把握零售业务经营的价值规律.docx

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把握零售业务经营的价值规律

把握零售业务经营的价值规律

推动新一轮零售业务大发展

零售业务是商业银行最早开展的业务种类，在国外已有数百年的发展历史，从最初以主要经营个人负债业务为主，逐步扩充到个人资产、个人理财、个人结算、电子银行等业务种类，并迅速扩展到几百个零售业务品种，“金融百货公司”称号正是源于零售业务的大发展。

特别是近年来，随着国内银行业以零售业务为重心的发展战略调整，以及外部形势的变化和居民金融意识的增强，零售业务早已摆脱了传统层面的经营和理念。

如何正确把握新形势下零售业务发展的价值规律，最大限度实现XX银行零售客户价值的最大化，推动新一轮零售业务大发展，成为摆在我们面前紧迫而重大的课题。

笔者结合XX农行零售业务发展实际和个人的实践性思考，从如何定位零售业务和做好零售业务的六个方面谈些个人粗浅看法。

一、客户是零售之源

从管理学来看，客户关系管理起源于营销学中的关系营销理论，在市场竞争环境变化后，客户关系管理将客户提高到企业的最高决策原则上，其核心思想可以概括为“为企业找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力并加强竞争优势”。

而现代商业银行理论则告诉我们，驱动零售银行利润增长的最主要因素是客户，零售银行的经营目标就是最大化开发客户价值，随着现代市场买方群体的日益强大，通过“使客户持续满意”进而“实现客户终身忠诚”则必然成为零售银行创造价值的最重要经营哲学。

基于以上认识，XX分行在实践中逐步树立“以客户建设为中心”的经营导向，并以客户建设作为打造区域最大最强零售银行的主要抓手，将过去以客户数量增长和无差异服务为主的客户经营管理模式，逐步导入“以客户建设为中心”的客户营销、管理和服务模式。

依托现有的经营条件和市场竞争现状，XX分行主要从以下五个方面践行上述理念。

一是强化高价值个人客户的维护、营销和服务，差异化服务已迈出坚实步伐。

充分借助PCRM和CFE系统，对三星级以上客户实行名单制管理，全部落实给客户经理实行配对服务，尤其是私人银行客户和五星级客户全部落实到各级行行长班子成员中进行对应维护服务，定期征集需求，交流信息，总结经验；对高价值客户实施金融服务价格差异化，下发了《XX省分行个人金融业务收费价格差异化实施方案》，在渠道、产品和服务三个层面予以兑现，充分体现对高价值客户的价值回馈；推出了全省统一的机场贵宾通道、健康医疗、保险及道路救援四项增值服务，以及地方性的理财沙龙、时尚讲座、艺术品鉴赏、助颜养容、法律援助等个性化增值服务，2010年还分别在南京、扬州和常州举办了三场以投资理财、艺术品鉴赏和保健养生为主题的私人银行客户活动，有效的扩散了品牌影响。

二是依托价格杠杆、电子银行和服务引导等方式，分流低效客户，通过征收小额账户管理费、规定服务渠道、渠道价格差异化设置、大堂经理引导等系列手段和方式，有效的分流了柜面低效客户，节约了柜面人力成本，服务高价值客户的效率和集中度明显提高。

三是推出具有竞争力的投资增值类产品，简便适用的结算类产品和领先市场的创新类产品，以吸引和抢挖市场高价值客户群体。

今年以来，XX分行陆续推出了个人信托投资产品、高端客户度身订制的理财产品、地方联名卡创新品种、现场营销系统等具有市场领先水平和创新要素的新品，取得了市场比较竞争优势，留住并吸引了一批高价值客户群体。

四是加快私人银行分部、财富管理中心、理财中心和理财工作室四级平台建设，制订了《XX分行理财及私人银行体系建设规划》，对四级平台建设提出了具体的目标，目前私人银行分部前期筹备工作顺利完成即将开业，苏州及无锡分行财富管理中心已经营业，全省已经建成48个理财中心，设有独立贵宾服务区的网点近1000个。

