房地产项目大客户销售执行方案.docx

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房地产项目大客户销售执行方案

水井坊商贸城房地产项目内部认购执行方案

第一章    水井坊商贸城内部认购执行　　

一、内部认购执行思路　　　　

一）执行前的准备工作　　　　

1、分阶段制定目标，准确及时各个击破　　　　

根据项目回款的要求，【水井坊商贸城】将在总体内部认购计划的前提下，拆分细化多个时间段的内部认购量。

此阶段项目内部认购要化险为夷的一个策略是由卖名字、卖风格转为买承诺，即质量的承诺、功能的承诺、价格的承诺，服务的承诺，标准装修的承诺；另一个策略是由卖承诺，转为卖体验，体验物业实质，体验生活方式，即项目现场的标准装修样板示范间。

在确定合适的可操作性策略后，关键在于各个时间段内部认购目标的击破战术，对每一套房源都仔细研究，这样成功率就可大幅度提升。

2、重新挖掘、包装项目卖点，提升项目整体素质　

本项目的公共配套、会所、周边环境与竞争项目相比都具有不同程度的优势；交通便利、配套齐全，品质物业管理等，都是提升本项目整体素质的有力支撑点，都会一定程度上增加楼盘的附加值。

3、在项目开盘前有的方式的进行单位或散客内部认购

内部认购可以在开盘前去化部分楼盘房源，有效的解决了发展商的资金链问题。

前期对以上卖点包装推广，需要深入和系统，在市场与消费者中建立强势的品牌意识，因此在对大客户（即内部认购目标）的推广与宣传中，要对项目的卖点进行再深入与系统的包装，力求提升项目整体素质。

散客内部认购不建议采用，对于散客可采取买认筹卡的方式进行，在开盘是可以提高开盘现场的气氛烘托出人气旺的现象来。

我公司操作内部认购的成功案例：

1、昆明智苑滇池灵泉住房800套内部购单位705所

内部认购合计300套

2、昆明艾亭地产住房1000套以平安保险公司为主体对内对外同时进行单位及散客内部认购内部认购合计870套

3、昆明老李山改造项目天逸风景内部认购单位昆8、10、11中

内部认购合计900套

4、文山家和莲郡住房800套内部认购单位县医院，木利锑业

内部认购合计340套

5、开远泸江名流住房260套内部认购单位解化集团

内部认购合计：

100套

6、。

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二）“病毒营销”，利用大客户形成“核变效应”，迅速打开内部认购局面　　　　

“病毒营销”——走进消费者的内心，使其自发成为“病毒”的传播者，短时间内扩大项目影响力。

所谓“病毒式营销”，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用具有一定社会地位和影响力的社会公众人士（我们目标中的大客户）的积极性和人际关系网络，让本案的营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，在客户中形成“核变效应”，从而迅速打开内部认购局面。

在当前楼盘项目的SP推广活动中，业主口碑营销得到了较广泛的运用，比如业主联谊会、回馈老客户等活动，这些措房地产项目大客户内部认购执行方案施在“口碑营销”方面起到了一定的效果，却只是“病毒营销”的雏形，还没有真正上升到“病毒营销”的高度。

“病毒营销”的关键是找到“有影响力的人”，利用他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。

在传播的过程中，普通受众往往在这些“意见领袖”的带动下发展到最终被劝动接受本项目产品和我们所提倡的生活方式。

“病毒营销”的力量在于找准“意见领袖”，然后让他们感动起来，从而成为我们项目优势口碑建立与传播的重要通道，形成消费者和消费者之间的沟通。

　　这些“意见领袖”（大客户）在传播项目信息时的说服力有可能比我们的内部认购人员的说辞更具有“摧毁力”，因为他们和我们的内部认购人员相比更具有社会公信力。

二、内部认购执行策略　　

一）制定针对性优惠，彰显大客户消费身份　　

针对目标大客户，我们需要制定相应的购买优惠政策。

在针对大客户推广活动中一定要突出其优惠措施的特殊性和唯一性，能够让目标客户感觉到消费时的荣誉感，突出自己的社会地位。

当项目消费荣誉感建立以后，关键问题就在于项目卖点的包装能否打动他们，从而加速他们的消费行为。

二）大客户内部认购渠道创新　　　

不同的内部认购渠道针对不同的客户，针对大客户的消费特性施行关系营销、直复营销，在传播渠道中邮递DM、设立POP展示等，又在其相关网站上开辟电子营销渠道等，将会扩大内部认购胜算的概率。

