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公共关系学复习内容
第一章导论：
公共关系和公共关系学
第一节作为现代社会传播活动的公共关系
公共关系包括动态和静态两种形态。
当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。
公共关系的工作定义（动态定义）：
公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
公共关系的主体是社会组织或公众人物。
公共关系的客体是公众。
公共关系活动是一种信息交流、意义沟通、价值劝说活动。
第二节作为一门学科的公共关系学
作为一门学科的公共关系学产生于20世纪20年代的美国，其被引介到我国则在20世纪80年代。
一、公共关系学的研究对象和内容
公共关系学同其他应用性学科一样，可分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。
公共关系的三个基本类型，指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。
主体或部门型公共关系研究的是企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等等。
对象型公共关系研究员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等等。
功能型公共关系研究日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。
二、公共关系学的学科性质
以公共关系理论、应用和发展历史为研究对象的公共关系学就必然是一门综合性的边缘交叉应用学科。
作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪20年代的美国。
1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。
1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。
三、我国公关实践与学科发展
1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司。
1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。
第二章公共关系的渊源、兴起与发展
第一节现代社会以前的类公共关系
类公共关系：
类似的公共关系。
古代的中外类公共关系活动，产生于与现代社会经济基础、社会结构和传播媒介完全不同的环境之中，都是比较原始、随意、粗糙和未成体系的。
与之相反，现代公共关系则源自现代公众社会和现代组织运行的内在要求，完全是一种有理论指导、有操作规程、有行业伦理约束的自觉性交流、沟通、劝说活动。
第二节公共关系在美国的兴起
一、公共关系形成的历史条件
现代公众社会为公共关系提供了三个必备条件：
民主政治条件、商品经济条件和传播技术条件。
1.民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提
尽管现代资本主义商品社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。
资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。
2.资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤
小农经济最突出的形象代表就是一幅男耕女织图，他们自给自足，有吃有穿，几乎不需与外界发生联系。
古代庄园经济亦然，一座庄园就是一个小社会、一个独立王国，往往农、林、牧、副、渔应有尽有，也不必与外界发生联系。
发达的资本主义商品经济与其大大不同，它建立在社会大生产基础之上，通过分工与市场两个支点，形成了一个极其活跃的开放性关系网络。
高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。
3.包括互联网在内的现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段
与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。
公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，得以兴起、兴旺和快速发展起来。
二、公共关系在美国的肇始
三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯
1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。
艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”。
他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉。
艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”、“公共关系之父”。
继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯，其人多被誉为“公共关系学之父”。
相对艾维·李来说，伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。
（其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德）
1923年，伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。
1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，这标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。
关于公共关系的具体策略，伯内斯的立足点是“投公众所好”。
他主张，一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，在确定公众价值取向与态度之后，再有目的地着手劝说工作，以迎合公众需求。
1955年，国际公共关系协会宣告成立。
20世纪80年代是公共关系“激情燃烧”的年代；90年代，地球骤然变小了，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁，公共关系快速地走向规范、走向国际化了。
早期公共关系活动的主体组织就是企业和公司。
目前，国际上已形成了公共关系的三大公认应用领域：
一是各级政府和各类政治机构；二是包括各行各业在内的经济实业界；三是非营利性组织（如教会、博物馆和学术团体等等）。
1980年，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。
1983年9月，内地国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了，这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。
1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首届公共关系专业的大学生。
1986年11月6日，中国内地第一个省、市级公共关系组织——上海公共关系协会成立。
1987年5月，中国公共关系协会成立。
第四章公共关系的构成要素
公共关系的构成要素就是作为主体的社会组织、作为客体的公众和将主体与客体联结起来的交流、沟通、劝说过程。
第一节公共关系的主体——社会组织
社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。
许多公共关系学著作将社会组织分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构）。
组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。
所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统——如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等——所有看得见摸得着的东西。
内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的，如组织的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等。
在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。
第二节公共关系的客体——公众
正如国内外的许多公共关系专家和公关从业人员经常指出的那样，公共关系实际上是一种“公众关系”。
公众的定义：
任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
作为公共关系客体的公众具有以下四个基本特征：
公众的横向分类（分为以下七类）：
1.内部公众——组织内部的所有成员.