此外，对各二级分行尤其是6家“46112”的重点城市行均提出了明确的财富管理中心、理财中心和理财工作室的建设目标，服务高价值客户的专属服务平台优势渐趋形成，进一步提升了服务层次，创出了区域内独具魅力的服务高价值客户的品牌。

五是打造服务高价值客户的专属队伍。

差异化服务和贵宾专属服务离不开一支专业专职的队伍，XX分行下大决心、花大力气通过各种手段强势推进专业人员配备，在资格准入、专业培训、配对服务、有效激励的基础上，逐步锻造起一支训练有素、营销有略、服务有方的专业队伍。

目前，拥有CFP、AFP资质的理财师分别达180人和973人，网点专职个人客户经理达1294人，上述人员已经成为差异化服务和提供专属贵宾服务的主力军。

基于以上的努力，XX分行客户结构逐年发生显著变化，2010年，星级客户增长率达21%，其中三星级及以上客户增加了7.6万户，私人银行客户数增加了632户，增幅达26%。

二、储蓄是零售之母

储蓄存款是银行开展零售业务的基础，银行储蓄存款主要是由居民个人资产构成，具有单笔金额低、客户群体大的特点，只有积聚了相当数量的客户群体，银行才能从中甄别目标客户，将零售业务从单纯的存、取款服务向储蓄、个贷、结算、代理理财等并重的多元化服务方向转变。

而且随着居民财富的增加、金融意识的增强和投资渠道的增多，储蓄账户资金的转移效应越发明显，商业银行必须适应这种变化和趋势，以“大个金”的视野从产品和服务两个层面予以顺势适时对接。

从这个角度讲，储蓄存款背后的客户群体为银行不断创新金融产品提供了广阔基础，为发展个人消费信贷、财富管理、信用卡等中间性收费业务，实现利息收入和手续费收入提供了源泉。

现阶段，在零售业务转型尚未完全到位的情况下，存款规模小就意味着客户基础薄弱，会直接影响零售业务的深度发展，进而影响零售业务的转型进程，降低银行整体竞争力。

从目前来看，XX分行拥有5200万个储蓄账户，居于同业之首，是XX分行品牌、形象、地位和实力的重要保证。

这5200万个储蓄账户仍是连接客户和银行关系的主要载体，是实现交叉营销和价值挖掘的重要途径。

因此，XX分行始终将储蓄存款摆在重中之重的位置，从战略高度全面组织推动储蓄存款工作。

一是以储蓄账户为载体，全力推动客户资金体内循环。

随着资金逐利和居民投资理财意识的增强，基金、股票、保险、理财产品、黄金等逐渐成为客户顺时投资的目标产品，但无论客户资金的投资取向如何变化，储蓄存款始终是客户资金的港湾和驿站，是实现客户资金体内循环的重要保证。

为此，XX分行能积极顺应市场和储蓄资金的流向变化，个人金融部主动加强与零售相关部门合作，共同制订营销方案，将与储蓄存款高度相关的转账电话、第三方存管、信用卡、个人网银等渠道或工具类产品整合到一个营销方案中来整体执行，联合推进。

在综合营销活动中，捆绑下达考核指标，共同督导工作落实，切实推动储蓄资金实现体内循环。

至2010年末，XX分行银行卡存款比年初增加453.2亿元，成为支撑储蓄存款优势形成的重要力量；新增转账电话9.4万台，绑定存款249.5亿元，新增68.6亿元；新增个人网银客户163.1万户，资金交易量达2.7万亿元，比上年增加1.96万亿元；新增第三方存管账户数12.1万户，存管资金余额达162亿元。

部门联动合力及“大个金”产品综合营销优势的逐步形成，对留住客户、稳定资金，推动储蓄存款的良性增长起到了十分关键的作用。

二是以市场为导向，全力挖抢源头客户。

从客户建设及抢抓源头资金的角度出发，对相关市场和客户提出了建设目标，即各大证券分支机构的第三方存管大户，商品批发、流通和集散市场的个体经营户，县域经济中新兴成长的各类专业户、运输户、承包户、经纪户、特色户、种养植户，区域内用电量及纳税额前500名的助业贷款发放对象，未在我行代发工资的各大机关、企事业、民营单位等，分别进行排查、摸底、统计和分析，提出客户准入和营销的具体目标，按季监督进度和成效，从源头上争取了一部分客户资源。

