复旦大学822广告与公共实务考研真题解析13页word.docx
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复旦大学822广告与公共实务考研真题解析13页word
图书描述
唐宋或更早之前，针对“经学”“律学”“算学”和“书学”各科目，其相应传授者称为“博士”，这与当今“博士”含义已经相去甚远。
而对那些特别讲授“武事”或讲解“经籍”者，又称“讲师”。
“教授”和“助教”均原为学官称谓。
前者始于宋，乃“宗学”“律学”“医学”“武学”等科目的讲授者；而后者则于西晋武帝时代即已设立了，主要协助国子、博士培养生徒。
“助教”在古代不仅要作入流的学问，其教书育人的职责也十分明晰。
唐代国子学、太学等所设之“助教”一席，也是当朝打眼的学官。
至明清两代，只设国子监（国子学）一科的“助教”，其身价不谓显赫，也称得上朝廷要员。
至此，无论是“博士”“讲师”，还是“教授”“助教”，其今日教师应具有的基本概念都具有了。
【出版日期】2019年6月7日
要练说，得练看。
看与说是统一的，看不准就难以说得好。
练看，就是训练幼儿的观察能力，扩大幼儿的认知范围，让幼儿在观察事物、观察生活、观察自然的活动中，积累词汇、理解词义、发展语言。
在运用观察法组织活动时，我着眼观察于观察对象的选择，着力于观察过程的指导，着重于幼儿观察能力和语言表达能力的提高。
【教材名称】《2019复旦大学822广告与公关实务考研复习精编》全程备考首选精品
单靠“死”记还不行,还得“活”用,姑且称之为“先死后活”吧。
让学生把一周看到或听到的新鲜事记下来,摒弃那些假话套话空话,写出自己的真情实感,篇幅可长可短,并要求运用积累的成语、名言警句等,定期检查点评,选择优秀篇目在班里朗读或展出。
这样,即巩固了所学的材料,又锻炼了学生的写作能力,同时还培养了学生的观察能力、思维能力等等,达到“一石多鸟”的效果。
【编著】硕考官方、复旦考研研究中心编
【开本】大16开
【字数】307千字
【页数】467页
《2019复旦大学822广告与公关实务考研复习精编》
编写说明
《复习精编》是博志复旦精品考研专业课系列辅导材料中的核心产品。
本书严格依据学校官方最新指定参考书目，并结合考研的精华笔记、题库和内部考研资讯进行编写，是博志复旦老师的倾力之作。
通过本书，考生可以更好地把握复习的深度广度，核心考点的联系区分，知识体系的重点难点，解题技巧的要点运用，从而高效复习、夺取高分。
主要内容
考试分析——解析考题难度、考试题型、章节考点分布以及最新试题，作出考试展望等；复习之初即可对专业课有深度把握和宏观了解。
复习提示——揭示各章节复习要点、总结各章节常见考查题型、提示各章节复习重难点与方法。
知识框架图——构建章节主要考点框架、梳理全章主体内容与结构，可达到高屋建瓴和提纲挈领的作用。
核心考点解析——去繁取精、高度浓缩初试参考书目各章节核心考点要点并进行详细展开解析、以星级多寡标注知识点重次要程度便于高效复习
历年真题与答案解析——反复研究近年真题，洞悉考试出题难度和题型；了解常考章节与重次要章节，有效指明复习方向。
主要特色
《复习精编》具有以下特点：
（1）立足教材，夯实基础。
以指定教材为依据，全面梳理知识，注意知识结构的重组与概括。
让考生对基本概念、基本定理等学科基础知识有全面、扎实、系统的理解、把握。
（2）注重联系，强化记忆。
复习指南分析各章节在考试中的地位和作用，并将各章节的知识体系框架化、网络化，帮助考生构建学科知识网络，串联零散的知识点，更好地实现对知识的存储,提取和应用。
（3）深入研究，洞悉规律。
深入考研专业课考试命题思路，破解考研密码，为考生点拨答题技巧。
使用说明
1、全面了解，宏观把握。
备考初期，考生需要对《复习精编》中的考前必知列出的院校介绍、师资力量、就业情况、历年报录情况等考研信息进行全面了解，合理估量自身水平，结合自身研究兴趣，科学选择适合自己的研究方向，为考研增加胜算。
2、稳扎稳打，夯实基础。
基础阶段，考生应借助《复习精编》中的考试分析初步了解考试难度、考试题型、考点分布，并通过最新年份的试题分析以及考试展望初步明确考研命题变化的趋势；通过认真研读复习指南、核心考点解析等初步形成基础知识体系，并通过做习题来进一步熟悉和巩固知识点，达到夯实基础的目的。
做好充分的知识准备，过好基础关。
3、强化复习，抓住重点。