譬如，发动老客户带动新业主，作用不可小看。

因为业主对楼盘的优缺点了如指掌，他们出面对楼盘的点评对其身边的人影响力大、可信度高、说服力强。

业主实际成了楼盘的推销员。

如果老业主推介成功的可及时获得相应的奖励，将会取得良好的效果，甚至可以把这种优惠模式制度化，万科的万客会、HOME绿城都属于这种模式。

三）专题性的小型活动促销（项目专场推荐会）　　　　

利用公司与相关政府职能部门、企事业单位的合作关系，向其发出参加专场推荐会的邀请函，并邀请规划设计、建筑设计单位的专业人士到场为其现场剖析项目卖点，增加活动的专业性。

活动的形式可以灵活多变，力求生动、深入，利用现场的气氛迅速感动到场的每个与会人员，从而形成“跟风效应”，最大限度促成现场交定。

第二章水井坊商贸城大客户渠道拓展执行方案

一、工作目的

（1）、寻找、洽谈目标大客户单位和群体；

（2）、摸清大客户团体的购买实力和购买诚意度，并进行综合评估；

（3）、搜集大客户团体的相关情况，洽谈合作方式、活动方式、优惠方式；

（3）、将最新的内部认购信息、内部认购政策及时传递给大客户单位；

（4）、保持与大客户单位的维护与联系，最终促进成交。

二、工作思路

大客户组成员首先联系大客户单位的关键人物，要求此关键人物在大客户单位上具有一定的威信，能有效的组织相关群体参与活动，并对群体的购买行为产生一定影响，如商会主席，国有企业工会主席、办公室主任、企业高层管理人员、政府机关要员、办公室主任等。

在大客户单位关键人物的介绍下，了解大客户单位的购房需求情况和活动范围；在大客户单位关键人物引荐下与员工或工作人员进行交流，并组织针对大客户单位的小型产品推介会。

大客户组的成员经常和关键人物取得联系，了解对方的最新动态。

关键人物也将根据其单位最终成交的套数，获得不同级别的购房优惠、现金及其他方式的奖励。

三、拓展目标

（1）、结合本项目大客户拓展主要目标―――商会、大型国有企业、机关事业型单位、大型厂矿、建材、服装市场私营业主、学院单位；

（2）、在TOP公寓、商业内部认购开盘之前拓展大型厂矿企业3家、商会2家、行政机关5家，其他渠道登记的客户至少400名，争取转化诚意客户30%以上。

四、活动优惠

1、大客户内部认购优惠:

1）大客户单位所有的成交客户，享受正常购房优惠折扣以外，另外根据整个单位成交的合计套数，享受大客户内部认购优惠。

2）大客户单位内部认购物业须达到9套以上享受折上折，具体标准如下：

①商会成员内部认购9套以上物业，在享受常规折扣的基础上，再享受9.6折。

②大型市场的经营商家内部认购9套以上，在享受常规折扣的基础上，再享受9.6折。

③大型厂矿的客户，在享受常规折扣的基础上，再享受9.6折。

④教师及公务员渠道凭有效证件,在享受常规折扣的基础上，再享受9.6折。

购房优惠情况明细表：

以130㎡中央王座三房为例，3400元/㎡的价格，正常一次性9.8折的折扣计算

序号成交套数原价（元）一次性折后价（元）正常优惠金额（元）

194420004331608840

内部认购折扣大客户折后价（元）大客户优惠金额

9.6415833.626166.4

其他特殊情况，易纳公司将作出评估建议，并启动开发商与内部认购单位直接商洽。

3）、内部认购客户享受优先选房待遇。

先交诚意金者先选房，以认筹序列号为准；

4）、大客户关键人物现金奖励建议

A、大客户关键人物界定：

本项目大客户组第一次拜访，直接拜访的企业工会主席、办公室主任等要职人员；从第一次拜访到后期被推荐客户签署合同并交付首期款，必须是同一个人，中途人员发生变更不予承认；

B、返点建议：

①大客户关键人物购房享受大客户折扣。

②大客户关键人物的现金奖励如下：

如果大客户关键人物购房，除享受大客户折扣外，现金奖励可以抵扣房款。

以1000元/套的金额作为奖励标准；

C、推荐成功界定标准：

被推荐的本单位客户签约，并交纳首期款；

D、返点兑换流程

大客户组拜访——关键人物确定——联系沟通——产品推荐会——关键人物在推荐本单位客户购买项目——成交并签约——签署合同后一个星期——大客户关键人物持本人身份证、单位工作证，由大客户项目组相关人员陪同，到开发商财务直接领取现金或者抵扣房款。

