电子商务环境下的促销手段.docx
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电子商务环境下的促销手段
[摘要]
21世纪是电子商务的时代，电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和人们的生产、生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的挑战。
在电子商务世界中，争取顾客的忠诚度比推销产品重要得多，只有了解消费者的特点，分析消费者在网络购物中的行为特征，把握消费者的需求方向，企业才能提供合适的促销策略，获得较高的收益。
本文通过对我国电子商务发展现状，促销手段，以及预期达到的效果作了论述，提出了我国在现阶段发展电子商务的对策和建议。
以便在以后的营销活动中，实现经济利润的健康稳定增长。
[关键词]电子商务网络环境促销手段营销建议
电子商务环境下的促销手段研究
一、绪论
在网络经济狂潮和市场营销变革的巨大商机下，互联网给我们创造了这个千载难逢的时代机遇!
电子商务以它独具的特色和优势为我们提供了这个实现人生梦想的舞台。
比尔盖茨说:
“二十一世纪,要么电子商务,要么无商可务!
”二十一世纪,人类迎来了“互联网时代”,伴随着互联网的高速发展,网络购物,凭借其便捷、低价等优势,一步步的占领购物消费市场。
伴随着互联网的高速发展和家用电脑的普及,在未来里,电子商务将由传统的商务领域进一步深化至百姓的日常生活消费领域,为人们日常生活中的吃、穿、住、行等带来实惠和便利。
二、电子商务环境的概述
（一）电子商务的概念
1.世界对电子商务的看法
电子商务环境是以企业为中心的电子商务的一种基本形式。
从系统角度看电子商务是一个庞大、复杂的社会经济、技术系统。
一个系统的运行必然受到环境的影响和制约。
电子商务（ElectronicCommerce），是指实现整个贸易活动的电子化。
从涵盖范围方面可以定义为：
交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：
电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等
2.电子商务的一般概念
电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。
它是在因特网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态活动，在因特网上展开。
（二）我国电子商务环境下的网络营销现状
如何应对电子商务环境下的营销，适应数字化生存并参与电子商务时代的竞争，是涉及政府、企业、个人生存与发展的重大问题。
我们必须紧跟时代的发展步伐，充分了解电子商务环境下的营销理论和方法，有效地利用现代计算机网络技术，积极地进行电子商务及网络营销技术的应用，增强企业在电子商务时代的竞争优势，推动我国电子商务事业的顺利进行和发展。
下面从三个方面介绍我国的营销现状；
1.政府与社会组织
最近几年，我国政府对电子商务的重视和大力推广以及对互联网基础建设的高投入，为我国网络营销的发展提供了良好的营销环境。
国内企业的网络贸易尚处于起步阶段，国家急需大量的网络营销人才，为了解决目前国内网络贸易人才缺乏的问题，信息产业部拟定并推出了“国家电子贸易人才培养工程项目，有中国电子商会负责实施，为此电子商会专门成立了电子贸易培训管理办公室。
中国电子商会成立于1988年，有信息产业部直接管理，是信息产业部下属电子信息产业最大的行业社团组织。
中国电子商会电子贸易培训管理办公室相继推出了注册电子贸易师，和网络营销师资格认证培训项目，针对网络营销师资格认证培训，制定出了网络营销师资格认证体系，明确了网络营销师资格的认证标准，并授权中国人民大学出版社编辑出版网络营销师资格认证培训教材，从而确保电子贸易人才国家级权威认证的水准。
2．企业
中国企业参与国际市场竞争态势增强，高新技术的应用成为企业发展的核心和关键。
越来越多的企业已经充分认识到，要在电子商务时代参与市场竞争，就必须调整企业发展战略，整合企业的各种资源，充分利用现代网络技术，实施网络营销，最大化地提升企业的竞争力和服务质量。
网络营销既需要传统营销理论的支撑，又需要现代信息技术以及新技术所带来的新的营销手段的支持。
网络营销能为企业开拓新的市场空间，提供新的企业运营模式。
网络营销技术是实施网络营销的基础，是网络营销最基本的方法和手段。
3.人员
目前，与发达国家相比，我国的营销水平相对较低，从业人员也缺乏网络营销技术的系统培训。
国内企业的网络贸易业处在起步阶段，网络营销人才也比较缺乏。
此外，国家发展电子商务还缺乏明确的发展战略和有力的技术经济政策、企业信息化建设滞后、电子商务交易的安全性问题、电子商务人才缺乏这些也会成为阻碍电子商务的发展。
（三）基于互联网的电子商务对企业具有更大的吸引力
互联网已成为全球最大的互联网络，已经覆盖150多个国家和地区，连接了1.5万多个网络，220万台主机。
5年前，被誉为“英特尔之父”的VintCerf曾预测，到2003年全球将会有1亿英特网用户，然而，因特网的发展事实让他跌破眼镜。
目前，全球预计已有1.5亿英特网用户，是两年前的3倍。
据业界一些专家预计，到2005年，全世界上网的人数将达10亿。
据CNNIC1999年1月15日发布的最新统计报告显示，截止1998年12月31日，我国互联网用户数已达到210万，CN下注册的域名数已达18396个，WWW站点数约5300个。
为什么基于互联网的电子商务对企业具有如此大的吸引力呢？
这是因为它比基于EDI的电子商务具有以下一些明显的优势：
1费用低廉：
由于互联网是国际的开放性网络，使用费用很便宜，一般来说，其费用不到VAN的四分之一，这一优势使得许多企业尤其是中小企业对其非常感兴趣；
