越快。
Ø什么是房地产企业的核心竞争力？
潘石屹认为是创新，王石说是人才，
任志强提出是资本；有的人说是管理，是资源整合能力，是土地；还有的人说
是资金，是关系。
甚至有人尖锐地提出中国房地产企业没有严格意义上的核心
竞争力。
Ø理性的战略思考和建立科学的集团管理模式与流程管理是大型地产集团
必然的选择。
Ø未来房地产企业的咨询项目将主要集中在房地产业先进的管理模式、业
务流程管理体系及人力资源管理体系的设计与实施方法上。
1．房地产企业面临的管理挑战
1.1 背景：
中国房地产已从“地产时代”进入“房产时代”
随着土地供应、银行信贷、房屋预售、个人按揭等一系列涉及房地产业宏观调
控政策的出台，中国房地产业的经营环境在进行着最为深刻的变化，房地产市
场在走向规范和成熟的同时，亦面临着机遇和挑战。
房地产业界普遍认为，2004 年 8 月 31 日国家建设部关于土地转让相关制度的
正式实施，成为了房地产发展史的分水岭——“8·31”之前，房地产市场的利
润来源主要是发展商获得土地及运作土地的能力；“8·31”之后，利润来源则
主要是依附于土地之上的房产创新与增值，以前通过协议拿地及运作土地赢利
的模式开始退出历史舞台。
取而代之的是更透明、更具竞争力的土地获取渠道，
赢利模式也从土地赢利向产品赢利转变，对资本的需求更大，对产品的创新能
力也提出了更高的要求。
这意示着中国从此由“地产时代”进入了“房产时代”。
而随着 2005 年“国八条”，2006 年“国六条”的相继出台，土地交易方式的变
革和国家对房地产行业的宏观调控，不仅改变了房地产开发商的赢利模式，更
加速了行业重新洗牌的进程，促使房地产企业向规模化、集团化转型。
1.2“房产时代”下开发商面临的经营环境问题
从经营环境看，开发商面临着来自企业内外部政策法规、客户、竞争者等各方
面的压力。
（1）外部环境
其一，融资环境不佳。
一方面土地价格不断上升，另一方面银行银根紧缩。
据
统计显示，中国房地产开发商 70％的资金都来自于银行贷款。
在融资渠道单一
的情况下，如何通过创新融资渠道获得巨大的资金支持，突破资金困局，抵御
风险并发展壮大，是令开发商最为头痛的问题。
其二，政策环境严厉。
政策监管力度不断加大。
随着房价的节节攀升，从缓和
社会矛盾、保持行业健康稳定发展的角度出发，中央多次出台了宏观调控政策，
一次比一次严厉。
规范化运作对于许多实力不强的中小型房地产企业而言，是
一次痛苦的蜕变。
其三，开发环境要求越来越高。
产品的同质化越来越严重，一个成功的项目，
马上被复制到全国各地，在产品设计和规划上趋于雷同，而客户消费意识越来
越强，越来越理性，越来越挑剔，对产品和物业服务要求越来越高。
其四，竞争环境激烈，项目成本不断上升。
仅靠单一广告宣传效果已经渐渐降
低，更加注重广告、公关活动、销售的整体配合。
而随着一些“大鳄”级开发
商的异地拓张，更是大大挤压了中小型开发商的生存发展空间。
（2）内部环境
其一，成本的控制问题突出。
由于“地产时代”土地增值带来巨大的溢价收益，
开发企业普遍在成本控制意识方面相当薄弱。
而随着地价大幅攀升和原材料节
节上涨，造成了开发成本的不断上升，对开发成本的控制日益迫切。
其二，财务风险突出。
众多资本实力不足的中小开发商在融资渠道较为单一的
前提下，已难以应付高昂的开发成本和规避高额的风险。
房地产行业日益成为
资本巨人占主导地位的游戏场所。
而拓展融资渠道，提高资金运作能力已成为
最为迫切的问题。
其三，品牌竞争力不强。
有专家认为，随着“房产时代”的到来，实质是进入
