关于空气净化器的营销策划报告.docx

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关于空气净化器的营销策划报告

关于空气净化器的营销策划报告

（一）理念识别（MI）…………………………………………………………………………..5

（二）行为识别（BI）……………………………………………………………………….......5

（一）调研目的………………………………………………………………………………7

（五）结论…………………………………………………………………………………..16

（一）需求性分析…………………………………………………………………………...17

（一）优势（Strengths）………………………………………………………………21

（二）劣势（Weakness）………………………………………………………22

（三）机会（Opportunity）……………………………………………………………22

（四）威胁（Threats）………………………………………………………………23

（一）市场分析……………………………………………………………………………..23

（三）市场定位………………………………………………………………………………24

九、投资效益分析与风险评估…………………………………………………………………..35

（一）资金来源……………...……………………………………………………………………35

（二）营业成本分析……………………………………………………………………………..35

（三）经营分析…………………………………………………………………………………..36

（四）收益分析……………………………………………………………………………………36

（五）风险控制…………………………………………………………………………………...37

一、摘要

由于室内空气污染的危害性及普遍性，人们对室内空气质量的重要性才有了更为深刻的认识，室内空气净化材料就是近年来适应室内环境污染市场的需要而发展起来的。

在装修污染、病毒传播越来越被重视的今天，中国城市消费者对空气净化装置的潜在需求非常巨大。

空气净化器属于一个环保行业，买房买车的人越来越多，农村人口进驻城市化，未来几年的市场不可估计。

据我国环保机构统计，室内空气污染是室外污染的2-5倍，有的甚至达到100倍。

另据中国疾病控制中心统计：

中国每年死于室内空气污染的人数为11.1万人，而因此而引起的各种疾病更是不计其数。

近几年来，倍受人们关注的是装潢污染引起的癌症、白血病、畸形儿、死亡等诉讼事件逐渐增多。

在我国，近些年来随着我国经济的快速增长，人民生活水平的不断提高及健康意识的普遍增强，尤其是各类流行性传染疾病的频繁出现，人们对室内空气的质量越来越关注，具有杀菌除尘功能的空气净化产品逐渐成为大众消费的潮流。

据调查中国大中城市居民已达3亿多人，我们假定每5人为一个家庭单位并消费1台空气净化器，则有6000万台潜在市场。

目前室内空气净化产品市场已经具有一定规模，市场进入成长期。

空气清新剂、超声波空气加湿器、光触媒空气净化器、负氧离子空气净化器等层出不穷的产品，已经使室内环境净化治理成为中国的一大新兴产业。

据有关部门预测，目前中国室内环境净化治理产业规模达200亿元人民币。

未来几年内，国内室内环境净化治理产业将处于快速成长期，预测保持每年28%的复合增长率。

于是我们的团队于2013年3月29日正式成立并开始相关的调研工作，经过自己团队的队员的努力和老师的帮忙下，我们一步一步地进行调研与策划工作，并能很好的完成各项工作的进度安排。

要想空气净化器被消费者所接受，在该行业占有一席之地，开拓属于自己的一片美好市场，就得及时了解消费者和市场的信息。

为了更好的为消费者提供优质的产品与服务，我们团队通过一系列前期预测，对空气净化器进行了仔细的市场调查与分析，最终得出本策划方案。

二、公司简介（CIS）

一路向北工作室成立于2013年，位于广东省一线城市——广州。

里面有一个充满激情，积极向上的一路向北团队，致力于空气净化器的调研与策划工作。

我们团队运用绿色营销的新知识，迎合空气净化器这个家用电器，向社会推广这种新型环保家用电器，同时我们也看好其发展前景，我们将以学生、办公室一族、装修人员、孕妇、司机、呼吸道疾病患者作为对象，将空气净化器环保的理念，真正的呈现出来给大家。