2覆盖面广：
互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过普通电话线就可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件；
3功能更全面：
互联网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发布电子商情、在线洽谈、建立虚拟商场或网上银行等；
4使用更灵活：
基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件或单证可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的屏幕单证来完成，不需要再进行翻译，任何人都能看懂或直接使用。
1营销成本低
所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。
同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。
没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。
三、我国电子商务环境分析
（一）基础环境分析
1.网络的普及程度大大提高
截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2﹪。
2.宽带资源迅速得到缓解
近年来，我国网络基础设施得到了很快的改善，已经建成了中国科技网，中国公用计算机互联网，中国教育和科研计算机网，中国金桥信息网以及中国联通互联网等5大骨干网。
3.宽带成本降低，将不再是重要的制约因素
随着网络用户的逐渐形成规模，各网络基础设施提供商之间的竞争的日益加剧，宽带成本正在逐步降低。
（二）应用环境分析
1.网络经济垂直专业化和水平专业化分工更加明显
1998年.提供综合内容服务的网络门户是网络商业模式的主流。
进入1999年，针对消费群体的垂直专业化网站不断涌入，而到2000年，目标对象和网站功能进一步细分。
2.支付问题得到解决，服务质量有很大的提高
目前国内电子商务交易所采用的各种支付方式，主要有：
支付宝，网上银行，支付宝卡通，网点付款，消费卡。
至此，我们可以看到，网上支付问题都到了很好的解决。
3.物流企业大大的发展
2006年我国开始实施的“十一五”规划纲要，突出强调“大力发展现代物流业”，物流业的产业地位首次在国家规划层次得以确立。
2010年，我国物流市场总规模达到了4.9万亿元，比2005年增长了一倍多。
4.技术不是制约电子商务发展的主要因素
电子商务技术包括基础设施，硬件，应用平台，安全技术等方面内容，这些领域在全球化和分工都已很明细，可以直接从国内外设备和服务供应商那里直接购买和租用，从这个意义上来说，中国的电子商务技术已经是和世界同步的。
（三）社会环境分析
1.政府的大力推动，规模日益完善
中国网络和电子商务近几年来的飞速发展，让很多著名的预测专家跌破眼镜，这同国家大力倡导，政府各部门的大力推动，以及社会各界的积极参与是离不开的。
2.网络消费习惯已经成熟，网络消费主体不断壮大
据报告显示，在我国4.85亿互联网用户数中，网络消费者数量已达1.45亿人，名列全球第二位，仅次于美国的1.7亿人。
3.质量不确定性和信用问题得到较好解决
质量不确定性问题，是指质量不确定性和信用问题得到较好解决由于网络交易手段本身难以全面提供商品和服务质量信息，通过网络难以辨别质量的真实性而形成的交易风险。
但是随着商业信用体系和社会信用体系的完善，这两个问题得到较好的解决。
综上所述，我国发展电子商务已经具备条件，政策和法规，物流，消费观念和信用体系，网络普及率以及宽带成本等方面，已经具备很好的环境。
四、电子商务环境下的促销
（一）促销的前期准备
1．确定促销对象
网络促销对象针对可能在网络虚拟市场上产生购买的消费者群体提出来的。
随着网络的迅速普及，这一群体也在不断的增加，这一群体主要包括二类人员：
产品的使用者和产品的购买决策者。
2．决定促销的组合方式
促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。
但由于企业的产品种类不同，销售对象不同。
促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式，企业应当根据网络广告促销和站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况，顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。
3.制定促销预算方案
首先，必须明确网上促销的方法及组合的方法；
其次，需要确定网络促销的目标；
第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。
4.衡量促销效果
对促销效果评价主要依赖于两个方面的数据。
一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。
这些数据包括主页访问人次、点击次数、广告成本等。
（二）促销的策略
在促销实践中，由于各促销方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了两种具体的组合促销策略：
推式组合、拉式组合。
1.推动策略
“推动”策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销。
销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在客户的购买决策。