了“大品牌时代”，房地产企业之间的从产品竞争层面上升到品牌竞争层面，将
成为必然。
而从目前来看，许多开发商的品牌建设仍然非常落后，主要表现在
品牌意识薄弱，目标模糊，手段单一，缺乏整体统筹考虑等等方面。
其四，人才瓶颈制约了企业的快速扩张。
据调查显示，除资金、土地之外，人
才资源成为制约房地产企业快速扩张的因素之一，大型房地产公司对高端人才
的需求则日益迫切，尤其是在管理人才和融资人才方面。
2.房地产业管理模式
2.1 成功房地产企业的四种管理模式
在中国房地产业持续健康发展的浪潮中，房地产企业更加关注的是价值创造。
价值创造的空间大小，又往往取决于管理模式，而事实上每个企业无时无刻不
在完善价值创造模式。
企业确立例行的管理模式，就像每个人一样，实际上是
确立行为准则。
卓越的企业正是注重因时顺势地改变管理模式，甚至以管理模
式来规范资金、土地、人才的价值空间，所以才不断取得成功。
以下四种管理
模式对房地产企业来说具有重要的借鉴价值：
（1）后勤储备型：
房地产企业是物质性很强的行业。
国家政策、市场竞争以及企业自身变化等潜
在风险，无时不刻影响房地产企业生存状态。
企业的风险抵御能力与后勤力量
是划等号的。
“三军未动，粮草先行”、“未雨绸缪”等说明就是这种道理。
充足
的后勤储备，就是竞争力！
当前国内有些企业大肆圈地与高薪招人，这不是真
正意义上的松鼠型管理模式。
松鼠型管理模式所指的后勤储备，实则指综合资
源储备，包括资金、土地、人才以及风险措施。
近年来，国内许多房地产企业
之所以企业价值链中断甚至瘫痪，自北向南留下一大批烂尾项目，极大原因就
是因为企业采取的不是松鼠型管理模式。
比如，一旦国家金融政策变化，银根
紧缩或信贷严控，企业即陷入“挨饿”、“无米之炊”甚至破产倒闭状态。
（2）团队协作型：
建筑艺术是百年的，同样，企业价值与品牌亦是百年的。
在产品线与服务（文化）线的竞争中，企业跑得远，跑得久，不是个人价值的
作用，而是团队协作的结果。
大雁型管理模式给企业的思考是：
如何在领头雁
的带领下，在同一纪律性价值文化中，创造出更优秀的、长久的业绩？
天津顺
驰集团在打造统一军事化价值团队、金地集团在实践宪法性“金地之道”、万科
集团将王石尊为“精神领袖”……其目的都是在提升团队协作力。
既然房地产企业是智力密集型企业。
（3）目标速度型
我国在逐步推进 WTO 市场承诺后，国际地产大鳄纷至沓来，房地产企业
如果缺乏高效运行机制，势必会在市场竞争中被淘汰。
猎豹型管理模式警醒企
业：
每个企业随时会成为别人的目标猎物，被别人追赶乃至封杀；同样，每个
企业也都存在争当速度之王的机会，淘汰及吞食低效的竞争对手。
基于这种原
因，猎豹型管理模式至少为企业界定三个管理要素：
锁准目标、高速追赶、高
效获取。
当前企业管理中的具体实操手法，如市场目标定位、品牌速成、利润
最大化等都可以找到这种管理模式的影子。
（4）稳守反击型
企业在成立之前，要确立预警防御体系，讲究全能防御与全天候防御反击；企
业在发展壮大过程中，要讲究精兵简政，省时省力；企业在强强竞争中，要讲
究稳守反击，把自己归于简单实效。
企业这一系列运行管理程序，皆离不开简
约实效的企业肌体。
刺猬型管理模式目前已经被创维集团等国内外许多企业视
为葵花宝典。
其核心要素对解决房地产企业内部机构组织及外部环境复杂性方
面，提供一种可行的、删繁就简的直效手段。
2.2 房地产企业管理模式新动向——集团化管理
近几年来，我国房地产企业正面临着产业集中度提高、结构优化、开发规模趋
大的发展态势，房地产行业出现了一种新趋势：
从做项目到做企业，或者说从
