饮料营销策划方案(共11页)7000字.docx
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饮料营销策划方案
前言
1、“***”品牌的战略定位:
##市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。
2、XXXX年市场目标:
##市##市场120个;年销售额XXXX年万元以上。
3、按照“***”品牌的战略定位和XXXX年市场目标,结合现有的资源状况,我们确立了一种“混合营销”模式:
试销+##市场+区域独家经销。
4、省外@@省级经理为责任单位,##**区经理为责任单位,##**区经理@@省外@@省级经理。
下同。
##市场的直供渠道归“***”招商部管理。
5、公司要@@省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。
因此,帮助经销商成功做好试销、经销和##市场的启动和销售工作,确保经销商首批进货额的成功销售,是每位经理的职责所在。
6、本方案内容分为两个部分,市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定,市场运作模式为指导性意见。
本方案自公布之日起执行。
7、本案附件为《***##市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***##市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***##市场管理表格》等。
一、试销
1、**区域:
全##市,凡是符合经销商要求的企业均可试销。
试销##市为单位。
##市场的试销,月进货量达到一定规模(如每月销量为10万元)时,要控制货品流向。
2、目的和目标:
试销为了经销,一要确保经销商在试销中获得利益(至少能看得见利益),二要为经销商总结一##市场模式。
新老经销商均可参与试销。
##市场为单位,##市场可寻找3家左右的经销商进行试销。
说明:
##市只能选一家独家经销商,其他参与试销的经销商可整合为分销商。
3、进货额度:
最低1万元,最高2万元。
确保经销商的投资安全。
4、物料配比:
公司将根据经销商首批进货金额,免费配比促销物料。
单页XXXX年份,牙签盒XXXX年个,海报500*2张,餐饮终端合作书500张,不干胶贴200张,vcd广告工具光盘一个,dvd电视广告光碟一个。
非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。
5、试
销奖励:
试销的目的是为了帮助试销的经销**区域独家经销商。
因此,##市场试验工作。
为奖励##市场试验,厂家返还进货额的20%货品,##市场促销试验。
如商家不能提供试销试验资料,在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。
6、试销方案:
设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右;省级经理和经销商一道确定试销终端规划(包括铺货终端、促销终端);省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度(以15天为一个期限提交报告),至1个月时如销售未有起色,则必须拿出改进方案;如销售获得成功,也要按月总结经验。
7、试销工作程序:
寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心,可进行试销——确定试销额度——对经销商终端(餐饮+商超)效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端(餐饮+商超)规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量(商超:
堆头,免费品尝,pop、单页;餐饮:
好口彩摸奖促销),要求:
ka堆头促销、散发单页不少于1家,b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家,社区店张贴海报、散发单页不少于5家。
餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家,中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家,社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估,提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺,确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。
8、试销的两个关键点:
一、如何找到所需要的终端质量和数量。
经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销,要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。
在条件容许的情况下,找到试销所需要的终端,以确保进货额的销售。
二、如何确保促销工作的执行到位。
要和经销商充分沟通,要督促经销商将促销落实到人、财、物上。
明确的告诉经销商:
最后确立独家经销商,一要看你的网络规模、实力,二要看你的促销工作如何。
9、试销结束和独家经销开始:
试销工作过程中,招商@@省级经理的半月度报告,对各试销经销商进行评估,再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力,确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。
一当确立独家经销商,试销就宣告结束。
如两到三个月后,仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议,可继续试销1轮。
公司也继续在当
地招商。
##市场因为经销时机不成熟需要继续试销的,则继续试销政策。
但月进货量达到10万元以上时,公司也指派专人(省级经理)**区域货品流向。
二、经销
1、区域选择:
全##市、##市、##市、@@##市均不在本节“经销”内容之列,它们属于下一节“样板”**区域对象。
本节“经销”所涉及##市仅为“样板”城市##市。
2、渠道模式:
区域独家经销商+(区县、行业、特殊渠道)分销商。
各地分销商的结构是复杂的。
主要有:
**区域独家经销(主**县的餐饮、商超终端开发销售);城市餐饮、商超终端的拾遗补缺;##市场的特通渠道;未来的流通批发(##**区域的批发商)等。
省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端,还要协助独家经销商开展分销。
抢占地盘,得渠道者得天下!