三是加强公私联动，提高营销效率。

制订了《中国XX银行XX省分行批零业务交叉营销实施意见》，对包括储蓄存款在内的批零业务交叉营销实行积分管理，匹配专项奖励资金，以进一步开辟储蓄存款的增长渠道。

四是积极抢抓县域“蓝海市场”资金，扩充储蓄增长渠道。

充分发挥农行城乡二元市场的独特定位和强大的网点网络优势，通过增设自助服务区、渗透银行卡、销售理财产品、建设“双百工程”、新农保新农合项目合作、惠农卡捆绑资金等方式，最大限度地挖掘县域增储潜力，促进了县域储蓄存款的稳步提升。

至年末，XX分行县域行储蓄存款比年初增加330.4亿元，占全行增量储蓄存款的53.6%。

三、产品是零售之食

商业银行零售业务的竞争，归根结底还是在于零售产品的竞争，当前商业银行为广大个人客户提供的零售产品有几百种之多，而且还在不断的改良创新之中，零售产品的丰富才成就商业银行“零售百货公司”的称号，成为广大个人客户真正意义上的“金融食粮”。

调查表明，个人类客户对某一银行的偏好和取向，很大程度上取决于这家银行可提供零售产品的丰富和适用程度，而且持有某银行金融产品数量的多寡，直接决定客户对这家银行的忠诚度。

调查数据显示，客户持有某银行一个产品时，其忠诚度只有3%左右，而当持有这家银行四个或以上产品时，其忠诚度便达到了95%以上，客户的迁移成本随之也几何倍数的放大。

产品竞争力不强必然导致该行零售业务在市场竞争中黯然失色，也必然导致该行客户不强、品牌不佳和效益不高。

而且在拥有较为丰富产品的前提下，还必须转变“等客上门”的被动营销方式，主动出击寻找适合自己的目标客户群体，努力将合适的产品营销给合适的客户。

XX分行基于以上认识，着力在产品的整合营销、差异设置、功能完善等方面集中发力，以最大化满足客户的分层需求。

一是努力适应联动营销、交叉营销的发展趋势，提升现有产品的功能组合，以产品包或产品计划的“一揽子”方式锁定客户群体。

专门设计制作了《零售客户金融服务方案》和《高端客户服务手册》，作为客户经理和柜面人员的营销“法宝”，既能针对不同客户群体特征营销合适的产品，又能充分发挥交叉营销的效能，最大化地锁定客户群体。

二是针对私人银行客户的个性化需求，经过向总行私人银行部的求助和良好互动，陆续推出了“渝信八号信托计划”、“华润金牛精选TOT信托计划”及“安心得利私人银行专属产品”等产品序列，同时还尝试推出私募股权投资类产品，受到私人银行客户的青睐。

三是针对客户需求变化和同业竞争态势，全力加大理财产品的销售力度，一方面做好理财产品客户的营销宣传、档案维护、信息告知和理财建议。

另一方面也向总行积极争取个性化的理财产品研发计划，2010年我行累计申请专属理财产品销售计划77.5亿元，较好地满足了我行高端客户的个性化投资需求、流动性的合理配置及投资增值。

全年累计销售理财产品904亿元，是上年的7.1倍，既较好地稳定了存量客户，也抢挖了一部分他行的中高端客户。

四是从顺应客户资金流变化及高通胀下保值增值的愿望出发，2010年试点或推出了多款储蓄存款替代产品，如天天得利、改良后的“双利丰”产品、个人资金归集、自动转账等，较好地保证了客户资金的体内循环。

五是充分发挥个贷创新试点行的作用，根据客户需求和市场策略，按照总行赋予的权限，研发个贷新产品，推出个人助业贷款的延伸产品-存贷积数产品，以及随薪贷和房抵贷两项个贷新品，对“个人自助循环贷款”等已在部分行试点的个贷新产品进一步扩大试点范围，以产品的功能优势作为抢占中高端客户的切入点，有效提高了个人信贷业务中的优质客户占比。