企业的销售人员访问批发商，企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商，企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。
按照这种方式，产品顺着分销渠道，逐层向前推进。
“推动”策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。
2.拉引促销
“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。
同时，也可以直接对渠道成员（批发商、零售商）采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式，拉动下游中间商对其上游的进货需求。
依照这种方式，产品在分销渠道上，因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。
一般而言，中间商都很乐意购进这种产品，因为已经建立好需求，无需花费太多的时间或努力，即可把产品销售出去。
3．推拉策略结合
“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用，但“推动”策略的重心在于推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。
“拉引”策略的重心在于拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本因素，企业的促销活动必须符合消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。
大多数消费品企业，在销售其产品时，都采用“推拉”策略，或称混合策略，但由于企业处在不同的发展阶段，其经营目标不同，因而推力和拉力所占的比例不同。
（三）促销的手段
根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：
消费者促销、中间商促销和零售商促销等。
本文主要是针对消费者的网上促销策略。
1.网上折价促销
打折促销是最常见的网络促销了，这样需要所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折，或是有比较好的进货渠道。
2.节日促销
在节日期间网络促销，也是大家常用的方法，节日促销时应注意与促销的节日关联，
3.网上赠品促销
在客户买产品或服务时，可以给客户赠送一些产品或小赠品，来带来主产品的促销，在赠品的选择上要选一些有特色的产品，让客户感兴趣的产品。
4.网上抽奖促销
抽奖促销也是网络上促销常用的方法，抽奖时要注意公开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。
5.积分促销
在许多网站里面，都支持虚拟的积分，还有不支持的，可以采用积分卡，客户每消费一次，给会员累积积分，这些积分可以兑换小赠品或在以后消费中，可以当成现金使用。
6.网上联合促销
如果你的网站或网店与别家的，在产品有些互补性，可以联合一起做一下促销，对扩大双方的网络销售都是很有好处。
以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。
但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。
（四）促销实例
2010年11月1日，淘宝商城独立域名正式上线，标志着淘宝正式踏入B2C行业。
淘宝商城为了加深信用度，给用户一种信任感，增加忠实的用户群，给商家一中用户基数庞大的信心。
于是淘宝商城借11月11日光棍节的契机，掀起一轮堪称史上最疯狂促销的全场半价优惠活动。
大部分入驻商城的品牌都参加了这一活动，更有平时难见折扣的数码产品名列其中。
活动主题：
全民网购狂欢节
活动时间：
2010年11月11日
活动地点：
淘宝商城
活动对象：
网上消费群体
2010年11月11日，活动的当天，很多在活动宣传中出现的令人心动的产品，并没有出现，很多网友发现，很多店铺并不是真正的五折，但是购买气氛已经形成，很多人明知道五折降价只是个假象，根本没有多少实惠，但依旧会被带动参与购买。
活动之后，各大新闻媒体进行了活动报道，通过新闻很多没有及时了解和参与淘宝活动的人们也通过媒体对网购产生了兴趣。
给买家提供一个消息：
淘宝商城都是品牌的官方店铺，你值得信赖，吸引了更多的商家入驻，也为淘宝商城发展打下了良好的基础。
淘宝商城的这一次光棍节活动，真正是花少量的钱，达到了非常好的效果！
五、电子商务促销的决策建议
网络营销是个系统工程，每一个细节都很重要，看似一个小的促销活动，其实不仅仅作用于拉动终端销售，而是对产品传播、品牌塑造都有较大的影响。
促销作为传统营销理论的四个支柱之一，其重要性也被企业深刻认识，而且已经成为企业运用最广泛的营销手段。
消费者随时都会被促销信息包围，“搞促销”已经成为中国企业在经营中使用最多的词语。
但是大量的促销活动中，有哪些是真正必须开展的，有多少资源被浪费了，就很难说清楚了。
造成一定时期销售业绩不佳的原因很可能是多方面的，而企业里从上到下很容易把促销当作包治百病的灵丹妙药，而不愿去深入分析造成销售业绩不佳的根本原因。
我国市场总体上供大于求，消费者面对同类产品往往有很多选择，而且其他各种因素都可能会对销售产生影响。
在很多情况下，不恰当的促销即使是取得一时的业绩，也是在透支市场，把困难留给将来。
而且过于频繁的促销会把降低顾客的吸引力，最终销售人员发现没有促销就根本卖不动，而且促销的效果也越来越差。
促销不是万能的，促销只是一种手段，常促销是没有错误的，错误的是没有利用好促销。
促销犹如正餐中的一碟开胃小菜,一碗美味靓汤。
在面对丰富的菜肴之前有谁会拒绝一碟开胃小菜在饭后来碗美味的靓汤呢?