强化阶段，考生应重点利用《复习精编》中的复习指南（复习提示和知识点框架图）来梳理章节框架体系，强化背诵记忆；研读各章节的核心考点解析，既要纵向把握知识点，更应横向对比知识点，做到灵活运用、高效准确。
4、查缺补漏，以防万一。
冲刺阶段，考生要通过巩固《复习精编》中的核心考点解析，并参阅备考方略，有效把握专业课历年出题方向、常考章节和重点章节，做到主次分明、有所侧重地复习，并加强应试技巧。
5、临考前夕，加深记忆。
临考前夕，应重点记忆核心考点解析中的五星级考点、浏览知识点框架图，避免考试时因紧张等心理问题而出现遗忘的现象，做到胸有成竹走向考场。
考生体悟
考生A：
考研不像高考，有老师为我们导航，为我们答疑解惑，考研是一个人的战役，有一本好的教辅做武器，胜算便多了几分。
博志版复习精编对知识点的归纳讲解还是很不错的，配合着教材复习，少了几分盲目。
考生B：
虽然我是广告学专业的考生，但是复旦大学未指定参考书目，面对茫茫的考试范围及内容，着实不知从何下手。
博志版复习精编选定有代表性的参考教材，并对教材进行了透彻分析，让我的考研之路不再迷茫。
考生C：
高考不理想，使我没能选择我理想的院校和专业，所以选择用考研来实现我的求学理想。
虽然跨考的压力很大，但博志出品的教辅给我吃了一颗小小的定心丸，有对教材的讲解，更有对真题的详细解析，以及对出题规律的把握，这次我的人生一定由我做主！
Ⅰ序言
Ⅱ考前必知
一、学校简介
二、学院概况
三、专业介绍
四、师资力量
五、就业情况
六、历年报录情况
七、学费与奖学金
八、住宿条件
九、其他常见问题
Ⅲ考试分析
一、考试难度
二、考试题型
三、考点分布
四、试题分析
五、考试展望
Ⅳ复习指南
《当代广告学》
《传播理论：
起源、方法与应用》
《新闻学概论》
《公共关系学》
《广告管理》
Ⅴ核心考点解析
《当代广告学》
第一章广告概述
第二章广告的经济、社会与法规层面
第三章广告的范畴：
从本土到全球
第四章营销战略与广告战略的制定
第五章市场细分与营销组合：
广告战略中的决定性因素
第六章调查：
为广告策划收集信息
第七章营销策划与广告策划：
自上而下式、自下而上式和整合营销传播
第八章媒介战略策划：
寻找通往市场之门
第九章关系的建立：
直复营销、人员销售与销售推广
第十章关系的建立：
公共关系、赞助与企业广告
第十一章创意战略与创意过程
第十二章创意实施：
艺术与文案
第十三章印刷、电子及数字媒介的广告制作
第十四章印刷媒介的运用
第十五章电子媒介的运用：
电视与广播
第十六章数字互动媒介与直邮的运用
第十七章户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用
《传播理论：
起源、方法与应用》
第一章大众传播理论概述
第二章科学的方法
第三章大众传播研究的模式
第四章传播中理解的作用
第五章编码的问题
第六章宣传分析：
解码及效果的最初理论
第七章易读性测量
第八章认知一致与大众传播
第九章说服理论
第十章群体与传播
第十一章大众媒介与人际传播
第十二章议程设置
第十三章知识沟假说
第十四章大众传播的效果
第十五章大众传播媒介的使用
第十六章现代社会中的大众媒介
第十七章媒介连锁企业和媒介集团
第十八章全面的图景
《新闻学概论》
绪论
第一章新闻活动
第二章新闻
第三章新闻与信息、宣传、舆论
第四章新闻事业的产生
第五章新闻事业的发展及其基本规律
第六章新闻媒介的性质
第七章新闻事业的功能与效果
第八章大众传媒与社会
第九章新闻自由和社会控制
第十章新闻媒介的运行体系与管理模式
第十一章传媒业经营
第十二章新闻媒介的受众
第十三章中国新闻事业的工作原则
第十四章新闻选择
第十五章新闻从业人员的专业理念、职业道德和修养
第十六章中国的新闻改革
《公共关系学》
第一章导论：
公共关系和公共关系学
第二章公共关系的渊源、兴起和发展
第三章社会关系与公共关系
第四章公共关系的构成要素
第五章公共关系的职能和作用
第六章公共关系的类型
第七章公共关系的规范和准则
第八章作为“关系管理”的公共关系
第九章公共关系实务操作之一：
调查与策划
第十章公共关系实务操作之二：
口语传播
第十一章公共关系实务操作之三：
文字传播
第十二章公共关系实务操作之四：
实像传播
第十三章公共关系实务操作之五：
大众传播的整合运用
第十四章公共关系实务操作之六：
网络传播
第十五章公共关系实务操作之七：
危机传播管理
第十六章公共关系专职机构和专业人员
《广告管理》
第一章广告管理的范围
第二章广告策划与决策