“抓机遇”到“可持续发展”，从“短跑”到“长跑”。
不但是在上海、北京等
大城市接二连三的出现大的房地产企业集团，即使是在三线城市的房地产企业，
也从 2005 年以来集中出现了房地产公司“升级”成立企业集团的热潮，。
在这些房地产企业出现集团化管理趋势的现象背后，有哪些方面的原因？
对房地产行业的发展有何积极意义？
需要注意哪些问题？
。
（1）集团化管理是房地产企业发展的必由之路
房地产企业的集团化管理也可以称为母子公司管理，是指对多个房地产开发项
目及配套的商业、宾馆、物管进行统一管理的管理模式，还可以涉及农业、工
业等其它行业，而且涵盖高新技术产业及新兴产业。
首先，从组织演进的角度来考察，
企业从小发展到大一般会经过组织创始、组织形成、组织规范、组织扩展等几
个阶段，其管理模式也会经历个人管理、职能部门管理、集团化管理、控股公
司管理等几个发展过程。
不同行业的企业，发展的规律是相似的，房地产企业
也不例外。
由于多种原因，房地产企业一般强于经营而不善于管理，管理水平往往落后于
经营发展，甚至管理限制了企业发展。
房地产企业大多数从项目公司起步，实
力逐步增强，发展到多个房地产项目同时运作，有不少房地产企业还发展了自
有物业的商场、超市、宾馆和写字楼，实行了多元化经营，全资下属企业和参
股、控股企业越来越多。
这时，原有的管理模式肯定会不适应企业的发展，集
团化管理就呼之欲出了。
权变理论是现代组织理论的精髓，权变理论的基本观点是：
没有一成不变的、
普遍适用的、最佳的组织模式，不同的企业以及同一个企业的不同历史发展阶
段，都应当根据当时的企业内部条件和外部环境（即权变因素）来设计与之相
适应的组织结构。
这是一个动态的过程，2 年一变或 3 年一变都是正常的，不
变反而是不正常的。
其次，从行业发展的规律分析，
社会资源向优势企业集中是必然的，任何行业的发展都必然经历“洗牌”阶段。
有许多业内人士认为：
未来房地产开发企业的发展至少有八大趋势，即规模化、
集团化、民营化、差别化、品牌化，战略化、上市化以及网络化。
随着我国房
地产业竞争加剧，房地产开发企业向规模化、集团化方向发展的趋势已然显现，
逐渐出现了一批执市场之牛耳的“房地产航母”、“房地产大鳄”，房地产企业的
数量却越来越少,优胜劣汰越来越快。
例如，我国房地产市场发育较早、较成熟
的广州市，目前已有 1／3 以上的房地产开发企业被淘汰出局，从最“辉煌”时
期的 1600 多家，减少至目前的 1000 余家；随着房地产开发“大盘时代”的来
临以及国内资本市场的逐步成熟，我国房地产开发企业规模化、集团化的步伐
将大大加快。
在宏观调控的新形势下，房地产企业要实现可持续健康发展，亟需修炼内功、
调整公司治理结构和组织结构，完成企业深层次的竞争力的构建。
优秀的房地
产企业必须建立和完善集团化管理体系，才能充分整合和有效运用各种资源，
才能卓有成效地推进人才培养、项目开发、质量控制和成本控制，才能获得长
期稳定的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
（2）集团化管理是房地产企业打造核心竞争力的有效手段
虽然竞争越来越激烈，但总体来看，目前我国的房地产业还处于成长阶段，无
论在技术上、管理和服务上都比较落后。
虽然企业数量多，但真正高水平、高
素质、有实力的企业还比较少，而且多数企业尚未真正建立现代企业制度，管
理体制存在弊端，竞争力较弱。
但房地产企业发展到今天，如果想要面向未来
长期发展，都必须认真思考核心竞争力的问题。
什么是房地产企业的核心竞争力？
