基于品牌传播的色彩营销研究以宜家色彩营销为例.docx
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基于品牌传播的色彩营销研究以宜家色彩营销为例
基于品牌传播的色彩营销研究——以宜家色彩营销为例
第2章色彩本质
2．1色彩的物理属性
（1）人对色彩的反映进程
在人体生理和精神系统对色彩进行反映的进程中，涉及到物理光学反映、人
体生理反映、心理与思维反映。
这三个时期并非是清楚地彼此独立出来，而是复
杂的联系在一路。
为了透彻地分析色彩的物理本质，本文从物理光学反映、人体
生理反映、心理与思维反映三个大体环节来分析色彩的物理本质。
●物理光学反映
光色并存，有光源，才会有色彩。
光源、物体和人的眼睛是人感受色彩的
必要条件。
光的实质是电磁波，其以波动形式传播，只有从380nm～700nm的波
长刺激人的视党器官时．才能产生视党印象。
因此这段波长被称为可见光l引。
nrn
即纳米，它是用来表示波长的最小单位，一个纳米等于十亿分之一米。
出了那个
范围，波长小于380nm的是紫外线，波长大于780nm的那么属于红外线。
人眼搜集视觉信息时，对色彩的反映需要通过以下的进程：
发光光源射出光
线，接触到物体后，一部份光被吸收，一部份光被反射。
反射出来的某一波长的
光谱射入到人的眼睛，从而引发视网膜内的视色素兴奋，通过视神经传入大脑的
视觉中枢，让人感受到该波长的色彩，也确实是物体的表面色。
除反射形式外，光
在传播时还有有直射、透射、漫射、折射等多种形式。
物体对色光的吸收与反射
能力虽是固定不变的，但物体的表面色却会随着光源色的不同而改变，有时乃至
失去其原有的色相感觉。
物体固有色是常光下人们对物体色彩的概念。
●人体生理反映
色彩生理学家和心理学家经实验证明，不同的色彩能够引发人体不同的生
理反映。
人们都有如此的体会，当心情烦躁不安时，到公园或海边，心情会专门快
恢复安静，这是绿色与蓝色对心理调剂的结果。
这些色调还可降低皮肤温度1至
2摄氏度，减少脉搏次数4至8次，降低血压、减轻心脏负担。
在红色环境中，人的脉搏会加速，血压有所升高，情绪兴奋冲动。
橙色能够
诱发食欲，帮忙恢复健康和吸收钙。
黄色可刺激神经和消化系统。
因此橙色和
黄色系是餐饮业的首选色彩。
人眼对绿色光分辨能力强，对绿光反映最为安静。
常看绿色，不但能够对视神经产生活化功能，消解疲劳，还能指令脑垂体加速荷
尔蒙等激素的分泌，增进人的神经兴奋，达到宽人心胸、解除愁闷的作用。
蓝色
使大脑中的荷尔蒙释放，使自己取得放松。
粉红色波长与紫外线波长十分接近，
长期穿著粉红色衣著会减弱人的体质。
另外，生理学家发觉，颜色能阻碍脑电波，
脑电波对红色反映是警觉，对蓝色的反映是放松。
色彩对人体的生理作用对产品利用功能的开发具有重要的意义。
人利用产品
的进程中，各个感觉器官会对产品的色彩做诞生理反映，合理的色彩设计有利于
利用者的身心，能够提高产品的利用效率。
相反，不合理的产品用色，会给利用
者带来躯体的不适和精神上的压力。
●心理与思维反映
’
色彩的感觉进程，是人们对色彩知觉所经历的体会性物理——生理——心理
进程，是客观熟悉对象（物体色）与主观熟悉主体（人的制造性思维活动）彼此
作用、辩证统一的复杂心理活动进程【6】。
在色彩传输的进程中，色彩信息经由视
神经传递的视觉信息刺激大脑视觉中枢，人的色彩联想、色彩经历、和色彩感