2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门.
3．顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体.
4.事件性公众——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众.
5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织.
6.社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体.
7.同行公众——属于同一行业的组织或业主。
第三节公共关系三部曲——交流、沟通、劝说
一、公共关系是一种信息交流活动
信息指的是具有新内容、新知识的消息。
现今，信息已成为一个与物质和意识等概念有同等程度的普遍范畴。
信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。
信息的物质载体就是传播媒介。
传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。
（一）按照物质形式对传播媒介的分类：
1.符号媒介。
如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。
公共关系最重视这种传播媒介。
如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。
2.一般实物媒介。
一般在举行实物展览或展销会时使用。
3.人体媒介。
这是指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。
（二）按照功能差异对传播媒介的分类：
1.大众传播媒介。
这是指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。
2.组织自控媒介。
如广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。
3.作为组织成员的人员媒介。
组织中的每个成员一举一动都会构成对自身组织总体形象的影响。
二、公共关系是一种意义沟通活动
沟通首先是双向的。
三、公共关系是一种价值劝说活动
“价值劝说”无疑是为了主、客双方在价值立场上，在利益分配上，在解决问题的方法上取得相互理解、相互协调、相互宽容，最终实现互利双赢。
第五章公共关系的职能和作用
公共关系的职能，指的是公共关系机构或从业人员的职责与功能。
公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。
第一节公共关系的职能
根据公共关系的工作定义，公共关系必须具备采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能。
一、采集信息的职能
公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。
三类信息应当特别注意采集：
组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。
二、提供咨询的职能
公共关系领域内的咨询建议，则指公共关系工作专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。
公关人员对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建立信息库，既是信息收集的结尾工作，又是提供咨询建议的前期准备。
提供咨询，实际上是公共关系工作人员有选择有分析地向组织的领导层转送关于公众的信息的过程。
三、参与决策的职能
决策，通俗地说是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。
决策是组织对自身条件和外界坏境经过缜密思考和比较之后所作出的决定性选择。
四、协调交流沟通劝说的职能
在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系的又一专门职能。
交流、沟通、劝说是公共关系最具本体意义的职责，公共关系其他职能的实现事实上也是建立在交流、沟通、劝说活动有效开展的基础上的。
第二节公共关系的作用
公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。
一、监测作用
所谓公共关系的监测作用，就是在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。
1.对内监测作用
2.对外监测作用
二、凝聚作用
公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。
人的能动作用对组织来说始终存在着正反两方面的效能，从正面来说，离开了人的能动性，组织就会失去活力，但同时，正因为组织成员都是具有能动性的人，所以它们也可能内耗不断，以致四分五裂。
公共关系的凝聚作用就在于它能使这种潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。
三、调节作用。
当摩擦或纠纷发生后，公共关系职业人员并不去一味地为自己组织作辩护，更不是去压服公众，而主要是通过各类传播活动来争取公众的谅解，了解公众对摩擦或纠纷及处理措施的反馈，并把这种反馈信息反映给组织的决策层，还可向决策层提供改进组织运行状况的建议，以免摩擦和纠纷的再度发生。
四、应变作用
公共关系职能部门是组织额“信息窗口”，常常最了解组织形象受损或组织与公众关系不佳的原因，对如何改变组织运行状况也最有发言权。
公共关系专业人员应该主动、经常地向决策层提供咨询建议，以充分发挥自己的应变作用。