第三章整合营销沟通
第四章确定广告目标
第五章广告运作：
一些研究成果
第六章市场细分及产品定位
第七章注意力和理解
第八章对基于利益态度的理解
第九章情感与品牌的联系
第十章品牌商誉、形象和个性
第十一章群体影响和口头广告
第十二章创意方法
第十三章文案创作艺术
第十四章广告文案测试和诊断
第十五章制作与实施
第十六章媒体战略：
预算媒体费用
第十七章媒体战术：
分配媒体预算
第十八章广告管制
第十九章广告与社会
第二十章全球营销和广告
Ⅶ备考方略
一、高分备考方略
（一）考研英语
（二）考研政治
（三）考研专业课
二、辅导班推介
（一）公共课
（二）专业课
三、教材与辅导书推介
（一）公共课
（二）专业课
四、考研必备网站推荐
Ⅷ资料推介
Ⅳ复习指南
第六章新闻媒介的性质
一、本章复习提示
本章主要阐述了新闻媒介的性质。
主要从新闻媒介的共性、特性、个性；新闻媒介的双重属性；新闻媒介产品的商品性；新闻事业的阶级性；中国新闻事业的基本性质和特点等五个方面来进行阐述。
在历年的考题中，本章考题多是以名词解释、简答题的形式出现。
本章内容在历年频繁考查，考生一定要加以重视，全面把握本章所有考点。
复习时，建议考生首先要掌握重要的名词概念，如新闻媒介的共性、新闻媒介的双重属性、新闻事业的阶级性；熟练掌握简答题新闻事业的共性、新闻媒介的特性、中国新闻问事业的基本性质和特点；懂得新闻媒介的商品性以及阶级性后还要思考，商品性所带来的一些问题，以及对阶级性的不恰当理解。
二、本章知识框架图
共性：
整个新闻事业的一般性质
私营
所有制公营
国有
独立的新闻媒介
与政府官方新闻媒介
半官方新闻媒介
阶级性无产阶级新闻媒介
资产阶级新闻媒介
商业型
办报方针政治型
政企合一型
媒介内容严肃的高级报纸
大众化的通俗报纸
个性
新闻媒介的积极
性质新闻媒介的双重属性消极
新闻媒介产品的商品性
商业性报纸
新闻事业的阶级性政治性报纸
企业型的政治报纸
宗旨
领导
中国新闻事业的基本性质和特点工作路线
格局
所有制
运行方式
Ⅴ核心考点解析
第六章新闻媒介的性质
一、新闻媒介的共性、特性、个性★★★★★
1.新闻媒介的共性
（1）定义
新闻媒介的共性也可以说是新闻媒介的一般性质。
新闻媒介的共性指的是包括各个时代、各个国家、各个阶级、各种类型的所有新闻媒介的共同特点。
（2）具体内容
①新闻媒介作为精神产品的生产机构和立法、司法、行政机构一样，同属上层建筑，在社会上具有强大的影响力。
但它仅仅是舆论机构，没有立法、司法、行政那样的强制性和指挥权。
②新闻媒介作为以传播新闻为主要内容的机构，和其他传播意识形态的机构、载体的区别：
A新闻媒介是反映现实变动的，这使它区别于一切历史作品和教科书；
B新闻媒介是用真实的事实反映现实变动的，这使它区别于电影、戏剧、小说、诗歌等文学作品；
C新闻媒介是迅速及时地反映现实变动的，这使它区别于书籍、杂志和文学艺术；
D新闻媒介传播的新闻是面向社会大众的，这使它区别于书信、内部简报、军事情报等。
E.新闻媒介的共性是真实地、及时地反映世界新近变动的大众传播工具。
2.新闻媒介的特性
（1）定义
从某一侧面对新闻媒介特性的描述，新闻媒介的特性是分层次展现的，或者说在不同的场合、不同的情况下有不同的描述。
（2）新闻媒介特征的主要方面
①从所有制方面，三类即私营、公营和国营；
②与政府或执政党关系，三类即独立的新闻媒介、官方新闻媒介和半官方新闻媒介；
③从阶级性方面，两类即无产阶级新闻媒介和资产阶级新闻媒介；
④从办报（台）方针上看，三类即商业型、政治型和政企合一型；
⑤从媒介的内容上看，两类即严肃的高级媒介和大众化的通俗媒介。
3.新闻媒介的个性
（1）定义
新闻媒介的个性是指它们在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不同之处。
（2）体现在以下方面
①以新闻报道的迅速及时见长；
②以新闻报道的真实、客观、公正取胜；
③以发表具有独到见解的评论为世人瞩目；
④以编排的新颖活泼、具有独创性显得抢眼；
⑤以社区新闻、或国际新闻、或煽情新闻来显示个性。
二、新闻媒介的双重属性★★★
1.新闻媒介的双重属性
新闻媒体具有双重性属性，即新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。
“事业性质，企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻事业的外在表现形式。