（一）理念识别——MI

公司广告语：

引领新环保时尚，健康生活每一天！

公司理念：

为室内空气质量作出一个新的改变！

公司目标：

把空气净化器带入每个室内，让每个室内都有一个舒适的生活环境。

（二）行为识别——BI

1、公司外部：

（1）举行调查问卷，我们团队复印了150份调查问卷，去到广州和佛山两个地方进行问卷调查，根据之前设计好的不同的年龄段和不同职业的人群进行了问卷调查，最后回收了140份调查问卷，从这140份问卷里面，我们得到了被调查人是否需要空气净化器，对空气净化器的具体要求等等，也了解到了人们现在的生活水平在不断的提高，对生活的质量要求也不断提高。

（2）市场调研，我们团队到广州和佛山两个市场考察，及时掌握市场的第一手资料与信息，寻找空气净化器供应商并与之进行洽谈，让我们可以理解现在市场上空气净化器的实时状况，这样子我们才可以跟着市场走。

2、公司内部：

（1）工作室主任

负责公司经营管理工作；

负责公司人、财、物等资源的调度和协调，以及监督管理工作；

制定并组织实施公司发展规划、年度经营计划和投资方案；

提出公司年度财务预算方案、利润分配方案和亏损弥补方案；

拟定公司基本管理制度，以及内部管理机构设置方案，制定公司的具体规章，签发公司规章制度；

（2）推广室

市场开发计划制订与实施；

市场调研与市场预测；

组织开展广告与促销工作；

组织相关业务的公关活动；

销售计划、过程、费用和人员管理；

促销活动开展。

及时提供库存信息，确保公司零库存管理；

（3）定制化设计室

产品设计与生产；

负责产品资料、包装盒及展示柜的管理工作；

（4）综合办公室

财务处

完成公司财务的建帐、建制工作；

按要求做好销售数据分析，为决策提供依据；

负责员工工资发放；

办公处

负责与战略合作伙伴沟通；

供应商评估与开发；

负责来人来访的接待安排；

负责电话的接听、登记及处理；

负责传真的接收、发送登记管理；

负责供货商档案的建立及更新；

协助公司搞好行政人事管理，尤其是营销会议的安排、记录；

后勤处

公司设备的维护、维修；

负责办公用品的采购、计划的申报；

负责公司内部管理、安全、消防、质量、职工培训教育。

三、市场调研

（一）调研目的

随着中国经济的持续高速发展，人民生活水平不断提高，但伴随的环境污染问题越来越突出，中国空气质量却持续下降，人们呼吸道疾病的发病率越来越高。

随着人们健康意识开始不断增强，人们对室内环境的要求越来越高，刺激空气净化器市场需求持续增强。

目前室内空气净化产品市场已经具有一定规模，空气净化器的各方面功能也在不断的完善，随着人们审美水平的提高，空气净化器的越来越简洁化，造型趋于几何的简洁形式。

人们对生活环境要求的提高，使空气净化器的功能增加，人们对节能的认识和深入也使净化器向低能耗方向发展。

（二）统计分析

我们小组在2012年11月24日，对回收的140份问卷，69份网络调查的问卷，观察记录，访谈记录，收集到的二手资料进行审核、汇总。

全部均为有效问卷，最后，有140份问卷，69份网络调查问卷，共209份问卷。

11月25日至26日，针对这140份问卷，69份网络问卷，我们利用excel进行了数据录入、统计，绘制了相关的图表。

（数据统计请见附件七）

（三）具体分析

我们在11月27日至28日，根据计算机统计的结果和绘制的图表，我们对每一项问题进行了分析。

分析结果如下：

（1）性别

由图上看出，总体女的占比例比男多10%，女的比例占55%，男的比例占45%。

（2）年龄

由图上看出，年龄层为20-30岁的人最多，占的比例约48%，第二为20岁以下，比例约为27%，而30-40岁和40岁以上的比例各占12%。

（3）从事的职业

由图上看出，学生占的整体比例较多，约50%，排在第二的是专业人员，占20%，其它职业约占14%，而家庭主妇占10%，生产人员约为2%。

（4）知道并了解空气净化器吗

由图上看出，知道但不了解空气净化器的比例居多，约为70%，占整体比列三分之二以上，不知道空气净化器的占比例为16%，知道并了解的约占13%。

说明人们对空气净化器的能力用途了解不多，不知道和知道并了解空气净化器的比例较少，空气净化器还没有普及到生活中。

（5）目前居住房子的面积

由图上看出，面积在100平方以下的占最多，约为44%，其次是面积在100-150平方的，约为35%，150-200平方占的比例为23%，而200平方以上的占整体的2%。