觉同时显现，心理与思维做出复杂的反映，也有相应的生理反映。
整个进程中，
心理活动与思维活动复杂地交织在一路。
在心理层面，会有直接的感觉。
这种感觉有先天的，也有后天形成的，和受
众的个人一辈子活经历直接相关。
可是基于人类生存环境与社会环境的共性，人对色
彩的感觉整体上也具有必然程度的共通性。
在思维层面，潜意识中的视觉体会被色彩形象唤起，思维意识活跃起来，不
可幸免地引发色彩联想与回忆，或具象或抽象，这更是与观看者的生活经历、
文化环境等等主观与客观环境联系紧密。
（2）色彩的色相、明度与饱和度
在视觉上，色彩是无法用一样的量值来衡量的，只能用三个特殊的物理量即
色相、明度和纯度来衡量。
色相、明度和纯度确实是色彩的三属性，也称为色彩三
要素。
色彩中任何一色都具有这三种属性。
色彩的三个属性彼此互不联系。
两个
不同的色彩至少有一个属性不相等，只有三个物理量全数相等的色彩才是完全相
同的【71。
正是由于色彩这几个属性的转变造成了色彩无穷的转变。
其中任何一个
属性的细微转变都能位色彩的面貌、性质和象征意义完全改变。
色相，即色彩的相貌，是色彩最大体的特点，也是色与色彼此彼此区分最明显的特点【引。
可见光谱不同波长的辐射在视觉上就表现为不同的色相。
例如，红、
橙、黄、绿、青、蓝、紫即为不同光谱波长的色相，都表示一个特定波长的色光
给人的特定色彩感受。
色相由刺激人眼的光谱成份所决定。
色彩主波长相同，色
相便相同；主波长不同，色相就有不同。
明度，也称为亮度。
色彩的明度是人眼所感受到色彩的明暗程度，人眼对明
暗的改变很灵敏，反射光很小的转变，乃至小于1％的转变，人眼也能感觉出来。
通常，各类色彩的明度取决于人眼所感受的辐射能量。
由于它们反射光量的不同，
就会产生明暗强弱的不同，可用反射率来表示。
相同色彩物体表面的反射率越高，
它的明度就越高。
饱和度，也称为纯度或彩度，是指反射或透射光线接近光谱色的程度，或
说是表示离开相同明度中性灰色的程度。
可见光谱中的单色光是最饱和的彩色
光。
高饱和度颜色的色相表现明显，低饱和度色彩那么色相不明显。
物体色的饱和
度取决于该物体表面反射光谱色光的选择性。
物体对光谱某一较窄波段的光反射
率高，而对其他波长的反射率很低或没有反射，那么说明它有很高的光谱选择性，
其饱和度就高。
若是物体能反射某一色光，同时也能反射一些其他色光，那么该色
的饱和度就小。
2．2色彩的心理属性
色彩诉诸感觉，触发情感、鼓励想像。
在人的一切色彩活动中，对色彩的最
终评定都以视知觉而为显在的形式特点。
视知觉是引发全面色彩个质丰硕性的基
础，而且永久作用着各精神层次的色彩发觉【9】o
色彩的性质既包括眼睛看见的视觉要素，又包括看不见的心理、生理要素。
色彩对人的作用将这些联系在了一路。
这种联系十分复杂，尤其是心理和生理要
素。
既存在二者关系清楚的情形，又存在界限暧昧的情形。
成功的色彩营销需要
将这些部份恰如其分的用于企业开发的概念中。
结合第一节对色彩的本质的介
绍，本节从色彩的感觉和色彩的联觉两个方面，分析色彩对人心理的作用。
（1）色彩的感觉
个人的经历、体验、所处生活的环境等等一些客观物质形态，对人色彩感觉
的形成具有直接阻碍。
在对色彩感知的复杂进程中，人对其过去体验的回忆、联
想，直接或间接地参与其中。
结果是人对色彩的这些直接感觉往往是不经试探的、下意识的反映。