第六章公共关系的类型
公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。
第一节主体或部门公共关系
由于主体或部门间各有差异，它们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。
一、企业公共关系
所谓企业公共关系，就是以企业为主体的公共关系。
企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象。
二、商业服务业公共关系
商业服务业公共关系就是以商业服务业为主体的公共关系。
商业是向消费者市场提供物资商品，服务业以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要。
两者都是以工作人员与顾客的直接接触来开展活动。
三、金融业公共关系
金融业公共关系就是以金融业为主体的公共关系。
金融业，即经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及与其关系密切的证劵公司、信托投资公司、信用社等。
四、政府公共关系
政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。
政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。
五、事业、团体公共关系
事业组织是指为适应社会需要而由国家或地方政府提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等等。
团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。
六、社会公众人物公共关系
社会公众人物有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。
社会公众人物以社会明星或社会热点人物为大宗，而不少高级政客及社会活动家也属此列。
第二节对象公共关系
对象公共关系主要是按照公众的横向关系划分的。
有多少类公众就有多少类对象公共关系。
一、员工关系
每个组织都有自己的员工。
二、消费者关系
一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。
三、政府关系
政府不仅是公共关系的主体，又是公共关系的对象。
政府含有不同层次，从纵向说有中央政府与各级地方政府，就横向看有承担不同职能的政府部门，有立法部门，司法部门和执法部门，还有工商管理、税务管理、土地管理、司法管理部门等等。
四、媒体关系
媒体一般指社会上的新闻、传播机构或工具，包括报纸、杂志、书刊、广播、电视、通讯社、互联网站等等。
五、社区关系
社区是具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。
任何一个组织的存在都离不开一个具体的社区。
六、股东关系
股东关系就是组织与投资者的关系，多存在于营利性组织（如股份公司、合资企业等），但事业团体组织（如博物馆、科技工作者协会等）与赞助者、基金会的关系也可归入这一类。
七、竞争对手关系
对手关系常常又是同行关系。
八、国际公共关系
运用公共关系的意识与原理来处理国际交往，就整个世界范围来说，还是一个尚有许多潜力可挖的公共关系领域。
第三节功能型公共关系
所谓功能型公共关系，是以公共关系在组织运行中所发挥的功能性作用为标准而加以划分的。
一、日常事务型公共关系
这类公共关系是指在组织的日常运行中皆始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。
二、宣传型公共关系
这类公共关系主要是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息，从而创造于己有利的社会舆论环境。
三、征询型公共关系
征询型公共关系主要是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询。
四、矫正型公共关系
矫正型公共关系也可以称为补救型公共关系，它指的是在组织形象受到损害时，为挽回声誉、重建形象而开展各种公关活动。
第七章公共关系的规范和准则
公共关系的规范和准则就是指公共关系的行为规范和准则。
第一节公共关系必须以满足公众需求为出发点
公共关系要使其工作对象——公众在信息传播中产生合作行为，那就必须把满足人的需求作为一个基本准则。
人既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会随之变化。
一、满足公众的知晓需求
所谓知晓需求，也就是人们了解周围事物真相的要求。
二、尊重公众独立自主的人格需求
组织的公共关系部门及人员应该严格按职业操作规范行事，时时以满足公众独立自主的人格需求为准绳，把工作落实到组织与公众发生交往的每一个细小环节中，要尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好。
三、满足公众不断转移、升华的精神需求
与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。
精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等等，公共关系部门都必须去专门了解它、研究它。
第二节公共关系必须十分注重社会效益
组织、公众、社会三者密不可分，组织效益、公众效益、社会效益互补互惠。
一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
所谓社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。
