洛阳商场规划及经营管理建议书.docx
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洛阳商场规划及经营管理建议书
中山建华公司
商场规划及经营管理建议书
显高物业服务有限公司
2004年1月12日
一、项目介绍
二、市场分析
（一）零售市场区域
（二）商业物业供给状况
1、各区域商业物业供给情况
2、目前已开盘之商业物业位置，租金水平规模及市场定位
（三）零售市场发展趋势与发展商相应经营对策
三、项目分析
（一）项目环境分析
1、区域社会文化商业特点
2、周边设施
3、市场情况
（二）项目建筑特点及存在问题
1、项目占地面积及功能组合
2、现时商场的规划及功能分布存在之问题
四、商场市场定位及经营策略
（一）商场主题
（二）招商策划
1、商铺的规划
2、经营管理、租赁策略
五、服务酬金
一、项目介绍
该项目为香港xx投资顾问有限公司及洛阳市供销社共同开发的专业批发市场项目。
项目位于洛阳市西工区春都路86号，东临商储公司，西临春都集团，南临春都路，北临商储公司。
占地总面积160412.8平方米，约合240.619亩。
该地块使用现状为聚客隆家电及装饰材料批发市场，市场内有铁路专用线及仓储。
项目开发重点为配合城市改造规划把原有的批发市场改造为中高档专业批发市场，并设有相应配套项目：
餐饮、商务中心和旅业以及其他各种配套设施。
二、市场分析
（一）市场布局及其发展状况
市场概观
洛阳位于河南省西部，横跨黄河中游两岸，辖1市8县6区（偃师市、孟津、新安、洛宁、宜阳、伊川、嵩县、栾川、汝阳等一市八县和涧西、西工、老城、廛河、郊区、吉利六个城市区），总面积15208平方公里，市区面积544平方公里。
洛阳自古为“天心地胆”、“九州通衢”，具有承东启西，连接南北，对外联系多元化的区位优势。
陇海、焦枝两大铁路干线在此交汇，开（封）洛、洛三（门峡）高速公路纵贯东西，洛界（首）高速公路年底即将通车，310、207两条国道与郑卢公路等交织成网，陆路交通十分便利，是我国中部地区重要的交通枢纽。
洛阳民用机场是国内净空条件最好的二级机场，可供大型客机全天候起降，已辟有洛阳至北京、广州、大连、重庆等城市的10余条航线，开通了通往香港和日本冈山市的包机。
洛阳航空口岸和铁路二类口岸设有功能齐全的口岸联检机构，打开了洛阳走向世界的门户。
洛阳是个多民族聚居的地方。
全市共有32个民族，其中汉族人口约占全市总人口的98.8%，其他少数民族约占全市总人口的1.2%，其中超过500人的民族有回族、满族和蒙古族。
少数民族以回族为主，超过6万人，占少数民族人口的70%以上。
总人口628万，市区人口140多万。
洛阳历史悠久，文化积存丰厚灿烂，山水景观多姿多彩，拥有得天独厚的旅游优势。
洛阳因地处古洛水之阳而得名，是国务院首批公布的历史文化名城，素有“九朝古都”之称，以洛阳为中心的河洛地区是华夏文明的重要发祥地。
她不仅以千年古都的辉煌历史和灿烂深厚的文化底蕴著称于世，也以现代文明的丰富多采和特色鲜明而成为华夏腹地一颗璀璨明珠。
2001年全市接待境外游客10.6万人次，国内游客1231万人次，旅游总收入60亿元。
洛阳以工业立市为宗旨，工业产业发展迅猛，大中型骨干工业企业集中，是洛阳的一大特色。
洛阳有丰富的钼、黄金等矿藏资源，钼矿储量居中国首位。
已形成机械电子、石油化工、冶金、建材、轻纺、食品等6大支柱产业。
现有5000多家独立核算工业企业，拥有机械电子、石油化工、冶金、建材、轻纺、食品等6大支柱产业和东方红拖拉机、洛阳浮法玻璃、大阳摩托、HJD04程控交换机、白马棉纱、牡丹铜材等一大批国际国内名牌产品。
国家级企业技术中心6个，省级14个。
以结构调整为主线，投资100亿元，正在全力实施16户企业、48个项目的“1648”传统产业升级改造工程，加快发展石油化纤、煤电铝一体化、电子信息3大新兴优势产业。