很有可能，连受众本人都无法表达其对色彩的下意识感觉，
可是这种直接感觉却是客观存在与不可幸免的。
色彩营销需要站在受众的角度试探问题，品牌形象、产品色彩等视觉终端的
色彩设计需要考虑消费者对色彩信息的直观感觉，而且色彩信息对消费者的这种
作用为色彩营销提供了解决问题的切入点。
下面列出具有代表性的色彩直接感受，结合色彩的三个自然属性：
色相、明
度和纯度，具体论述色彩感觉与色彩三属性之间的关系。
本文中给出的论述基
于理想条件下的色彩感觉，在色彩营销的实际应用中，还需要结合色彩的应用环
境（色彩的搭配关系、色彩的应用材料、色彩的光照环境等等），运用色彩对人
的直接心理作用。
冷暖感：
所谓冷暖，其暖色是指在包相环上由红色至橙黄色的红色系色彩，
可表暖和；冷色那么是指由蓝至蓝紫间的蓝色系色彩。
可表严寒【lo】。
从明度上看，
明度高的色彩一样具有冷感，明度低的色彩那么具有偏暖的感觉。
大红色相较于浅
红色要烈火的多，而浅蓝色相较于深蓝色要更冷一些。
从纯度上讲，纯度高的色
彩，即鲜艳的色彩，属于暖色，而纯度低的色彩那么属于冷色。
无彩色系中，白色
是冷色，黑色是暖色，而灰色适中。
轻重感：
色彩的轻重感要紧由其明度决定。
明度高、敞亮的色彩让人感到较
轻，而明度低、灰暗的色彩那么让人感到分量更重。
白色分量最轻，黑色最重。
所
以同体积、同密度的物体，人们普遍会有深色物体要重于浅色的物体的错觉。
强弱感：
要紧由色彩的纯度决定。
纯度越高色彩越强烈，反之那么弱。
有彩色
系比无彩色系强烈，红色在有彩色系中最强烈。
关于多个色彩组成的色彩关系而
言，色彩间纯度对照大的关系，会表现出更为强烈的视觉张力。
软硬感：
要紧与色彩的明度、纯度相关。
明度越高，色彩越软，明度越低那么
越坚硬。
纯度高的色彩相关于纯度低的色彩具有坚硬的感觉。
关于多色而言，明
度或纯度对照强的色彩关系，呈现出坚硬的感觉，反之那么软。
距离感：
色彩的距离感确实是前进与后退的感觉。
其与色相、明度、纯度均有
关系。
暖色系和敞亮的色彩具有前进感，而冷色系和暗色那么具有后退的感觉。
从纯度上观看，在暖色系的范围里，纯度越高越具有前进的感觉；而在冷色系的
范围里，纯度越高越具有后退的感觉。
膨胀感与收缩感：
膨胀与收缩感与色彩的三要素均有关系，要紧受明度阻碍。
面积相同，背景相同的情形下，暖色和明色看起来面积更大具有膨胀感，相较
之下，冷色和暗色面积更小，具有收缩感。
富丽感与质朴感：
在色彩的饱和度方面，鲜艳的色彩看起来富丽，不鲜艳的
色彩那么显得朴实无华。
相较较，有彩色系具有富丽感、无彩色系具有朴素感觉。
从色相对照来讲，强烈的色彩对照关系具有富丽感，弱对照色调具有质朴感。
另
外，在色相上，暖色系较之冷色系具有富丽的感觉。
（2）色彩的联觉
视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉组成人类的五感，这五种感觉别离有不同的
器官感受，但有时器官会接收到超级奇怪的感觉，或同时同意到不同的感觉和
刺激，这种复杂的感觉在心理学上被称为“联觉”【ll】。
色彩与味觉：
色味是指品尝了某种味道后能感觉到某种颜色，或看到某种
颜色联想到某种食物的味道，这与食物的色彩联想紧密相关。
有研究说明，单凭
味觉，人们对食物的味道反映会变慢乃至变得不完整。
因此对食物而言，色彩要
