中国早餐市场分析.docx

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中国早餐市场分析

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中国早餐市场分析

摘要：

本文简述了早餐市场的整体规模与结构，分析了消费者早餐消费的习惯与期望，介绍了连锁早餐企业的经营状况，探讨了早餐企业存在的问题、面临的机遇与挑战，最后对早餐行业未来经营提出了策略建议。

一早餐市场整体规模

（一）早餐市场整体规模

2008~2010年，中国早餐市场的规模持续增长，平均增长率保持在14%左右，同期的GDP增长速度为8%~10%，城镇居民可支配收入的增长速度为10%~12%。

城镇居民消费能力的提升、对营养早餐的重视，以及中国城市化进程的提速推动早餐市场不断扩大。

2008年，全国早餐工程企业合计市场规模为50亿元，占整体市场的2.9%，早餐工程企业尚有巨大的市场空间可开拓。

据调查，2008年早餐市场规模达1673.9亿元，2009年市场规模达1876.7亿元，预计未来几年内早餐市场规模将增长14%，

图1中国早餐市场规模与增长率

（二）分城市级别市场规模

目前早餐市场规模最大的是二级城市，二级城市占市场整体规模的一半以上。

二级城市是中国工业的集聚地区，人口占总人口的30%，约4亿人。

二级城市居民每日在外消费早餐的比例达20%，合计达8000万元。

加强对二级城市的重视和投入是早餐企业的战略选择。

一级城市的早餐市场平均规模为50.6亿元，二级城市的早餐市场平均规模为3.6亿元，三级城市的早餐规模平均规模不到1

图4全国早餐市场各类供应方式比例

注：

其他指超市和便利店提供的点心和流食之类的早餐、单位食堂以及不以经营早餐为目的的餐饮单位提供的服务。

二消费者早餐消费习惯与期望

大部分早餐消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费，这些服务点多数靠近生活居住权或者共产办公楼。

消费者早餐消费时间短，对便捷性要求较高。

图5消费者早餐消费方式比例

消费者在早餐消费过程中，就餐地点的考虑因素最重要的因素是就餐的便捷性，这一点与消费者的早餐消费习惯相吻合。

这一特征决定了早餐经营企业要提升规模，以便提供更多机动性高的服务店。

图6早餐消费过程选择就餐地点的考虑因素

对于早餐消费者的平均消费频率，每月20次以上的占1/3。

消费者平均每餐消费3~5元德所占比例最高，约占1/3。

在早餐菜点消费的比例中，面食点心的占比最大，达到58.5%。

图7消费者早餐消费中经常购买的菜品

消费者在早餐消费过程中，消费仍然比传统饮食为主，其次是现在饮食，早餐中消费咖啡、水果和小菜之类食品的比例并不高。

在早餐消费过程中，消费者选择菜点考虑因素中最重要的因素是食品的卫生、安全，接下来的是食用方便和美味，食品有营养居第四位。

早餐消费者对早餐营养方面的重视程度依然不足。

这一特征使得早餐企业在卫生、便捷和美味方面投入高于营养方面的投入。

图8早餐消费过程中选择菜点的考虑因素

绝大多数消费者将“包装干净、环保”和“服务过程干净、卫生”这两个指标作为评判“放心早餐”的主要标准。

消费者对“放心”的评价基本上凭肉眼观察，对食品的营养和原料重视不够。

在早餐提供方面，早餐企业通过改善包装、服务过程可以大大提高消费者的认同，但是对于网点众多的连锁早餐企业而言，由于人员流动频繁和网点分布较广，这两方面的改善是长期的工作，需要在流程管理方面不断努力。