近年来，洛阳抢抓国家实施积极财政政策和西部大开发机遇，深化改革，加快发展，经济社会面貌发生了显著变化。
2001年，全市完成国内生产总值465.7亿元，其中第二产业增加值250.7亿元。
“十五”末全市工业销售收入可达1000亿元左右。
地方财政收入24.2亿元。
近年经济总量持续快速增长，国内生产总值不断攀升，入世后更掀起了新一轮经济发展的高潮。
然而洛阳市第三产业的比重还处于较低的水平，相信服务业如金融、保险、信息商贸、房地产等，将会在未来时期内在洛阳市将会有大幅度的提升，产值会有很大的增长。
战略定位
优越的地理位置，便捷的交通和仓储以及现有的经营商家，为批发市场的改造提供了优越的基础条件。
充分利用原有的市场知名度和客户资源，把原有的建筑物进行重建改造，并增设其他相应配套设施必将能为市场带来巨大的经济效益。
（二）城市经济发展状况
1、各周边镇区发展情况
与周边几个镇区相比较，小榄知名度高、中心镇功能比较明显，各镇区均把小榄镇作为一个追赶的目标。
但近年来，古镇镇、顺德的容桂区等镇区的经济发展在速度和质量已赶超了小榄，小榄此方面已无绝对优势。
镇区
面积
（km2）
常住人口（万人）
外来人口
（万人）
特色产业
备注
东凤
54
6.8
3
燃气热水器生产，名优电子产品
富裕程度相对较低
东升
80
6.6
6
电子、家电、制锁、包装、五金
富裕程度较高
古镇
47.8
6.38
3.81
灯饰
经济发展水平最高的镇
横栏
76
5
1.3
化工、灯具造业
富裕程度相对偏低
容桂
80
17
家用电器、化工涂料、电线电缆、生物医药、塑料制品，电冰箱、微波炉、空调器生产基地
第三产业发展迅速，是顺德区以至珠江三角洲重要的商品集散地和出口基地。
均安
81.3
8
均安镇是省级旅游度假区、省民族民间艺术之乡。
以旅游业、房地产业和开发专业化市场的开发为重点
2、本镇市场定位
●产业多元化
●中心城镇为主导功能
●规划形态采用集中与分散相结合
商业建设项目及建设方向
所在
区域
主要建设项目
项目规模
功能
具体地理位置
新南区
物流中心
用地13.83hm2
以邮政配送网络为核心，面向小榄镇的优势产业，形成以配送服务、仓储、车队、批发办公和运输办公于一体的物流中心
新、旧城区、
升平广场商业中心、文化中心
用地面积9hm2
总建筑面积18万m2
规划建设展览中心、文化中心、商业中心、五星级酒店及娱乐中心
升平广场位于小榄镇新城区中心地区，北起富华路，南至升平路，东临民安广场，西至顺昌广场和体育馆
华侨中学
规模为42班，用地面积5.6hm2
教学设施
对外交通建设
广珠轻轨工程
配合广珠轻轨工程建设小榄段站场及站前广场
三、项目分析
（一）项目环境分析
1997年以前以卖地为主，主要开发了一些住宅用地卖给私人自建住房；1998年至今，主要是开发了一些零星小规模的单体商住综合楼，解决中档次的居住需求。
政府在房地产业的主导角色缺位，缺乏引导，房地产业的发展同该区工业的发展失衡，政府行为造成了本地产市场相对封闭。
行业的发展水平滞后，处于低级阶段。
1、区域市场发展趋势
目前小榄的房地产市场对高档精品住宅的需求逐渐增大，但小榄的房地产市场相对封闭这种需求并没明显引导出来，因此雅居乐的雍景园、凯茵豪园刚好顺应这种需求，消费主流顺理成章转移到中山石岐。
由此可见小榄的房地产在高端市场上是属于缺口位置。
而将销售的初级阶段到中级阶段——卖产品过渡到卖环境，同时配以高质量的服务和社区文化，巧妙引导市场消费形态，将会带来无可估量的效益。
2、周边设施
具有代表性的特色的商业文明的精髓和神韵，不仅体现在做生意，赚钱，还体现在生活上，浓厚的中国风情令地区的人文环境优势突现。
完善的生活配套：
菜市场，银行，会所、娱乐设施齐备。
3、市场情况
别墅项目的开发2000年以前则已展开，需然小区且有一定的规模，但缺乏统一规划，建筑期长，小区实无物业管理可言，只是富裕的村居形态。