四、电卡是零售之路

从世界范围看，网络传媒的发展已经是日新月异，传统零售业正面临新一轮的实质性挑战，我们正在亲历互联网实质性改变传统行业的历史。

作为现代社会经济活动中枢的金融业，信息技术的飞速发展成了银行业进行金融创新最主要的动力之一。

电子银行是指银行利用计算机和网络通信技术，将银行业务和电子化渠道相结合，为客户提供各种金融信息、金融交易及其衍生服务的业务经营渠道和相关产品的总称。

对商业银行来说，它是一种新的、与传统网点和客户经理并列的业务经营和市场拓展的重要渠道。

由于电子银行可以不受时间、地点的限制向客户提供各种个性化、标准化的服务，因此可以大幅度降低银行经营成本、提高银行经营效率和增强银行争夺客户的核心竞争能力。

在电子银行发展模式方面，美国经济学家奈尔·坎普于1999年提出以美国为首的发达国家电子银行战略发展模式可以粗略地分为两类，一类是依附于传统银行的电子银行模式，第二类是纯粹虚拟的电子银行模式。

时下，第二种模式在商业银行创新驱动和发展模式下，取得了明显进展。

而信用卡的规模效应已经影响消费行为，银行业协会对外发布的《2009年中国信用卡产业发展蓝皮书》显示，截至2009年底，国内信用卡交易总金额达3.5万亿元，同比增长69.9%；交易笔数达19.7亿笔，同比增长32%；授信额度达13949亿元，同比增长36%。

信用卡交易总额占社会消费品零售总额比例已经突破了27%。

信用卡产业在扩大消费、拉动GDP增长、促进经济结构调整和创造就业机会等方面的作用日渐凸显。

尤其是对推进全社会诚信体系的建立、减少现金支付成本、促进环保等方面也起到了至关重要的积极作用。

XX分行正是清晰地看到电子银行和信用卡的巨大发展空间和前景，在电子银行和信用卡业务的发展上急起直追，积极补课，努力为新一轮零售业务的发展铺设路径。

一是2007年始，XX分行从战略高度旗帜鲜明地提出电子银行优先发展战略，从四大工程的角度着力推进电子银行及信用卡业务发展，加大电子机具的布控和投放，为新一轮零售业务的发展架桥铺路。

2010年，XX分行累计投放自助设备1176台，现金类自助设备累计达4671台，自助服务终端1026台，新建离行式自助银行74家。

二是紧紧抓住城市行零售业务转型的大好机遇，以网点建设改造和功能分区、流程再造、高低柜分离、自助服务区建设等为抓手，将电子银行业务离柜率指标作为评价网点转型的重要指标，促进了电子银行业务的快速发展。

2010年末，电子银行业务离柜率达76.9%，比年初提高了3.3个百分点，柜面业务的分流替代效应日益显现。

三是切实加大电子银行产品的营销力度。

将电子银行产品的营销纳入到“大个金”营销体系中，借助“春天行动”、“激情仲夏”等“大个金”产品的综合营销，推出电子银行产品与其他个金产品捆绑式的组合营销方案，促进了各类电子银行产品注册户数的迅猛扩张。

同时，还积极组织电子银行专题营销活动，如“走进校园体验金e顺”、“注册有礼轻松在线”、“在线拥有 对账无忧”等营销竞赛活动，以求最大化的市场渗透率，电子银行收入在系统内居于领先位置。

四是强势推进信用卡业务的跨越发展。

XX分行为尽快扭转信用卡业务起步慢、客户层次较低、收益水平不高等历史积弱局面，从战略目标实现的角度，采取了调整信用卡发展目标，增加专项资源配置，领导和机关干部带头营销以提升营销层次，全面细分和排查市场、客户及商户，实施高星级客户的锁定营销及交叉营销，打造专业营销队伍等一系列措施，从而在较短的时间内改变了全省信用卡业务原有的发展轨迹，谱写了信用卡业务跨越发展的新篇章。

五、创新是零售之魂

1912年，熊彼特就提出了创新理论，随后西方经济学家便将这一理论引入金融领域，积极探索金融创新的动因和作用，在此基础上，对商业银行零售业务的创新也进行了富有成效的研究，并产生了积极的成果。