社会效益是对整个社会而言的。
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地不仅要对组织自身负责，也要对公众负责。
第九章公共关系实务操作之一：
调查与策划
第一节公共关系调查概述
一、公共关系调查的内容
公共关系调查的内容，从大的方面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。
（一）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。
1．组织自我期望形象调查
组织自我期望形象，是指一个组织自己所期望达到的形象目标。
2．组织实际形象调查
了解组织实际形象，就是运用各种调查方法，了解该组织在公众中享有的知名度、认可度和美誉度。
寻找组织实际形象和组织自我期望形象之间的差距，是制定公共关系目标的前提。
（二）社会环境调查
公共关系中所谓社会环境，是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。
（三）公共关系活动效果调查
二、公共关系调查的过程
（一）调查课题的确定
（二）调查方案的制定
（三）调查资料的搜集和分析
（四）调查结果的评估和应用
第二节公共关系策划概述
一、公共关系策划的定义
所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
二、公共关系策划与创造性
1．灵感的激发
外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然遇合，便产生了灵感。
策划者善于抓住灵感，能使策划产生新意。
2．想象的突破
公共关系策划的成果，往往是想象思维的结果。
策划者把对组织公共关系现状的认识和对组织未来的预测等各种感知，通过想象得以突破，不断建立和完善新的形象概念。
3．因素的巧妙组合
公关活动中诸多因素的巧妙组合同样会使策划产生新意。
4．思维的超常
所谓思维超常就是一种超常规的思维方法。
如：
法国巴黎一家化妆品公司面向社会公开招聘丑女作公关礼仪小姐。
5．思维的碰撞
思维碰撞法就是在较短的时间内，开发10余人的创造力，让他们异想天开、各抒己见、相互启发、产生创意的思维方法，所以又可称为集体思考法。
三、公共关系策划过程分析
1．信息的分析
一类是关于组织自身状况的信息，另一类是影响组织运行的各种社会信息。
2.目标的确定
一类称为公共关系战略目标。
这是组织需要长期不懈地为之努力奋斗的目标。
一类称为战术目标，它分阶段、分步骤、分项目为公共关系战略目标的实现而努力奋进。
3.公众的辨认
此次公共关系活动究竟是针对那些公众，要十分明确，要了解他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。
4.主题的设计
公共关系策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中。
5媒体的选择
凡能载有公关信息的任何工具载体都可视为媒体。
6.计划的编制
有两类计划需要编制：
一类是总体战略策划，另一类是活动项目的具体策划，也就是某一次公共关系活动计划的编制。
7.经费的预算
统筹兼顾、全面安排资金的投入，使资产的投入产生最佳的效益。
8.方案的审定
审定方案一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、答辩、论证，并进一步完善方案。
9.策划书的形成
策划书是策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。
一般由八个部分组成：
（1）标题；
（2）主题；（3）目标；（4）组合分析；（5）活动步骤；（6）传播渠道；（7）经费预算；（8）效果预测。
第十章公共关系实务操作之二：
口语传播
传播活动一般分为人际传播和大众传播两类。
这两类传播一般都离不开语言的运用。
语言可分为两类：
书面语言、口头语言。
大众传播是公共关系实务活动的基本形式，人际传播是公共关系实务活动的基础。
尽管书面语言对公关实务操作具有举足轻重的作用，但它的基础始终是口头语言。
第一节口语传播概述
一、口语传播的特点
口语传播是指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（及谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。
二、口语传播的技巧
口语传播技巧是指传播者在了解和认识传播规律的基础上，对口语传播的特点加以艺术性的运用而生成的一些巧妙做法。
第二节口语传播在公共关系活动中的运用
口语传播在日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判和游说策动等领域中是公共关系工作的主要手段；相应地，口语传播技巧也是这几个领域中的公共关系实务的主要操作技术。
一、日常接待
（一）被动型日常接待
被动型的日常接待也可称诉询型的日常接待，这一般是指组织在事前无准备的情况下，对上门来联系各种事务的公众的接待。
（二）主动型日常接待
主动型的日常接待亦可称邀请型的日常接待，它是指组织出于自身需要，对于主动邀请上门的公众访客的接待，如对应邀来组织参观者的接待。
二、新闻发布
新闻发布在这里特指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。
1．要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配
2．处理好应该回避的技术性问题
3．始终保持镇静、温和、礼貌的姿态
4．灵活运用信息发布的两种形式
其一
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