（6）对目前室内空气环境质量的满意程度

由图上看出，有点不满意目前的空气质量占整体的46%，排第二的是没有不满意，约占29%，满意的占15%，非常不满意的约占10%，而非常满意的占整体的1%不到。

说明现阶段没有不满意和有一点不满意的占大部分，人们对现阶段室内空气问题大部分都觉得一般，不能说满意，也不完全说不满意。

人们对目前的空气质量普遍感觉良好，但是还是有要对空气环境有待提高的意念，更有希望能改善空气质量的这个需求。

（7）空气质量问题的解决方法

由图上看出，选择开窗通风的人居多，约为71%，选择摆放植物的占19%，空气清新剂为7%，而会选择空气净化器的不多，只有1%。

说明人们多数会选择以传统的方式解决空气质量问题，还有对空气净化器这产品的功能、用途不了解。

（8）是否愿意购买空气净化器

由图上看出，愿意购买空气净化器提高空气质量的约占66%，不愿意购买的占34%。

说明愿意购买空气净化器的人还是占大多数的，但从整体上看，情况还是不容乐观。

（9）购买空气净化器的标准

此题为多选题，由图上看出，选择功能的人最多，为89%，价格为77%，排第二，其次为环保，约占67%，品牌和外观约占50%和32%。

从购买标准上看，不管是网络调查还是问卷调查，更多的人倾向于功能和价格，所占的比例也相当大，说明现代人对该产品的功能与价格更为看重，这两者都是人们所需知的，接下来是环保，部分人更加注重节约环保，这样给他们在生活中减小消耗，其次为品牌，人们对该产品的信任度，而外观得到更为少人关注。

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（10）空气净化器的价位

由图上看出，选择价位在500-1000的有43%，选择1000-1500的有44%，选择1500到2000的约占10%，而选择2000以上的价位约占整体比例的2%。

说明现代人在空气净化器价钱中，在现在生活水平较为平均的年代下，更多为1500元以下的为主，这要更为符合自己的生活实际和需求。

（11）对空气净化器功能上的要求

此题为多选题，由图上看出，在功能上的要求选择改善空气质量的居多，约占94%，排在后面的是吸收有害物质，占86%，抽湿排第三，占68%，紧跟在后的是测试空气质量，约占60%。

说明大部门的人对空气净化器都需要其改善空气质量的要求，同时也有相当一部门的人是想用来吸收有害气体，而抽湿为其次所选的，吸收有害物质、改善空气质量和抽湿这三方面，人们在生活中更为注重前两者（吸收有害物质和改善空气质量），而抽湿在潮湿的天气中的作用比较大，都是生活的所需的东西，测试空气质量等要求相对来说就比较少。

（12）空气净化器的类型

由图上看出，选择实用型的约占整体一半，为49%，选择简洁型的约为26%，而选择时尚型的约占17%，可爱型的占7%。

说明大部分人都喜欢实用型的净化器，说明在现代生活中人们比较注重实用性。

其次人们更为喜欢简洁型、时尚型，而可爱型较为欠佳。

（13）空气净化器的使用场合

由图上看出，选择在家用的的占51%，其次是公共场所，约占27%，在后的是办公室，约占22%，而其它这个选项没有人选择。

说明在家中更加适合装空气净化器来提高室内空气的质量，而在条件允许下办公室等公共场所可以适当配备；家中需求比公共场所更加大。

（14）对空气净化器的建议

大多数被调查者都希望空气净化器的占用空间不大，使用能够简单、便捷，价格要适中；能改善空气环境质量、效果明显、环保、实用、大众化；还希望能够加强宣传，广发适用，尤其是公共场合。