2006年，银监会正式发布了《商业银行金融创新指引》，进一步推动银行业加快创新步伐，零售银行业务更是引领创新航程，尤其是在当前金融全球化和客户高度追求金融服务品质的背景下，对零售业务的创新提出了更高的要求和期望。

可以说，商业银行的竞争能力如何，精细管理如何，品牌形象如何，价值创造如何，在很大程度上取决于零售业务的创新意识、创新能力和创新成果。

而在商业银行的实际运行中，创新至少包含思路创新、产品创新、服务创新和流程及制度创新这四个最基本的方面。

一是在思路创新方面，XX分行针对客户层次的提高和需求的改变，积极导入“以客户建设为中心”的理念，高度强调客户的分层培育、维护、建设、巩固和发展的思路，并辅之以相应的技术手段和物质支持；随着居民金融意识的增强、利率市场化试点步伐的临近和负利率、高通胀下居民资产保值增值的强烈愿望，XX分行积极引入加大理财产品和基金销售的强烈概念，采取资源跟进、交叉营销、策略联盟、巡回培训、话术固定等方式，力促客户留存农行并实现客户资金在农行的体内循环；2010年房地产市场调控力度有增无减，XX分行积极响应和应对形势变化，有目标有重点的推进个人助业贷款和其他一般消费信贷业务，抢抓后调控时代的战略客户和战略业务品种。

二是在产品创新方面，2010年XX分行在个贷产品（个人助业贷款延伸产品—存贷积数、随薪贷、房抵贷）、储蓄替代产品（双利丰、天天得利）、理财产品（“安心得利”专属产品）、电子银行及银行卡产品（现场营销系统、联名卡、分期付款业务）、个人外汇产品（预开境外银行账户、西联欧元支付、环球汇票）等方面均进行了有效创新，并取得了明显成效。

在私人银行专属产品方面也进行了有益的尝试（私募股权投资类产品），受到了私人银行客户的好评。

三是在服务创新方面，重点加大私人银行及高星级客户的服务创新力度，从“以客户建设为中心”的角度，积极构建四级服务平台，分层服务高端客户的平台架构已经搭建；积极拓展“1+N”的高端客户增值服务空间，对我行贵宾客户全面推出机场贵宾通道、医疗健康、道路救援、保险保障等增值服务项目，地方性的助颜养容、律师咨询、商户折扣、洗车服务等增值服务项目也各具特色和市场响应度；以高端客户的职业和年龄等重要元素为参考，量身订做了《高端客户金融服务方案》，努力为其提供个性化的贴身服务；全面导入营销技能培训并作固化要求，2010年全省有1274个网点进行了营销技能导入式培训。

以积极开拓县域蓝海市场为目标，加大“三农”业务营销力度，通过支持XX工业化、农村城镇化、XX现代化，积极寻求农户贷款投放的切入点，以支持农民“创业、展业、置业”为重点，稳妥地发展农户小额贷款；独家创立了信用专业合作社评级体系，建立了简易的分析模型。

以整体推进方式探索推广“信用村+农户”、“信用专业社+农户”贷款模式，初步选定的创建对象共293家，其中信用村173家、信用专业合作社120家，“双百工程”建设工作取得明显成效；组织相关人员与政府对口部门进行积极沟通洽谈，进一步增强了对新农保新农合代理项目营销的紧迫感和责任感，有效推动了代理项目的营销进展。

四是流程和制度创新方面，借助城市行零售业务战略转型的整体实施方案，XX分行在零售业务流程变革上重点是根据“零售业务下沉、对公业务上移”要求，研究经营管理模式变化后的流程优化。

主要是按照临柜业务标准化、规模化和规范化要求，牵头推进临柜业务优化改造工作，制定下沉零售业务流程和管理办法，编制高低柜分离业务操作手册，明确了高低柜业务的操作规范和经办流程。

此外，根据业务发展需要，深化了个人助业贷款产品的制度推进，制定下发了《中国XX银行XX省分行个人助业贷款实施细则》，在运作模式、担保管理、操作流程和风险控制等方面作了有效创新，解决了原有的制度瓶颈。