更不用多提商业配套等大型高级商住项目了。
与在建中等规模的商住项目市场竞争的细微分析是不可缺少的。
强于变化的空间，突出现代生活所需的经营规划，宽敞舒适，刺激消费都的购买欲望的楼宇设计，全面商务配设施的高品位消费意念，将有助引发并制造消费者的实际消费行为，并可促使浏览的人士成为真正的顾客。
对每个发展商而言，根据客观分析项目设施硬件的天然条件，准确把握所处地域的消费群主流特点，扎根于所在商区特点并独具特性的市场定位，将会给发展商带来稳定且日趋增长的投资回报。
四、商业步行街主题定位及经营策略
（一）商场主题
建议再增加旅游、休闲、主题互动活动概念，充分利用政府关系争取成为旅游消费点，实行集购物、美食、娱乐、文化、商务、旅游、展览于一体的服务中心。
（二）招商策划
1.商铺的规划
功能分布
功能分布是市场定位的重要部分，要具体考虑周边消费群的需求和项目自身的条件来确定，勤于分析竞争对手，要立足于本区，必须要在弥补竞争对手的“缺陷”处做文章，与竞争对手形成一种互补的关系。
合理布局
规划场内铺位的布局，合理组织人流，合理布局铺位，树立品牌形象，从而达到提高每个铺位的易达性和通透性，避免出现“死角”铺位。
经营多元化
场内经营品种及形式要建议采取一式多样化的方式
2.经营管理
商业经营管理模式
商场的“创造性”至为重要，现时国内商场的管理质素，大多只能做好物业的硬件管理，往往忽略软件管理。
商场的管理理念不单是物业硬件的维修、清洁、保安等一般性物业管理，同时亦针对客户及整个商场的形象需要而设立物业管理公司，根据商场所必须具备的条件，提供专业的商业管理，因此，就未来的发展趋势及变化，以自我的“创造性”嬴取竞争对手。
将商业管理引入到“建华项目”的管理模式中，成立经营管理公司,由商业管理公司全面负责商场的经营管理及推广工作。
3.租赁策略
a）宣传推广：
I.通过新闻媒介，采取非正式采访形式发布“专题报道”或采取以商场征集标志设计等活动，使“建华项目”以闪亮的形式推动入市，从而引导潜在商户的注意力。
II.以“建华项目”，通过公关公司，或广告公司发布新闻稿，加强在社会的中心力、影响力。
b）招商方法：
I.制作招商小册子，或宣传单张，宣传“建华项目”的地理优势，经营定位，管理模式，商品构成及商业组合等。
II.采取多种经营方式，有利于吸引更多商户入场经营。
III.以一系列的促销优惠政策吸引商户，稳定商户的经营心态。
在“先旺场”、“先赚钱”的两个不同代名词中，必须要明白，商场不旺，商家难以经营，发展商租金难以收取，随之而来的是商铺贬值。
IV.充分发挥招商人员的团体精神，设立业务奖、罚制度，采取上门联系为主，广告宣传为辅的办法，就是说，采取我先选品牌，然后才是品牌挑选我的办法。
这样做品牌容易对路，有利于经营。
V.借助外力，通过中介代理商协助招商。
c）商业管理的配合：
I.集中掌握来人来电，从中筛选出有诚意的潜在商户，加紧追踪。
II.根据市场反映情况，及时调整租赁经营方式，并拟定出下一步的促销办法。
III.建立商户挡案，定期联洽商户。
IV.增设商务服务，在做好导购、咨询等服务项目的基础上，印发《消费导报》，让更加的人了解“阳光海韵”，喜欢“阳光海韵”。
V.组织安排好租赁活动及推广活动。
根据季节时令的变化，做好场内、外的环境布置和节日装饰。
五、
服务内容
商业管理顾问合作形式
协助发展商筹建商业管理公司，并协助商业管理公司建立完善管理体系，制定商业管理方案和商场推广计划，对商场进行规划和招商。
（一）项目发展定位
根据市场分析及项目分析，对“建华项目”提出发展建议，主要分别针对项目的目标客户、市场定位、价格制定及策略等方面进行
1.目标市场定位
1）项目的市场定位（包括商场招商的主题、形象的定位）
2）确定目标客户、进行市场定位
根据市场调查结果，确定项目的目标客户类别，并细分客户群。
3）确定项目的地块形象定位