（四）综合分析

通过一定的实地考察、搜寻网上相关的信息以及咨询从事该项工作的相关人员的信息，我们共发放180份调查问卷、69份网络调查问卷，其中140份调查问卷、69网络调查问卷为有效问卷。

整理好收集的信息数据后，我们组通过讨论并加以分析，得出如下结论：

此次有关室内空气净化器的调查对象中，男性占99，女性占110人，男女比例比较平均，显示出本次调查的合理性。

此次调查的对象年龄层均为60岁以下，其年龄结构为：

20岁以下27%，20-30岁48%，30-40岁12%，40岁以上12%，职业构成有：

学生50%，专业人员20%，家庭主妇10%，生产人员2%，其它职业14%。

由此我们可以看出本次调查的人员广泛性。

随着时代的发展，空气质量受到了来自于车辆、船舶、飞机的尾气、工业企业生产排放、居民生活和取暖、垃圾焚烧等下降。

为了了解人们对目前空气质量的满意程度，我们通过调查，了解到有点不满意目前的空气质量占整体的46%，排第二的是没有不满意，占29%，满意的占15%，非常不满意的占10%，而非常满意的占整体的1%不到。

说明目前人们对目前的空气质量并不感到满意。

针对人们对目前空气质量的满意程度，我们设计了“是否愿意选购空气净化器来提高您室内空气质量”这个问题，数据显示，愿意购买空气净化器提高空气质量的约占66%，不愿意购买的占34%。

表明大多数人还是愿意购买空气净化器来提高室内空气的质量，但情况还是不容乐观。

通过调查我们发现，绝大多数人是知道但不了解空气净化器，为此我们设计了“您购买空气净化器的标准是”“你对空气净化器功能上的要求有”的多项选择题，由数据显示得出，绝大部分的人都选择购买的标准是功能和价格，其次是环保和品牌，最后是外观。

对功能上的要求大致都倾向于改善空气质量和吸收有害物质，分别占93%和86%，而对抽湿和测试空气质量相对来说需求小一点，但都各占60%以上。

而对于价格，人们普遍都选择1500元以下，说明人们在追求功能的同时价格也不能太过于高。

接下来是环保，部分人更加注重节约环保，这样给他们在生活中减小消耗。

其次为品牌，品牌意味着高质量、高信誉，人们对该产品产生的信任度。

最后是外观，选择实用型的约占整体一半，为49%，选择简洁型的约为26%，而选择时尚型的约占17%，可爱型的占7%。

大部分人都喜欢实用型的净化器，说明在现代生活中人们比较注重实用性。

此次调查见证了我们小组团结合作的同时，也让我们增加了对空气净化器的认识和见解。

（五）结论

我们通过对不同年龄段的人群（20岁以下、20-30岁、30-40岁、40岁以上）进行了调查问卷和网络调查两个调查方法，其中20-30岁这个年龄段的人群占了最大的比重，其次是20岁以下这个年龄段的人群。

我们可以初步判断出这两个年龄段的人群对空气净化器有比较深的认识。

我们调查的有学生、专业人员（白领、老师等等）、生产人员等人群，其中发现学生和专业人员这两个不同的人群比较了解空气净化器。

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，但空气的质量问题却日益严重，空气质量不断在下降。

从调查中，我们了解到大部分的人对室内空气环境质量都表示有一点不满意，有小部分表示没有不满意，人们希望能够改善目前的室内空气质量，这样就造就了空气净化器的潜在需求。

我们通过调查人们对空气环境质量的解决方法发现，大部分的人都是选择开窗通风，摆放植物、空气清新剂等次之，选择空气净化器的是极少一部分。

大多数的人都是比较倾向于传统的做法，对空气净化器这新事物不了解，不知道效果是否有效。

随着科学技术越来越发达，空气净化器的出现大大改善了室内空气质量，运用了离子风技术、HEPA过滤技术和低温非对称等离子体技术，它能够吸附、分解或转化各种空气污染物，如粉尘、花粉、异味和甲醛等。