图9消费者对“放心早餐”的认知

消费者对“营养早餐”的认知中，最看重食物的营养均衡。

消费者认为营养均衡是指蛋白质、脂肪和碳水化合物达到一定比例的食物配比。

早餐经营企业要进行“营养早餐”的营销，提供营养均衡的早餐。

一方面，要提供相应的食物种类，建议消费者自行选择和配比；另一方面，则要进行“营养早餐”的研发和创新。

大多数企业仅仅在食物种类和建议方面进行尝试，但是缺乏研发的成功经验。

图10消费者对“营养早餐”的认知

从早餐消费人群结构方面看，本市从业者所占比例最大，约占1/3，其次是白领。

图11全国早餐消费人群结构（金额）

通过对不同人群对比发现，本市从业者每月在外消费早餐20次以上的比例最高，达42.6%。

图12消费者每月在外消费早餐的频率

通过对不同人群对比发现，外地打工族早餐消费集中于3~5元，学生早餐消费总体水平较低，白领消费金额在8元以上的比例最高。

通过对不同人群对比发现，学生对面食点心更为偏好，白领则倾向于粥类、豆浆和西式点心。

图13早餐消费的平均金额

三连锁早餐企业经营状况

全国连锁早餐企业有2000多家，2008年总体经营规模为301.1亿元。

单个企业平均经营规模为1500万元，日均销售额平均为4万元左右，规模分布如下图所示。

连锁早餐企业总体经营水平较低，2/3的连锁早餐企业经营规模低于1500万元。

多数连锁早餐企业经营时间在5年左右，企业处于成长期，在管理水平和加工技术方面是模仿其他成功企业，竞争能力较低。

连锁早餐企业受制于市场竞争环境（街边店的冲击），整体盈利能力较低。

政府对早餐行业的政策缺乏连贯性和系统性，环保、工商和商务部门的政策常常互相冲突，导致早餐企业投资收益得不到保障。

图152008年早餐连锁企业经营规模比较（企业数）

连锁早餐企业的早餐网点多为100个以下，超过200个网点的企业仅有140家左右（图16）。

网点数量有限主要是因为早餐企业资金缺乏及管理水平低（对大量网点的管理能力不足）。

早餐企业的网点规模直接影响其经营规模和平均成本。

网点数量的提升及合理分布有助于提高配送效率，降低单点的成本。

同时，网点数量的提升有助于提高企业的品牌效应，产生规模效益。

图162008年早餐连锁企业网点规模比例

在连锁早餐企业经营模式中，以早餐车形式为主，占比达75%。

早餐车机动性强，便于竞争客源，同时初始投入较少，有利于快速扩充数量。

图172008年早餐连锁企业配送方式比较（金额）

四早餐企业经营存在的问题

（一）经营规模小

大部分早餐连锁企业的网点不足100个，网点规模小制约了早餐企业规模经济效应的实现。

企业经营规模偏低，难以提升赢利能力，进而制约了早餐企业的发展。

（二）组织管理弱

员工流动性较大，早餐企业雇佣的员工多是外地打工人员或本市下岗人员，平均从业时间在两年左右。

人员流动较快导致企业团队建设无法实现，企业服务能力不能持续提升。

（三）流程控制差

多数早餐企业的规模较小，在流程管理方面缺乏系统的规范，即使有规范也常常无法落实，食品加工和网点服务的质量参差不齐，从而导致企业品牌形象不能较快提升。

（四）品质控制难

大部分早餐企业的面店类早餐都面临保险的问题，很久以来并没有实现突破性的解决。

另外，新产品研发较慢，而且缺乏知识产权保护，仅有的新菜品很快就会被模仿。

从而导致早餐企业在产品提供方面相对于街边店并没有明显优势。

（五）营销能力低

处于发展期的早餐企业在营销方面的投入极其有限，很少有企业通过营销手段进行概念宣传，对消费者认知引导。

大部分早餐企业的品牌没有被广泛认识，这一问题将制约早餐企业的迅速壮大。

五早餐企业面临的机遇与挑战

（一）机遇

1.市场空间大

中国居民在外消费早餐的平均规模在1800亿元左右，未来几年将以14%左右的速度不断增长。

当前连锁早餐企业的市场份额仅占17.6%，未来有很大的发展空间。

2.消费者更加重视“放心”和“营养”

中国城市居民对早餐质量和营养的重视将进一步提高，会更加倾向于选择有一定品牌的连锁早餐企业。

3.政策扶持力度提高

经过2008年的试点工程，2009年起，商务部在全国地级以上城市推广800个主食加工配送中心。

为配合这一计划，各地政府也进一步推广“绿色早餐”、“阳光早餐”等活动，以支持各地早餐企业的发展。

（二）挑战

1.无证摊点的冲击短期内无法改变

由于大量无证摊点多由本地下岗人员和外来人员经营，流动性较强，管理难度大，又涉及就业问题，虽然政府会加大管理力度，但是无证摊点仍然会长期存在。

2.年轻消费者口味变化大，忠诚度低

年轻的消费者受西方饮食文化影响，不太倾向于传统食品，口味变化大，长期食用一家企业食品的比例较小。

3.部分地方政府的政策变化大

对早餐企业的政策扶持，需要较长时期才能见效。

部分地方政府受限于财政能力和机构人员调整，相关扶持政策变更较快。

因此，早餐企业根据现有政策环境制定的发展策略往往无法实现。

4.部分政策会导致不公平竞争

地方政府在扶持早餐企业的同时，会规定一些限制性条件，如价格限制、供应时间限制、通行证办理等。

这些限制本意是要规范化管理早餐供应秩序，但是无法落实于无证摊贩，由此造成了早餐企业的比较劣势。

六早餐企业未来经营与策略建议

（一）抓住机遇，内外兼修，扩张规模，提升赢利能力

（二）

图18早餐企业未来经营策略

（三）确定清晰的战略方向，明确自身核心竞争力打造的重点

扩大网点规模需要提升财务能力、扩张能力、品牌张力，通过将企业做大做强提升整体赢利能力。

建立差异客户群体的供应链管理体系需要客户分析能力、系统化运营能力、分品牌管理能力的配合。

企业定位与取舍需要客户价值评估能力、高端客户产品研发能力、客户服务能力的支撑。

规模扩张差异化深化

现状高端人群细分定位

图19早餐企业自身核心竞争力打造的重点

（四）提升管理能力，实现组织、流程和成本控制的无缝衔接

实现早餐连锁企业管理能力提升是竞争力提升的根本，有效的管理应该是组织、流程和成本控制的无缝衔接。

图20组织、流程和成本控制的无缝衔接

（五）在良性的资金运作和强势品牌扩张下，明确扩张步骤与速度

图21早餐企业扩张步骤与速度

（六）创新营销组合，扩大消费者忠诚度

早餐企业需要通过宣传推广、品牌建设、服务规范、菜品研发和更新的营销组合，提升老呵护忠诚度，争取新客户，扩大销售额。

功能食品与健康菜品研发品牌忠诚建设

留住老客户扩大销售额老客户特点服务项目

服务操作规范宣传手法多样化

菜品种类增加打折卡等促销

宣传推广促销手段

品牌知名度提升获取路边店客户群网点分布

卫生、安全概念推广

图22早餐企业创新营销组合