六、风控是零售之本

银行是高风险行业，银行业务经营的本质就是经营风险，在经营风险中获取利润，实现价值。

银行对现代经济和金融的稳健良好运行具有关键性的作用，正如经济学家彼德.伯恩斯坦所概括的，“管理风险的能力，以及进一步承担风险以做长远选择的偏好，是驱动经济系统向前发展的关键因素”。

随着外部监管形势的变化和农行股改后信息披露的加强，风险的控制和管理是包括零售业务在内实现可持续发展的根本保证。

XX分行始终坚持业务发展和风险控制两手齐抓、两手都硬的战略方针，将风险的控制和管理摆上与业务经营发展的同等位置去看待和执行。

一是切实树立全新的风险管理理念。

随着《巴塞尔新资本协议》的实施、银行外部经营环境的变化和监管部门的刚性监管要求，XX分行零售业务的经营管理工作能主动顺应这样的趋势和监管理念，强化自身的经营约束和管理执行，努力践行“细节决定成败，合规创造价值，责任成就事业”的管理理念，以及“违规就是风险，安全就是效益”的风险理念，并将这些理念始终贯穿于日常业务经营之中。

二是紧贴形势变化，强化业务风险控制。

针对宏观调控政策的加强和各项措施的出台，适时进行以“打假”为主题的个贷业务专项检查，检查覆盖面几乎涵盖了所有的个贷品种和重点薄弱环节，对检查出的问题条分缕析，逐一下发整改通知书；针对理财产品销售量的急剧扩张，专门下发规范理财产品的销售通知，严格落实银监会对理财产品销售行为的控制要求，并定期巡访和检查，保证正确销售；针对储蓄存款市场的激烈竞争，一方面认真落实银监会《关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》和银行业协会《自律规范做好存款业务相关工作的提示》等文件要求。

另一方面严格内部纪律，严禁对公转储蓄和科目调整等违规行为，保证了储蓄存款竞争行为的规范性；狠抓信用卡违规套现及欺诈交易风险防控，不断加强同银联及同业的不良客户信息交换，有效控制了套现、欺诈风险，信用卡不良透支率仅为0.53%；切实加强农户小额贷款发放管理，着重查找和梳理惠农卡和农户小额贷款业务中的主要风险点，对业务发展中存在的问题进行全面揭示，及时研究制定和落实整改措施。

以在线适时监测为手段，加强农户金融业务过程性监控，实行“按月预告、按周提醒、按日监测”，定期下发农户小额贷款风险预警提示，按日下发农户小额贷款到期及逾期情况明细表，及时提醒客户经理按期收回到期农户小额贷款，构建全程、动态、持续的监控机制。

至2010年12月末，除11笔、50.4万元农户小额贷款外（因涉及法律诉讼问题目前客户经理已全额缴纳保证金），农户小额贷款基本实现“无逾期、无欠息、无不良”的目标。

三是增强制度刚性约束，有效堵住风险源头。

在实践中不断加强制度的建设和完善，坚持用制度管权、按制度办事、靠制度管人，从源头上对风险进行有效管控。

一年来，在基金和理财产品销售，购房和个人助业贷款，信用卡透支风险防范，电子银行业务制度建设等方面均进行了梳理、制订或补充完善。

如适时下发了《关于进一步明确和规范个人购房贷款有关操作问题的通知》、《中国XX银行XX省分行个人助业贷款实施细则》、《中国XX银行电子银行业务管理办法》、《柜员违规积极管理办法》、《关于规范理财产品销售的通知》等。

四是营造风险管理文化，形成全防全控的良好局面。

坚持以“以客为尊、激情创新、团队合作、合规经营、追求卓越”为核心，注重零售队伍员工人格的培育、精神教育和人才培养，积极培育现代零售业务文化，进而形成风险控制的文化氛围、风险防范的道德评价和职业环境，每位员工的行为和每个环节的处理都能自觉融入到合规文化的要求中。

主动将风险控制升华为对人的道德行为和职业规范的控制，并通过主动的控制和调整，改善本行的客户结构、产品结构、业务结构、收入结构和队伍结构，从源头上解决风险控制的关联要素，从而有效防范了零售业务的各类风险