业界说法不一。
潘石屹认为是创新，王石说
是人才，任志强提出是资本；有的人说是管理，是资源整合能力，是土地；还
有的人说是资金，是关系。
甚至有人尖锐地提出中国房地产企业没有严格意义
上的核心竞争力。
仁者见仁，智者见智。
分析提炼各方面的定义，我们认为房
地产企业的核心竞争力就是在竞争中能够比对手做得更好的能力，是企业独有
的能够带来持续竞争优势而又无法为其他企业模仿的能力。
可以说，核心竞争
力的概念，正是基于要创建“百年老店”、实现基业长青的目标而提出的。
集团化管理对房地产企业打造核心竞争力能够带来哪些有利条件？
房地产企业
认为集团化管理至少有以下四个方面的利益。
a 卓有成效地推进人才培养、项目开发。
房地产行业有一个常见现象：
人才跟着项目走。
房地产开发企业成立集团后，
通过纵向的业务和人力资源组合，有助于形成产业一条龙服务，可以提高企业
在本行业的竞争力度，提高市场占有率；通过横向的业务和人力资源组合，选
择与本行业相关成互补的投资方向，增加开发项目，有助于吸引人才加盟，提
高企业效益，降低企业风险。
b 充分整合和有效运用各种资源。
房地产企业在运作单个项目的情况下，会在不同的开发阶段造成资源闲置，多
个项目运作而且实行集团化管理，可以充分利用现有的营销能力、渠道和现有
的顾客基础，充分利用现有的资金和融资能力，充分利用工程管理、质量控制
和成本控制能力等。
c 集中招标、集中采购，降低房产品开发成本，提高竞争优势。
在产品同质化时代，价格是最有效的竞争手段。
房地产企业集团在多个开发项
目同时运作时，可以把项目全案策划、规划设计、建设单位招标、大宗物资设
备采购等集中在集团进行，在保证质量的前提下降低成本，提高市场竞争力。
d 打出自己的品牌，形成品牌优势，实现连锁经营，实现集团化规模增长。
从可持续发展的角度看，房地产企业实行集团化管理，有利于积累品牌优势和
文化优势，对外增加影响力，对内增加凝聚力，为跨地区连锁经营创造了条件。
另外，房地产企业在品牌和管理足够强大时，针对本企业现状，量力而行实施
兼并收购，朝资本运营方向发展，这是在激烈竞争中取胜的关键。
3.房地产企业集团管控模式的选择
3.1 集团管控模式简介
当房地产企业发展到集团规模的时候，需要集团总部对下属子公司实施有效的
管控。
经过长期的研究和实践，人们发现，集团管控模式基本上可以分为以下
三种类型：
操作管理型、战略管理型和财务管理型。
财务管理型是指集团对下属子公司的管理控制主要通过财务手段来实现，
集团对下属子公司的具体经营运作管理基本不加干涉，也不会对下属公司的战
略发展方向进行限定，集团主要关注财务目标的实现，并根据业务发展状况增
持股份或适时退出。
对于众多的房地产企业集团而言，在非主业领域采用这种
管控模式比较多，比如万通集团和万通东方策略公司，华润集团和华润房地产
经纪有限公司，绿地集团和绿地建材有限公司都是这种情况。
战略管理型是指集团的核心功能为资产管理和战略协调功能。
集团与下属
子公司的关系主要通过战略协调、控制和服务而建立，但是集团总部很少干预
子公司的具体日常经营活动。
集团根据外部环境和现有资源，制定集团整体发
展战略，通过控制子公司的核心经营层，使子公司的业务活动服从于集团整体
战略活动。
一般地，这种情况比较适用于相关产业企业集团的发展。
首创集团
和首创金丰易居，北京万通股份和万通鼎安物业管理公司，中国建筑设计研究
院和联安国际设计公司之间就是典型的战略管理型关系。
第三类管控类型是操作管理型，大部分房地产开发公司都是属于这种情况，