从调查中发现，很多人都是想尝试一下新事物，愿意购买空气净化器来改善室内空气环境质量。

人们选择空气净化器的标准主要在于功能上，许多人都希望功能能够多样化，适应大众的需求，价格能在普通大众所能承受的范围内，不要过于昂贵。

环保这一选择标准也是人们比较注重的，现在都在倡导节能减排，节能环保，许多人在生活中已经形成了环保意识。

有部分的人会选择品牌，一些大品牌总能给人们产生信任。

空气净化器由于采用了许多先进的空气净化技术，制造成本比较高，相对的销售价格也会比较高。

根据现今人们的生活水平和需求，一般都选择价格在500到1500元左右，这个价格也是普遍大众所比较能接受的价格。

为了适应大众的需求，空气净化器的功能也越来越多，例如：

吸收有害物质、改善空气质量、抽湿、测试空气质量等。

绝大多数的人都希望能够改善空气质量和吸收有害物质，而抽湿和测试空气质量次之。

面对目前的空气质量，吸收有害物质和改造空气质量是个比较紧凑的问题。

通过调查人们对空气净化器喜欢类型的调查，了解到很多人都是实际派的，选择实用型，喜欢简洁型的一般都是办公室一族或年轻人，喜欢时尚型或可爱型的则比较少。

在调查中发现，大多数人都把空气净化器选择在家中使用。

随着人口的迅速增长，聚集在公共场所的人越来越多，导致空气质量下降，人们希望能在公共场所中装有空气净化器。

伴随着人们的健康意识不断加强，人们对室内空气的质量越来越关注，具有杀菌除尘功能的空气净化产品逐渐成为大众消费的潮流，刺激了空气净化器市场的需求。

四、环境分析

（一）需求性分析

　　由于经济和文化的进步，现代都市人们越来越注重生活质量了，而在电器市场上的空气净化器更是应运而生，这种产品能提高、改善每个室内的空气环境质量，从而带给人们一个舒适、愉悦的室内环境。

　　1、What（什么）

　　产品是什么？

在目前的中国市场上，国内外的空气净化器已经慢慢走进中国市场了，逐渐打开中国市场，中国人开始慢慢接受这种对于中国人来说比较新鲜的环保物体了。

　　2、Who（谁）

　　谁在消费？

在这个全民环保的时代，每个人都有责任来保护我们赖以生存的地球，而做出自己一点微薄的贡献。

因此，人们开始购买空气净化器来使用，来改善室内的空气质量了。

　　3、When（什么时候）

　　在什么时间消费？

消费的时间很灵活，主要适应实体店和网上店的营业时间。

实体店已经存在了很多年，而网上店这几年迅速的发展，消费者更加容易接受网上店的存在。

当消费者的生活质量提高，开始意识到应该要注重自己生活的品质时候时，就是这个时候，购买空气净化器就是最佳的时候了。

　　4、Where（什么地方）

　　在什么地方消费？

我们会建立实体店和网上店。

实体店可以让顾客亲身体验我们空气净化器对空气净化的效果，和我们优质的服务。

网上店可以方便远距离的顾客购买我们的产品。

在顾客需要时，我们还会提供上门服务和售后服务等。

　　5、Why（为什么）

　　为什么购买？

当消费者的生活质量提高，开始意识到应该要注重自己生活的品质时候时，就是因为这个原因，消费者就会去购买空气净化器了。

　　6、How（怎样）

怎样购买？

定制化购买、新购、再购、租赁。

顾客可以通过实体店或网上店购买，或者电话联系我们上门服务。

全方位的销售和售后服务将让顾客满意。

（二）宏观分析

随着经济的迅猛发展，人们对生活质量要求的提高，室内环境发生了巨大的变化，大量建筑材料和装潢材料造成了室内空气的污染，同时这些材料中各种化学添加剂使用量也在不断增加，使得新装修房间内空气中挥发性气体浓度高于室外，甚至高于工业区。