3、首批进货额:
首批进货额最低为5万元;最高为“启动期销售目标”;建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。
4、投入模式:
厂商##市场开发费用。
市场开发费用包括:
终端建设费用、促销费用、广告费用等,不包括厂家的人员费用。
投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量,即“商家投资源”。
市场开发分为前、中、后3个时期,整个时间为12个月。
其中,##市场启动期,时间为3个月;中期3个月;后期6个月。
5、费用预算:
前3个月,公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用,约为进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%。
公司总费用控制在30%以内。
中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%,公司投入其中的一半,即10%。
终端建设费用不低于12%,厂家和商家各分摊6%;广告和促销费用(约为销售额的8%)厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
公司总费用控制在18%以内。
后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入。
地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
公司总费用控制在11%以内。
6、市场费用的结算和支付:
厂家以首批进货额的20%##市场费用,市场开发费用由经销商垫支,按月度计划和实际开支向厂家报销。
厂家核准真实无误后,商家垫付的费用可冲抵货款。
至中、后期,厂家预付的首额20%
费用可转化为厂家的广告投入,也可冲抵商家的渠道费用。
在启动期3个月里,该预付费用厂家不得冲抵商家核##市场费用。
7、启动期销售目标:
自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间,至第105##市场启动期。
启##市规模确立启动期销售目标。
##市(200万左右人口)启动期销售目标为60万元、##市(100万左右人口)为40万元、##市(50万左右人口)为20万元。
具体见《“***”##市区域销售目标》。
8、组建队伍:
“区域独家经销协议”生效后3日内,省级经理到位##市(渠道)主管2到3人试用,留用1到2人,公司招商部、市场部指定1人,经销商指定1到2人。
联合组成“三合一”班底。
商家同时组建相应的销售队伍。
@@##市场开发成型时,省级办事@@##市,下设:
省级渠道主管、省级促销主管各1名,##市##市主管1名。
省级渠道主管、促销主@@省级经理领##市##市场执行服务。
9、市场规划:
省级经理和经销商一道,按照2个月内销售完首批进货额的目标(结合试销情况),对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模,制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判,渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。
该工作完成时间为5到7个工作日。
10、为降##市场进入风险,##市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度:
调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。
经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货。
余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产的其他货品。
调货的运输费用由经销商自理。
调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌的经销权。
公司**区域可自行招商。
##市场研究阶段,关键词是“预算”和“规划”。
10、市场启动:
餐饮和商超同时铺货(建议10个工作日以内),##市主**区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销(15天以内),要求提供促销终端数量和概况,人员费用,促销品、物料使用计划
,促销费用预算,促销效果评估报告等——建议:
省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作,在铺货时就对终端提出要求。
如此,可电话获得终端销量数据,然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半##市场启动报告(含:
终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划)。
##市场导入阶段,关键词是“终端”和“测试”。
11、市场改进和分销:
在市场启动1个月后,##市场改进工作。
第一,根据前##市##市场终端、促销、广告进行部分调整,特别是对终端结构进行调整,新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。
对新开和改进的终端,一定要有代表意义和影响力。
第二,帮助分销。
**县区分销、行业分销、特殊渠道分销。
##市场改进阶段,关键词是“改进”和“分销”。
12、市场提升规划:
市场启动2个月后,即##市场提升的规划。
第一,测##市场的可实现容量。
参照可比较##市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。
第二,确定##市场提升的销售目标。
##市场研##市场规划,参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素,制定第二阶段(3个月)的销售目标,并分解到各时间段、各类终端网络上。
同时,提交费用预算报告。
##市场进入提升阶段,关键词是“提升”和“目标”。
13、市场提升执行:
第一个要点是,终端规模的扩张必须保持一定的速度,这一阶段结束时,“***”的市场整体铺货率要达到85%以上。
即基本完成铺货。
第二个要点是,加大促销和广告的投入力度。
以促销和广告拉动铺货。
这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%,随着销售的逐渐放量,这一比例可达到相对比较密集的效果。
第三个要点就是,做到终端效能提升与深度分销相结合,并相互促进。
市场执行的另一个关键是,能否##市场的媒体热点、社会资源等,开展促销和推广工作。
如能结合得好,可事半功倍。
14、市场成长期:
市场启动后的第7个月起,市场大致就可以进入稳定成长期。
只要前面的工作做得扎实,此时的工作做得稳健,市场销量就可望稳定成长。
此时的工作重点有二:
第一、确保有效成长,就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工;在促销和广告方面持续创新,引领品牌价值持续提升;在市场维护方面精耕细作,确保各终端持续放量。
第二、阻击跟进者。
公司或推出新品、或加大广告力度,或在终端组织拦截和反拦截活动。
具体要##市
场而定。
此时,公司的工作重点就是高端广告拉动。
同时带动全国范围的招商,引领“***”##市场一线品牌冲刺。
##市场成长阶段,关键词是“成长”和“阻击”。
15、市场成熟期:
##市场##市场成熟期,则##市场状况而定。