4）档次定位
5）品质定位
6）租金水平
2.项目功能规划建议
参考调查个案的规划特点、建筑特色，根据市场定位和项目发展模式，结合项目特点为项目提出功能规划设计建议
1）功能面积尺寸分布、组团功能布局
2）商业街区功能组合
3）休闲娱乐功能
4）车流、人流动线组织
5）项目整体风格建议
6）园林绿化设计建议
7）设施配套及服务功能建议
8）项目建议
研究物业的图则，在市场需求的基础上，参考成功的个案，掌握竞争对手与市场发展趋势，对项目的建筑外观设计、商业视觉识别符号、内部平面布局、物流安排、车流安排、装修标准、建筑材料的选用、设施设备选型等提出建议，从合理适用的角度考虑，尽可能在减少工程成本的同时提高项目的市场竞争力。
（二）招商服务顾问内容
1）具体操作
由于市场的不断变化，我司将在项目推向市场前对最新的具体操作方案给予指导，对整个招商活动提供建议。
2）招商处顾问管理工作
招商管理体制是对招商人员和招商环节的管理和监控，通过管理制度来要求招商人员的工作内容，提高招商环节的工作效率。
a）检讨招商策略
根据招商情况，检讨招商策略，并对广告宣传策略、招商策略、定价策略以及后期项目发展、功能定位提出修改意见。
b）市场信息
定期提供最新的市场信息。
（三）后期经营管理跟进工作
定期根据客户的反映来总结工作，保持策略的灵活性，以适应市场变化，为招商中后期工作做准备。
1）商铺交收
在入伙期间，负责协助贵司及管理公司处理商铺交收手续。
2）交收工作
3）客户确认
当乙方直接介绍客户到“阳光海韵”洽谈时，由甲方专责部门书面确认该客户归予乙方跟进，直至与该客户与甲方签署意向书或租赁合同时，则确认该客户为乙方之成交客户。
（四）市场招商计划建议
主要是进一步深化招商计划，由于项目的招商计划需配合开发进度，因此，对项目的开发进度提出商业方面的专业意见，希望项目的建设过程能配合招商工作的开展。
根据建议的计划安排，编制一份与开发进度表相协调的招商计划表。
1．场开发计划：
采用先进的招商推广模式和手段，对目标商家、客户进行深度挖掘。
2．招商计划：
根据“建华项目”的建设进度和市场发展情况提出建议。
招商建议内容包括：
（1）各期的推出市场的商场区域确定
（2）具体的功能布局建议
（3）租售面积比例
（4）各期的推出时机
（5）出租的面积
（6）具体位置确定
（7）主力商户
工作时间表
日期
工作内容
2004年3月
△商业规划（提供发展商）
△招商计划
△商户组合
△客户资料
△招商报告（提供发展商）
△租赁情况
2004年4月
△具体的功能布局
△租赁情况
△各期的推出时机
△租赁策划方案
△招商报告
△租赁操作方案
△客户资料
2004年5月
△拟定合同及有关租赁文件
△客户资料
△确认法律文件
△租赁情况
△招商报告
△项目周边物业的供给情况
2004年6月
△员工管理制度
△客户资料（给发展商）
△人员架构及工作职责
△租赁情况
△职员培训计划
△现场租赁人员服装准备
△公司职员礼仪守则
△租赁人员岗位职能的确认
△招商报告（给发展商）
△制定现场展厅的工作流程
2004年7月
△与媒介接触，发布新闻稿
△租金拟订
△派招商人员进驻现场
△制作租赁小册子
△招商推广及广告宣传策略
△职员培训
△租金收取方案
△招商促进策略
△岗位责任制度
△项目周边商业物业的供给情况、租金水平及规模、市场定位
△拟订业务奖、罚条例及佣金提成方案
日期
工作内容
2004年8月
△拟订一系列招商优惠政策
△宣传、推广实施方案
△公开对外招商
2004年9月
△根据市场反应，及时调整租赁方式、商户组合
△建立商户档案
△与商户租赁合同
2004年月
△协助商户进行装修
2004年月
△制订商场其他经营活动方案
负责接受租户的服务需要，协助有关部门做好处理工作，及时
向租户反馈信息
△制订商场其他经营活动方案
2004年月
△协助商户办理有关开业的一切事宜
升级会员 