2.确立新闻媒介的双重属性，“事业性质，企业管理”给新闻媒介带来的变化
（1）极大地解放了新闻媒介的生产力，带来许多积极的变化。
（2）新闻媒介形成了积极竞争的态势。
（3）新闻媒介更加注重人才的培养和设备的更新。
（4）新闻媒介更加注重受众的反馈。
（5）新闻媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，发展壮大。
（6）当然，新的转变也带来新情况和新问题。
有的新闻媒介为争取受众，传播庸俗和格调低下的内容；有些搞有偿新闻。
在竞争中，如何保持新闻媒介一定的品味，是我国新闻媒介需要解决的问题。
三、新闻媒介产品的商品性★★
1.报纸和广播电视产品是商品
报纸是商品，这是从经济学角度来认识的。
报纸通过市场流通到广大读者手中，读者花了钱来买报。
从这个意义上说报纸毫无疑问是一种商品，这是经济学上的一个常识。
电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。
电台、电视台的广告同样按量按质论价。
2.积极意义
认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义，
（1）经常考虑读者的需要。
（2）报纸既然是商品，那必然可以自由买卖，报纸的销售就会越出行政的区域，报业间必然存在竞争，迫使新闻工作者不断改进工作。
（3）报纸既然是商品，那就必然有价值规律发生作用。
这就要求加强对报纸生产的经营管理，提高质量，降低成本。
（4）从新闻史上看，以商业原则指导办报，既对报纸有促进作用，也会带来消极后果。
这种消极后果就是为了扩大报纸的销售量，单纯地迎合读者，甚至刺激读者，造成黄色新闻泛滥。
在我们社会主义制度下，指导新闻工作的，或者说对新闻工作起决定性作用的，不是一般的商品生产规律，而是党性原则。
四、新闻事业的阶级性★
1.定义
新闻事业的阶级性指的是报纸、广播、电视在反映客观世界过程中所表现出来的立场、思想、观点，它们客观上有利于某个阶级的利益。
2.如何理解
新闻事业具有阶级性，这是不以人的意志为转移的客观事实。
任何新闻事业都有阶级性，这并不等于说任何一种报纸、广播、电视所表现出来的阶级性是同等程度的。
报纸的阶级性是现实社会中阶级和阶级斗争的反映。
报纸主持者的阶级性规定了报纸的阶级性。
报纸阶级性的强弱，取决于报纸主持者阶级觉悟的高低。
处在自在阶级状态的报纸主持人，仅仅本能的、自发流露出阶级性来，他们主持的报纸阶级性比较弱，政治观点动摇。
处在自为阶级的报纸主持人自觉地维护本阶级的利益，他们所主持的报纸阶级性比较鲜明，政治观点比较坚定。
指出新闻事业具有阶级性，其目的是为了教育我们的新闻工作者站稳立场，在利用资产阶级新闻事业时保持清醒的头脑；教育无产阶级和广大群众不能对资产阶级新闻事业寄予幻想，以为它们会捍卫全体人民的利益。
指出新闻事业的阶级性有不同表现，就能使我们在区别的基础上建立政策策略，揭露那些最反动的报纸，利用政治立场不鲜明的报纸，甚至在一个时期可以团结在某些问题上表现出进步倾向的资产阶级报纸。
3.以报纸为例，阶级性怎样表现在一张报纸上
（1）选择事实；
（2）编写新闻；
（3）安排版面；
（4）写作言论。
Ⅵ历年真题试卷与答案解析
历年考研真题试卷
复旦大学2019年招收攻读硕士学位研究生入学考试试卷
科目代码：
822
科目名称：
广告与公关实务
招生专业：
广告学专业
注意：
答案请做在答卷纸上，做在试题上一律无效。
1.消费者的行为受到家庭、社会、文化因素的影响，请分析社会因素包括哪些方面并且进行简单分析？
2.互联网作为广告媒介存在哪些问题，请进行分析？
3.请从生态学的角度分析，组织进行有效的公共关系对于构建和谐社会有什么重要意义？
4.公共关系中有哪四种角色，他们是怎么划分的？
请结合传播技术专家和战略管理者在公共关系活动中的相关角色分析这种划分对他们的职业生涯规划有什么影响？
5.FCB网格把产品分为哪四大类？
请分别进行介绍并且结合案例说明这种划分对品牌建设有什么帮助和启示？
6.什么是问题管理？
并且结合相关事实说明问题管理对于一个企业预见危机，避免潜在危机，解决处理相关危机有什么重要意义？
7.2010年5月1日-10月31日
地点：
上海中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区
主题：
城市，让生活更美好