常见的室内污染物有甲醛、甲苯、氨等挥发性气体，固体颗粒物质以及微生物污染物等。

医学科研人员指出，这些污染物对人体健康有着极大的威胁，尤其是挥发性气体（voc），长期吸入会对人体的呼吸系统、心血管系统及神经系统有严重的危害，因此解决室内环境问题就显得尤为重要。

目前，中国的消费者对装修产生的污染越来越重视。

数据显示93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染。

同时，消费者对住宅和写字楼的室内空气有害气体的认识逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。

所以，这是中国空气净化器市场的最大机遇。

国内大部分中小企业的空气净化器都用于国外市场，中国国内市场还需要很长时间来培育。

目前来看，国内家用空气净化器市场已经处在快速成长期，到2010年前，国内销售量以80%左右的水平快速增长。

1、政治环境分析

国家正在着手制定空气净化的国家标准，标准的制订，将大大促进空气净化行业的健康发展。

同时随着PM2.5的试点推广，民众对于空气安全的关注度会越来越高，同时地方政府正在制定实施公共娱乐场所空气质量监测，强制性要求如KTV等娱乐场所空气质量达到一定标准，极大的促进了空气净化器产品的推广。

2、经济环境分析

2012年我国国内生产总值约为52亿美元，比去年同期增长7.8%。

2012年人均GDP为6100美元比2011年增长了16.3%，人口购买力增强。

业界专家表示，2010年中国空气清洁器市场的保有量仅为20万～30万台，这同消费者对此产品重视不够，流通渠道、生产厂家推动较少有很大关系，但相比之下，中国消费者对装修之后的空气污染却格外重视，这正是中国空气清洁器市场的发展潜力所在，中国空气清洁器市场的销售规模正在以每年20%的速度上升。

3、科技环境分析

空气净化器中有多种不同的技术和介质，使它能够向用户提供清洁和安全的空气。

常用的空气净化技术有：

低温非对称等离子体空气净化技术、吸附技术、负离子技术、负氧离子技术、分子络合技术、光触媒技术、HEPA高效过滤技术、新一代静电式高频高压除尘灭菌除氡技术、活性氧技术、室温催化氧化甲醛和催化杀菌等；材料技术主要有：

光触媒、活性炭、合成纤维、HEAP高效材料、负离子发生器等。

国内市场现有的空气净化器多采为复合型，即同时采用了多种净化技术和材料介质。

4、自然环境分析

从中国空气污染的现状看，主要有工业排气污染、生活排气污染及运输工具排气污染三大污染源。

随着近二十年来中国城市化及机动车数量的大幅度增长，全国大中城市空气中悬浮颗粒物浓度普遍超标而且有增无减。

而空气中有害气体及污染物达到一定浓度后，会对人类和环境带来巨大灾难，对人体健康的危害极其严重。

因为，在细微的悬浮物上，附着着大量的有害物质，能穿过鼻腔中的鼻纤毛进入肺部、甚至渗进血液，与肺癌、哮喘等疾病密切相关，灰霾天气已成为健康的主要杀手。

在中国，有4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此得上支气管炎和呼吸道癌症，世界银行报告列举的世界污染最严重的20个城市中，而中国就占了其中的16个城市了。

（三）微观分析

1、市场需求分析

随着生态环境的不断恶化、空调系统的高度普及、严重呼吸系统疾病的流行以及国民物质生活水平的不断提升消费者的健康意识有了极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视。

净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们日益迫切的愿望和要求。

由于国家对空气净化器还没有制定出相关标准，所以目前市场上的净化器无论从产品性能，还是产品质量方面均存在较大的差距，有些产品只是针对部分空气污染物有一点净化效果，甚至有的产品根本没有任何效果还有负作用，也堂而皇之地称为空气净化器或空气清新器。

有的产品虽然有一定的净化能力，但其使用寿命又太短。

更有甚者，个别企业将其产品的净化作用夸大或借题发挥，如单一的负氧离子发生器美其名曰“氧吧”，臭氧发生器冠名为“活性氧”等等。

市场的不规范，厂家的恶性竞争，导致空气净化器这一在国外非常看好的产品，在我国市场上并未能激发起消费者的购买热情。

2003年3月1日由国家质