素的介入是超级必要的。
比如食物超市所出售的沙拉，其之因此火爆，和漂亮的
透明塑料容器有专门大的关系。
快餐店选择橙色与黄色的色彩搭配和注重色彩感
觉的饭菜，会让人胃口大开而且对食物的味道产生好感。
色彩与听觉：
色听是指听到某种声音能联想到某种颜色，或看到某种色彩
会联想到某种节拍、曲风。
如法国闻名诗人兰波在《母亲声音里的诗》中歌颂了
母亲声音中所包括的颜色感；抽象派画家康定斯基在其高作《抽象绘画论》中阐
述了从乐器的音色中能够感觉到颜色。
都说明了色彩与声音的韵律之间的关系。
关于影音产品的外观色彩而言，色彩与听觉的共感觉能够加以利用发挥，比如，
柔和惬意的音乐适合明度偏高，纯度适中的色彩搭配关系。
而低沉忧郁的音乐那么
应该选择明度偏低，纯度偏低的色彩搭配关系。
节拍猛烈的音乐那么适合具有明度
差与纯度差比较大的色彩关系，借以表达烈火与喧哗的成效。
色彩与触觉：
颜色与触觉的关系不是专门的明显，但如粗糙的皮肤让人感觉
是不透明的颜色等情形，和把手放入混有红色墨水和蓝色墨水的水中，相同温
度下，红色水感觉比较暖，蓝色水有些冷，也说明了联觉的存在。
色彩与嗅觉：
色香即闻到某种气味后能感觉到某种颜色，或看到某种色彩
能联想到某种气味。
2．3色彩的文化属性
人类对色彩的感觉直接、贴切，人类对色彩的联想一应俱全，人类对色彩的
想象无穷无尽，人类也能够对色彩给予自己的意识形态，让色彩具有象征性、文
化性。
这一切都来源于色彩对人心理与思维的作用。
现在，这种独特的属性使得
色彩具有了无可替代的商业应用价值。
色彩营销确实是要把握色彩对人的这种作
用，而且将其科学地应用到现实环境中。
（1）色彩的联想
看到红色，会让人联想到血液和火焰；看到黄色，会让人联想到黄金；看到
绿色咱们可能会想到植物、绿地；看到蓝色，脑海中往往会浮现出蓝天和大海；
看到黑色和白色，会联想到黑夜和白昼。
也有可能在某种情形下，看到红色，联
想到激情与危险；看到黄色，联想到辉煌；看到绿色，联想到生命与健康；看到
蓝色，联想到镇定与理性；看到黑色和白色，联想到死亡与纯洁。
任何事物都有激发联想的作用，而色彩这种激发联想的作用尤其突出。
联想
依照个人成长的时刻环境、空问环境、自然环境、社会环境的不同，和体会、
思想、经历等方面的不同而有所不同。
色彩的联想能够分为“具体联想"和“抽
象联想”两种。
具体联想即看见色彩会想到具象的物质，如红色对应火焰、绿色对应植物、
蓝色对应大海等等。
抽象联想即由色彩而引发的对抽象事物的联想，如红色对应
激情、绿色对生命、蓝色对应沉静等等。
能够说，在某种程度上，色彩的联想确实是人一辈子活经历与体验的客观写照。
因
为物质的色彩形态是永久伴随物质形态而存在的，人不管经历何种事物、何种环
境，第一都要将这种连带的色彩形态纳入心理与思维机制当中，并与色彩所依附
的具体事物发生直接关系，日积月累，主观意识与客观环境共通增进了这种因人
而异的色彩联想。
另外，人的幼年到青年期，具体联想比较多，而到了青年期、成年期、老年
期，抽象联想会慢慢增多起来。
相对而言，有彩色产生的具体联想较多，无彩色
产生的抽象联想较多。
（2）色彩的象征
人类的共通的色彩感觉、色彩联想在社会的进展中沉淀下来，在特按时刻、空间、语境下，被人类主观给予了某种约定俗成的含义，形成独特的色彩象征。
色彩的象征具有强烈的地域性特点、时期性特点，研究与应用色彩象征必然