四、活动时间：

2011年7月15日—2011年9月15日

五、工作人员岗位要求

项目工作内容人员名单

大客户拓展统筹人负责整个活动的组织及监控王玉驰

（开发商人员一名）

大客户拓展小组上门拜访大客户，

进行项目推荐及活动洽谈审定拜访工作计划，

协调公司内部事务，

方案报批大客户拓展协调人接洽关系客户，

联系用车、物料，

配合开发小组开展工作大客户升级活动负责人负责大客户整体思路的构思，

活动组织形式和方案审定内部认购培训负责人负责在活动前对内部认购人员进行培训

六、各阶段工作安排划分

1、大客户单位信息搜集期2011年6月1日—7月1日

（1）、大客户工作人员对商会、大型厂矿、学校、行政机关、银行单位进行摸底、评估工作；

（2）、圈定目标团体单位，进行初步洽谈；

（3）、大客户工作人员搜集大客户单位的相关信息，如：

该单位的员工数量、近期内是否有自建房计划、自建房的规模如何、单位的整体购买力以及单位内部是否有集体活动等；

（4）、每个大客户单位限找一名关键人物协助工作。

该人员应熟知该单位情况，有一定的影响力及号召力，有一定的决策权，如：

资料架的摆放、了解该单位的集会时间等；

（5）、对该大客户单位进行综合评估，了解该大客户单位的购买实力及购买意向，评选出需要重点跟进的目标单位。

2、大客户单位巡展期2011年6月1日－7月1日

（1）、对前期评选出的单位进行重点深度发掘；

（2）、大客户工作人员与该单位关键人物联系，协商进一步合作事宜；

（3）、保持与关键人物的联系，随时掌握大客户单位的动向及各种活动，并及时向管理人员反馈；

（4）、根据该单位的具体情况及购买意向，向大客户组管理人员申请举办产品说明会；

（5）、大客户组工作人员应协助产品说明会的组织协调工作；

3、大客户单位签约7月1日以后

（1）、确定与商会、大型厂矿等大客户单位的活动方案并按时间节点实施；

（2）、收集大客户单位内部认购数量；

（3）、协助跟进大客户的选房签约工作；

（4）、保持与大客户单位的联系，进行大客户关系维护；

（5）、根据工作情况，准备新的合作活动和新一轮大客户单位的选点筹备工作。

七、大客户单位（初定，拓展工作中进行增补）

拓展进程客户区

域划分拓展对象单位拓展目标

第一轮

商会

第二轮

事业单位

八、具体工作安排

（1）工作安排

完成时间工作内容负责人

2011年6月20日以前

1、制定《大客户渠道拓展执行方案》项目组

2、开发商确认有关活动的执行流程及计划开发商

3、大客户活动所有需要的相关物料清单大客户组

2011年6月30日之前1、由易纳策划确定大客户营销大客户小组成员名单

（1）分为1个专案小组。

统筹安排前期大客户的跟踪。

（2）小组成员由易纳策划专员及相关置业顾问组成。

（3）每个小组负责联系对前期确立的大客户单位，对关键人物进行拜访。

策划部、

大客户组

2、用于活动的各种物料定稿及准备，如宣传单张、客户调查表、大客户拜访专用ppt、宣传样片等。

大客户组

2011年6月20日-7月15日

1、易纳策划对大客户小组的所有成员进行VIP大客户培训。

2、联系大客户单位，进行上门拜访、洽谈。

3、分析大客户单位拜访情况，制定下一阶段大客户工作大客户组

7月-9月

1、继续发掘大客户，跟进前期大客户情况

2、分批次组织大客户单位意向客户前往项目现场观看模型、感受氛围大客户组

3、与汽车合作单位制定各种合作活动、发动意向认购客户参加项目组织的各种活动，营销策划部

4、组织大客户单位意向客户缴纳诚意金，并确认优惠细则及使用权利营销策划部

组织大客户单位意向客户看楼、现场参观、选房、签约大客户组

继续跟进服务、挖掘不断参与的大客户单位、大客户及相关类型的大客户群。

营销策划部

大客户组

（2）物料清单准备

序号物料名称数量完成时间负责部门备注

1项目折页5000份7月1日前aa营销部负责物料到位

2内部认购员服装4套合富易纳提供

3大客户优惠折扣确认6月25日前aa大客户标准界定及购买优惠比例

4小型礼品1000份7月1日前aa用于给予大客户单位人

5车辆16月15日前尚格与大客户拓展联系用

6贵重礼品30份6月20日前aa大客户关键人物公关使用，价格在200元左右（精美烟灰缸、火机、消费券等）