副主题：
城市多元文化的融合
城市经济的繁荣
城市科技的创新
城市社区的重塑
城市和乡村的互动
目标：
吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者。
上述资料是上海将在2019年举办的世界博览会的相关内容，请你分析相关潜在的受众和相关企业，如何向各方推介世界博览会？
8.阅读以下资料，请你为城市管理部门设计一套思路方案以解除各种负面的社会舆论和民间传闻。
资料：
《东方早报》2019年8月30中国进入“铁甲城管”时代？
复旦大学2019年招收攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
科目代码：
822
科目名称：
广告与公关实务
招生专业：
广告学专业
注意：
答案请做在答卷纸上，做在试题上一律无效。
1.消费者的行为受到家庭、社会、文化因素的影响，请分析社会因素包括哪些方面并且进行简单分析？
【考查重点】：
本题考查的是广告管理中第二十章的内容。
本章对消费者行为讲解的非常详细，考生认真把握书本内容即可。
【答案解析】：
（1）社会因素：
消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体和社会阶层等。
①家庭
A家庭是消费者个人所归属的最基本团体。
一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。
即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。
B夫妻的购买角色。
C家庭生命周期。
D消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。
②参考群体：
一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。
直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。
崇拜群体是另一种参考群体。
有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。
对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖，设法把相关的讯息传递给他们。
③社会阶层：
社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。
同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L.Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。
即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别。
因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。
2.互联网作为广告媒介存在哪些问题，请进行分析？
【考查重点】：
本题考查的是当代广告学中第十六章的内容，本题需要考生把课本上的理论知识与实际应用的例子结合起来作答。
【答案解析】：
（1）互联网广告的特点：
由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式丰富多彩。
相应地，就需要网络广告的管理和自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化、发布者主体资格的资质条件，确定核准登记注册的管理机关，明确网络广告内容的审查责任及法律责任和广告主、广告经营者，广告发布者的审查责任及法律责任。
（2）互联网广告的特点：
①隐形广告繁多；
②虚假与不合法广告繁生；
③不正当竞争行为广告丛生；
④垃圾邮件熟视无睹；
⑤强迫广告不期而遇。
（3）网络广告对消费者权益的影响。
①侵犯消费者的人身安全权；
②侵犯消费者知情权；
③侵犯消费者的自主选择权；
④侵犯消费者的批评建议权和依法求偿权。
（4）要加强对网络广告的监管
①明确责任范围，认清形势问题；
②明确消费者权益，完善保护机制；
③明确知道思想，完善管理方法。
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