比如房地产公司和下属项目子公司的管控就是这样，大型房地产集团公司，比
如万科的区域中心和下属项目公司之间也属于这种情况。
通过母公司的业务管
理部门对控股子公司的日常经营运作进行直接管理，特别强调公司经营行为的
统一、公司整体协调成长和对行业成功因素的集中控制与管理。
除了上述三种基本管控模式之外，还有另外两种过渡形态的管控模式：
战
略操作型和战略财务型。
它们在母子公司的集分权关系、管控手段等方面都呈
现出某种过渡状态。
3.2 房地产企业的集团管控模式选择模型
对于日益发展壮大的房地产企业集团而言，为本集团选择合适的管控模式显
得尤为重要。
这也是目前许多正处于快速成长的房地产企业所面临的普遍问题。
众所周知，外部环境的变化、行业内部竞争的加剧正在改变房地产企业的生存
状态。
以前那种“粗放式”经营管理也能“数票子数到手酸”的日子一去不返
了。
面对日益严峻的生存环境，房地产企业纷纷开始强练内功，提升内部管理
水平。
其中，最重要的环节就是怎样对下属项目公司、区域公司进行管理控制；
怎样对房地产开发单元、持有物业经营单元、物业管理单元以及其他多元化投
资单元进行有效的管理和控制；如何选择符合本企业实际的、有效的管控模式
等等。
影响集团管控模式选择囊蛩厮淙环浅６啵ü菊铰浴⑿幸堤氐恪⑵笠倒婺Ｓ
敕⒄菇锥巍⒁滴穹缦铡⒓潘Φ 牟煌⒄菇锥蔚鹊龋踔涟ň叩姆绺
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度、业务成熟度和管理成熟度（见图 1）：
图 1 影响集团管控模式的主要因素
战略重要度是指下属子公司经营的业务在整个集团战略中的战略地位。
战略地
位越高，集团的管控强度越大。
我们在衡量下属子公司的战略重要度时，可以
考察其从短期出发，目前的销售收入和利润占集团总额的比例；从长期出发，
是否是集团未来要发展的核心业务。
在进行评估时，可以按照 5 分制进行打分：
5-非常重要，4-比较重要，3-一般，2-不太重要，1-不重要。
业务主导度是指集团总部对下属子公司经营成果的可支配程度。
主导度越高，
集团的管控强度越大。
我们可以从集团与下属公司的业务界定，所持股份额，
或者是否控股的角度评价集团总部对下属子公司的主导程度。
在进行评估时，
可以按照 5 分制进行打分：
5-主导度非常高，4-主导度比较高，3-一般，2-主导
度较低，1-主导度非常低。
管理成熟度是指下属子公司管理是否成熟。
管理越不成熟，集团的管控强度越
大。
相反，下属子公司管理发展得比较成熟的时候，集团总部就不应再干涉太
多了。
我们可以从管理团队是否比较成熟，部门是否已经比较健全，人员配置
是否已经基本充实等角度考察下属企业管理水平。
在进行评估时，可以按照 5
分制进行打分：
5-不成熟，4-不太成熟，3-一般，2-比较成熟，1-非常成熟。
考虑到上述三个因素的权重各不相同，采用下表进行打分评价
最后加权得分在 1-5 之间，其中 1.0-1.8 分选择财务型管控，1.9-2.6 为战略
财务型管控，2.7-3.4 为战略型管控，3.5-4.2 为战略操作型管控，4.3-5.0 为操作
型管控。
3.3 房地产企业集团化管理必须解决的问题
虽然集团化管理能为房地产企业带来许多收益，但是，房地产企业在实施集团
化管理实际过程中，也经常会出现很多问题，需要及时加以解决。
房地产企业
集团化管理必须解决的问题有：
（1）房地产集团与子公司权责划分问题
房地产集团企业与单体企业在管理上最大的区别是：
企业集团要重点处理的是
成员企业之间的权责关系，有时甚至是不同董事会之间的关系，而单体企业要