要考虑其背后的地域性、民族性、信仰性、时期性。
能够说大到各个时期、各个
国家，小到各个社会文化群体、阶级、族群都有相对不同的色彩象征。
任何的色
彩象征都不是单独显现的，必然有其依存的环境背景。
从语言上不发达的古代、中世纪，到文艺振兴时期的传统、宗教、阶级、制
度、思想、迷信中都存在着色彩的象征性，如中国古代的“五行思想”、中世纪
的基督教巧妙的利用色彩的象征性来引导人心，如宗教画中大量利用蓝色来刻画
圣母玛利亚的衣服，此刻，从过去继承的色彩的象征性与色彩的具体、抽象联想
形成一体，组成了新的色彩象征性。
色彩的象征性一样具有不同性特点。
达芬奇的名作《最后的晚餐》中，耶稣
基督左侧的第三个门生，即身穿黄色衣服的犹大，在晚餐事后，向罗马教皇讲耶
稣所在的居处告发，成为众所周知的叛徒，因此，犹大所穿着的黄色在基督教文
化圈的英语、法语语言中，用来表示胆怯、没有自尊、背叛之类不行的意思。
然
而，在古代中国，黄色象征着太阳、黄金，是天子专用的珍贵颜色，与基督教的
说明完全相反。
2．4色彩的语义分析
从视觉语言的角度，色彩的自然属性、心理属性和文化属性对人一辈子理、心
理、思维的作用都能够看做色彩对人类的语言表达。
作为视觉语言，色彩有其符
号功能、组织结构、表现内容、表现语境等。
不管咱们客观地去明白得各类色彩关
系与形态所转达的语义，或主观上去制造预期的审美形式、传递特定感受与内
涵，都必需对色彩的语义功能有透彻的熟悉。
色彩语言的符号功能、组织结构、
表现内容、表现语境为色彩营销对色彩的应用提供了更有针对性的研究角度与运
用方式。
本质上色彩营销也正是在用色彩语言对消费者说话，用色彩合理地把话
说得清楚、有逻辑、有创意、更生动、更有内涵，从而使消费者清楚地接收品牌
信息。
结合前三节所探讨的色彩的物理属性、心理属性和文化属性，本节将从语
义的角度分析色彩的利用，从多个角度，围绕如何更有效地表达色彩语义展开讨
论。
2．4．1色彩语言的功能价值
消费者对不同的色彩具有不同的反映，他们可能意识不到色彩语言的转变给
他们身心带来的转变，可是作为企业，必需清楚色彩对市场的作用，科学地熟悉
而且运用色彩语言的功能价值【121。
从商业角度来看，色彩语言具有异于其他媒介
的功能价值，要紧表现为：
快速转达信息并强化经历：
鲜明的色彩语言具有引入注目、感动人心的力量。
当色彩吸引了人们的视线，色彩所表现的形象和内容等一切信息也同时进入人的
脑海，能起到先声夺人、快速转达信息的作用。
若是选择易经历易识别的色相为
主色调，那么更易引人注目，快速组成深刻的印象。
阻碍消费者情绪：
从视觉心理来讲，色彩语义能够诱发人们产生各类情感，
能够用来调剂情绪、阻碍智力、改善沟通环境，有助于品牌在信息转达中发挥感
情攻势的心理力量【13】，知足消费者的精神需求。
精神消费是人类所特有的需求，
是人对自己的智力、道德、审美等方面进展条件的渴求的反映【14】。
现代消费市场
强调精神消费需求，在那个层面上，色彩语言具有特殊的优越性。
组成形式美感：
特定的色彩内在结构所表现的完美外在表现可产生强烈的视
觉冲击力和艺术感染力，能引发人们从美学意义上了解和鉴赏其表达的形象和内
容。
真实表现物象：
色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，还原物象的本
来面目。