正常的情况下你我所有的消费群体都不会拒绝。
促销是企业整体营销策划中重要一环，企业必须全盘规划促销活动，使整个促销活动相互衔接，形成整体的力量，避免为了促销而促销，把每次促销活动搞成了单个的互不关联的促销。
营销人员必须牢记，整体性和目的性是策划出成功促销活动的两个基本点。
六、总结
随着计算机技术、网络技术的不断发展,电子商务正以自身高效、全球化、虚拟化以及交互性和主动性的优势,逐步成为新兴的经营模式和理念。
总之，促销的方式是多种多样的，这需要我们灵活用，更具自己的产品成本等来确定用哪种方式。
七、结束语
以前总把论文当作一个作业或者一个学校的任务，以为这是大学生一种毕业的形式，写完后才知道不是。
在这段时间里，我学到了很多知识也有很多感受，从对营销和促销的一知半解的状态，通过自己的独立学习，查看相关的资料和书籍，让自己的头脑中的模糊的概念逐渐的清晰，每一次改进都是我学习的收获。
参考文献：
[1]XX百科
[2]XX文库
[3]宋文官《网络营销实务》，高等教育出版社，2008年5月第1版
[4]宋文官《电子商务概念》，高等教育出版社，2008年4月第2版
[5]孟韬毕克贵《营销策划》，机械工业出版社，20011年6月第1版
附件1：
毕业论文（设计）格式规范细则
一、文字部分的要求
1、书写格式要求:
（1）毕业论文（设计）课题申报表
（2）毕业论文（设计）任务书
（3）毕业论文（设计）封面
（4）摘要（200-400字左右）;关键字3-8个。
（5）引言
（6）正文（不少于4000字）;正文部分的章、条、款、项的序号应采用阿拉伯数字编号法。
其方法是：
论文中的章依次从1开始连续编号，每一章下可分为若干连续条号，条以下可分为连续的款号，款号下可再分为连续的项号。
在不同级的章、条、款、项编号之间用“.”相隔，最末级不加点。
从而使论文结构层次分明、重点突出、相互关联，也便于查找和检索。
（7）附注
（8）参考文献（或资料）
（9）图纸
2、文字要求:
文字通顺，语言流畅，书写工整，无错别字，不允许他人代写。
3、图纸要求:
图面整洁，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规范，文字注释必须使用工程字书写。
4、曲线图表要求，所有曲线、图表、线路图、程序框图、示意图等不准用徒手画，必须按国家规定的标准或工程要求绘制。
5、译文要求，一律用毕业（论文）设计专用纸书写清楚或打印，内容必须与课题（或专业）内容有联系，并说明出处，在毕业论文（设计）中期前完成。
二、正文部分格式编排要求
1、纸型及页边距
纸型：
A4纸型
页边距：
（上）25mm、（下）25mm、（左）35mm、（右）25mm；
2、版面及用字
文字图形一律从左至右，文字一律按简体字通栏编排。
3、各部分的编排式样及字体、字号
标题：
用3号字（黑体），顶部居中、上下各空一行。
摘要、关键词：
写在封二或另起页，“摘要”两个字用4号字（黑体），内容用小4号字体，每段起行空两格。
关键词:
三个字用4号字（黑体）内容用小4号字（黑体），词间空格。
目录：
另起页，项目名称用3号字（黑体）顶部居中，内容用小4号字（仿宋）。
正文：
另起页，标题用3号字（黑体）顶部居中，上下各空一行，正文文字用小4号字（宋体），起文空两格，回行顶格，1.5倍行距。
正文文中标题：
①一级标题：
用“一”后加“、”，4号字（黑体），独占行，末尾不加标点符号；
②二级标题：
用“
（一）”，与正文相同，不使用标点符号；
③三级标题：
用“1”后加圆点，四级标题用“
（1）”，五级标题用“①”，与正文字体相同，按长短确定是否独占行，独占行无标点，否则，标题后加句号。
注释：
正文右上角或右下角加数码，“①”或“
（1）”，每个注文各占一段，用小5号字（宋体），顺序为：
作者、书名、出版单位、出版时间。
参考文献：
用4号（黑体），在正文或附录后空两行顶格排印，另起行空两格，用5号字（宋体）排印，参考文献内容、具体编排方式同注释。
印刷与装订：
论文一律用A4纸，文稿一律左侧装订；至少印制两份。
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