重点处理的是内部各个部门之间的权责关系，两者的性质是完全不同的。
实践
中，房地产企业集团化管理的难度较大，集团对成员企业既要做到有效控制，
又要保证其独立自主经营、发挥其主动性和积极性，这是需要慎重对待的一个
主要矛盾。
（2）房地产集团与成员企业管理平台标准化问题
房地产集团内部的成员企业可能有大有小，可能处于不同的业务领域或不同的
发展阶段。
但是，为了保证集团统一的风格与形象，必须有统一的价值观和理
念行为规范，还有部分基础管理制度、流程要统一化、标准化。
如何在管理的
个性化与标准化之间找到平衡，如何找到最适合本企业的管理体系，是在创立
房地产集团之后必须妥善处理的另一个难题。
（3）房地产集团财务一体化运作问题
大部分房地产企业集团主要的控制手段是“财务审批”和“人员任免”。
其中
“财务审批”手段能实现房地产集团内部资源的统一调剂、充分共享，是房地
产企业集团化运作的根本目的之一。
因此，我们认为结合房地产集团的特点设
计一体化的财务管理体系是非常有必要的，这也是房地产集团老总最关注的部
分。
我们在集团化管理实践中发现，资金平衡计划和全面预算管理是房地产集
团财务管理体系的两大难点。
（4）房地产集团的融资策略问题
在一个房地产集团内部，不可避免地存在发展程度不同的各个业务模块，各业
务模块的当期现金流、预期收益等因素就有不同，这会对各种融资渠道产生不
同的影响。
例如：
现金流好的成员企业在借贷融资方面有优势、预期收益好的
成员企业在吸引风险资金方面有优势。
房地产企业集团化运作后，如何协调利
用成员企业的不同融资优势，求得整体融资效率、融资成本的最优化，这是必
须高度重视的问题。
（5）子公司业绩评估问题——计划、预算、考核体系
房地产企业成立集团后，如果项目公司是分公司，集团的管理难度不大；如果
项目公司是由不同股东单位组建的子公司，集团的管理难度就比较大。
作为一
个自主经营的法人实体，集团公司不可能也不应该插手其具体的业务和管理工
作。
那么该如何管控？
为了实现对子公司的有效控制和激励，目前市场上有一
种采用了“契约式”的管理模式，来建立绩效管理体系。
这套考核体系包括项
目绩效管理与年度绩效管理两部分，以项目考核为主体，以年度考核为细化和
调整措施，从而形成一套完整、高效的目标管理模式。
实现了对“做什么（计
划）”、“以多少成本做（预算）”、“做完怎么办（考核奖励）”三项条款的有效约
定。
再辅之以每月的绩效面谈沟通，取得了较好的效果。
随着房地产企业集团化管理的深入开展，集团化的优势越来越被人们认可。
从
长远眼光看，集团化管理是房地企业迅速壮大提高竞争力的有效手段，代表了
行业发展的方向，一定有光明的未来。
3.4 专业型房地产集团管控模式
随着近年来房地产行业的高速发展，大量的专业房地产开发企业进行了大规模
跨区域扩张，母公司的管理幅度迅速加大，这时母公司不能身兼项目操作者和
管理者双重角色，企业从“母公司—项目公司/项目部”的架构向“总部—区域
公司”的集团模式转型成为必然，我们以上海复地集团和深圳万科集团从专业
型管控模式向战略型管控模式转变的历程来分析专业型房地产集团管控模式。
一、建立专业型的集团管控模式的指导原则是业务管理和业务操作分离，总部
定位于管理者，区域公司定位于操作者，在这个原则之下，具体的变化路径因
时、因势、因人而异。
企业需要重新界定母子公司之间模糊的权责界面，将管理权集中于总部，将操
作权下放，总的趋势是放权，但也会集中某些原来因为业务需要下放的管理权，
各企业变化路径根据具体情况也会各不异。
例如，复地集团在
升级会员 