因此，彩色设计作品的真实感比黑白画面强，只有令人信服的力量。
2．4．2色彩语言的信息反馈
色彩语言的商业应用价值体此刻其对受众的作用，包括生理作用、心理作用
与思维作用。
以色彩作为品牌营销的诉求点，需要以目标受众为导向【”】，以受众
对色彩语言的反映：
生理反映、心理反映和思维反映三个维度为归宿。
色彩语
言在营销活动中的应用目的也就在于取得企业所期望的色彩反映，在视觉接触点
准确传递信息。
基于人对色彩语言的反映，本文将色彩语言的信息反馈分为生理信息、心理
信息与思维信息反馈。
从生理、心理、思维这三个层面对色彩语言进行分析，目
的在于科学、客观、高效地实施色彩营销策略。
例如，红色的生理信息对受众的机体作用表现为：
受众处于红色的环境中，
血压自然升高、情绪兴奋兴奋、脉搏与心跳加速、呼吸紧促。
红色语义的心理信息对受众的心理作用表现为：
温暖、强烈、膨胀、兴奋。
红色语义的思维信息对受众思维的作用表现为：
对具象的血液、玫瑰、旭日
等的具象联想；对抽象的革命、警戒、恐怖等的抽象联想。
同时对色彩语义的象
征性进行思维反馈，例如，在中国红色象征着革命与中国传统文化。
色彩语言的生理信息、心理信息、思维信息反馈随着受众的个体不同与色彩
信息的应用环境的不同而有所不同。
较之生理反映，由于个体不同而造故意理与
思维反映的不同更为明显。
餐饮品牌大多项选择择红色、橙色系作为店内主导色彩，绝非巧合。
从色彩语言
的生理与心理信息两个维度进行分析，不难看出其中的眉目。
在红色与橙色的环
境中，相对照其他色彩而言，红色色彩语言的生理信息使得消费者更情愿进食，
而且食量比一样情形要大。
另外，长时刻处于红色的环境中，红色色彩语言的心
理信息会让人烦躁不安，使得消费者下意识地快吃快走，目的就在于增加速餐店
的客流量。
随着色相、明度和色彩纯度的改变，随着色彩元素间组织关系的转变，色
彩语言所承载的信息千变万化，一应俱全。
从生理信息、心理信息与思维信息三
个维度对色彩语言表达内容进行剖析，能够更准确地传递色彩语义信息，取得企
业所期望的市场反馈。
2．4．3色彩语言的认知不同
人对色彩语言的认知存在绝对的不同性与相对的同一性。
人对色彩认知的不同性：
不同的入对色彩的认知是具有不同的。
人对色彩的
感受、联想和明白得，大体上是受众对其亲躯体验的生活环境、文化背景、社会
环境、民族风俗、宗教信仰等等主观印象的客观反映。
人通过五感，不断的体验
着世界的事物，作为占视觉信息比重最大的色彩，无时不刻地伴随着人类的生活
经历与体验，随着时刻的推移，形成了属于自己的色彩感知与联想。
这种感知与
联想与人的年龄、性别、生活环境、时期背景、地域范围、社会文化和民族习
俗等等紧密相关。
在色彩营销中，要做到准确的传递色彩信息，必需了解目标受
众的认知不同，做到有的放矢。
人对色彩认知的同一性：
任何两个主体，对色彩的感知与联想都不可能完全
一致，因此具有绝对的不同性。
可是，一样是两个不同主体，总会在某种色彩语
境下，即某种相同场合、文化背景、生活环境等等的前提下，会具有必然的同一性。
例如，处于同一时期的同一性别的特定人群对待某个色彩语义的明白得会具有
相对的同一性【16】。
色彩营销需要营造特定的环境，促使受众对色彩信息的反馈与
企业的预期相吻合，使得色彩信息的传递准确无误。
2．4．4色彩语言的语言环境
任何色彩语言的功能是以其所对应语言环境作为前提，一种色彩语言离开了