##市场要一年左右,##市场要一到两年时间,还要看高端广告的拉动情况如何。
关于这一阶段的销售工作,应该是XXXX年的事情了。
此处谨略。
三、样板
1、##市场:
##市场的规划和运作,由“***”招商部直接报经公司批准。
此处谨略。
2、##市场:
##市场的选择范围,##市和##市。
但这并不@@##市和##市,就一定是##市场。
##市被确定为##市场,何时启动样板等问题,@@省级经理向“***”招商部提出计划,并报经公司批准。
3、区域样板政策:
##市场政策,略优惠于普##市市场。
具体优惠方式是:
“市场启动期”的时间容##市场的启动时间长1到3个月;但费用控制标准不变、考核方式不变。
4、开发时间:
@@省级经理不一定就先开##市场,一定@@省区成功开发了1到2##市场之后,才可开发##市场。
用##市场@@省区的整##市场招商工作。
5、省区资源整合:
##市场的主要功@@##市场资源整合。
利用##市场的辐射效应,##市场进行资源整合,完@@##市##市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等,从而提@@##市场的销售业绩,才是##市场的最终目的。
6、销售和广告计划:
当##市场启动成功时,销售和广告推广会发生以下变化。
一、ka卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥;二、省级卫视@@省级媒体的辐射效应获得显现。
因而,在制定##市场的销售和广告计划时,要尽@@省范围内规划媒体和渠道,并和进一步招商工作结合起来。
7、市场启动和销售:
##市场的启动和销售工作,同“经销”市**区别不大,可参照执行。
且因为事关大局,更要谨慎行事才好。
8、为降##市场进入风险,##市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度:
调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.
经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货。
余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产的其他货品。
调货的运输费用由
经销商自理。
调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌的经销权。
公司**区域可自行招商。
[附件一]:
《***##市场费用使用规范》
1、总则:
为规范厂商##市场的共同投入、##市场投入的成功和效率,特制定本“规范”。
本“规范”##市场为单位统计##市场费用,##市场费用不得外用。
本“规范”执行责任人为@@省级经理。
一@@省级经理有弄虚作假者,立即取消其当月销售业绩奖励。
本“规范”自制定之日起施行,至XXXX年12月31日有效。
为保证政策的连续性,凡在XXXX年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。
2、厂商之间的投入模式:
厂商共同投入,全年划分为3个时期——
自合同签订之日起第15日计算,90天内(即3个月)为市场启动期。
启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用,甲方可核准报销其中的50%。
此后的3##市场提升期,提升期内产生的终端建设费用,甲方可核准报销其中的30%。
广告和促销费用双方各承担50%。
第7个月起至第12个月内,终端建设费用乙方承担,##市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。
投入方式为:
厂家按首额20%的比例以货品##市场费用;新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付,再由厂家核准后报销。
已核准报销的费用款,可抵冲货款。
3、市场费用控制比例:
##市场费用分为3个时期,按本地销售额比例控制,控制责@@省级经理——
启动期3个月(自独家经销协议生效15天后计算日期)内,终端建设费用、促销费用、广告费用,不高于进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%。
加上人员工资、差旅费用、办公费用(前期约5%,后期约3%),经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用3%以内,总比例控制在3个月累计销售额的30%以内(含30%)。
中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%。
其中终端建设费用不低于12%,厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%;广告和促销费用(约为销售额的8%)厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内,加上人员工资、差旅费用、办公费用(约3%),经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用2%,总比例控制在3个月累计销售额的18%以内(含18%)。
后期6个
月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入。
地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
加上人员工资、差旅费用、办公费用(约2%),经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用1%,总比例控制在6个月累计销售额的11%以内(含11%)。
4、费用报销手续:
人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销;市场终端建设、促销和广告费用程序如下:
先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销(冲抵货款)。
5、奖惩制度:
各省##市场费用负有控制责任。
当月超支部分,减半发放当月销售奖励;前期3个月超支部分,如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时,扣发剩余销售额奖励以填补超支,填补不足部分,计入下个阶段扣发;如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时,给予黄牌警告,@@省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划;如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时,暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。
如省级经##市场费用出现了阶段性剩余,可申请延续到下一阶段使用。
全年出现剩余,如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励;销售目标达成率低于85%高于60%时,按剩余部分的50%给予个人奖励;销售目标达成率低于60%时,不予奖励。
6、本“规范”附件:
《***启动##市场计划》、《XXXX年***##市场月度开发计划和费用预算》、《XXXX年***##市场费用报销单》等。
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