7项目手提袋1000个7月1日前aa用于放宣传资料和礼品

8项目户型单张1000份/种7月1日前aa后续拜访和产品推介会使用。

注意：

1、补充物料将以报告形式申请。

2、在大客户拓展工作中，需要车辆的配合，在车辆不能到位的情况下，交通费用由发展商实报实销。

3、发展商需承担大客户运作期间的应酬等费用。

九、大客户拓展人员一天工作流程

略

十、大客户预约流程

（1）、预约流程

（2）、具体工作分工：

a：

易纳策划：

客户联系、拜访、拓展以及大客户拓展的效果监测

b：

开发商营销部：

大客户优惠政策的确定、车辆、礼品、资料供应和应酬费用的补给。

十一、大客户费用预算

1、广告物料：

20000元

2、礼品：

50000元

建议礼品品种多做几样，以备大客户跟进的不同时期使用，如：

1）一般礼品，送给大客户单位员工的，如印有项目信息的公仔（娃娃）、或其他礼品:

5000元

2）大客户单位关键人物的礼品费用：

20000元

①精美的礼品，如品牌打火机、品牌办公用品等：

5000元

②现金消费卡、美容消费卷：

15000元

3、公关招待费：

5000元

4、交通费用：

5000元

交通费用包括：

1）开发商车辆的配合下，开发商自有车辆的使用费

2）没有车辆配合情况下，大客户组报销的交通费用

5、不可预计费用：

5000元

6、共计：

55000元

注：

1）大客户费用将专款专用。

2）补充费用将以报告的形式申请。

三、产品说明会（待广告物料制作到位后开始）

1、地点：

各大客户单位会议室

2、参与人员：

通过大客户单位关键人物宣传或者大客户组内部认购代表沟通后，对项目有兴趣的大客户单位职员

3、时间：

大客户组成员与大客户单位协商，具体确定。

4、工作流程

5、宣传物料（每次）

序号品名数量负责部门备注

1折页30张aa具体数量视具体情况而定

2户型单张30套aa具体数量视具体情况而定

3产品楼书30本aa具体数量视具体情况而定

4项目手提袋30个aa具体数量视具体情况而定

5产品介绍PPT1套易纳

6小礼物若干aa用于派送到场人员

7车1台aa负责人员的接送和物料的运输

8投影仪1台aa用于放映产品介易纳策划-本项目大客户渠道拓展执行方案-本项目介绍PPT

9会员全套资料30套aa用于大客户单位员工现场入会

注：

在内部认购活动中，我们将制作内部购房卡，并在规定期间内交纳定金5万元，才能享受内部认购内部认购价格，具体的售价还需看付款方式再确定。

房地产内部认购方案

房地产内部认购方案

一、综述：

安岳地产市场向品质化、规模化、配套化、高档化的趋势已日趋明朗；群雄并起，安岳地产市场份额的争夺战，已见硝烟，要在规模企业，重视企业内外整合的竞争中拔得头筹，客源竞争成了项目成败的首要战略。

内部认购方案由于“蓝灵•时代欣城”的目标客户群主要为项目当地的政府官员、国家公务员、大中型企业职员等，为尽快而有效的争取该群体的客户，在开盘前储备一定量的客户群体，在开盘时以此营造热烈的销售气氛，建议在项目开盘前进行认购排号。

同时通过前期认购排号活动，与他们建城信合作，通过其口碑宣传，还有可能在项目正式销售前争取更多的客户群体，为项目后期销售奠定良好的基础。

二、内部认购方案认购方案：

1、第一认购期时间：

认购形式：

排号认购针对客户：

项目承建单位项目监理单位项目当地政府机构、各职能部门、大型社会团体发布形式：

内部传递，不公开广告发布细节：

通过工程部向承建单位、监理公司传递“尽最大努力，争取了合作企业内部的优惠认购方案：

在3月1日—3月15日排号认购的客户可享受2%的购房排号优惠，并可在开盘时间段内享受。

通过内部认购方案行政服务中心向政府机构、职能机构、社会团体传递排号信息；行政服务中心经与蓝灵公司多次联系，为本县政府机构、职能机构、社会团体、财政机构争取到2%的购房排号优惠，此优惠可在开盘时间段内在开盘价位上享受优惠幅度。

广告媒体配合：

本次认购排号不着重通过广告宣传、各广告载体仍以项目形象广告为主题，但力求在广告上凸现开发公司之实力。

优惠政策：

建议在本次认购排号中，以2%的优惠幅度优惠，并在正式开盘期间完全享受上述优惠。

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