其对应的语言环境，很有可能再也不具有其原始的含义，会引发歧义。
那个地址的语言
环境是指促成色彩语言运行的条件，是指特定的时刻、空间、社会背景、文化环
境、一起的文化气氛等【17】。
其时空范围大到整个世界、几千年的历史，小到某个
集体、某个年代，乃至个人。
具体的语言环境，能够有多个限定的条件。
例如，
以二战时期作为社会背景，以欧洲各国作为地域范围，在该色彩语境的条件下，
墨绿色具有消极、贬低的意义，因为墨绿色是德军的军服色彩，它象征着对欧洲
各国的侮辱。
色彩营销的全然在于以市场的消费需求为导向，进行准确的市场定位。
若是
不能明晰目标市场的特定色彩语言环境，就做不到有的放矢，极可能会事倍功半，
乃至受到目标消费者的排斥。
不同的色彩语境，表现人对色彩熟悉的不同性。
色彩的语言环境确实是由人的
生活环境、地域范围、文化背景、环境气氛等等所组成。
色彩语言环境发生改变，
人对色彩熟悉的不同性就会表现出来，原先的色彩语言很有可能将再也不适用。
比
如，紫色在西方宗教世界中，是一种代表尊贵的颜色，大主教身穿的教袍便采纳
了紫色。
但在回教国家内，紫色却是一种禁忌的颜色，不可随意利用。
在那个例
子中，其中起决定因素的是地域范围，由于地域的转变，致使色彩语境发生改变，
从而“紫色”的语义产生了两种截然不同的结果。
2．4．5色彩语言的语言结构
孤立的色彩符号所表现的含义有限而且单一，现实应用中，依照不同的需求，
色彩营销需要表现不同的色彩形态、知足不同的审美需求、唤起消费者情感共鸣，
这就需要运用多变的色彩语言结构，表现加倍丰硕立体的色彩语言。
表示复杂的
色彩语义，必需使更多色彩符号按必然的语构规那么组合起来并能被受众明白得和接
受。
色彩语言结构是指各个色彩元素之间的相对关系，包括色相的对照、明度的
对照、纯度的对照、面积与位置的对照。
合理地依照某种特定结构将多个色彩符
号联系起来，成为一个整体。
较之孤立的色彩符号，从内容上看，那个整体拥有
更多的信息量；从感染力来看，那个整体的语言加倍生动；从准确性来看，那个
整体的语言加倍准确，显现传播歧义的概率更小。
第3章色彩营销理论体系及其进展
色彩营销理论体系诞生于上世纪八十年代的西方发达资本主义国家，它的出
现是消费市场的转变使然。
随着全世界经济的稳固进展，二战以来，全世界市场——尤其是发达资本主义国
家的消费需求陡然增加，市场需求从物质需求转向精神需求，本来的卖方市场彻
底地转变成买房市场，产品供大于求。
不管是品牌传播、或市场营销等领域都
需要利用色彩的市场价值，确立新的竞争优势。
色彩营销作为-I'-J边缘性学科应
运而生，它是从色彩学、品牌传播学、市场营销学、消费心理学、产品设计学等
学科进展而来。
3．1色彩营销的大体概念
在色彩营销理论体系中，色彩营销的概念应该是最为大体的概念，可是目前
理论界尚未对色彩营销概念达到共识，没有明确的标准。
而是由各个国家的不同
研究机构和不同窗者，结合本国的研究背景与研究目的，给出了不同版本的色
彩营销概念。
。
美国CMB（ColorMeBeautiful）色彩机构以为：
色彩营销确实是色彩四季概
念，即消费者与色彩都能够依据有关的特点分为春、夏、秋、冬四大类型，然后
一一对应进行搭配。
日本知名色彩顾问下川美知
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